增長黑客就是通過快節(jié)奏實驗，數據驅動，以低成本、高效率的精準營銷，實現(xiàn)以有限的資源獲得最大限度的成長。第一部分：方法增長黑客實施的基礎條件及前提一、團隊：搭建跨職能的增長團隊萬事開頭難，增長黑客的第一生產要素就是人。不同公司、不同產品的增長

增長黑客就是通過快節(jié)奏實驗，數據驅動，以低成本、高效率的精準營銷，實現(xiàn)以有限的資源獲得最大限度的成長。

第一部分：方法

增長黑客實施的基礎條件及前提

一、團隊：搭建跨職能的增長團隊

萬事開頭難，增長黑客的第一生產要素就是人。不同公司、不同產品的增長團隊具體構成各異，可以是四五個人的小團隊，也可以像領英那樣的上百個人團隊。但不論規(guī)模大小，增長團隊都應該有：增長負責人、產品經理、軟件工程師、營銷專員、數據分析師等。

增長負責人的責任是確定試驗的流程和節(jié)奏，并監(jiān)控團隊完成目標任務；就像部隊里的營長，即要管理團隊又要腳踏實地地參與想法的提出和試驗過程中。

產品經理應該成為內部客戶訴求地傳達者，盡可能將企業(yè)與客戶拉近。

軟件工程師是增長團隊的主力，增長黑客的精髓就是利用新的技術手段解決問題；如果沒有軟件工程師的參與，增長團隊就不會完整。

數據分析師則必須由精通客戶數據收集、整理與深入精細分析，并能從中汲取試驗靈感的人擔任；因為數據分析師能力的大小將決定增長團隊是在浪費時間還是在挖掘數據金礦。

對于營銷專員和產品設計師可以根據產品情況是短時間加入團隊或者需要是參與。

二、產品/服務：好產品是增長的根本

怎么判斷這個產品是好產品？——不可或缺、一個或多個哇塞瞬間。

所有快速增長的企業(yè)都有一個共同點——它們的產品都廣受喜愛；在用戶的眼中，它們打造的產品是“不可或缺”的。雖然創(chuàng)造一個不可或缺的產品本身并不足以給公司帶來爆發(fā)式增長，但是這是公司實現(xiàn)迅速、持續(xù)增長的基本條件。

“產品—市場匹配”是增長黑客的基本原則之一，就是在確定你的產品是否不可或缺、為何不可或缺以及對誰來說不可或缺之前，不要進入快節(jié)奏試驗，過早的追求增長。過早追求增長，沒有改善產品體驗會產生兩個層面的機會成本：一是，你會將寶貴的時間和金錢浪費在錯誤的事情上，即推廣一個不受歡迎的產品；二是，非但沒把早期客戶轉化為忠實粉絲，反而讓他們失望，甚至變成憤怒的的批評者。

三、策略：確定增長杠桿

即便是真正出色的產品，即便它深受一群早期核心用戶的喜愛，如果沒有全力驅動增長的努力，缺乏精心設計并嚴密執(zhí)行的增長戰(zhàn)略，也難免會失敗。

確定增長戰(zhàn)略和增長重點的第一步是明確哪些指標對你的產品增長來說最為重要，定義好唯一重要的指標。在增長黑客里把這個能夠決定最終成敗的指標，稱為“北極星指標”。

選擇正確的北極星指標，能夠讓你置身于荒野之中而不迷失方向。對于北極星指標有幾點需要贅述以幫助理解和應用的：

1、每個企業(yè)、每個產品、甚至是每個個體的北極星指標都不盡相同；

2、指標不是一成不變的。隨著企業(yè)的增長，初期的指標得以實現(xiàn)，北極星指標也會隨著變化；

3、必須分解你的北極星指標。建立公司或者產品的“基本增長等式”：

北極星指標=核心指標1 X 核心指標2 X 核心指標3...

eBay（就像中國的淘寶）的等式是這樣的：

發(fā)布物品的賣家數量 x 發(fā)布物品的數量 x 買家數量 x 成交數量 = 總商品增長數量

就是說如果有足夠多的賣家發(fā)布了足夠多的商品售賣，同時有足夠多增長的買家成交買入商品；那么eBay的商品總量就會進入良性循環(huán)的增長，為其創(chuàng)造增長的收益。這也就是為什么前期的淘寶把引入賣家作為重點，而后把引入買家作為重點的原因，再后期這兩個也就成了相輔相成、相互促進的關系了。

四、實踐：快節(jié)奏試驗

實踐是檢驗真理的唯一標準。開展的試驗越多，學習到的東西也就越多，成長自然也就越快。

首先，增長黑客建議，團隊應緩慢起步，在新試驗過程中站穩(wěn)腳跟后再逐漸提速。就像你不應該在沒有進行足夠的訓練和熱身的情況下參加鐵人三項賽一樣，你同樣不應該以太快的速度一頭扎進增長黑客過程中去，一開始啟動太多的試驗會導致試驗執(zhí)行欠佳，使團隊感到困惑，或者因為試驗不理想而士氣受挫。

