如今，中國護膚品市場上的商品琳瑯滿目，其間，充斥了大量ODM/OEM（代工）產品，這是我國化妝品行業產業鏈逐漸完善的必然結果。角色分工細化，配套設施成熟，降低了制造成本，不斷涌現的產品使得市場競爭加劇，用戶的選擇更加多樣化。當基礎的護膚需求

如今，中國護膚品市場上的商品琳瑯滿目，其間，充斥了大量ODM/OEM（代工）產品，這是我國化妝品行業產業鏈逐漸完善的必然結果。角色分工細化，配套設施成熟，降低了制造成本，不斷涌現的產品使得市場競爭加劇，用戶的選擇更加多樣化。

當基礎的護膚需求已經被滿足，用戶對產品提出了更高的要求。比如，要求成分天然，產品功效個性化……

在此背景下，什么才是化妝品企業的“解藥”？

本質上，當下新零售要解決的問題，一是技術研發，二是供應鏈，三是營銷，四是團隊和領導人的使命感。說起來容易，但做起來難。很多大品牌都在新零售的數字化轉型中折戟，尤其是消費市場變化多樣的美妝行業，互聯網原生品牌崛起已經不可忽視。完美日記和花西子已有諸多分析，而麥吉麗這個獨特的樣本，卻少有人提及。

重營銷 VS 重研發

每年，傳統美妝護膚大牌都會把營收的近30%用于產品營銷，研發占營收的比例大概只有2%－4%左右。但目前，這種有點老套的商業模式已經不能滿足“Z世代”的消費者。他們出生于互聯網時代，擁有更加國際化的視野與更專業的學識，他們在選擇商品的時候看的不是廣告，是療效。

需求變化的最終指向是品牌與產品。品牌需要腳踏實地做產品，打造硬核科技力，用戶才會為能信得過的高功效買單。

成立于2014年，近3年市場終端銷售額合計達300億。看到這些數據，很多人可能會聯想到某個大紅大紫的新銳品牌，但這份成績單其實是來自于一個總部位于武漢的品牌——麥吉麗。

如此短的時間，麥吉麗是如何做到的？

據麥吉麗創始人郭苗女士透露，她就曾經因為皮膚問題而備受困擾，在上大學的時候會化妝但是不注重護膚，也不太懂護膚的流程和注意事項，后來導致肌膚狀況很差，就不停地用粉底來遮蓋皮膚，產生了惡性循環。用了很多大牌護膚品也沒有效果，所以就萌生了要自己開發安全且高效的護膚產品的想法，真正幫助女性解決肌膚問題，由此創立了麥吉麗。

麥吉麗主打素顏，素顏并不是邋遢和不修邊幅，所以，麥吉麗鼓勵女性在面對肌膚問題時，不再用濃厚的彩妝去遮蓋，而是直面問題，并積極有效的解決。這其實是當代女性對自己提出的更高要求和獨立自信的表現，素顏之美一定得精致且高級。

為了做這件事，郭苗聘請了這個行業里的資深專家來幫助她搭建產品研發團隊和產品線。2018年，梁木利男受郭苗之邀加入麥吉麗，擔任麥吉麗首席科學家。接二連三地，諾貝爾生理學或醫學獎得主托馬斯.蘇德霍夫、前歐萊雅集團研發創新總監安妮.阿布里亞特、華中科技大學教授劉衛等人都成為了麥吉麗的美容顧問。

郭苗表示，麥吉麗的研發預算不設上限，只要能生產出安全、有效的產品，在原料、人工、設備等方面可以不計成本。

在走訪過程中作者看到，麥吉麗亞太研發中心內有三大功能區：產品研發區、產品測試區以及產品功效檢測、體外評估測試實驗室，功能涵蓋了產品研發、產品上市前的安全檢測以及產品功效評價人體試驗。除此之外，麥吉麗亞太區研發中心還設有留樣室，以保證出廠三年的產品都可以追溯到研發和原材料的留樣品。據悉，麥吉麗的產品研發要經過至少200—300次試驗，通過至少1年時間檢測產品100多項包括安全性、穩定性、感官、功效性等評測。

隨著成分科普的興起，消費者認知不斷提升，開始追求功效成分的最大化。其實，活性成分并不是添加得越多效果越好。近年來，一些“成分黨”開始向“配方黨”發展，就是因為她們認識到活性物講究在配方里的合理搭配，才能更好得發揮功效。

“比方說，一些功能強大的美白活性物比如煙酰胺，總是會搭配具有皮膚舒緩作用的泛醇一起使用。另外，一些微囊包裹技術也應用在護膚品里，來促進透皮吸收，避免了刺激性。總之，這是一個有科技含量的活兒，也是體現配方師價值的地方。”麥吉麗研發總監楊帆向虎嗅介紹道。

近幾年，消費者口味的提高倒逼著越來越多的本土品牌加大研發投入。對此，郭苗認為：

“這個現象的背后，一方面是消費者越來越重視產品品質，所以很多品牌將研發推到營銷前端；另一方面是，越來越多的品牌意識到，研發是建立產品的技術壁壘和形成競爭力的關鍵。”

代工 VS 自建工廠

為了節省成本，許多中國護膚品企業慣于選擇ODM（代設計）/OEM（代生產）企業合作生產產品。企業自身只需要提供商標等必需品以及只需支付材料成本費和加工費，就可以在較短時間內上市產品。這種分工模式在中國已經非常成熟，企業不必徒增設備折舊和自建工廠的負擔，同時，還可以隨時根據市場變化靈活按需下單，避免積壓貨物以及倉儲成本。以這套模式生產出來的產品成本價大概只需要1－6元。

