科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
日前，自媒體“合縱投研”發布了一位5億量級的天津大商的訪談。不談醬酒、不談糖酒會，通過詳實的數據、理性的趨勢預測，道出了茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、水井坊、舍得、劍南春等老牌名酒在津的變化。也對正在變局中的名酒行動，提出了他的看法，某種程
日前，自媒體“合縱投研”發布了一位5億量級的天津大商的訪談。不談醬酒、不談糖酒會，通過詳實的數據、理性的趨勢預測，道出了茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、水井坊、舍得、劍南春等老牌名酒在津的變化。
也對正在變局中的名酒行動，提出了他的看法，某種程度上，這對全國酒商都有極大的借鑒價值。
這位大商說：
“水井坊新典藏酒商是以股東的身份進入平臺公司，基數不大會有增長，但是未必會有很好的預期。”
“經典五糧液賣1萬噸的難度挺大。賣個2~3000噸都很難，目標可以定到3000噸，但是沒有成交量。不能和茅臺比，現在的五糧液沒有機會超過茅臺。”
“舍得在天津的增長，依賴于舍得的酒廠非常專業，其實和大股東關系不大，從天洋到復興，銷售團隊、廠里的人這些專業團隊沒有變過。”
“我看好（汾酒的發展）。醬香之后可能又要重新回到清香，那么極有可能我們行業下一個風口浪尖，就是以汾酒為代表的清香型白酒，這是個輪回。”
內容量極大，為方便大家閱讀，以下為XN知酒根據訪談內容進行整理后的精編版，以饗酒圈人士。
宏觀：天津白酒市場的“變”與邏輯
從行業周期上看，這位大商從切身經歷給出了“大小周期”論：白酒這個行業基本上10年一個大周期，7年一個小周期，10年是行業大周期，7年是庫存的小周期。他認為：“一個品牌從成長，到成熟，最后到衰落，基本上就是這個周期。”
從行業品類上看，茅臺、五糧液、汾酒三個品牌代表醬、濃、清三大香型的最高水平。該大商也指出，現在處在醬酒的周期里，醬酒的這個勢頭基本上3~5年不可逆。
這里，他特別提出：（1）醬酒市場崩盤可能性不大，至少中期之內可能性不大，茅臺一下子跌回原價不大可能。醬酒整體的產能和市場的都擴大了；（2）清香型白酒實際上有很多自身很優秀的特點，比如度數，和洋酒更接近一些。
從天津格局上看，天津整體的白酒體量一年大概在70億。300元以上價的產品有20+億，大概能占到30%-35%，其中主流除去飛天茅臺、除去高度的國窖，大部分都是集中在300元到600元價位帶。
天津濃香型的代表主要是劍南春、水井坊、洋河夢3（天之藍在天津賣的不好）；清香型汾酒在天津宴席用的很少，在山西多（天津、河北宴席主要以濃香型白酒為主）；醬香型這幾年由于全國的大盤的高增長率來講有所增強，天津的工業市場可能都降下去了，除了茅臺這種為品牌而喝的。
從宴席市場上看，宴席市場的量相對是固定的。這位大商以劍南春和水井坊為例，劍南春在津最高峰銷量5~6個億，70%來自宴席市場。現在水井坊2個億，舍得1.5個億，分了劍南春一半的市場，劍南春總體在津下降了2個億。
從廠商關系上看，甲方占據優勢。中國白酒有兩點：一，準入門檻很低，多則幾百萬，少到幾十萬就可以拿一個小區域的代理。二，品牌壁壘非常高，大品牌背書的部分產品可能在市場中都有有一定難度。
這位大商認為，白酒新品會不斷涌現，生產方、設計方、制造方一直推出，不行就重來，賣得很好就延續，這是廠家的法寶，也是經銷商永遠無法超越的，甲方肯定是占有絕對的優勢。
微觀：看好水井坊大于舍得、五糧液沒有機會超茅臺……
