科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
編輯導語：目前看來，國內(nèi)消費者尚未形成付費習慣，而用戶場景的局限性更是為播客這一賽道的發(fā)展帶來了一定障礙；巨頭此時需要在播客賽道上尋找新的出路，以解決后續(xù)增長難等問題。那么，出海是不是一條有效路徑？本文針對當下的播客發(fā)展現(xiàn)狀做了解讀，一起來
編輯導語：目前看來，國內(nèi)消費者尚未形成付費習慣，而用戶場景的局限性更是為播客這一賽道的發(fā)展帶來了一定障礙；巨頭此時需要在播客賽道上尋找新的出路，以解決后續(xù)增長難等問題。那么，出海是不是一條有效路徑？本文針對當下的播客發(fā)展現(xiàn)狀做了解讀，一起來看。
2004 年 9 月，一位叫亞當·庫里的美國人發(fā)明了一個叫 ipodder 的小軟件，并引出了播客（Podcast） 的概念。通過 ipodder，用戶可以把網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到 ipod 或其他 mp3 播放器中隨身攜帶，同時也可以把自己制作的音頻上傳，聽眾可以免費下載或訂閱。
同樣是在這一年，國內(nèi)一位還在上學的女孩，花幾十塊錢攢了一套聲卡和麥克風，自己在家里錄下了“老鼠愛大米”，一股腦兒傳到網(wǎng)上。她沒有想到，無數(shù)人把這首歌下載到 MP3 播放器帶在身邊，使這首歌紅遍大江南北。這位名叫香香的女孩也被捧為“網(wǎng)絡天后”。
香香的成名，似乎是對播客終將“輝煌”的證明。盡管她并不算得上是一個完全意義上的播客。
果然，到2005年，允許普通人通過網(wǎng)絡來向全世界展現(xiàn)自己聲音和才藝的播客，在升溫的互聯(lián)網(wǎng)中變得熱火朝天。
在海外，其影響力讓傳統(tǒng)的廣播巨頭側目。數(shù)家美國公眾電臺，以及加拿大廣播公司（CBC）和英國廣播公司（BBC）都開始了自己的播客試驗。可以說在廣播業(yè)， 播客的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)廣播獲得了從電波大舉走入互聯(lián)網(wǎng)的大好機遇。
而在國內(nèi)， 2005 年也被稱為播客元年，據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年4 個中國熱門播客網(wǎng)站的注冊用戶總數(shù)在 40-50 萬之間，提供播客節(jié)目的有 4-5 萬人。
國內(nèi)很多業(yè)內(nèi)人士曾以為，從2005年開始，播客會迎來幾十年發(fā)展的黃金期，但沒想到，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，播客在這十幾年的時間里淪為了一種“小眾”媒介。
但歷史是一個輪回，2020年伊始，播客市場重新熱鬧了起來，“音頻第一股”荔枝赴美上市，蜻蜓FM獲小米科技60億元的戰(zhàn)略投資，央廣攜云聽APP入場。
巨頭的不斷入局和加碼，似乎讓“播客”這個看似有些古早的市場重新崛起。
一、播客回潮，巨頭下注
你有多久沒有認真聽別人說話了？
這是綜藝節(jié)目《朋友請聽好》第一季的slogan。
的確，隨著智能手機的普及，越來越多的人會在通勤路上，吃飯時選擇開著視頻APP，看劇刷綜藝，甚至當背景音，而曾經(jīng)陪伴很多人度過舊時光的播客逐漸被遺忘。
改變在2020年，新冠疫情席卷全球，在內(nèi)容行業(yè)整體艱難的背景下，短視頻、圖文、游戲等內(nèi)容行業(yè)卷無可卷，以聲音為載體的播客，成為內(nèi)容賽道新的增量。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計，2020年中文播客數(shù)量新增1萬檔，相比于2019年，增速提高了五倍。
是什么讓沉寂已久的中文播客重新煥發(fā)生機？
