文|蕭田奈雪的茶終于摸到了上市大門的“金門把”。6月1日，有知情人透露，茶飲公司奈雪的茶計劃周四尋求在港上市獲批，規(guī)模約為5億美元。如獲批，預計將于下周開始路演。今年除夕（2月11日），奈雪在港交所遞交招股書，成為首家有望拿下業(yè)內第一股的企

文 | 蕭田

奈雪的茶終于摸到了上市大門的“金門把”。

6月1日，有知情人透露，茶飲公司奈雪的茶計劃周四尋求在港上市獲批，規(guī)模約為5億美元。如獲批，預計將于下周開始路演。

今年除夕（2月11日），奈雪在港交所遞交招股書，成為首家有望拿下業(yè)內第一股的企業(yè)。從那時起，奈雪的每一個動作均牽動市場神經。

此后，奈雪IPO進程的相關報道從未間斷，但奈雪大多矢口否認。一邊搶跑IPO，一邊對進程諱莫如深，奈雪的葫蘆里到底賣的什么藥？

翻開招股書，奈雪經營發(fā)展過程中的每個毛孔均被放置聚光燈下審視——“成本過高、門店拓展速度過快、連虧三年”，奈雪遭遇“暴擊三連”。

奈雪上市的新茶，有點酸。

花費5年時間，奈雪便從一家小門店坐上了高端茶飲行業(yè)額的第二把交椅。正值上市節(jié)點，財經無忌試圖從以下四個維度來解剖這只準“新式茶飲第一股”，成色到底幾何。

1、新式茶飲是一個多大的市場？

2、奈雪如何從奶茶賽道中“脫穎而出”？

3、奈雪搶跑IPO最大的“命門”是什么？

4、奈雪能否成為“中國的星巴克”？

工作疲憊和糖分一起消融

“點奶茶嗎”、“點點點”、“帶我一個”……工作日的下午，辦公室的沉寂空氣突然因為一句“有人要喝奶茶嗎”而快活了起來。

奶茶的擁躉們紛紛放下手頭工作，拿起手機在一個共享鏈接上飛速下劃至喜歡口味，或“去冰”、或“少糖”、或“加奶蓋”……點單動作一氣呵成。

一刻鐘工夫，奶茶送到。吸管扎破塑封紙的“嘭嘭”聲奏鳴了起來。啜上一口，細膩絲滑的瓊漿滑入口腔，可咸可甜。這一刻，工作的疲憊和糖分一起快速消融在身體里。十分鐘后，工作狀態(tài)立馬好了起來。

飯可以不吃，覺可以不睡，奶茶不能不喝，這是當代佛系青年的一個日常縮影。而恰恰因為這樣一個休閑場景，催生了一個巨大的市場，引得商家們趨之若鶩。

據灼識咨詢數據顯示：截止2020年，中國現制茶飲行業(yè)零售消費總額已經達到了666億元，預計2025年行業(yè)零售總額將達到2110億元。

水大則魚大。即將破千億的奶茶市場自然無法躲避資本的圍獵。企查查數據顯示：近十年，茶飲品牌投融資事件共有71起——僅去年在新式茶飲賽道就發(fā)生了11起，披露資金總額超過12億人民幣，涵蓋包括喜茶、古茗、滬上阿姨、7分甜、蜜雪冰城等頭部高端市場品牌及下沉市場品牌。

資本砸下的真金白銀，翻攪著奶茶市場的浪花。《2020新式茶飲白皮書》顯示：即使受到疫情影響，國內新式茶飲的門店數量在2020年還是多達48萬家，預計2021年會達到55萬家。

頻繁入局的商業(yè)資本正將新式茶飲行業(yè)推向飽和，品牌間的競爭也就越發(fā)激烈。而對投資者來說，誰跑在最前沿，誰就有可能成為最終的贏家。而新式茶飲頭部品牌之一的奈雪，似乎正摁下這一“商業(yè)奇跡”的按鈕。

成立至今，奈雪不到三年已完成五輪融資——所有奶茶品牌中融資輪數最多。與此同時，在諸多傳出要上市的同行中，奈雪也是唯一一家遞交招股書的茶飲企業(yè)，估值更是逼近20億美元（約130億人民幣）。

一個習慣性拋出的問題是：奶茶店那么多，資本為何獨獨青睞奈雪？

高端品牌形象侵入消費者心智

在奶茶界，夫妻店起家的奈雪有著一段創(chuàng)業(yè)佳話。

2012年，80后彭心萌生了開一家奶茶店或烘培店的夢想。她從“老東家”深圳金蝶軟件品牌總監(jiān)的位置上辭職創(chuàng)業(yè)。

第二年春，渴望創(chuàng)業(yè)取經的彭心，在朋友引薦下聯系上了趙林。由于后者常年奔忙，非相親不約，于是彭心也只能以相親名義，帶著整套商業(yè)計劃書赴約。她開場就向相親對象暢聊商業(yè)計劃，然后問對方：“你覺得我的創(chuàng)業(yè)方案怎么樣？”

