老牌汽水真的只有夢(mèng)想、沒有遠(yuǎn)方嗎？作者|張展編輯|園長(zhǎng)2018年，在西雅圖的一個(gè)中餐館里，在美國(guó)居住了7年的北京男生安德第一次在美國(guó)見到了北冰洋汽水——這款曾經(jīng)的京城名片。他絲毫沒有猶豫地點(diǎn)了一瓶。在起子撬開玻璃瓶蓋的一瞬間，二氧化碳涌出，

老牌汽水真的只有夢(mèng)想、沒有遠(yuǎn)方嗎？

作者 | 張展

編輯 | 園長(zhǎng)

2018年，在西雅圖的一個(gè)中餐館里，在美國(guó)居住了7年的北京男生安德第一次在美國(guó)見到了北冰洋汽水——這款曾經(jīng)的京城名片。

他絲毫沒有猶豫地點(diǎn)了一瓶。在起子撬開玻璃瓶蓋的一瞬間，二氧化碳涌出，發(fā)出了一聲清脆又熟悉的“嘭”。

就是這一聲“嘭”帶他回到了20多年前的小學(xué)時(shí)代：放學(xué)后，男孩安德撒開腳丫子跑到方家胡同公交站，在等104路車回家的時(shí)候，他常常會(huì)去旁邊的小賣部買一瓶1塊多錢的北冰洋。老板把瓶蓋打開，安德仰起頭咕嘟咕嘟一飲而盡，再把玻璃瓶還給老板。

“上初中后在國(guó)內(nèi)就幾乎沒看到過北冰洋了，所以后來在美國(guó)餐館里看到的時(shí)候還挺驚奇的。”

這條時(shí)間線完美匹配在了一起：1999年，安德讀小學(xué)三年級(jí)，那一年，受可口可樂和百事可樂的沖擊，北冰洋汽水停產(chǎn)；2007年，安德在備戰(zhàn)高考，那一年，負(fù)責(zé)管理北冰洋食品公司的一輕食品集團(tuán)從合資方百事公司手中拿回了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；2011年，安德在南方念大學(xué)，那一年，北冰洋重返北京市場(chǎng)。

20世紀(jì)“北冰洋”的包裝 | 圖源界面新聞

不僅僅是北冰洋，不少老牌汽水品牌在被國(guó)外品牌打壓多年后重現(xiàn)江湖：沈陽(yáng)八王寺汽水2003年復(fù)出，山東嶗山可樂2004年重啟，天津山海關(guān)汽水2014年復(fù)產(chǎn)，重慶天府可樂2016年復(fù)出，武漢二廠汽水2017年以新面貌面世。

老牌汽水們的野心不止于此，它們奔赴資本市場(chǎng)的消息相繼傳來：2020年底，北冰洋欲借大豪科技之殼上市；2021年7月，冰峰向深交所遞交招股說明書。

那么問題來了：

在過去的二三十年間，中國(guó)的汽水市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？這些老牌汽水究竟會(huì)有多強(qiáng)的市場(chǎng)生命力？

“兩樂水淹七軍”

“一座城一款汽水”，這可以概括上個(gè)世紀(jì)80年代的中國(guó)汽水市場(chǎng)格局。

在那個(gè)時(shí)候的中國(guó)汽水版圖上，東北有哈爾濱的大白梨和沈陽(yáng)的八王寺，華北有天津的山海關(guān)和北京的北冰洋，華中有西安的冰峰和洛陽(yáng)的海碧，西南有成都的峨眉雪和重慶的天府可樂，華東有山東的嶗山可樂和上海的正廣和，華南還有廣州的亞洲沙示。

這些牌子無論哪一款都是當(dāng)時(shí)的餐飲明星。如果我們將時(shí)間調(diào)回到上個(gè)世紀(jì)80年代，再將鏡頭聚焦到首都，最后將畫面進(jìn)一步定格在東城區(qū)安樂林路22號(hào)的話，我們會(huì)看到路邊擠滿了腳蹬三輪車或者開著汽車來進(jìn)北冰洋汽水的商販們。長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍絡(luò)繹不絕，當(dāng)天拿不到貨的商販只好再等一夜。24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線依然滿足不了北京人民在夏天對(duì)于這一款桔子味汽水的熱愛。

在那個(gè)物資匱乏的年代，老牌汽水帶來的簡(jiǎn)單快樂承載著一代人對(duì)美好生活的向往。

這些老牌汽水們大多獨(dú)霸一方，和諧共處，并不覬覦全國(guó)市場(chǎng)。但是，自從“洋品牌”進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)開始，故事被改寫了。