這在70億白酒量級的天津市場，足見這位大商的統治力，也少不了他對趨勢準確的研判，以及對各大名酒特別是高端產品的判斷。
1、五糧液與經典五糧液
五糧液在天津一年大概6個億，高度（52度）能占到80%，低度（39度）能占到20%。這位大商判斷：五糧液在天津的量相對來講比較穩定。
但他談到了幾個五糧液的核心問題，是全國酒商都不得不關注的話題。
a.五糧液基本上是計劃制、配額制。今年對于五糧液來講，重點在于它推出的團購的高度五糧液。原來廠家貨價889，行業拿貨價980（970），市場的成交價在1050~1100之間，零售價1399。但今年五糧液要求經銷商要打廠家的889這一塊，還要打消費者的999。“有配比，產品沒有任何的區別，只是從概念上區別了一下，就是變相提價，想通過這種手段把普五的成交價推高100元，到1000以上。這種強行的配比是今年的重點調整。”據大商透露，打款999的比例從去年不超過30%，在逐漸的拉高（標品889發貨慢，999發得快）。
b.經典五糧液賣得不好。前期賣得不好的原因在于經典五糧液的市場價與茅臺差不多，出廠價1399元，經銷商給門店價在2000+，零售價2980元，并且要求每瓶打保證金800元。對此，五糧液做出了調整，只象征性收幾十萬保證金，但終端實際成交量并不大，第一可能因為時間還短，第二前期大家不是特別買賬。
這位酒商特別提出，既然沒有成交量，成交價也無所謂了。經典五糧液現在的價格是暗流價，1500-1800都有。對消費者吸引力很弱，賣得不好。因此，經典五糧液目標可以定到3000噸（完成很難），不能和茅臺比，現在的五糧液沒有機會超過茅臺。
c.五糧液這兩年變革比較成功的是8代換代，把價格拉上來了，口感變得比較柔和一點了。重點是要做好這個團購，這兩年難度挺大的。
2、茅臺1935能否給五糧液機會？
從成長周期看，茅臺1935現在量不大，還需要時間來驗證，需要天時、地利、人和。
3、水井坊和新典藏（新平臺）
相對于水井坊和舍得，這位大商更看好水井坊。他的判斷非常務實，即以結果為導向：“舍得給經銷商的利潤空間不是特別明顯，”
水井坊在天津的情況不錯，最新的有效門店（都算上）在1800家。有效、真正能夠運轉的低于1800家。門店其實有效才是最重要。他舉了個例子：劍南春在天津合作的門店客戶最多的時候達到4000多個，我們通過多次的實驗下來，真正能賣、能動銷循環起來的可能只有400多家。
水井坊的增長呈現典型的擠壓式增長，這幾年水井坊在天津的增長也得益于瓜分了劍南春主導的宴席市場。
新典藏入股平臺公司之后，股東身份保留，但是經營區域比原來縮小了，總代只做某一個市、或某一個市下面小的區。要吸納一些有行業資源的新客戶進來做精做細，新客戶直接和廠里簽合同，通過這個方式把新典藏的量做大。
名酒競爭，誰有錢誰投入誰優勢，但選對路也重要
這位大商以劍南春、水井坊和舍得在天津的“拼殺”為例做出了說明。
劍南春在天津最早以甲方的身份切入，有自己的營銷團隊。來系統化、模式化地運作終端市場，也就是宴席市場，耕耘了10年，從10年前的7000萬，做到最高峰是2018年6個億，現在到不了6個億了，雖然下滑，但是瘦死的駱駝比馬大。
水井坊最牛的是核心門店制度。雖然不能說是起步最早的，但是是執行最規范的。
舍得是在學水井坊，水井坊的核心門店是黃金、鉆石、白金，舍得叫一星、二星、三星、四星，大同小異。在打法上舍得在天津亂了一陣，一開始銷量不好，只在某些局部區做的還可以，這幾年也是通過這種相對系統化的運作，實現了高力度、高強度地搶奪市場，砸費用、砸錢。
當然，服務和做法的科學性也是極度重要的，這也是為什么國窖較五糧液在天津增速更快的原因。
這位酒商還提出，從健康角度考慮，飲用上低度白酒已經是趨勢，高度白酒更多用在送禮等場景。
王書林