作為從業(yè)16年的老兵，趙林對餐飲行業(yè)連鎖加盟店運營管理有著極為成熟的運作經驗，更是在休閑茶飲領域有著8年的實戰(zhàn)經驗。聽完彭心的一席話后，他感到該計劃書略顯幼稚。

但作為大上彭心8歲的大齡男青年，趙林對面前這位女士頗為傾心。他便反問道：“你覺得我人怎么樣？你做我女朋友，我?guī)湍阋黄饎?chuàng)業(yè)。”

原本好似一場玩笑，但兩人情感升溫很快：3月見面，5月閃婚。趙林負責奈雪的茶整體運營管理；彭心則負責產品開發(fā)和品牌管理。兩人一內一外配合默契。2015年11月，借用彭心的網名奈雪，奈雪的茶在深圳的第一家店正式誕生。

當時為市面接受的奶茶店，包括了華南的貢茶、皇茶（喜茶的前身）、華東的COCO，奈雪排不上座次。然而其后幾年時間，奈雪卻像一匹“黑馬”在新茶飲賽道狂奔向前。財經無忌認為，其原因有三。

第一，定位目標人群。

奈雪定位于20-35歲的年輕女白領階層。比如在外包裝上，開發(fā)了能讓女性白領一手握住的瘦高茶杯。為防止沾上口紅特意設計了杯蓋上的凹槽設計；在裝修風格上，聘請了愛馬仕的燈光設計公司，把店鋪打造得耀眼明亮，讓“女生自拍可以不用打光修圖”。

第二，產品交叉營銷。

出于對女性用戶喜歡吃甜品的需求，奈雪主打的是“一杯茶配一個軟歐包”模式，即通過把茶飲和面包兩者相結合的方式，迅速圈了一波好感并打響知名度。

第三，堅持開大店模式。

在選址上，其將門店面積定位在200㎡以上，選址定位在核心商區(qū)，盡可能多地設置在白領女性活動的高頻區(qū)域。

從結果來看，“三步走”的奈雪無疑成功將高端、時尚的品牌形象侵入到了消費者心智。

從2015年開始，奈雪乘勢進入了“跑馬圈地”的擴張態(tài)勢。

根據招股書介紹：2018年其凈增111家店，2019年再度凈增172家。2020年前三季度，雖然受疫情影響，其仍然凈增95家。截至2020年9月，奈雪已在全國61個城市開設420間門店，會員數接近3000萬。據粗略計算，平均每4天新增一家門店。

快速擴張助力奈雪的茶收入高速增長。2018年、2019年、2020年前三季度，其營業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、21.15億元，已占據奶茶界第一股香飄飄營收2/3。

不過，這些閃亮數字掩映下的，其實還有蒼白的背面。

流血上市勝算幾何

根據招股書披露的經營狀況，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元，累計虧損1.37億元。

事實上，奈雪的茶的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別為42.9元、43.1元和43.3元，這個價格不僅遠超行業(yè)35元的平均客單水平，還幾乎高出一點點、CoCo都可一倍之多。

“三年虧1.37億元”，這一數字多少打破了人們對“新式茶飲暴利”的想象。那么，奈雪賺的錢到底都去哪了？

實際上，奈雪虧損的原因，早已刻在了基因里——“高端化+大店模式”。

自誕生以來，奈雪走的便是高端路線。其在品牌定位、店面設計、原料成本、人工服務、直營模式等方面下足了功夫，這在一定程度上助推其從深圳風靡至全國，但無形之中也增加了它的經濟“包袱”。

根據灼識咨詢的資料顯示，奈雪的茶首先在國內使用新鮮水果制作現制茶飲并創(chuàng)新推出了現制茶飲搭配烘焙產品的概念。新式茶飲則不同于以往使用奶精或碎茶為配料沖泡調制飲料，而是采用上等茶葉，輔以不同的萃取方式，提取濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調制而成。

以水果和茶為例：水果的供應商是百果園，茶葉的供應商是八馬茶葉，這便確保了優(yōu)質、穩(wěn)固的原材料供應。而為了保證旗下草莓系列產品，奈雪的茶直接投資了165畝草莓園供應地，全年供應。

這樣不惜血本的做法便意味著，奈雪必須要為高成本的原料“買單”。據招股書顯示：2018年、2019年與2020年前三季度，公司的材料成本占比分別為35.3%、36.6%、38.4%。

不僅如此，為維護其高端化的品牌形象，在門店抉擇上，典型的奈雪茶飲店規(guī)模介于180至350平方米之間，是普通奶茶店的三四倍，而位置也多選址在城市中心商圈或高檔寫字樓內。

