科技改變生活 · 科技引領未來
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文/金錯刀頻道2017年，13歲的蘇翊鳴和14歲的谷愛凌初相識，二人一起訓練。兩個情商滿分的少年互換滑雪板，一起跌倒后，相視一笑。5年后，兩人各自站在冬奧的領獎臺上，共摘得三金兩銀，各自創(chuàng)造奇跡。賽場內，這兩個天才少年，被稱為今年冬奧會的兩
文/ 金錯刀頻道
2017年，13歲的蘇翊鳴和14歲的谷愛凌初相識，二人一起訓練。
兩個情商滿分的少年互換滑雪板，一起跌倒后，相視一笑。
5年后，兩人各自站在冬奧的領獎臺上，共摘得三金兩銀，各自創(chuàng)造奇跡。
賽場內，這兩個天才少年，被稱為今年冬奧會的兩顆“紫微星”。
賽場之外，兩個人合體還創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。
在谷愛凌和蘇翊鳴相繼奪冠后，把元氣森林送上了熱搜。
押三中三的元氣森林贏麻了，成了最大贏家。
流量即商業(yè)價值，奪冠之后，谷愛凌代言費超過2.5億美金，但蘇翊鳴的的經紀人卻說，每天為他拒絕100個代言。
兩個人看似兩種截然不同的商業(yè)路徑背后，卻藏著同一個大佬，那就是——Endeavor。
它是全世界最大的體育經紀公司，除了為運動員對接商業(yè)代言，還會像TVB一樣造星，捧出明星運動員。
在此次冬奧會上，Endeavor旗下的運動員共獲得三塊金牌，蘇翊鳴之外，還有日本單板滑手平野步夢和美國花滑選手陳巍。
包攬三個冬奧冠軍的Endeavor，到底是何方神圣？
為蘇翊鳴1天拒絕100個代言，捧紅谷愛凌
蘇翊鳴和谷愛凌有一個共同特點，就是文體兩開花。
谷愛凌在成為冬奧會冠軍之前，還是一個相當成功的平面模特。
在2022年之前，谷愛凌就已經集齊了五大刊封面。
蘇翊鳴在成為專業(yè)運動員之前，是CCTV6的知名童星。
先后出演《智取威虎山》、《生逢燦爛的日子》、《搖滾小子》、《林海雪原》、《狼殿下》等影視作品。
這種對全能人才的偏愛，早在Endeavor成立的時候，就埋下了種子。
Endeavor是全球最大的體育經紀公司IMG和全球最牛的娛樂經紀公司WMA的合體。
1960年，美國人馬克·麥考馬克創(chuàng)立了IMG公司，從一個高爾球夫球手開始包裝，開始造星之路。
為了從零造星，IMG還在美國蓋了一座3000多畝的IMG學院，培養(yǎng)了很多頂尖運動員。
網壇美女莎拉波娃，就來自IMG，5個大滿貫，身價23億，蟬聯(lián)11年女性代言冠軍。
而WMA是美國的老牌經紀公司，雖然很多人不知道WMA，但它旗下的藝人，卻家喻戶曉。
世界級的喜劇大師卓別林、性感女星瑪麗蓮夢露、“貓王”埃爾維斯·普雷斯利都是WMA旗下的藝人。
IMG集團在2014年與WME合并為WME-IMG，后改名為Endeavor集團。
合并后的Endeavor，橫跨體育、娛樂、時尚領域，是名副其實的“三界大佬”。
在體育領域，IMG旗下有籃球巨星詹姆斯、凱文杜蘭特、大坂直美、莎拉波娃等國際巨星。
Endeavor對中國運動員的喜愛，也是刻在骨子里的。
早在1979年，拳王阿里首次訪問中國，就是IMG進入中國市場的首次操作。
1994年起，IMG開始介入中國足球，成為職業(yè)聯(lián)賽最大的贊助商。
一年后還和中國籃球管理中心合作開發(fā)CBA中國籃球職業(yè)聯(lián)賽。
