撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者劉冬雪編輯/陳芳三只松鼠又在微博熱搜上掛了兩天，這次不是因?yàn)槭称钒踩珕栴}，而是涉及“立場”問題。12月26日，有網(wǎng)友曬出三只松鼠一則2019年10月的產(chǎn)品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網(wǎng)友認(rèn)為其有迎合

撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

三只松鼠又在微博熱搜上掛了兩天，這次不是因?yàn)槭称钒踩珕栴}，而是涉及“立場”問題。

12月26日，有網(wǎng)友曬出三只松鼠一則2019年10月的產(chǎn)品宣傳海報，因海報中模特的“瞇瞇眼”妝容，部分網(wǎng)友認(rèn)為其有迎合西方審美而刻意丑化國人的嫌疑。不久后，相關(guān)話題迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，“三只松鼠 模特”詞條登上了微博熱搜榜，閱讀量超3億。

與此同時，大量網(wǎng)友涌入三只松鼠淘寶旗艦店直播間，一時間“崇洋媚外”“賊眉鼠眼”等指責(zé)、謾罵的語言在直播間刷屏，主播不堪壓力僅半小時就下播。

當(dāng)日上午，三只松鼠通過其官方微博發(fā)表聲明，稱針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生的不適感，公司深表歉意，并在第一時間進(jìn)行了頁面替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁面，拒絕類似情況再次發(fā)生。

圖/三只松鼠官方微博

但這并沒有平息輿論，12月27日，上海消保委評三只松鼠模特妝容，稱消費(fèi)圈的審美也要與時俱進(jìn)，再次登上微博熱搜榜。模特本人則對外回應(yīng)，自己沒有故意要去營造辱華形象，作為一個專業(yè)模特，她要做的是按照商家的要求拍出商家所要的東西，并發(fā)問：“我眼睛小就不配做中國人了？”迅速在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

雖然輿論甚囂塵上，但是并沒有影響到三只松鼠在資本市場的表現(xiàn)。12月27日，三只松鼠每股報收41.26元，上漲2.76%，總市值為165.45億元。

一年“N”次上熱搜

事實(shí)上，這并不是三只松鼠第一次上熱搜。過去一年來，三只松鼠已然成了微博熱搜“包年用戶”，隔三差五就上去走一遭。

早在今年5月，三只松鼠就因食品安全事件上了熱搜。當(dāng)時，在一次市場監(jiān)管總局組織的食品安全監(jiān)督抽檢中，由重慶家樂福商業(yè)有限公司成都分店銷售的、標(biāo)稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計）檢測值不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。據(jù)了解，該批次產(chǎn)品過氧化值檢驗(yàn)結(jié)果為2.2克/100克，而標(biāo)準(zhǔn)值為≤0.50克/100克，超標(biāo)幅度達(dá)4.4倍。

據(jù)了解，過氧化值是表示油脂和脂肪酸等被氧化程度的一種指標(biāo)，一般來說，過氧化值越高，其酸敗程度越厲害，長期食用可能導(dǎo)致腸胃不適、腹瀉，甚至?xí)Υ竽X、心臟產(chǎn)生不利影響，還有致癌作用。

對此，三只松鼠方面表示，在獲知消息后，公司在第一時間對該批次產(chǎn)品進(jìn)行了召回處理，至于不合格原因，則是上級經(jīng)銷商實(shí)際履行人運(yùn)輸過程中未按產(chǎn)品包裝標(biāo)示的要求存放造成的。

一個月后，三只松鼠再次因紙箱事件登上熱搜榜。據(jù)中國裁判文書網(wǎng)公布的一份判決書顯示，三只松鼠原物流參謀部總參謀蔣某，于2018年10月至2020年4月間，利用職務(wù)之便，伙同童某林非法占有公司價值68.4萬元的廢舊紙箱。且判決書中還披露了蔣某在任職期間先后收受現(xiàn)金279041元和價值429000元的寶馬汽車一輛。最終蔣謀被判處有期徒刑一年零十個月，并處罰金人民幣100000元；童某林被判處有期徒刑一年，緩刑二年，并處罰金人民幣50000元。

到了今年下半年，三只松鼠的相關(guān)熱搜再次回到食品安全問題上。雙十一剛過，就有網(wǎng)友發(fā)微博稱，在薇婭直播間購買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉，向商家反映后，對方以已開袋的堅果無法作為證據(jù)為由拒絕了網(wǎng)友的賠償申請。這條微博很快引來漣漪效應(yīng)，接著一條條關(guān)于三只松鼠的投訴被網(wǎng)友扒出。

11月3日，有網(wǎng)友稱于三只松鼠淘寶旗艦店購得的板栗發(fā)霉長毛，而店鋪只愿意賠償10元；11月4日，一網(wǎng)友在微博控訴自己在天貓超市購買的尚在保質(zhì)期內(nèi)的巖燒乳酪吐司面包發(fā)霉；11月6日，另一位網(wǎng)友發(fā)布了關(guān)于三只松鼠牛肉粒發(fā)霉的微博；11月13日，一網(wǎng)友投訴在天貓超市購買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉，并配上兩張照片，其中大塊霉菌清晰可見……