如此一來，堅持直營模式的奈雪，在全國近500家門店的運營成本便不容小覷。根據招股書，同期，奈雪租金開支及物業(yè)管理費成本占比分別為17.8%、15.6%、15.2%。

除此以外，“雙業(yè)務走路”的奈雪，既有茶又有軟歐包，茶要現制，軟歐包也要現制。正因此，店鋪需要大量更為專業(yè)的員工。根據招股書，同期，員工成本占比分別為31.3%、30.0%、28.6%。

從原料、店鋪租金再到員工成本，三者已占據成本近80%，加上近幾年規(guī)模加速擴張，奈雪陷入持續(xù)虧損也就不足為奇。

誠然，奈雪IPO被新式奶茶界視為上半年的重頭戲，但在其風光的背后，縈繞在投資者心里一個揮之不去的問題便是：“流血上市”的奈雪是否還有賺錢的能力？

星巴克致敬者還是趕超者

在公開場合，彭心曾不止一次表示，奈雪自成立之日便對標星巴克，致力于打造屬于都市白領“全天候的都市候客廳”。從其種種戰(zhàn)略動作也不難嗅出，奈雪正在“致敬”星巴克。

那么問題來了，為什么星巴克把“第三空間”玩得風生水起，奈雪的“大店模式”卻步履維艱？

這就要歸結為咖啡和奶茶的區(qū)別。

咖啡與奶茶看似均屬飲品系列，但其實分別對應著兩種不同的應用場景。前者的商務屬性更強，后者則更對側重休閑屬性——是為滿足人們的情感需求和娛樂需求。

從兩家門店的布局也不難看出，星巴克無論是店面選址還是室內氛圍都更追求“靜”，而奈雪往往開在繁華的購物中心，嘈雜的環(huán)境更追求“動”。即便是兩家門店開在一處，有獨立空間需求的人群往往還是會轉向星巴克。

更需要指出的是，自從奶茶傳入中國以來，其便一直是以街邊店的形式遍布。在消費人群的固有認知里，奶茶不過是一個線上點單外賣品類，或者是線下打包直接帶走的茶飲品類。

換而言之，奈雪追求 “飲品 + 社交”來貫穿大店模式，表面看能夠給消費者提供不錯的進店體驗，但實際利用率卻是個未知數——反倒在無形之中拉高了公司的整體租金成本。

更為現實的是，從瑞幸、喜茶到奈雪都有著榮當“中國星巴克”的野心，以至于星巴克“中國分克”趕緊在中國加緊布局。目前，其在中國的店鋪總數達到了4700家。而高速開店的星巴克，并沒有奈雪所遭遇的“尷尬”。

首先，星巴克咖啡產品高標準化的操作模式易于復制。其經營管理體系的工業(yè)化水平更高，并且形成了強大的品牌效應。舉例說，如果要做出一杯拿鐵，只需要一泵咖啡濃縮，按一定比例加奶和糖后裝杯即可完成。

而現制奶茶則強調手作、新鮮，再加上各種奶蓋、甜品和水果，這注定是一個制作流程復雜、自動化程度低的業(yè)務。截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇員，其中7731名是店內員工，單店平均店內員工人數為18.3人，遠高不多于10人的星巴克。

其次，星巴克在成本控制上明顯優(yōu)于奈雪。據斯密街商務咨詢公司研究數據顯示，中國星巴克的運營成本中原材料占13%，遠低于奈雪的35%。

最后，星巴克的模式為“自營+特許經營”。相較之下，堅持自營、資產更“重”的奈雪所需要承擔的風險則更大。

正基于以上種種，對奈雪來說，想成為“中國的星巴克”并不是一件容易的事。

2020年11月，奈雪繼推出“奈雪的茶”、“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪夢工廠”之后，再次推出第五類店型——“奈雪的茶PRO”。

這款全新形式的店面主要試圖解決兩個問題：將產品經營模式分為咖啡、茶飲、輕烘焙、零食零售四大模塊，移除現場烘焙房，統一由中央廚房提供預制烘焙；開店位置從主要購物商務區(qū)轉移至寫字樓和社區(qū)。

PRO店一經推出便極受重視，奈雪甚至在招股書提出，要將2021年的300間門店及2022年拓展的350間門店中的70%規(guī)劃為PRO店鋪。

財經無忌認為，成本管控是奈雪必須要邁過的坎，也是其未來實現規(guī)模化盈利的前提。奈雪在運營模式和效率上所作的改變，理論上可以減少人工和租金成本，提高第三空間的利用效率，實現止血。但紙面上的PRO模式終究還處于模型試驗階段，未來成效如何，還需要時間檢驗。

可以肯定的是，時至今日，中國依舊沒有出現一家比肩“世界級”星巴克的茶飲品牌，作為星巴克的“精神致敬者”，奈雪的發(fā)展之路仍然充滿挑戰(zhàn)。

外界同樣關心：這位致敬者，最終能否變身趕超者？