科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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采訪：吳小寶、May撰文：May2020，“老鄉(xiāng)雞”總在重拳出擊。無數(shù)企業(yè)因疫情到來而自身難保，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒卻率性而為，鏡頭前手撕員工不拿工資的聯(lián)名信，直呼“你們糊涂”。一個月后，全國逐漸有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，老鄉(xiāng)雞也卯足了勁，用200塊的手
采訪：吳小寶、May撰文：May
2020，“老鄉(xiāng)雞”總在重拳出擊。
無數(shù)企業(yè)因疫情到來而自身難保，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒卻率性而為，鏡頭前手撕員工不拿工資的聯(lián)名信，直呼“你們糊涂”。
一個月后，全國逐漸有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，老鄉(xiāng)雞也卯足了勁，用200塊的手筆在鄉(xiāng)下開了一場嚴(yán)肅認(rèn)真的戰(zhàn)略發(fā)布會，蓄勢待發(fā)。
“老人小孩都愛吃，隔壁小孩都饞哭了”的老母雞們，在老鄉(xiāng)雞的安排下，帶著安徽的口音走進了京城，邁向了全國，甚至還靠“網(wǎng)絡(luò)碰瓷”碰來了一位深得消費者認(rèn)可的代言人——人氣相聲演員岳云鵬。
要知道，上一次由相聲演員代言廣告而名聲大噪的品牌，還是20世紀(jì)初人盡皆知的六必治牙膏：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”。
當(dāng)買賣越來越大，這個憑一己之力就出圈的營銷天才也開始找外援了。上個月，老鄉(xiāng)雞與外部創(chuàng)意代理商天與空合作，正兒八經(jīng)地推出了兩支由品牌代言人出演的廣告片——
老鄉(xiāng)雞全國品牌宣傳片，榜首篇
老鄉(xiāng)雞月月上新TVC，月月上新篇
一向是品牌界的營銷天才老鄉(xiāng)雞，為什么要找天與空拍片？老鄉(xiāng)雞為何要拍這樣的兩支廣告？又希望達到怎樣的效果？
帶著這樣的疑問，我們采訪到了老鄉(xiāng)雞的品牌部、市場部和負(fù)責(zé)這次項目的天與空主創(chuàng)團隊：資深品牌總監(jiān)兼品牌合伙人曾洵、創(chuàng)意副總監(jiān)廖溪，聽聽他們這次合作的背后故事。
一、這么會打廣告的老鄉(xiāng)雞，為什么去找了天與空？
縱使老鄉(xiāng)雞在今年上半場頻頻露臉，但經(jīng)過北上深杭的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：老鄉(xiāng)雞的全國知名度不足0.01%。
束總從1982年養(yǎng)1000只土雞起家，到2003年開了第一家“肥西老母雞”快餐店，再到2012年將品牌更名為老鄉(xiāng)雞，這么多年來這家快餐品牌的地域口碑一直很好，但放到全國層面就顯得差強人意。
為了達成“布局全國市場”的戰(zhàn)略目標(biāo)，老鄉(xiāng)雞開始發(fā)力品牌宣傳，想各種辦法提高品牌聲量，從而提高大眾對老鄉(xiāng)雞這一品牌的認(rèn)知。終于，成天咯咯噠的“小土雞”和張嘴都是梗的“束總”一并發(fā)力，成功與家喻戶曉的相聲演員“小岳岳”隔空喊話，最終達成代言合作。
