本文由XN知酒原創未經授權不得轉載文|知酒團隊（ID：XNzhijiu）截至第三季度，今世緣營收創53億元，排在酒業上市公司第8位。在它的前面，7位大哥均已成為百億、千億俱樂部的成員，此后的小弟與之的差距以整數倍呈現。創牌25年的今世緣，在
本文由XN知酒原創 未經授權 不得轉載
文 | 知酒團隊（ID：XNzhijiu）
截至第三季度，今世緣營收創53億元，排在酒業上市公司第8位。
在它的前面，7位大哥均已成為百億、千億俱樂部的成員，此后的小弟與之的差距以整數倍呈現。
創牌25年的今世緣，在前二十年的摸爬滾打中，積淀了不錯的品牌優勢，終于在近5年迎來爆發。它完成今年59億目標已不在話下，行業真正感興趣的是，今世緣是上市酒企中最有希望撞線百億的“仔”。
增長數據檔案
近年來，隨著白酒行業分化、向頭部集中化的趨勢愈加明顯，“省酒突圍”成為一大關注熱點。縱觀白酒上市企業，除全國頭部名酒外，其余白酒品牌多為區域省酒代表，例如今世緣、古井、口子窖、迎駕貢酒、青青稞、伊力特、金徽、老白干、酒鬼酒、金種子等。
他們都具有共同的特性，聚焦省內區域大本營市場，外部擴張相對有限。在區域省酒上市酒企業代表中，今世緣近年來表現最為亮眼。
最大的看點是增速大。
今世緣、口子窖、老白干、迎駕貢酒這4家酒企的數據對比。2019年它們的業績還相對緊密，都有沖刺50億的機會，但已經出現了弱分化，今世緣營收同比增長最為突出，達到了30.35%，遙遙領先。
到了2020年，數據變化更為直接。今世緣成為4家上市酒企中唯一一家實現營收、利潤正增長的企業，并成功突破50億元的門檻。
2021年則是中段位上市酒企的分化元年，今世緣再度處于高速、高質發展的上升期。前三季度實現營業收入53.35億元，超過2020年全年51.19億元的總和；實現凈利潤16.99億元，也超過了去年的15.67億元，奔跑的速度依然名列前茅，進一步拉開差距。
其次，今世緣的發展穩定。
從上述圖表中不難發現，在中段企業里，近兩年來唯獨今世緣保持穩步增長的節奏。除2020年疫情影響的大背景下，2019年和今年前三季度營收都保持接近30%的增長率、利潤增長率也同樣保持在28%左右，雙“兩位數”增長成績放到上市百億“七雄”中，也同樣可圈可點。
可以明確的說，今世緣已經進入50億到100億的沖刺階段，“再造一個今世緣”進入關鍵期。
“三板斧，板板有力”
“十三五”期間，今世緣已經呈現出發展亮點。總資產從2015年的54億元增長到2020年的100億元以上；市值從2015年的168億元增長到目前的700億元左右。
具體來看，科創、品類方面，今世緣以科技創新賦能傳統釀造工藝，其釀酒智能化走在前列，還開創以國緣V9為代表的清雅醬香新品類。市場品牌、營銷方面，以“緣”文化為核心的品牌力進一步擴大，強化今世緣、國緣“雙品牌”戰略，省內市場深耕加大、省外市場實現重點突破。
站在“十四五”開局之年的階段性新臺階上來看，今世緣的成功離不開三大方面的突破。
“緣”文化招牌越擦越亮。作為中華緣文化代表品牌，今世緣自創牌以來堅持以“緣”文化為核心驅動力，向消費市場強化、灌輸“緣”文化的內涵、價值，例如，家有喜慶“今世緣”，結婚當然“今世緣”等等；并且，把“緣結天下”作為企業哲學，把“講善惜緣，和諧發展”作為核心價值觀，形成品牌營銷基本面。
對今世緣來說，“緣”文化就是中國故事之一，也是構建品牌的底層邏輯。
除今世緣以外，國緣高端品牌也同樣大放異彩。自2004年開創以來，國緣品牌擔當起今世緣開拓高端品牌的主力軍作用。從2019年開始，國緣V9品牌搶占醬酒黃金賽道，參與頭部競爭。
產品結構持續優化，高端系列占比擴大。今世緣高端產品特A+類、特A類、A類繼續領跑，保持正增長。其中特A+類同比增長最快達到了38.40%，實現35.4億元，銷售總額占比近7成。
對比百億級上市酒企，都具有高端化品牌銷售貢獻率居高的特征，意味著企業品牌議價能力更高，從而拉高品牌價值。這當中，今世緣“V系”、“K系”固然立下汗馬功勞，國緣品牌繼續保持高基數、高增長、高占比的勢頭，發揮頂梁柱的作用。
省內市場保持深耕，省外市場有所突破。從區域市場角度來看，今世緣業績貢獻仍主要得益于江蘇省大本營市場的貢獻。從2019年到今年前三季度，省內市場分別實現45.6億元、47.91億元、49.47億元的業績，占比都超過90%；而省外市場總體業績維持在4億元內，增長幅度不高，與企業圍繞省內淮安、南京、蘇南、蘇中等大區深耕細作的戰略重心息息相關。
用一句話可以表明，今世緣的成功就是在主戰場穩扎穩打，挖了競爭對手的墻角，這也是其綜合實力的體現。
“緣家軍”出擊
酒企的競爭，歸根結底是人才的競爭。
本月，今世緣稱擬使用不超過人民幣5.18億元（含）的自有資金，回購股份用于實施股權激勵計劃。回購計劃已經取得了階段性進展。
