科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息交互的加速，我們獲取各類內(nèi)容的時間縮短了，導致各類品牌產(chǎn)品之間的競爭。大眾的品類，熱銷的產(chǎn)品，越來越難實現(xiàn)差異化。面對同質(zhì)化嚴重的困局，該如何解決？本文總結(jié)了四個方面的破局之道，希望對你有所幫助。互聯(lián)網(wǎng)信息交互的加速
編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息交互的加速，我們獲取各類內(nèi)容的時間縮短了，導致各類品牌產(chǎn)品之間的競爭。大眾的品類，熱銷的產(chǎn)品，越來越難實現(xiàn)差異化。面對同質(zhì)化嚴重的困局，該如何解決？本文總結(jié)了四個方面的破局之道，希望對你有所幫助。
互聯(lián)網(wǎng)信息交互的加速，縮短了各類內(nèi)容的獲取，從而讓各方面的競爭愈加激烈。
對于做企業(yè)來說，同質(zhì)化產(chǎn)品的泛濫，加劇了競爭的殘酷，讓原本不寬闊的賽道更加的擁擠不堪，致使很多企業(yè)被擠下賽道，摔得粉身碎骨。
大眾的品類，熱銷的產(chǎn)品，越難實現(xiàn)差異化。在包裝、賣點、價格、服務等方面，也愈加趨同。
這就讓很多中小品牌和新銳品牌在價格戰(zhàn)的方向越走越遠。
隨著互聯(lián)網(wǎng)形式的多樣化，營銷模式的多元化，中小品牌和新銳品牌把目光投向了那些億級銷量的品牌。
看案例，學模式，搞營銷，跟蹤大品牌的業(yè)務布局，企圖跟隨大品牌之后分一杯羹，認為自己的產(chǎn)品只要有流量的加持，也可以達到大品牌的高度，輕松破億，走上品牌神話之路。
但是這只能治標，不能治本。
剛開始做的品牌或許會嘗到一些甜頭，但是隨著更多競爭品牌的加入，情況又會愈加艱難，重新回到了擁擠賽道的狀態(tài)。
作為企業(yè)的操盤者來說，不能只注重于這些表面的東西，也就是稱之為“術(shù)”的內(nèi)容。各種的營銷模式不是目的，只是手段和過程，不能僅僅依靠多渠道的投放獲取流量，從而忽視了對產(chǎn)品的深入挖掘和開發(fā)。
同時，也要站在“道”的層面進行規(guī)劃，對營銷策略的制定要加入到企業(yè)戰(zhàn)略中去。
大量品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化，同樣意味著產(chǎn)品的定位和賣點也同質(zhì)化。
站在“道”的層面進行規(guī)劃，制定營銷策略，才可能有效的破局而出。
一、品類機會
消費者購買產(chǎn)品的動機有兩種：需求和引導。
1.1 需求
真正有確實需求的消費者，會選擇品牌和產(chǎn)品進行購買。購買的過程是復雜而又短暫的，影響購買的選擇卻是多方面的，這些方面就是品牌所需要做的重點。消費者購買心理：看品牌—選產(chǎn)品—對比價格—對比活動（優(yōu)惠政策）—看口碑—下單購買。
這個過程可長可短，全看消費者的急需與否。
1.2 引導
品牌通過廣告、營銷、內(nèi)容傳播、活動、節(jié)假日等方式，提升產(chǎn)品在消費者印象中的認知。從而通過一系列的營銷手段和活動，引導消費者購買。消費者購買心理：
1. 多方對比
決定購買兩種購買決定，所選擇的產(chǎn)品，就是品牌的品類，也就是你要告訴消費者，你賣的是什么。
可以看出，消費者最初的聚焦點是產(chǎn)品，也就是你的品類上。這是決定消費者是否會產(chǎn)生接下來一系列的心理狀態(tài)，是否愿意聽品牌講故事，為此而產(chǎn)生購買的初心。
2. 聚焦品類
最初時候不需要做多而廣，大而全的品類。從一個細分的類目入手，尋找破局的突破口。品類細分下來有很多，也意味著很可能缺乏代表性的品牌，也意味著中小品牌和新銳品牌有更多更大的生存空間。
2011年，長城汽車轎車業(yè)務占比超過三分之一，比SUV整體銷量多出了4萬輛；勢頭很不錯，但與其他競爭對手相比優(yōu)勢還不是很明顯，加上自主品牌/合資品牌增多，轎車領域的競爭也日益緊張激烈。
長城汽車資金實力、資源相對有限，于是長城汽車做戰(zhàn)略調(diào)整，果斷放棄眼前的成果，專攻小份額汽車市場，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。正是對于產(chǎn)品的聚焦調(diào)整，長城汽車這10年的發(fā)展，已經(jīng)從當年銷售額不足百億，到現(xiàn)在破千億。
類似的例子有很多，與其大家都爭搶可預見性的品類，不如轉(zhuǎn)向小規(guī)模市場做突圍。小規(guī)模市場不一定夠大家吃，但是作為首先吃的那一方，肯定能夠吃得很飽。
3. 研發(fā)新品類（深度挖掘品類）
