華夏酒報記者苗倩今年的618延續往年的線上線下共振，在與消費者情感需求的同頻共振上，邁出了新的一步。“以青春之我，創建青春之家庭，青春之國家，青春之民族，青春之人類，青春之地球，青春之宇宙，資以樂其無涯之生”。當李大釗的座右銘在5月31日的

華夏酒報記者 苗倩

今年的618延續往年的線上線下共振，在與消費者情感需求的同頻共振上，邁出了新的一步。

“以青春之我，創建青春之家庭，青春之國家，青春之民族，青春之人類，青春之地球，青春之宇宙，資以樂其無涯之生”。當李大釗的座右銘在5月31日的京東沸騰之夜晚會中，從演員張桐口中娓娓道來，青年為之沸騰，吾輩當自強。

向上、向善的力量貫穿于京東618晚會現場。當日，蘇寧易購也開啟了“寶寶節”的直播首秀，爭取Z世代的年輕力量，實現共情、沉浸式體驗，成為今年618大促的特色。

6月1日零點剛過，智能快遞車送達京東618第一單，江蘇常熟的王女士僅用時4分鐘，就收到了預售商品。快遞小哥與無人智能機組成的CP，實現了分鐘達。

今年的618持續時間更長，時間從5月24日至6月20日，除了京東、天貓、蘇寧易購等“元老”級電商坐鎮，抖音、快手等短視頻電商也全面進場，可謂“玩法更新、持續更久、玩家更多”。

天貓618數據顯示，6月1日開售1小時，1700個品牌成交額超過去年同期全天，其中就有習酒、舍得、郎酒、梅見等酒類品牌。

另據2021年6月1日0時到0時15分的“京東618開門紅”戰報顯示，咖啡液、燕麥奶、果酒等新興品類同比增長均超15倍；食品、母嬰、酒水總成交額更是兩分鐘內破5億元。6月1日全天，京東超市軟飲化趨勢代表果酒、預調酒成交額同比增長300%，以觀云為代表的新白酒成交額同比增長20倍。蘇寧易購發布的“蘇寧超市61寶寶節”前一小時戰報，紙品、醫藥、糧油、酒水等品類銷售同比大漲，其中，酒水銷售同比增長130%。

“預售”成績單搶眼

京東作為618購物節的發起者，同時啟動了5月24日-5月27日“京東618，18周年慶”預售期。據京東方面的數據顯示，在酒水消費方面，5月24日-5月27日，參與預售的白酒商品數量同比增長119%，啤酒商品數量同比增長3倍，洋酒商品數量同比增長9倍，黃酒、養生酒商品數量同比增長12倍。從銷量來看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消費者關注，白酒預售訂單量同比增長144%，威士忌預售訂單量同比增長11倍，葡萄酒預售訂單量同比增長157%。

在72小時預售排行榜上，五糧液、汾酒、郎酒位列訂單量TOP3。其中，汾酒黃蓋玻汾清香型53度、五糧液52度普五第七代經典限量收藏版、五糧液52度普五第八代款、習酒窖藏1988雅致版（新版）53度醬香型白酒、郎酒珍品郎53度、郎酒53度、瀘州老窖六年陳頭曲/六年窖52度、劍南春水晶劍52度、五糧液52度位列前茅。加州樂事百樂萊vella系列勃艮第味道半干紅葡萄酒、干露（Concha y Toro）珍藏干紅葡萄酒、人頭馬（Remy Martin）CLUB優質香檳區干邑白蘭地城市之光系列、軒尼詩（Hennessy）VSOP干邑白蘭地、馬爹利（Martell）名士VSOP+干邑白蘭地等進口酒也頗受消費者喜愛。

從低價到共情，玩法更多樣

“實惠購”是延續了10多年的大促熱詞，而今年各平臺一改熬夜“搶搶搶”模式，以共情營銷、沉浸式場景，實現“歡樂購”。

5月20日，天貓組委會發出通知，天貓618預售不熬夜，5月24日晚8點開搶；5月31日，京東以“沸騰青春、集結熱愛”為主題的直播晚會，輸出本屆618鎖定Z世代的主張；蘇寧易購在六一當天打造“寶寶節”，直擊職場打拼者、為人父母者、大學新生的彷徨、孤獨與壓力，以“誰還不是個寶寶”叩擊受眾最柔軟的內心，達到共情、共購的目的。據悉，618期間，蘇寧易購會探索更多類似的節日打造，推出為不同特定人群量身定制專屬消費活動。

在京東超市6月1日的酒類品牌中，成交額增速Top3分別為梅見、missberry和銳澳RIO，全天成交額同比增長分別為8倍、5倍、3倍。此外，進口精釀啤酒依舊受年輕群體偏愛，新銳品牌朝日全天成交額同比增長12倍。