中國網球運動員李娜于2009年就簽約IMG集團，去年爆火的搏擊運動員張偉麗也是IMG運營推出的。
2020年初，IMG中國子公司Endeavor巍美宣布簽約谷愛凌。
在時尚領域，Endeavor旗下也是巨星無數。
美女如云的“環(huán)球小姐”選秀就是Endeavor旗下IP。
國外頂級模特吉娘娘、老米、KK等，也有中國超模雎曉雯等人，都是IMG模特經紀公司王牌。
中國的郎朗、章子怡、舒淇也都和IMG有過合作。
谷愛凌與Endeavor簽約之后，時尚資源便開始直線上升。
在谷愛凌還沒成為冠軍之前，作為時尚模特和上過Vogue、Elle中文版和時尚芭莎雜志，與奢侈品大牌合作；作為運動代言人，有奧地利紅牛、蒙牛、科顏氏等大牌合作。
小栓子蘇翊鳴，在成為奧運冠軍之前，雖然參演過很多電影節(jié)目，也突破過吉尼斯紀錄，但知名度并不高。
在這種情況下，Endeavor巍美就為蘇翊鳴談下了修麗可、卡西歐、肯德基等品牌。
Endeavor在全球近30個國家有近7000名全職員工，是名副其實的世界第一體育經紀巨頭。
體育界的造星高手，堪稱美國版“TVB”
“現(xiàn)在我每天拒絕100個人，每天最大的工作量是婉拒代言。”
在蘇翊鳴奪冠后，對于蜂擁而至的商業(yè)邀約，經紀人楊冉的態(tài)度十分謹慎。
不趁著運動員熱度最高的時候接代言，卻瘋狂拒絕。
不僅不變現(xiàn)，蘇翊鳴還表示，比賽結束后，他還要回成都繼續(xù)上學。
如此反常操作，難道是廣告報價太低？
這其實就是Endeavor的造星邏輯：保持運動員的商業(yè)性價比。
從成立起，Endeavor就灌輸給人們一種新的意識——運動員是需要“包裝”，運動明星是要“制造”的。
那問題來了，Endeavor是如何成功“包裝”運動員呢？
第一步，選擇一個有故事的運動員。
Endeavor每年在全球管理和運營700多項賽事活動，包括25個國家20多種體育項目、國際時裝周、藝術博覽會、音樂、美食以及生活節(jié)活動等。
比如“中超”聯(lián)賽、CBA籃球聯(lián)賽、“環(huán)球小姐”、 UFC等都由他們主辦。
通過比賽，Endeavor可以篩選優(yōu)秀的運動員進行培養(yǎng)。
像蘇翊鳴這樣的未來的單板之星，張偉麗草根逆襲冠軍，都是他們可以包裝的素材。
美國的花滑冠軍陳巍也是，年僅10歲時就獲得了全美花滑比賽，還是耶魯學霸。
草根逆襲、天才選手、后起之秀都是IMG的首選。
第二步，人設包裝，塑造影響力 。
很多運動員在沒有奪冠之前，幾乎沒有商業(yè)價值。
但Endeavor做的不僅僅是捧星，而是造星。
把運動員像明星一樣去運營，是Endeavor的拿手好戲。
明星需要人設，運動員也要有。
谷愛凌只有15歲時，就被IMG簽下，打造了“運動員+學霸+時尚達人”的人設。
Endeavor為谷愛凌牽線的一個較早的合作品牌，是奧地利紅牛。
作為奧地利紅牛歷史上第一次簽約中國冰雪項目運動員，不僅為谷愛凌配備了專業(yè)的營養(yǎng)師和體能訓練，還專門為她拍攝了紀錄片《走近谷愛凌》。
谷愛凌如何從普通高中生變身橫跨體育與時尚的明星，從小眾的滑雪項目中，拉進與大家的距離，獲得更大眾的喜愛。
2020年，17歲的谷愛凌還登上了“福布斯中國30歲以下精英榜”， 知名度和影響力進一步擴大。
明星有的曝光度，運動員也要有。
谷愛凌也會參加時尚活動、拍廣告，保證曝光度。
在IMG的操盤下，谷愛凌“爽文女主”、“天才少女”、“斯坦福學霸”的形象深入人心。