Inpander分析認為，主要有兩方面的原因：
一方面，聲音能給聽眾一種獨特的場景體驗。相比視頻、圖文，聲音更擅長傳遞情感，語調(diào)、語速、背景這些方式來傳達情感，且給人舒服、安靜、安寧的感覺。“不論什么時代人們依然需要聲音內(nèi)容，因為聲音是濕的，圖文是干的，聲音可以讓用戶安靜。”荔枝CEO賴奕龍認為。
另一方面，也是因為疫情前，播客主要消費場景是上下班通勤時，頂多一兩個小時，在用戶全天候時長中占比很小。而疫情爆發(fā)后，人們宅家時間增多，音頻消費需求旺盛，播客市場爆發(fā)式增長。
爆發(fā)式的增長，讓這門耳朵的“聲”意從幕后走向了臺前。
為了進一步搶占用戶的注意力，播客類產(chǎn)品被資本扶上了牌桌，垂涎這一賽道的除了在線音頻老牌玩家喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM外，2020年以來，字節(jié)跳動、網(wǎng)易、B站、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠也接連跑步入場，相繼上線了播客類產(chǎn)品 。
以上數(shù)據(jù)來自公開資料整理
1. 老牌玩家：三駕馬車
喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM算是最早入局播客賽道的三家公司，經(jīng)歷了幾年的積累，三者憑借海量用戶走上了包含音樂、脫口秀、有聲讀物等全品類的道路。
不過，三者所走的路線并不相同，其中喜馬拉雅的商業(yè)模式較為全面，通過內(nèi)容變現(xiàn)模式，幫助自身完成了紅利收割。而荔枝則主攻語音直播打賞和錄播內(nèi)容付費，據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，幾乎九成九的營收都來自音頻娛樂。
2020年1月，荔枝在納斯達克掛牌，成為“國內(nèi)在線音頻行業(yè)第一股”；今年9月，喜馬拉雅向香港聯(lián)交所提交了上市申請。
而起了個大早的蜻蜓反倒最不起眼，論綜合內(nèi)容，比不過注重頭部內(nèi)容的喜馬拉雅，拼市場表現(xiàn)，抵不住已經(jīng)上市的荔枝FM，十年躊躇，蜻蜓依舊在點水。
2. 資本加碼：巨頭混戰(zhàn)
據(jù)Inpander不完全統(tǒng)計，從2020年起，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動、快手、B站等新玩家，通過不同方式涌入在線音頻賽道。
其中網(wǎng)易云在耳朵經(jīng)濟的賽道盤踞已久，早在2013年就推出電臺板塊，2020年11月，網(wǎng)易云再次下注，播客業(yè)務被放到底部的一級入口，目前，網(wǎng)易云已經(jīng)成為國內(nèi)僅次于喜馬拉雅的播客平臺。
騰訊音樂則以產(chǎn)品矩陣大舉攻城：推出酷我暢聽、并購懶人聽書，在QQ音樂APP添加播客一級入口；網(wǎng)易云音樂上線“有聲劇場”欄目、增加“播客”入口；短視頻見長的字節(jié)跳動、快手，則分別推出番茄暢聽APP、皮艇APP；B站10億元全資收購的二次元音頻社區(qū)貓耳FM。
不過，雖然這些播客類APP在資本市場備受推崇，但其實一直未能走出自我陶醉，小眾一直未能走向大眾。
二、井噴過后的增長焦慮
不可回避的商業(yè)問題，依然是播客類APP的痛處。
2021年9月13日，在幾次赴美上市無疾而終之后，喜馬拉雅向港交所提交了上市申請。如果這次IPO進展順利，就意味著喜馬拉雅要在今年登陸港交所。
據(jù)招股書披露，喜馬拉雅2018-2020年及2021上半年，經(jīng)調(diào)整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元，三年半累計虧損逾23億元。其經(jīng)調(diào)整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；雖然同比收窄，但公司仍未實現(xiàn)盈利。