1979年，在中美建交三個(gè)小時(shí)后，可口可樂宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這之后的第三個(gè)星期，3000箱瓶裝可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京。兩年后，美國(guó)百事公司與中國(guó)政府簽約在深圳興建了百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國(guó)歷程的開始。

“兩樂”野心勃勃，試圖從這些本土企業(yè)手上搶得一杯羹。1983年，北京可口可樂公司策劃了中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)的第一場(chǎng)賣場(chǎng)促銷活動(dòng)——在各大賣場(chǎng)，消費(fèi)者買一瓶可樂的話可以獲贈(zèng)一雙筷子或者一個(gè)氣球。1986年，為了提升市場(chǎng)知名度，可口可樂用20萬元換來了在中央電視臺(tái)播廣告的機(jī)會(huì)，而這幾乎是可口可樂當(dāng)初在華一年的利潤(rùn)。

但是，奈何過高的價(jià)格讓它們成為了日常生活中的奢侈品：80年代初，北冰洋0.15元一瓶，而可口可樂賣到了0.45元，兩倍的差價(jià)讓普通消費(fèi)者望而卻步。再加上“兩樂”在中國(guó)沒有渠道基礎(chǔ)，80年代的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)依然是老牌汽水的天下。

但是好景不長(zhǎng)。90年代開始，可口可樂和百事可樂已經(jīng)飛入了尋常百姓家，老牌汽水的市場(chǎng)份額遭受了極大的沖擊。

事情的真正轉(zhuǎn)折發(fā)生在1994年——一個(gè)注定會(huì)被寫在中國(guó)碳酸飲料歷史里的年份。

那一年，為了以退為進(jìn)，在中國(guó)輕工總會(huì)的安排下，中國(guó)的7大汽水廠與可口可樂和百事可樂簽訂了合資協(xié)議：八王寺汽水、山海關(guān)汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資，嶗山可樂、亞洲沙示可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。

北冰洋所屬公司北京一輕化工集團(tuán)黨委書記邢慧明曾表示，那時(shí)大家都覺得“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”，所以要向西方學(xué)習(xí)管理和技術(shù)。但是，大家沒有想到的是最后“卻把自己的東西給弄丟了。”

在合資后，憑借較高占比的股份或者通過不斷增加股本，“兩樂”努力提升對(duì)于合資品牌的控制力，介入甚至主導(dǎo)合資品牌的管理運(yùn)營(yíng)，擠占國(guó)產(chǎn)汽水品牌的生存空間。以北冰洋為例，百事可樂只允許北冰洋生產(chǎn)純凈水，原有的飲料生產(chǎn)線被要求生產(chǎn)百事的七喜和美年達(dá)。其余六廠經(jīng)歷了類似的命運(yùn)。

時(shí)至今日，可口可樂與百事可樂已經(jīng)擁有了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)超過90%的市場(chǎng)份額，數(shù)不清的小品牌們?cè)谑Ｏ虏蛔?0%的空間內(nèi)為生存而掙扎，其中包括那些“贖回了自己”的國(guó)產(chǎn)汽水們。

情懷，價(jià)幾何

2016年1月6日，在通過司法途徑討回了商標(biāo)后，天府可樂于重慶舉行了品牌復(fù)出儀式。這是一場(chǎng)充滿了悲情色彩的儀式：會(huì)場(chǎng)的兩旁分別是20米長(zhǎng)的噴繪板，其底色是大屠殺紀(jì)念碑式的灰色，上面印著20多張記錄了天府可樂過去輝煌與衰落的黑白照片，會(huì)場(chǎng)里還播放著歌曲《我的中國(guó)心》。

與全新推出的飲料品牌不同，老牌汽水的身上凝聚了歷史感和民族感——用一個(gè)詞概括的話，那就是“情懷”。

但是，情懷真的可以賦予老牌汽水們無窮的市場(chǎng)能量嗎？

作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的西安娃，在上海工作的趙喆從來沒有在上海買過冰峰——這款躲過了合資潮、在西安本地?fù)碛谐^80%市場(chǎng)份額的汽水。這里存在渠道鋪貨的問題，因?yàn)楸逶谏虾Ａ闶凵痰甑母采w率還較低，但是，哪怕在上海的陜西餐廳遇到，趙喆也一次都沒買過。

“要是不吃肉夾饃和涼皮的話，我根本不會(huì)想起喝冰峰，就是感覺不對(duì)味，可能是小時(shí)候一直這么吃形成了一種味蕾記憶。在上海的陜西菜館吃飯時(shí)有時(shí)候會(huì)遇到冰峰，但是太貴了，價(jià)格要比在家里喝的時(shí)候貴不少，再加上碳酸飲料就是喝個(gè)爽感，不可替代性沒那么強(qiáng)，和可樂比沒太大區(qū)別。”