隨著名氣而來的，必然是商業(yè)價值，這也是Endeavor不斷吸引人的終極大招。
李娜在Endeavor的運作下，職業(yè)生涯獲得的獎金高達1670.9萬美元，贊助收入高達5800萬美元，15年職業(yè)生涯一共賺得近4.6億人民幣。
即使退役后，其商業(yè)價值更是不減，還接到六個新代言。
IMG甚至為其規(guī)劃好了一條商業(yè)之路，包括創(chuàng)辦網球學校、制作電影，創(chuàng)辦公司等等。
在運動員的商業(yè)化運作上，Endeavor堪稱體育界經典案例。
中國的運動員，為何錢都讓美國賺了？
在谷愛凌爆火后，有人評論：沒想到打敗娛樂圈的竟是體育圈。
確實，近兩年體育明星越來越受到品牌的喜愛。
在吳亦凡事件爆發(fā)時，選吳亦凡做代言人的韓束慘遭圍攻。
有幾十萬觀眾沖進韓束的直播間“砸場子”，抵制的彈幕鋪滿了屏幕。
韓束快速解約，并在與吳亦凡解約的第二天，高調官宣成為中國國家游泳隊官方合作伙伴。
靠運動員代言，新商品在直播間內一秒售罄，韓束打了個漂亮的翻身仗。
從東京奧運開始，國人對于運動員的關注度超乎想象，馬龍、全紅嬋等運動員頻頻搶占熱搜。
僅7月和8月兩個月，就有48個代言，9月更是達到了78個，比過去一年還多。
不僅如此，運動員也成為綜藝的常客。
楊倩連麥《快樂大本營》，鞏立姣錄制了《奔跑吧·黃河篇》，蘇炳添錄制了《百姓的味道》。
但這并不意味著，體育圈會打敗娛樂圈。
在谷愛凌和蘇翊鳴爆火之后，運動員的商業(yè)價值確實有所提升。
但很難忽略的問題是，中國的運動員背后的經紀公司，卻是一個美國公司。
難道中國沒有自己的體育經紀公司嗎？
并非沒有，只是相比Endeavor這種國際經紀集團，上中下游的產業(yè)鏈相當完善。
而國內，因為體育經紀發(fā)展比較晚，整體還在野蠻生長。
目前的體育經紀行業(yè)可分三種：
一種是盛力世家、非凡、中體這樣的大公司，分別代理國家田徑隊，國家體操、跳水隊和國家游泳隊的商業(yè)合作；
其次是一系列小“中介”公司，多以接快活為主；
第三種行業(yè)內叫“老婆經紀”，即運動員家人自己帶。
但草臺班子之下，又談何商業(yè)呢？
如今很多運動冠軍，雖然商業(yè)化正在逐漸好轉，但品牌看中的還是冠軍的title。
很多運動員接到的大多是短期代言，1到3個月，極少有超過1年或者長達3年的，最短的案例僅半個月。
反觀谷愛凌，她接到的代言，從奢侈品、日用品、快消品、中國移動，等跨領域的品類，人們看中的更多的是谷愛凌的個人IP，而不僅僅是冠軍的頭銜。
等冬奧會過去，冠軍光環(huán)消失，人設品牌會顯得值錢。
結語：
現(xiàn)在越來越多品牌開始不用流量明星，而且選擇體育明星代言。
品牌們看中的冠軍們的“奧運拼搏精神”，這確實是體育明星身上最大的亮點，但過于局限運動員身份，反而會錯過他們很多面。
就像谷愛凌，除了運動員，還可以是學霸、搞笑女、人間清醒，人們喜歡的不僅僅是冠軍谷愛凌，而是谷愛凌本身。
還有蘇炳添，和小米、廣汽等品牌合作，廣汽傳祺還推出了“蘇神限量版”車型。
品牌看中的是，亞洲飛人的速度、“蘇神”的形象、寵妻奶爸的身份，都是他冠軍之外的標簽。
能挖掘到運動員的不同角度，并合理利用，并不會透支運動員的價值，也不會被隨著運動結束被打入冷宮。
體育圈要想干翻娛樂圈，還有太多需要向Endeavor學習。
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本篇作者 | 云搖
金龍東