XN知酒注意到，股份回購的兌現意味著今世緣2020年4月推出的股票期權激勵草案正式啟動，其目的是釋放出企業致力于建立長期、健全、共享有效機制的決心，激活內生動力。
通過股權激勵盤活人才資源，是今世緣老大哥洋河一直貫徹的策略，今年仍在進一步加強。無獨有偶，誓要重回前三的瀘州老窖也于近期實施了股權激勵。
其實，股權激勵對白酒品牌型企業并不陌生，也是企業發展到一定實力階段的過程和產物。比如汾酒，通過對賭和股權激勵等方式，激活內部積極性，在近年來跑出了“汾酒速度。
今世緣此舉，正是高速發展背景下的正義需求。
對此，著名白酒咨詢專家、北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示：“今世緣通過股權激勵、體制機制改革，肯定能把團隊的活力和管理層的活力激發，對企業未來進一步發展是一大保障，企業未來的潛力也會更大。”
不過，橫亙在在今世緣面前，已然有不少隱憂，其中最被行業擔憂的是其能否真正快速拿下全國化。
對此，XN知酒特邀兩位業內大咖，共同探討“今世緣沖刺百億”這一話題。1、“緣”文化底蘊深厚，但要有所突破。中國白酒是中國民俗文化的一部分，而“緣”文化是其中重要的內容。從這個角度來說，” “緣”文化有很大的發展縱深與空間，但是隨著消費理性的回歸，文化屬性要與產品特征相結合.因此,擴大“緣”文化首先要結合企業自身品質特點，開展相關的場景類營造，打造體驗式營銷模式，從心智上解決文化認同與裂變問題。
2、擴大品類創新影響力，謀取市場增量。今世緣是區域名酒的代表，本身名酒基因、釀造技藝、區域環境等方面都非常優秀，而且又身處華東核心市場，有地利之便。因此，在品牌化與品質化趨勢下，借助醬酒大趨勢，今世緣還應該在中度醬酒等品類創新層面繼續發力，擴大品類認知，提高品類價值，進而配合著市場層面的精耕，品牌文化內涵的建設，進一步擠壓區域非名酒市場來獲得市場增量。
3、從泛全國化到全國化，穩扎穩打。目前，今世緣全國化的最大問題是品牌價值認知度有限、品類價值感不足，并且短期內難以擴區域，形成優勢渠道。因此，客觀的說，今世緣的全國化道路需要追求穩扎穩打，核心市場逐步滲透，省會市場重點突破，發揮江蘇經濟高地的輻射作用，通過企業團購、同鄉會等手段強化消費群教育，從而由上而下的完成全國性的市場布局。
1、今世緣在這輪省級白酒里面是表現最好的代表。國緣、今世緣雙品牌運作值得肯定。其中，國緣對標夢之藍，正好迎合了現在主流市場中消費升級的趨勢，尤其是300到600價格帶。所以，今世緣的對開、四開國緣在市場中曝量了。另外，國緣品牌有了17年的品牌積淀、市場積淀、卡位產品積淀，這是他比其他省級白酒表現好的原因。
2、今世緣未來要成為百億級企業，僅僅靠江蘇市場是不行的。那么，企業面臨的問題是如何進行板塊化擴張，構建第二根據地。過去今世緣想借助景芝進軍山東市場，做了嘗試。但現在來看，省外戰略邏輯還不清晰，下一步亟待解決如何泛板塊化、全國化。因為從整個白酒百億級企業來看，都具備大板塊化、泛全國化和全國化的基因。所以，今世緣如何構建全國的品牌勢能、文化勢能、產品勢能，以及如何構建它的第二根據地和板塊化優勢，成為新的命題和挑戰。
我認為今世緣還需要翻越“三座大山”——突破產品、突破市場、突破渠道模式。
對強有力的高端形象產品實現突破。目前，今世緣的業績增長主要源于國緣、今世緣高端產品的增長，其中300以上產品增長比例相對較大，但仍主要集中在江蘇省內市場。橫向對比來看，與洋河夢系列出現市場不穩定的窗口機遇有一定的關系，但隨著洋河夢6+、水晶版的市場加碼，國緣V系列、國緣四開等一定要拿出相應的姿態，繼續保持穩步增長。
環顧百億級白酒企業都擁有看家本領的核心大單品。比如國臺擁有40億+的國臺國標酒；劍南春擁有水晶劍；瀘州老窖百億級大單品國窖1573……要實現百億目標，今世緣一定要拿出高端形象占位產品、市場動銷產品，期待看到今世緣的“V系攻堅戰”、“K系提升戰”、“典藏激活戰”取得奇效。
突破省外市場。往省外走的步調今世緣一直都有，先后在安徽、上海、山東等等都有零星的布局，但動作的響聲不夠大。一方面是沒有找到合理的切入口，另一方面與企業以省內市場為重心的戰略有關。而未來今世緣要站上百億，省外市場是關鍵，并且必須布局。
創新模式，突破傳統渠道。從目前來看，今世緣依然保持傳統代理商模式，而對省外市場的探索更偏向于“散養”，并沒有形成市場聚焦。從中反映出今世緣對省外市場拓張過程中渠道模式仍在摸索階段，相關激勵政策傾向性不夠，以致于省外經銷商做出來有一定的難度。未來，企業向外走應該找到一個合理的方式，比如聯合大商、扶持優商和強商等，打造出核心樣板市場，完成省外市場的系統化升級，拓寬國緣、今世緣產品系列的省外占比。