但是，與市場上大量選擇代工的企業不同，麥吉麗選擇了自建工廠、自建實驗室這種“重型”商業模式。雖然，產品的研發成本、物料成本相比于代工模式成百上千倍的增加，但是功效更好的同時也更有利于麥吉麗拓展中高端市場。

據郭苗介紹，早在2016年，麥吉麗的一期工廠就落戶宜昌，總投資1.5億，占地總面積逾8000平方米；2018年，二期自動化廠房也投入生產，工廠占地面積擴增到30000平方米。

對此，她解釋說：

“品牌自建工廠至少有三個好處：一是避免了產品同質化；二是能夠自己把控產品質量；三是慢慢可以建立品牌的技術壁壘。”

在麥吉麗的自動化生產車間，作者看到了兩條從法國、意大利進口的生產線。據工廠相關負責人介紹：“該生產車間的年產能能達到120萬瓶。引入自動化不僅可以提高生產效率，還能盡可能減少人工參與，避免對產品的污染。”

不僅如此，2022年，麥吉麗的全球生產基地也將落戶上海。郭苗介紹，該生產基地總投資近4億元，占地面積約為5.2萬平方米；該基地建成后將成為集產品研發、生產、倉儲、運營為一體的生產綜合體廠區，年產值可達10億元，是麥吉麗面向中國乃至國際市場的中心樞紐。

線上到線下 VS 線下到線上

是先選擇從線上發展到線下，還是從線下拓展到線上，幾乎是現在所有零售品牌在鋪設渠道時都面臨的一個選擇。

營銷渠道的發展與選擇以互聯網時代的到來為分界點。

在網絡還不發達的時代，品牌只能攻占線下店鋪，搶占地段與租金成本就會成為橫亙在創業者面前的第一座大山。眾所周知，黃金地段的點位是有限資源，要靠搶。而且，通常，地理位置越好的店鋪因為能夠帶來更多的客流量，租金也會越貴，動輒幾十萬。除非品牌本身自帶流量和知名度，能為商場引流，租金可能才會比偏僻角落的店面租金便宜。這些都從源頭上增加了創業者的創業難度與風險。

這種情況一直到互聯網時代的到來才有所改善。其中，以淘寶、京東為代表的電商平臺迅速崛起。免去了實體店鋪的租金與點位有限的限制，創業成本驟減到幾萬甚至幾千塊錢，涌現了一大批“淘品牌”。

事情的發展都具有兩面性，電商帶給消費者便利的同時，收到的產品質量不合格，貨號不合適等問題突顯。

于是，很多有了一定的知名度的電商品牌也開始考慮全渠道發展。

目前，麥吉麗施行的是全新O2O模式，即線上移動商鋪+線下實體專柜，渠道覆蓋京東、天貓等電商平臺，微信等社交軟件以及百貨渠道。截止2020年底，麥吉麗在全國共有30萬經銷商、超800家線下專柜，門店集中開設在一二線城市的核心商圈。

此外，郭苗在采訪中告訴虎嗅：“對品牌而言，單一渠道可以實現10億規模，但是如果要打造超過100億的銷售規模則離不開品牌的全渠道建設，且要學會平衡各個渠道間的重合與沖突。未來，麥吉麗將逐步從下線城市到一線城市進行全面覆蓋，努力打造一個百年品牌。”

賺快錢 VS 打造品牌

零售行業流行著一句話，世界上最好賺的錢是小孩的錢，其次是女人的錢。尤其化妝品行業，既是女人每天的必需品，又是個高毛利行業，多少人對此趨之若鶩。尤其是近幾年，化妝品行業迎來風口，多少品牌抱著賺一波錢就走的心態不顧產品質量，只靠網紅種草。大浪淘沙之后，又能剩下點什么呢？

看過了太多這樣的案例，郭苗選擇了另一條路。

麥吉麗首席科學家梁木利男是日本貴婦級化妝品之父，也是前資生堂研究所所長，有著幾十年的美妝護膚從業經驗。

資生堂創立至今已經149年，一個百年品牌的經久不衰源自于其對品質第一的堅持。梁木利男不僅把這一理念很好地繼承了下來，并且把它帶到了中國。

麥吉麗品牌一直堅持，通過天然、低敏的成分幫助女性達到自然、自信之美的目標；十分重視研發，把產品品質放在第一位。

與其他原有的商業模式相比，在營銷手段沒有本質區別的情況下，如果新品牌護膚企業要想突圍，必須加大科研投入，擁有其他企業不具備的專利技術或者獨家原料。如此看來，美妝護膚企業之間的競爭儼然變成了一個純粹比拼產品科技力的邏輯。基于此，才能最大程度上拓寬產品品類，覆蓋更多消費者，或者深扎某一品類，出現“爆款”產品。

“素顏三部曲”是麥吉麗品牌成立后研發的第一套產品，很多女性都反饋效果很好，皮膚瑕疵變少了，且使用方法很簡單。“我覺得它是麥吉麗產品功效和品牌理念的最佳詮釋。我們希望幫助更多愛美女性，讓她們即使素顏也能自信美麗。”郭苗表示。

目前，麥吉麗共有200多個SKU，涵蓋護膚、面膜、洗護發、美容儀器等多品類產品。雖然，想要成為百年品牌，無論是品牌歷史或是經營理念都需要時間的探索與積累，但郭苗認為，當前，全球范圍內已經實現人才與原料共享，品牌的產品力差距在逐漸縮小；同時，產品研發前置化趨勢明顯，品牌通過研發端為品牌賦能有利于建立消費者的信任感。

“讓產品說明所有的一切 ”，麥吉麗的各種努力不僅是為了在技術和質量上達高標準的要求，而且也是為了打造具有國際競爭力的國貨美妝品牌而奮力前進。