提到網(wǎng)紅牛奶，不少人的第一反應(yīng)是“認養(yǎng)一頭牛”。今年10月，浙江證監(jiān)局官網(wǎng)披露了認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司輔導(dǎo)備案公示文件。輔導(dǎo)機構(gòu)為中信證券，擬于2021年9月至2022年4月進行輔導(dǎo)。截圖自中國證券監(jiān)督管理委員會浙江監(jiān)管局在競爭激烈

提到網(wǎng)紅牛奶，不少人的第一反應(yīng)是“認養(yǎng)一頭牛”。

今年10月，浙江證監(jiān)局官網(wǎng)披露了認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司輔導(dǎo)備案公示文件。輔導(dǎo)機構(gòu)為中信證券，擬于2021年9月至2022年4月進行輔導(dǎo)。

截圖自中國證券監(jiān)督管理委員會浙江監(jiān)管局

在競爭激烈的乳制品行業(yè)，僅成立五年時間的認養(yǎng)一頭牛憑借什么殺出重圍，并獲得資本青睞？是自身的產(chǎn)品質(zhì)量還是特別的營銷手段？帶著疑問，《消費者報道》展開了調(diào)查。

多款熱銷純牛奶營養(yǎng)指標相當，認養(yǎng)一頭牛并未“突出”

此前，消費者對國產(chǎn)牛奶的擔(dān)憂在于奶源質(zhì)量。因為生乳國家標準GB 19301-2010《食品安全國家標準 生乳》中的蛋白質(zhì)、菌落總數(shù)、體細胞數(shù)等指標，均沒有美國、歐盟、澳新嚴格。

生鮮乳(即生乳)：生產(chǎn)純牛奶、奶粉、酸奶等乳制品的原料；

蛋白質(zhì)含量：生鮮乳最重要的營養(yǎng)指標，越高越好；

菌落總數(shù)：反映了生鮮乳被污染的程度及環(huán)境衛(wèi)生的質(zhì)量，越低越好；

體細胞數(shù)：反映了生鮮乳的質(zhì)量及奶牛的健康狀況，越低越好。

但是，當前的國家標準并不能代表乳制品企業(yè)收購的生鮮乳的實際質(zhì)量。

農(nóng)村農(nóng)業(yè)部自2009年開始實施生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測計劃，重點監(jiān)測生鮮乳收購站和運輸車，包括蛋白質(zhì)、菌落總數(shù)、體細胞數(shù)、三聚氰胺等13項指標，2009年至2019年累計抽檢23萬批次。

以蛋白質(zhì)為例，2015年至2019年，國內(nèi)生鮮乳每年的蛋白質(zhì)平均含量為3.14%至3.25%，呈現(xiàn)出逐年升高的趨勢，且均遠高于國家標準（≥2.8%），已符合美國的生鮮乳標準（≥3.1%）；其中，規(guī)模牧場（2019）的生鮮乳蛋白質(zhì)平均含量達到3.34%，已符合歐盟標準（≥3.3%）。

以菌落總數(shù)為例，2015年至2019年，國內(nèi)生鮮乳每年的菌落總數(shù)平均值為25.0萬CFU/mL至47.2萬CFU/mL，遠低于國家標準（≤200萬CFU/mL）。其中，規(guī)模牧場（2019）的菌落總數(shù)平均值為6.06萬CFU/mL，已符合歐盟、澳新等國家或地區(qū)的標準（≤10萬CFU/mL）。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)規(guī)模牧場的生鮮乳質(zhì)量已經(jīng)達到國際水平。這也表明中國乳制品的原料是有質(zhì)量保證的。以市面熱銷純牛奶中的蛋白質(zhì)和鈣為例，它們的數(shù)值大致相當。

數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線定位大致與主流品牌的純牛奶高端系列相當。比如伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明優(yōu)加、三元極致。

以純牛奶為例，單從營養(yǎng)數(shù)值上看，認養(yǎng)一頭牛純牛奶比數(shù)值一樣的光明優(yōu)加純牛奶每盒貴了0.5元。雖然認養(yǎng)一頭牛純牛奶比伊利金典純牛奶便宜了0.3元，但蛋白質(zhì)、脂肪這兩個數(shù)值存在差距。