除了喜馬拉雅，號稱“在線音頻第一股”的荔枝FM，上市不過兩年時間，股價卻一直在低位徘徊，16.75元的高位曇花一現(xiàn)，短暫的高潮過后是不超過5元的常態(tài)，低迷的股價背后是持續(xù)的虧損。截至2021年6月30日，荔枝虧損近1億元，與上年同期相比虧損幅度擴大30%左右，不賺錢的荔枝在二級市場略顯狼狽。
為什么走內(nèi)容付費的喜馬拉雅和走音頻娛樂的荔枝雙雙折戟商業(yè)化之路？
1. 受眾面窄：在中國相對小眾，難以成為一門獨立的生意
根據(jù)市面上的一些數(shù)據(jù)報告顯示，中國播客用戶聽播客的場景主要有：
發(fā)現(xiàn)沒有，幾乎不會有用戶單獨為了聽播客而開辟一個單獨場景，聽播客只是用戶主場景中順帶做的事而已。這也讓“耳朵經(jīng)濟”成為“眼球經(jīng)濟”的附屬，這種尷尬處境，注定了播客破圈難度變大，獲客成本增加。
數(shù)據(jù)也證實了這一點，根據(jù)播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4萬個播客，其中英文類播客有123.5萬，中文播客只有2.6萬個，占比相當小。
2. 付費習慣未養(yǎng)成：用戶付費意愿低，對廣告收入的依賴程度變高
目前，播客類APP的商業(yè)化模式主要分為會員訂閱、單點付費、廣告和直播四種，其中前三種模式分別對應從重度到普通到輕度的受眾適配程度。
但是，對在播客類APP的用戶而言，并沒有養(yǎng)成內(nèi)容付費的習慣。“70%、80%的人長期免費是一個常態(tài)，我們現(xiàn)在95%以上的內(nèi)容都是免費的，付費的只有5%。”喜馬拉雅CEO余建軍接受媒體專訪時就曾坦言，音頻領域最大的問題，就是很多人并沒有內(nèi)容付費的習慣。
這也導致，廣告是成為播客類APP關鍵增長引擎，以喜馬拉雅為例，收入占比達到24.5%，且同比2020增長4.8%。頭部玩家尚且如此，更遑論追求用戶規(guī)模化的追隨者們，對于廣告收入的依賴程度只能更高。
3. 盈不抵虧：營銷費用和內(nèi)容成本持續(xù)提升，砸錢換客戶
受眾面窄和付費習慣的掣肘，也讓整個行業(yè)處于花錢守市場，砸錢換用戶的狀尷尬局面。
據(jù)喜馬拉雅招股書，其2020年營銷費用高達17.07億元，同比增長40.08%，約為研發(fā)、行政合計費用的近兩倍。
除了營銷費用，喜馬拉雅的內(nèi)容成本也居高不下，從招股書中能夠看到，2020年喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達12.93億元，占總營收比例超過30%。同時在版權方面與140余家出版商簽約，和多個知名內(nèi)容生產(chǎn)團隊建立深度合作，2020年花在版權方面的內(nèi)容成本高達2.55億元，占總營收比例為6.3%。
不過，即便面對重重考驗，未來的國內(nèi)播客市場仍然具有巨大的發(fā)展空間。
正如JustPod創(chuàng)始人楊一在接受尼曼新聞實驗室的訪問14時提到，未來國內(nèi)持續(xù)增長的居民消費能力將大大助推人們對于娛樂內(nèi)容的消費需求；另一方面，隨著國內(nèi)外市場越來越關注中國的播客，更多商業(yè)化的可能性將出現(xiàn)。
但是，在這些可能性到來之前，中國的播客產(chǎn)業(yè)還有很長的一段路要走，播客類APP要想在這之前活下來甚至獲得更好，勢必要先探索出一條新的道路。
三、轉換賽道
對于喜馬拉雅們來說，國內(nèi)用戶增長暫時見頂，思索后續(xù)增長點是第一要務，出海全球化已成趨勢。
而有著極高的私家車普及率、巨大的開車人口和較長的日均開車時間的美國，播客已經(jīng)發(fā)展多年，并在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶消費兩端都已經(jīng)形成了較為健全的生態(tài)，是眾多播客類APP出海的首選。