與其說今年的618畫風突變，不如說廠商真正地與消費者貼面交心。

在618預售期間，京東超級盒子推出，其中就有絕對伏特加盲盒。正如文案中寫的：人類迷惑行為——每次喝酒都愛嘗不一樣的口味，超過癮的絕對伏特加盲盒，物種隨機果味驚喜收獲，在口感選擇上與消費者“共情”。在6月3日李佳琦的淘寶直播間，李佳琦向大家安利“朝日朝爽生啤酒”時，就提到看體育賽事與喝啤酒的愜意搭配。在當天羅永浩的抖音直播間，則出現了洋河夢3的禮盒裝，被安利為后備箱工程與節日送禮的選擇，以上均是從消費場景切入并推薦產品。

正如業內人士指出的，今年618的關注點切入到傾聽用戶需求、用戶服務的根本上，絲毫不見“低價噱頭化”的輸出主張。

在對“京東618”消費追蹤的分析中，東興證券則指出，“商品+服務”的一體化消費正成為經濟增長與結構升級的新動能。與此同時，消費者個性化需求得到滿足，創新產品正推動整個消費市場高質量發展。

吸引Z世代，直播平臺全面進場

國家統計局數據顯示，2020年，我國網民規模達到9.89億，互聯網普及率達70.4%；網上零售額達到11.76萬億元，其中，實物商品網上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%。

根據艾瑞咨詢的數據顯示，2016-2020年，中國網上零售額由5.2萬億元穩步增長至11.8萬億元；2016-2020年，中國移動互聯網618當天電商行業滲透據率不斷提高，購物狂歡節影響力不斷擴大。

成長在互聯網環境下的Z世代，無疑是電商購物節的主力擔當。為了吸引Z世代，5月31日當晚，集結了一大波“小鮮肉”的京東沸騰之夜晚會，體現了京東鎖定Z世代的主張。據悉，京東將于6月17日聯合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通過跨界混搭、明星集結、綜藝玩法等方式吸引Z世代。同時，在618購物節期間，京東還集結潮流酷玩、新品尖貨，聯動洛天依等熱門IP，打造個性化、年輕化購物場景。

近日，《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》用“豪飲轉淺酌”描述90后飲酒觀念的轉變。《報告》提到，微醺是年輕人喝酒的“量”，大眾飲酒觀念逐漸理性，隨著90后成為飲酒新生代之后，低度酒更受年輕一代的歡迎，微醺感成為健康、適量飲酒的代名詞。

Z世代更是秉持為精致體驗慷慨買單的消費觀，偏愛微醺的低度化酒類，由此，果酒、預調酒等成為最受年輕消費者喜愛的“氣氛組擔當”。有分析指出，90后、95后成為新消費的主力軍，其消費偏好對酒類市場的影響逐步明顯，酒類軟飲化趨勢顯著。

線上+線下，新玩法疊出

面對新消費、新人群，今年618的新玩家、新玩法“疊出”。

快手、抖音等直播平臺全面進場618，快手不僅開放了國貨專場、童趣專場等活動，還將舉辦首屆快手電商晚會。抖音則重點推出“互動城”和分級直播間玩法，通過互動游戲導流，主推“重點、品牌、主題”三類直播間。各平臺在升級自家玩法的同時，平臺競合的“夢想”照進了現實。京東將開設抖音小店，通過“店播+達人”的方式實現商品銷售，用戶通過抖音購買京東商品不需跳轉，即可享受京東物流、倉配和售后等服務。

國信證券分析認為，2021年的618大促，各家平臺各有側重，快手提升體驗，抖音發力自播，京東鎖定年輕化，天貓化繁為簡、優惠升級，競爭進一步加劇。

而線上線下互動，依然是今年618的主旋律之一。

去年，1919董事長楊陵江在淘寶獻出了自己的直播首秀。今年的618，1919牽手天貓和抖音，深度切入直播電商領域，搶占直播電商賽道新賽點。618活動期間，1919抖音官方藍V號將每天與線下門店矩陣號進行連麥互動，實現粉絲導入，形成品牌認知。同時，門店之間每日互動PK，增強橫向競爭。

天風證券分析指出，“618”玩法亮點：多渠道、跨平臺融合協作，布局全場景、全渠道，升級用戶體驗。

在天貓平臺，華致酒行官方旗艦店推出了618樂活日的活動，整點限時秒殺乙亥豬年茅臺生肖酒，西鳳老酒、茅臺老酒等價格直降，并將于6月11日開直播，知名品牌集結。在華致酒行的2021年度發展規劃中，華致酒行就做了利用大數據推進新零售升級的部署。此次618歡暢購，華致酒行攜茅臺、五糧液、郎酒等名酒讓利消費者，是牢牢推進精品酒戰略、建立與消費終端的溝通觸點的體現。

不難看出，今年的618延續往年的線上線下共振，在與消費者情感需求的同頻共振上，邁出了新的一步。