此外，《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺，關(guān)于三只松鼠的投訴量超1200條，一眼望過去，投訴內(nèi)容幾乎都是關(guān)于食品“變質(zhì)”“生蟲”“吃出異物”等問題。對于為何屢次被質(zhì)疑上熱搜，截至發(fā)稿三只松鼠方面并未直接回應(yīng)。

“國民零食第一股”怎么了？

成立于2012年的三只松鼠，是網(wǎng)紅零食品牌，早在2019年全年銷售額就破了百億，并成功登上資本市場，戴上了“國民零食第一股”的桂冠。然而，今年以來，三只松鼠的日子卻不太好過。

今年第三季度，三只松鼠營收同比下滑8.59%，只有18億元。而此前的二季度，三只松鼠的營收已下滑13.6%，為15.9億元。前三季度三只松鼠營收70.7億元，同比下滑2.23%。

“國民零食第一股”究竟怎么了？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《財經(jīng)天下》周刊表示，三只松鼠之所以陷入這種境地，與其商業(yè)模式有大關(guān)系，“和其他零食品牌相比，三只松鼠是典型的電商品牌。”數(shù)據(jù)顯示，從2016-2018年，三只松鼠來自幾大電商平臺的營收之和占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為95.46%、93.92%和86.67%。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也曾表示，線上流量遇到了瓶頸，如果品牌能保持每年合理的增長，沒有問題；但如果停止了增長，也就意味著還是一個流量品牌。在他的預(yù)想中，“電商品牌”的帽子只能扣在2018年前的三只松鼠身上。

但從實(shí)際的結(jié)果看，可能距離他的預(yù)期還相差很遠(yuǎn)，直到今年前三季度，線上渠道仍是三只松鼠營收的主要來源，占比達(dá)到85%左右。這一切還是靠重金砸在營銷上取得的。

財報顯示，2019年和2020年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)分別為6.60億元和9.61億元，同比增長45.61%。到今年上半年，這一數(shù)字已達(dá)到7.21億元，占當(dāng)期整體銷售費(fèi)用的65%，與去年同期相比，暴漲81%。原因是，這幾年隨著電商紅利的消失，線上渠道獲客成本越來越高，因此三只松鼠在營銷上的成本水漲船高。

當(dāng)然，三只松鼠也一直試圖“自救”。在品牌戰(zhàn)略方面，按照章燎原的規(guī)劃，三只松鼠未來要做的是類似可口可樂和寶潔一樣的大樹型品牌，即強(qiáng)大單品+細(xì)分品類子品牌。在渠道方面，三只松鼠開始積極布局線下，加速直營模式的投食店和加盟模式的聯(lián)盟小店擴(kuò)張，同時開拓“新分銷”渠道，也就是以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區(qū)域分銷。

圖/視覺中國

今年10月舉辦的天津糖酒會上，三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示，公司計劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元營收，五年實(shí)現(xiàn)百億。不過，擴(kuò)張和收縮是同時進(jìn)行的。財報顯示，今年上半年，三只松鼠新開投食店8家，同時關(guān)閉了16家，期末累計163家；新開聯(lián)盟小店191家，關(guān)閉了122家，期末累計941家。

章燎源稱，整個中國的堅果市場有近700億元規(guī)模，線下占了約500億，而三只松鼠在線下所占的份額只有2%。雖然線下堅果市場增長空間巨大，但這里巨頭林立，洽洽食品等在此布局多年，三只松鼠想要虎口奪食不容易，這也是為何三只松鼠線下表現(xiàn)一直不佳的原因。

渠道單一問題之外，擺在三只松鼠面前的，還有一個更棘手的問題，就是其當(dāng)下的代工模式。很多網(wǎng)友也因此戲稱，三只松鼠不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工。短期來看，代工模式可以省去建設(shè)工廠的高額投入，但隱患也顯而易見，品控?zé)o法保證，食品安全問題頻發(fā)；原料成本控制權(quán)也不在自己手上，導(dǎo)致毛利率不穩(wěn)定。

“未來整個中國食品行業(yè)競爭的核心，已經(jīng)從產(chǎn)品、渠道、人員、體系環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的完整度。”朱丹蓬認(rèn)為，這也是為什么近年來食品行業(yè)頻頻發(fā)生供應(yīng)鏈端并購案例的原因。

雪上加霜的是，資本還在拋售三只松鼠。9月30日，三只松鼠發(fā)布公告披露，股東NICEGROWTH LIMITED（IDG資本于海外注冊的投資公司）及其一致行動人GAOZHENG CAPITA LLIMITED（今日資本旗下）合計持股18.37%，計劃通過集中競價、大宗交易等方式減持不超過2406萬股公司股份，即不超過當(dāng)前公司總股本的6%。

據(jù)了解，這是IDG資本、今日資本第三次大規(guī)模減持三只松鼠的股份。在此之前，IDG資本、今日資本已合計減持三只松鼠約6.48%的股份。需要指出的是，此前IDG資本和今日資本均參與了三只松鼠的B輪和C輪融資。

與此相隨的還有沉寂的股價。上市初期，三只松鼠股價一路高歌猛進(jìn)，在不到一年的時間里，從14.68元/股的發(fā)行價猛漲至91.09元/股，總市值超過360億元。然而，自2020年6月以來，三只松鼠股價不斷走低，總市值較巔峰縮水近200億元。

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