另一方面，阿里本地生活打算為平臺品牌提供數(shù)字化升級，而老鄉(xiāng)雞作為平臺的入駐企業(yè)成為首批升級的品牌。
就這樣，老鄉(xiāng)雞找上了天與空。
“明星代言廣告片是非常專業(yè)的領(lǐng)域，我們需要和專業(yè)的廣告公司合作。天與空作為業(yè)內(nèi)有名的廣告公司，做出過許多知名案例，口碑和資源都很不錯。”——老鄉(xiāng)雞品牌部
二、老鄉(xiāng)雞找上家門，天與空作何反應(yīng)？
1、老鄉(xiāng)雞大部隊突襲天與空
某天傍晚，浩浩蕩蕩一行人來到了天與空。
阿里本地生活團隊，帶著十幾號人坐滿了天與空最大的會議室。坐在工位上的天與空同事們相互打聽，得知這行人的來頭竟是那個久聞大名的老鄉(xiāng)雞！
隨即，大家的反應(yīng)充滿了錯愕與興奮：
“老鄉(xiāng)雞來找我們做什么？他們需要廣告公司嗎？”
廖溪回憶道，“接過無數(shù)次客戶的Brief，但像老鄉(xiāng)雞這種感覺整個公司的人都過來的陣仗，我還真沒怎么見過。”
“聽說束總是軍人出身，所以老鄉(xiāng)雞采取的都是軍事化管理。第一次與老鄉(xiāng)雞的客戶接觸，我們還真的感受到了這所謂的軍人風(fēng)格。”曾洵在一旁補充。
來自老鄉(xiāng)雞品牌部、公關(guān)部、新媒體部參與這次項目的負(fù)責(zé)人們，齊刷刷地坐在會議室里，給天與空下了一個相當(dāng)明確的Brief：
戰(zhàn)略上：老鄉(xiāng)雞的年度目標(biāo)是品牌升級，使老鄉(xiāng)雞走出安徽大本營，進駐一線城市。
媒介上：老鄉(xiāng)雞已購買了大量的線下分眾媒介資源。所以廣告創(chuàng)意，一開始就要結(jié)合著媒介投放來想。
需求上：兩條明星代言廣告片，一條面向知名度已經(jīng)打開的安徽市場，打“月月上新”的賣點；一條面向暫未打開的全國市場，用“老鄉(xiāng)雞榮登全國榜首”的信息向大眾介紹老鄉(xiāng)雞是誰。
清楚的是，整個戰(zhàn)役的框架老鄉(xiāng)雞都已經(jīng)想好了，因此天與空的主要任務(wù)就是負(fù)責(zé)創(chuàng)意端的發(fā)想與執(zhí)行。
2、要向客戶學(xué)習(xí)的天與空，牢牢地抓住了這次合作
“我們帶著私心接了這個項目，因為這是一次很好的學(xué)習(xí)機會。”曾洵與廖溪告訴了我們此次合作的背后原因。
老鄉(xiāng)雞對于天與空來說是一個很難得的客戶，他們擁有讓每個廣告公司都羨慕的本事——用很少的成本就做出了廣泛傳播的內(nèi)容，同時作為餐飲這樣比較日常的品牌，老鄉(xiāng)雞能夠做出這樣的成績，是非常值得廣告公司去學(xué)習(xí)的。
一提到做“事件”，大家第一時間都會想到的廣告公司就是天與空；但若提到今年靠“事件”出圈的品牌，大家難免會首先想到老鄉(xiāng)雞。既然兩者都很擅長搞“事件”，那么一起合作必定會碰撞出更多的可能。
“我們很期待這次與老鄉(xiāng)雞合作，在服務(wù)好老鄉(xiāng)雞的同時，我還希望可以積累更多關(guān)于做餐飲品牌的啟發(fā)與心得。”——曾洵
另一方面，老鄉(xiāng)雞同樣需要天與空的幫助。
對熱點、大眾情緒以及社交環(huán)境非常敏感是老鄉(xiāng)雞一直以來的優(yōu)勢，可以說老鄉(xiāng)雞憑借自己與消費者保持“同頻”的能力，一直將營銷與顧客、員工一同“拿捏得死死的”。然而，“如何把賣點講清楚”、“怎么在線下分眾媒介上做廣告”這些方面，老鄉(xiāng)雞需要天與空的支援。
所以，這是一次能夠讓兩方取長補短的合作。
三、給老鄉(xiāng)雞提案，保守的想法都不好意思提
1、從Brief到提案，老鄉(xiāng)雞只給了天與空三天時間