這不是孤例。在杭州工作的西安人李夢(mèng)達(dá)說：“喝桔子汽水我一般買芬達(dá)，冰峰比較貴，明明味道差不多，我為什么要買個(gè)貴的？”在北京工作的另一位西安人趙影表達(dá)了同樣的意思：“公司旁邊的小賣部就賣冰峰，但是很少喝，一樣的東西在北京就會(huì)貴不少。”

但是，的確也有人會(huì)看重這一小瓶飲料附著的情感價(jià)值。劉欣從小長(zhǎng)在西安，從6歲開始喝冰峰。“在上海基本上看見冰峰就會(huì)買，逛超市看見會(huì)囤貨，喝到冰峰就感覺要回家了。它的橙子味比較重，氣泡也沒那么多，口味比較好，這是我選擇冰峰的最重要的原因。口味讓我喜歡喝它，而情懷讓我會(huì)在差不多的橙味碳酸飲料里，在即使價(jià)格略高的情況下，依然優(yōu)先買冰峰。”

單純的情懷很難讓消費(fèi)者買單，吸引消費(fèi)者還得靠自身硬實(shí)力。在上海的北京人季小倫是北冰洋的愛好者，他說：“可能會(huì)帶一點(diǎn)點(diǎn)很隱秘的品牌親近感吧，但是喜歡北冰洋基本完全是因?yàn)樗煤取！?/p>

消費(fèi)者是“薄情”的，市場(chǎng)是殘酷的，情懷牌成為不了老牌汽水的必殺技，甚至連市場(chǎng)通行綠卡都算不上，所以“倚老賣老”絕對(duì)不是正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略。從這個(gè)角度看，老牌汽水和新興飲料品牌相比并沒有本質(zhì)區(qū)別。

老牌汽水的市場(chǎng)突圍戰(zhàn)，注定艱苦。

突圍之戰(zhàn)

在有限的市場(chǎng)空間中，一面是傳統(tǒng)巨頭“兩樂”，一面是以元?dú)馍譃榇淼男率斤嬃希吓破畠擅媸軌海坏貌幻鞒鲆粭l屬于自己的路。

2019年，李庭第一次在上海的便利店看到漢口二廠汽水，她立馬就被這些花花綠綠的瓶子吸引了，在喝了一瓶荔枝味的之后，漢口二廠就成為了她最愛的碳酸飲料品牌。

“我比較喜歡嘗試新的東西，這些瓶子拍照很好看，而且它說加了果汁在里面，就算它是碳酸飲料，喝的時(shí)候也不會(huì)感到那么罪惡。”

在停產(chǎn)接近20年后的2017年，一群年輕人看到了這個(gè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借用武漢二廠的品牌復(fù)刻了漢口二廠汽水。年輕的創(chuàng)始人們深諳破圈訣竅，在設(shè)計(jì)品牌時(shí)就為它注入了網(wǎng)紅基因——健康的理念、潮流的包裝和社會(huì)化的營(yíng)銷。

與元?dú)馍种鞔颉?糖0脂”類似，漢口二廠汽水強(qiáng)調(diào)自己“萃取真果汁”和“不添加蔗糖”，定位為“健康的‘快樂水’”。包裝上，漢口二廠在玻璃瓶身設(shè)計(jì)了“二”字起凸印花，瓶蓋上印上了“嗝”字圖案。除了這些靜態(tài)的設(shè)計(jì)，漢口二廠還在包裝上玩起了有互動(dòng)性的新花樣，比如捂熱后顯字的貼紙、喝完后才會(huì)顯現(xiàn)的簽文等。

酒香也怕巷子深，漢口二廠積極為自己尋找流量。它積極進(jìn)行品牌聯(lián)名，包括伊利臻稀冰淇淋、護(hù)膚品三草兩木、滑雪平臺(tái)去滑雪、運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇等，通過各個(gè)領(lǐng)域的品牌為自己引流；它在2020年啟動(dòng)了“瓶中奇遇記”快閃店全國(guó)巡游計(jì)劃，在一個(gè)超級(jí)巨瓶的場(chǎng)景中，消費(fèi)者可以在賽博朋克的范圍中深切感受到到漢口二廠“潮流”的品牌形象。除此之外，積極助力音樂節(jié)、與包括李佳琦在內(nèi)的KOL合作都彰顯了漢口二廠破圈的野心。