脂肪在很多食品里都是讓人望而卻步的指標。但在牛奶上，它能帶來風(fēng)味。比如全脂奶的“奶味”就要比低脂奶、脫脂奶濃。

當然，脂肪含量的高低不能直接判斷奶源的優(yōu)劣。在牛奶的工業(yè)化生產(chǎn)中，通常是先將乳脂肪分離出來，再根據(jù)不同的脂肪需求按比例混合，制成全脂、低脂、脫脂等產(chǎn)品。如果消費者比較注重奶味，有條件的情況下都應(yīng)該優(yōu)先考慮全脂且脂肪含量≥3.8g/100g的牛奶。

而認養(yǎng)一頭牛中一些特定的純牛奶產(chǎn)品比如絹姍牛奶、A2β酪蛋白純牛奶，都有在其他品牌的產(chǎn)品線中出現(xiàn)過。其中它與伊利的產(chǎn)品線較為相似，價格也接近，不過蛋白質(zhì)、脂肪、鈣等指標都與伊利存在差距。

雖然，認養(yǎng)一頭牛主打“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的概念，在宣傳中多次強調(diào)“每頭牛每天的伙食費約80元”“吃進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，聽音樂”“每頭牛匹配一個智能項圈”等信息。但業(yè)內(nèi)人士向記者透露，認養(yǎng)一頭牛宣稱的飼養(yǎng)管理模式其實和國內(nèi)規(guī)模牧場基本一致，蛋白質(zhì)等營養(yǎng)指標不會很突出。

“自有奶源”宣傳成疑，部分認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品來自其他乳企

認養(yǎng)一頭牛多次在宣傳中提到所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。

不過，新三板掛牌乳企牧同科技股份有限公司曾在其2020年度報告中提到了主要客戶情況，當中就包括杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司，銷售金額超過4500萬，比蒙牛和伊利還要多。從年度銷售占比（18%）來看，認養(yǎng)一頭牛是牧同科技的大客戶。

雖然，認養(yǎng)一頭牛方相關(guān)負責(zé)人曾公開表示，公司于2021年初已經(jīng)結(jié)束與牧同科技的合作。目前奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，公司也正在不斷提高自有奶源的比例。但是，從時間線索來看，2016年底成立的認養(yǎng)一頭牛，直到2020年底，仍然依賴非自有奶源，且合作數(shù)額不低。這與“自有奶源”的宣傳存在矛盾。

職能部門的抽檢信息也佐證了這一點。

根據(jù)六安市市場監(jiān)督管理局2020年3月的食品專項監(jiān)督抽檢。認養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶由江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司生產(chǎn)；純牛奶由光明乳業(yè)（德州）有限公司生產(chǎn)。

天眼查公開信息顯示，天津光明夢得乳品有限公司、光明乳業(yè)（德州）有限公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、上海永安乳品有限公司等曾為“認養(yǎng)一頭牛”的生產(chǎn)方，涉及的產(chǎn)品主要為純牛奶和巴氏殺菌熱處理酸牛奶。

《消費者報道》記者就奶源問題向認養(yǎng)一頭牛發(fā)送了采訪函，但截至發(fā)稿時未獲對方回復(fù)。

認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)”魔力，養(yǎng)牛人模式有“拉人頭”“發(fā)展下線”嫌疑

互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷無疑是快準穩(wěn)的出圈方式。完美日記、元氣森林就是很好的例子。而憑借“養(yǎng)牛人精神”“認養(yǎng)”等營銷手段，認養(yǎng)一頭牛快速成為了乳制品行業(yè)的一匹“黑馬”。

為了塑造“養(yǎng)牛人精神”，認養(yǎng)一頭牛不斷強調(diào)“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌理念。曾在今年春節(jié)營銷中請來李云迪表演“對牛彈琴”，展現(xiàn)品牌對奶牛培育的重視。今年8月，認養(yǎng)一頭牛又邀請羅永浩拍“神反轉(zhuǎn)”廣告 ，表面上老羅是給“親愛的”寫信，實際上“親愛的”是一頭奶牛。

為了在用戶心中植根“認養(yǎng)”的概念，直到去年5月認養(yǎng)一頭牛才宣布推出“認養(yǎng)”模式。根據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍的介紹，認養(yǎng)模式分成三種。

第一種是云認養(yǎng)。即一種線上養(yǎng)成類的互動游戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序游戲，體驗云養(yǎng)牛樂趣。第二種是聯(lián)名認養(yǎng)，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌 IP 等推出 IP 聯(lián)名卡。消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)，獲得專屬的會員定制權(quán)益。第三種是實名認養(yǎng)，成為真正的養(yǎng)牛合伙人。消費者可以在專供牧場提前 1 年預(yù)定牛奶。最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