簽好的代言人：岳云鵬；
兩個明確的核心傳播信息：“月月上新”、“老鄉(xiāng)雞榮登全國榜首”；
已知的投放媒介：15-30秒的線下分眾；
客戶特別強調(diào)了“一點”：“玩得開一點”。
就著這些需求，天與空在這三天的時間里，內(nèi)部碰了兩輪。
提案當(dāng)天，一貫“部隊”作風(fēng)的老鄉(xiāng)雞客戶們，整齊劃一地提早了兩個小時抵達天與空。只不過，天與空這邊并沒有這么從容。
“那時候我的PPT還沒碼完。”廖溪哭笑不得地說，“小岳岳天生就是給老鄉(xiāng)雞代言的，他平時在網(wǎng)上就喜歡發(fā)自己的段子，還喜歡自黑，特別接地氣，這些特質(zhì)都與老鄉(xiāng)雞非常契合，同時老鄉(xiāng)雞也是一個既質(zhì)樸又很敢玩的品牌，所以在最初構(gòu)想創(chuàng)意時，我們想要塑造出一種反差感，沿著這個方向提出了很多不同的創(chuàng)意方案，如沙雕、復(fù)古、洗腦、冷笑話、時尚大片……”
老鄉(xiāng)雞已經(jīng)確定好的線下分眾媒介，在一定程度上限制了主創(chuàng)團隊對廣告內(nèi)容的創(chuàng)意發(fā)想。線下分眾上的一條廣告片時長大約就是15-30秒，這使得廣告播放的內(nèi)容不能過于復(fù)雜，以便受眾可以清晰地接收到最主要的核心信息。
由此，天與空提出讓小岳岳用唱跳的方式，在面向安徽的片子中反復(fù)傳達賣點，同時再借助“岳岳上新”與“月月上新”的諧音梗，加深人們對“老鄉(xiāng)雞每個月都有新菜品”印象。
但怎樣的創(chuàng)意風(fēng)格才能準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出老鄉(xiāng)雞的性格？這讓主創(chuàng)團隊為老鄉(xiāng)雞的全國品牌片糾結(jié)了很久。
如果刻意追求形式上的反差，比如“老鄉(xiāng)雞讓小岳岳變時尚模特”，其實就失掉了老鄉(xiāng)雞品牌本身的趣味性和真實性，觀眾看完也很可能因這種故弄玄虛的形式而感到迷惑。
基于諸如此類的考慮，主創(chuàng)團隊和老鄉(xiāng)雞團隊在反復(fù)斟酌之后，最終決定將這支“老鄉(xiāng)雞面向全國的第一支廣告”還原成“200塊發(fā)布會”的風(fēng)格。
2、老鄉(xiāng)雞的風(fēng)格不是“土”，是接地氣
對于被老鄉(xiāng)雞圈粉的網(wǎng)友來說，“200 塊發(fā)布會”正是老鄉(xiāng)雞的味兒，那味兒不是老鄉(xiāng)雞自己念叨的“土土味味做雞”的“土”，而是一種不矯情、不做作的接地氣。
將200塊發(fā)布會的畫風(fēng)繼續(xù)延用到品牌廣告中，不僅能讓原本熟悉老鄉(xiāng)雞的受眾更加熟悉，減少了溝通成本，還能令沒那么熟悉老鄉(xiāng)雞的人們感到新鮮。
“我們沒有重新定義老鄉(xiāng)雞是什么風(fēng)格，我們只是幫它還原了本身的一個調(diào)性。它的調(diào)性其實就沒有變過，只是很多人并不知道罷了。”廖溪說。
主創(chuàng)團隊基于對小岳岳很愛扮各種角色的了解，所以索性讓小岳岳在品牌片中一人分飾五個“鄉(xiāng)土角色”，自然的演技更能顯示出老鄉(xiāng)雞的質(zhì)樸。
在場景方面，主創(chuàng)團隊本打算去安徽200塊發(fā)布會的現(xiàn)場去拍攝，但因各種原因無法去實地采景拍攝，最后他們在影棚里按照1:1的比例，還原出了200塊發(fā)布會的現(xiàn)場，甚至還延申了其他鄉(xiāng)村生活的景別。
最后，這兩支有一定風(fēng)格差異的片子，在一天之內(nèi)拍完了，而整個拍攝過程最讓人無法操控的部分，其實是令人捉急的“雞”和過于熱情的“狗。