消費(fèi)者喜愛但不一定能買到，渠道建設(shè)完成了漢口二廠提升銷量的“臨門一腳”。考慮到漢口二廠6-10元的平均單價(jià)，二廠團(tuán)隊(duì)放棄進(jìn)駐更看重性價(jià)比的傳統(tǒng)商超，而是選擇了Ole、盒馬等精品超市。全家便利店看中了漢口二廠的市場(chǎng)潛力，主動(dòng)邀請(qǐng)它入駐，從而幫助漢口二廠快速積累起市場(chǎng)知名度與口碑。

2018年，漢口二廠銷售額達(dá)到9000萬元。2019年，僅線下銷售額就超過了5億。2020年，漢口二廠宣布完成兩輪融資，投資方包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投、順為資本等，總?cè)谫Y金額過億元。

可惜的是，不是所有的老牌汽水品牌都有這么好的命數(shù)。在天府可樂剛復(fù)出的2016年和2017年，利潤(rùn)虧損額分別達(dá)到了1387萬元和1695萬元。根據(jù)冰峰2021年7月披露的招股說明書，2020年，冰峰的總收入為3.2億，其中超過80%的收入來自陜西省。在招股說明書中，冰峰自己坦言：“如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來成長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響。”

太多的墻橫亙?cè)谶@些老牌汽水和消費(fèi)者之間了：

一是難以突破的地域之墻，到底要如何走出大本營(yíng)、走向更廣闊的市場(chǎng)？

二是由頭部品牌建造起的競(jìng)爭(zhēng)之墻，老牌汽水到底拿什么和巨頭與市場(chǎng)新寵們較量？

三是消費(fèi)者的心中之墻，如果情懷牌行不通，那么如何才能讓消費(fèi)者接受？

為了突破這三堵墻，老牌汽水們已經(jīng)做出了努力。以北冰洋和冰峰這兩個(gè)爭(zhēng)取上市的品牌為例，在銷售網(wǎng)絡(luò)上，北冰洋為了拿下西南市場(chǎng)在重慶建廠，并借助經(jīng)銷商積極向全國(guó)拓展；冰峰發(fā)力線上渠道，電商銷售占比已從2018年的不足2%提升到2020年的6%。

產(chǎn)品上，北冰洋和冰峰都積極開發(fā)新的口味，比如北冰洋的百香果味和含酒精汽水，以及冰峰的荔枝味和白桃味汽水。營(yíng)銷上，北冰洋與冰峰紛紛開展品牌聯(lián)名，在網(wǎng)紅直播間里大刷存在感。

但是，這些嘗試還很難說讓老牌汽水們過得很好，第二個(gè)“漢口二廠”也并不是那么容易打造。講好品牌故事、煥新品牌形象、尋找產(chǎn)品和渠道的雙重突破、用更新潮的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智，可能是老牌汽水品牌們需要持續(xù)努力建設(shè)的增長(zhǎng)引擎。

尾聲

“國(guó)潮”的概念越來越火了。根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，2011到2020年，“國(guó)潮”搜索熱度上漲了528%，關(guān)注者中近一半是90后。無數(shù)的國(guó)潮產(chǎn)品涌現(xiàn)：李寧“悟道”主題的運(yùn)動(dòng)服、故宮彩妝、回力國(guó)潮手繪系列帆布鞋……

這背后蘊(yùn)含著的，一方面是國(guó)產(chǎn)品牌在提升產(chǎn)品力和營(yíng)銷力上的不懈努力，另一方面是年輕消費(fèi)者心中的文化自信——西方的月亮為什么就一定比中國(guó)的圓？

但是，這絕不意味著只要貼上“國(guó)潮”的標(biāo)簽品牌們就能平步青云，更不意味著用情懷去綁架消費(fèi)者，尤其像老牌汽水品牌這樣具有國(guó)潮基礎(chǔ)的品牌們，更應(yīng)該挖掘“國(guó)潮”背后深刻的文化與消費(fèi)意涵。

在冰峰的招股說明書中，冰峰擬募資6.7億元，其中4.2億元將用于“營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)項(xiàng)目”。廣告符號(hào)學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)。那么，對(duì)于年輕人來講，他們需要通過“國(guó)潮”產(chǎn)品讓別人辨認(rèn)出什么呢？這恐怕是冰峰在花這筆錢的時(shí)候需要好好思考的問題。

“曾經(jīng)有一段輝煌的歷史，即將展開新的篇章。”這句5年前印在天府可樂復(fù)出儀式會(huì)場(chǎng)里的話放到現(xiàn)在也依然適用，畢竟崛起的故事才剛剛開始。

（應(yīng)受訪者要求，文中安德、趙喆、李夢(mèng)達(dá)、趙影、劉欣、季小倫、李庭均為化名）

參考資料：《重生北冰洋》，界面新聞