但根據(jù)《消費者報道》的調(diào)查，實名認養(yǎng)有“拉人頭”“發(fā)展下線”的嫌疑。在認養(yǎng)一頭牛的官方微信頁面，就有“招·當合伙人”的項目。

用戶要成為“養(yǎng)牛人”，需要購買指定的小牛形象季卡（297元）或者是年卡（1188元）。

用戶成為養(yǎng)牛紅人后就有銷售傭金和邀請獎勵，推廣銷售累計到一定數(shù)額，還可以升級為養(yǎng)牛達人、養(yǎng)牛合伙人。養(yǎng)牛人等級越高，銷售傭金比例越高。

我們仔細推敲下來，實名認養(yǎng)只是拉合伙人的一個“幌子”。普通消費者可能以為實名認養(yǎng)就是認養(yǎng)一頭奶牛或者是線上參與到養(yǎng)牛工作，但某種程度上講是花錢（購指定商品）成為認養(yǎng)一頭牛品牌方的返點銷售，幫助品牌方執(zhí)行產(chǎn)品推廣工作。

在養(yǎng)牛人的專屬權(quán)益頁面，就有提到“下級返傭提成”這個說法，分享養(yǎng)牛人專屬邀請海報，好友掃碼綁定成為你的粉絲，粉絲每下一單，你都可獲得傭金提成。

認養(yǎng)一頭牛的這種模式是否有拉人頭、發(fā)展下線的嫌疑呢？

廣東信耀（黃埔）律師事務(wù)所主任律師楊仲山接受《消費者報道》記者采訪時指出，“養(yǎng)牛人模式”主要以銷售商品為目的、以銷售業(yè)績?yōu)橛嫵暌罁?jù)的單純的“團隊計酬”式活動，不作為犯罪處理。但如果形式上采取“團隊計酬”方式，但實質(zhì)上屬于“以發(fā)展人員的數(shù)量作為計酬或者返利依據(jù)”的傳銷活動，應(yīng)當依照刑法規(guī)定，以“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪”定罪處罰。

根據(jù)《中華人民共和國刑法》第二百二十四條之一規(guī)定，組織、領(lǐng)導(dǎo)以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財物，擾亂經(jīng)濟社會秩序的傳銷活動的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金;情節(jié)嚴重的，處五年以上有期徒刑，并處罰金。

各種銷售套路的狂轟濫炸下，普通消費者往往難以分辨當中所存在的貓膩。他們又應(yīng)該注意什么呢？

北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所歐陽一鵬律師對此向記者表達了自己的看法，他認為消費者對于任何收取入門費、發(fā)展下線、拉人頭等方式營銷產(chǎn)品的行為都應(yīng)該提高警惕，這類行為存在涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷犯罪、非法集資犯罪的可能性較大。由于信息不對稱，消費者無法知曉平臺及產(chǎn)品的安全性，盲目追求利潤率的同時可能致使自己上當受騙。因此，消費者可以直接攜帶以下資料前往公安機關(guān)詳細說明案件情況，對是否涉嫌犯罪進行求助認定。

回顧2017年，認養(yǎng)一頭牛的戰(zhàn)略合作伙伴云集因為涉嫌傳銷被杭州市濱江區(qū)市場管理局處以958萬罰款，還收到納斯達克的《退市警示函》。

值得一提的是，根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的公示內(nèi)容，2020年11月16日，杭州認養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司曾因其銷售的認養(yǎng)季卡/認養(yǎng)年卡上的說明字樣被杭州下城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元。

《消費者報道》記者以消費者的身份聯(lián)系上認養(yǎng)一頭牛“養(yǎng)牛人管家”，并表示想進入企業(yè)官網(wǎng)了解更詳細的認養(yǎng)信息。但該管家表示“沒有在網(wǎng)頁上配置”。

記者也同時咨詢了認養(yǎng)一頭牛的公眾號客服、京東認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店客服以及天貓認養(yǎng)一頭牛旗艦店客服，他們均表示認養(yǎng)一頭牛沒有官方網(wǎng)站。

為了保持業(yè)績增長勢頭，很多乳企會選擇豐富自己的產(chǎn)品線，同時通過“多線產(chǎn)品試錯”去尋找“爆品”。如科迪乳業(yè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅小白奶，天潤乳業(yè)的奶啤等。對于認養(yǎng)一頭牛未來的產(chǎn)品走向，《消費者報道》將保持密切關(guān)注。