棚內(nèi)還原發(fā)布會原景
拍攝現(xiàn)場展翅的雄雞
綠幕背景下的月月上新
四、與老鄉(xiāng)雞合作過之后，才明白人家紅有紅的道理
沒接觸老鄉(xiāng)雞之前，天與空只是覺得這個品牌很有意思，很會玩Social；接觸過之后會發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞是踏踏實實做好了產(chǎn)品、門店以后，才有了如此“敢玩”的底氣。
從2003年開始做快餐，到如今在全國開了800多家門店，并在中國烹飪協(xié)會和中國飯店協(xié)會發(fā)布的中國快餐排行榜上獲得全國中式快餐第一的成績，老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)了董事長束從軒口中的“創(chuàng)業(yè)無捷徑，實干成第一。”
在外界看來，老鄉(xiāng)雞是一個擅長乘勝追擊的品牌，但老鄉(xiāng)雞自知這僅僅是時刻與消費者保持同感的結(jié)果：
“我們是品牌的經(jīng)營者，但我們更是消費者。將心比心或者換位思考，和消費者打成一片很重要，沒必要端著，不要有品牌包袱，和消費者同頻，說人話可能才是我們的‘本領(lǐng)’。”——老鄉(xiāng)雞品牌部
老鄉(xiāng)雞將公關(guān)部和市場部都統(tǒng)稱為品牌體驗中心，目的是提醒自己始終站在消費者的角度去思考品牌的每一次動作。
在這次合作中，老鄉(xiāng)雞團隊每次的出場規(guī)模都令天與空感到震撼，甚至去片場也是品牌部、公關(guān)部、新媒體部各帶著需求，一大批人趕來。
就像這種場面，確實沒人頂?shù)米?/p>
“作為廣告公司，我們一直在追尋一個答案：‘我們的廣告到底有沒有效？’我們做了很多嘗試，反而這次客戶給了我們一個答案，與品牌實實在在捆綁在一起的事件，是可以靠創(chuàng)造出的聲量轉(zhuǎn)化成消費的。”——曾洵
老鄉(xiāng)雞與天與空的第一次合作暫時告一段落，隨著老鄉(xiāng)雞在北京的第一家門店的開業(yè)，他們又會搞出什么新鮮事？我們拭目以待。
五、文末彩蛋：跟網(wǎng)絡(luò)紅人束總嘮嘮嗑
數(shù)英：段子手是您的人設(shè)嗎？
段子手是網(wǎng)友給我起的稱呼，其實我本人平時就是喜歡上上網(wǎng)，沖沖浪，喜歡接觸年輕人接觸的東西，所以大家每次看到發(fā)言就感覺很親切，這幾次發(fā)言也都是隨心而為，大家都挺喜歡的，我也沒有刻意樹立哪一種形象，消費者喜歡就好。
數(shù)英：您是否一開始就有老鄉(xiāng)雞可以破圈的自信？
完全沒有這個自信，作為互聯(lián)網(wǎng)資深用戶，我眼見了犀利哥、流浪大師、秋天的第一杯奶茶等等數(shù)不清的全網(wǎng)爆火事件，也沒見著什么規(guī)律和必然因素，可能就是網(wǎng)友高興吧，所以，對于破不破圈我沒什么期待。
保持平常心，做好自己最重要。我就是我，是顏色不一樣的煙火。每個人都是如此。
數(shù)英：老鄉(xiāng)雞是一家怎樣的企業(yè)？您想為大眾呈現(xiàn)一個怎樣的品牌？
老鄉(xiāng)雞是從一家雞湯小館慢慢成長為現(xiàn)在的中式快餐第一品牌，我們的使命是成為中國人的家庭廚房，我們的愿景是有城市的地方就有老鄉(xiāng)雞。我也愿意跟一些企業(yè)家，特別是餐飲界的同行，我們一起把餐飲做得更好，成為中國的知名品牌，成為世界的餐飲品牌。
我愿意和這些企業(yè)家朋友組成我們的國家隊，我們一起走出國門，走向世界。
作者：江北迪克牛仔
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馬楠