大多數(shù)同品類的產(chǎn)品，在工藝、用料上差異化也越來越小，甚至是大同小異。需要從根本上找到差異化，建立產(chǎn)品的價值圍墻，減少競爭。巴奴火鍋剛開始對標的是海底撈，和海底撈pk服務，但是海底撈好服務的形象已經(jīng)深入人心，作為后來者，用對手的優(yōu)勢來pk對手，完全不可能有勝算。
后來，巴奴火鍋專注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創(chuàng)“毛肚火鍋”品類。新的領域、新的原料、新的工藝、新的技術(shù)，都可以作為新品類的突破口。
在品類選擇上需要注意：新的品類要符合消費者的認知，避免陷入我的產(chǎn)品很優(yōu)秀肯定有市場的情感盲區(qū)，不要陷入自嗨中。現(xiàn)在的市場，已經(jīng)不是品牌方給消費者什么，消費者就接受什么的時代了，而是看消費者要什么，期待什么樣的理想狀態(tài)。
品類的創(chuàng)新，基本都會伴隨著產(chǎn)品的改造，而產(chǎn)品的改造和供應鏈，團隊的研發(fā)、時間周期息息相關，可謂是牽一發(fā)而動全身，試錯成本也非常高。那如果無法改變產(chǎn)品的品類，又該如何破局？
二、產(chǎn)品賣點（品牌賣點）
我在以前的文章中有提到過，產(chǎn)品的賣點，不是產(chǎn)品的優(yōu)點和優(yōu)勢。產(chǎn)品的賣點是消費者的需求點，是給消費者一個購買的理由，心甘情愿為此而買單。
同質(zhì)化產(chǎn)品品類的一個尷尬困境就是，賣點都無法獨特、唯一，內(nèi)容投放和競品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。
元氣森林主打：0糖0脂0卡。
除咖啡，奶茶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元氣森林，把這個點說出來了而已。
很多品牌的產(chǎn)品，喜歡把自己的所有優(yōu)勢，所有的功能和特點都講出來，想讓消費者認識到自己的產(chǎn)品有多好，多么優(yōu)秀。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者并不會為此買單，為什么？
因為你競品品牌的產(chǎn)品也都有這些功能和優(yōu)勢，有的甚至可能會比你的更好。
所以賣點也如品類一樣，需要聚焦在一點上，去強化，讓消費者聚焦在這一點上。
所有內(nèi)容的打造，營銷、活動、宣傳等，圍繞這一點做不同角度的解讀，深化這一賣點。
“長壽花金胚玉米油，12道生產(chǎn)工藝，物理壓榨。”
集中在工藝上，其實食用油的壓榨都差不多，長壽花花生油把工藝拆解，會讓消費者更容易產(chǎn)生信賴和好感。
“魯花花生油，只榨取第一道花生原汁。”
“農(nóng)夫山泉有點甜”，集中在甜上。
類似的案例還有很多。
三、差異化
1. 定位差異化
花西子，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”是花西子的品牌理念。在包裝上，秉承古老的東方特色，以國風水墨的彩妝特色出圈，刮起了一股國朝美妝風。
花知曉彩妝，定位的“少女彩妝”二次元的風格特色，也在小眾范圍出圈。
2. 場景差異化
最有名的應該是“怕上火喝王老吉”了吧！“吃火鍋，容易上火，就和中國涼茶和其正”“困了累了喝紅牛”PWU樸物大美的洗護產(chǎn)品，主要突出了一個“香”，“香水級，持久留香”，把使用場景，和情侶的日常場景進行結(jié)合，產(chǎn)生共鳴感。所以你看他們淘寶店，產(chǎn)品的評價基本都是很香、好聞、香味持久。
讓消費者在特定的場景，產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想，更容易建立消費群體對品牌的自傳播。
3. 包裝差異化
在包裝上，要圍繞著賣點進行設計，持續(xù)的輸出賣點，提升消費者的認知和認同。
在包裝上下功夫，多做引導，增強識別度。
包裝也是需要消費者認同的。
四、文化和共情（情感認同）
品牌是一定需要和消費者建立聯(lián)系的，不管是對消費者心智的占據(jù)，品牌價值的塑造，還是消費體驗等，都需要同步建立。
所以，除了圍繞產(chǎn)品本身的營銷外，做好運營、服務、消費者的情感認同是很重要的。
在品牌文化的傳播上，需要有用的有啟發(fā)的價值信息，來影響消費者的生活，讓消費者主動的簇擁和傳播，成為一種生活的方式，讓品牌文化和產(chǎn)品與消費者達到一種共情的狀態(tài)。
在大家都覺得沒有出路的時候，總會有異軍突起的那一波人，成功的找到一個突破點，順利占領高地，贏得喝彩。
所以在營銷方面，沒有萬能的營銷策略，有的只是適合當下企業(yè)發(fā)展和狀態(tài)的營銷規(guī)劃。
本文由 @羅宋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
張夕林