美國播客行業(yè)現(xiàn)狀：
這5個數(shù)據(jù)分別從受眾、資方、商業(yè)潛力、傳統(tǒng)媒體的轉型幾個維度向我們展示了播客在美國市場的欣欣向榮之態(tài)及其在商業(yè)化上表現(xiàn)的巨大潛力。
美國播客行業(yè)市場龐大，產(chǎn)品豐富，既有覆蓋全球的頭部APP，也有重點市場的獨角獸。這其中包括了蘋果和Spotify這樣的巨頭公司。
尤其是Podcasts。在美國播客行業(yè)的發(fā)展過程中，蘋果的 Podcasts 發(fā)揮了關鍵作用，目前仍是主流的播客類APP。
音樂流媒體Spotify在過去幾年大力也在推廣播客，從「以音樂為中心」轉變?yōu)椤敢纛l優(yōu)先」，并成為僅次于蘋果 Podcasts 的第二大播客收聽平臺。
根據(jù)音樂流媒體平臺Spotify20-F年報，2019-2020兩年間，它接連并購/入股了6-7家音頻內(nèi)容或技術類公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家標的大致在1億-2億歐元，目的就是獲取三樣東西：用戶、內(nèi)容、以及廣告變現(xiàn)技術（貨幣化）。
據(jù)市場數(shù)據(jù)，Spotify的月活躍播客聽眾已經(jīng)超過蘋果生態(tài)內(nèi)自iPod時代就自帶的播客應用APPle Podcast。
在Spotify的“搜索”里找歌時，排在第一位的就是播客標簽。在這樣一個播客行業(yè)相對成熟且巨頭混戰(zhàn)的市場，中國出海應用想要占有一席之地并非易事，應該如何找到新的創(chuàng)新點？
在中國播客類出海APP中，有這樣一款黑馬產(chǎn)品Castbox，僅用了 3 年就成為了美國最大的第三方播客平臺。
CastBox 與其他播客 APP 最大的不同是基于機器學習的個性化內(nèi)容推薦。當時美國市場的主流播客平臺諸如Podcast——它不能無限聽下去，也不會自動向你推薦新的節(jié)目。
當音頻節(jié)目越來越強豐富之后，為了找到自己喜歡的節(jié)目，不得不花精力去大海撈針。
而CastBox 是目前少數(shù)以推薦算法驅動的播客平臺，提供包括個性化內(nèi)容推薦、社區(qū)討論、直播等多種社區(qū)功能，類似播客版的“今日頭條”，當時這些在中國已經(jīng)被廣泛運用的產(chǎn)品形式在當時的海外市場并不是主流。不過在不同地區(qū)已經(jīng)被驗證的成功商業(yè)模式和運營方法，復制到美國市場之后依然有奇效。
2016年1月4日，APP Annie首次在Google Play追蹤到Castbox 的產(chǎn)品信息。此后，幾乎每周，這款產(chǎn)品都會推薦在不同國家和地區(qū)。僅10月9日，Castbox就獲得了2次Google Play首頁推薦，27次非首頁推薦。
2016 年，CastBox 被評為了Google Play 上的全球最佳熱門應用。目前，CastBox擁有超過5000萬份音頻內(nèi)容和來自135個不同國家的超1720萬用戶。
總的來說，播客類產(chǎn)品的市場規(guī)模仍處于穩(wěn)步增長階段，市場需求方面對比國外來看，中國市場的需求對比海外歐美國家仍有較大差距，市場需求尚未完全釋放，出海全球化的趨勢之下，“內(nèi)練產(chǎn)品，外擴市場”的經(jīng)營策略已成必然趨勢。
同時，隨著Castbox等音頻APP成功實現(xiàn)海外“創(chuàng)業(yè)”，區(qū)域機會、細分市場都給播客行業(yè)的海外創(chuàng)業(yè)帶來更多的機會點， 這個賽道的下一匹黑馬是誰？時間會告訴我們答案。
本文由 @Inpander出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
馬悅遠