再而，應用增長黑客循環(huán)執(zhí)行試驗。這個過程分為四步。

第一步，分析：分析數據并收集洞察，以發(fā)現(xiàn)具有明顯特征的用戶群體；第二步，提出想法：“點子”是增長的催化劑，你需要一系列增長的點子以形成穩(wěn)定的增長動力。對于想法，重要的一條要求是，不能是模糊的建議，而必須清楚地說明應該做出什么具體的改變，并闡述為什么這一做法能帶來結果改變，同時也要說明如何衡量測試結果；第三步，排定優(yōu)先級：這個在很多公司的工作中都會用到對工作緊急及重要程度進行排序，增長黑客介紹了“ICE評分體系”的方法幫助排序，ICE三個字母分別代表impact、confidence、ease。當然這評分只能當做參考，它不一定總是準確。

第四步，測試試驗：每一次的試驗的運行都意味著另一個試驗的落選，所以必須珍惜每一次試驗的機會，保證統(tǒng)計結果的有效。做好A/B組對照，以便說明變量影響結果。做完第四步后，再回到第一步開啟新一輪的循環(huán)，這就像PDCA的循環(huán)，螺旋式上升突破。當然循環(huán)的速度同樣決定之成長的速度，增長黑客建議每周最好每周完成一次循環(huán)。

第二部分：實戰(zhàn)

具體介紹一整套詳細的增長黑客策略，應用客戶漏斗模型，實現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存和變現(xiàn)，并且在實現(xiàn)增長后維持或加速增長。

在這個客戶漏斗模型中，每一步都會有部分的客戶因為各種各樣的摩擦而被流失掉，使得每個環(huán)節(jié)的轉化率達不到100%。而增長黑客所要做的就是通過研究漏斗的各環(huán)節(jié)摩擦因素，解決摩擦，盡可能的提高各個環(huán)節(jié)的轉化率，從而實現(xiàn)收益最大化。這就是本部分的核心邏輯。

一、獲客：優(yōu)化成本，擴大規(guī)模

確實，對于任何一家公司來說獲取用戶都極為重要。但是獲客成本超過用戶所能帶來的收益，那就有問題了。增長黑客所要介紹的就是幫助我們找到成本收益率最高的獲客方式，以優(yōu)化獲客手段、驅動增長。

擴大獲客規(guī)模，首先要實現(xiàn)兩種匹配：

（1）語言—市場匹配，也就是你對產品優(yōu)勢的描述打動目標用戶的程度；換言之，你設計的語言必須非常簡潔地傳達產品的核心價值，也就是那個“啊哈時刻”，并且回答每位消費者最關心的問題“你展示的這個產品將如何改善我的生活？”

對消費者傳達最多的無疑是品牌的slogan，“JUST DO IT”、“Think different”、“智慧生活可以更美的”，我想你都能猜到以上slogan的企業(yè)了，好的slogan不僅可以優(yōu)化品牌、還可以優(yōu)化產品。（不是我吹牛，這可能是世界上最全的slogan集錦了！）。

（2）渠道—產品匹配，即你選擇的營銷渠道在向目標用戶推廣產品時的有效程度。增長黑客告訴我們專注于優(yōu)化一兩個可能最有效的渠道，是最優(yōu)的選擇。這里道理很明顯，資源被鋪得太開，團隊往往會不暇顧及；有的放矢效果往往是更好的。

增長專家們將主要渠道劃分為三個基本類型：病毒/口碑渠道、有機渠道、付費渠道。

頗為代表性的如小米—小米社區(qū)（口碑渠道）；江小白—走心文案（內容營銷）；天草丹參保心茶—電視廣告（付費渠道）；都是渠道—產品匹配成功的案例。

二、激活：讓潛在用戶真正使用你的產品

好不容易吸引來潛在用戶之后，如何讓他們真正地使用你的產品呢？如何激活他們？實際上98%的網站訪問量未能引發(fā)激活，大部分移動APP都在三天內損失近八成的用戶。

提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗到“啊哈時刻”，對你的產品感受到哇塞的人越多，忠于產品的用戶自然更多。增長黑客過程提供了一系列嚴格步驟來減少體驗過程中的摩擦，提高激活率。

如，繪制通往“啊哈時刻”的路線圖，能更好的幫助你找到激活的障礙在哪里；創(chuàng)建轉化和流失漏斗報告，能幫助你提升新用戶轉化為活躍用戶的比例；

這里需要重點分享的是，消除用戶體驗中的摩擦。我們很容易注意到自己使用的產品的摩擦，但往往看不到自己參與開發(fā)或者參與營銷的產品的摩擦。肖恩設計了一個簡單的公式來幫助我們記住不斷減少摩擦的重要性：

欲望-摩擦=轉化

為了優(yōu)化激活，你即可以增強用戶欲望，也可以降低他們遇到的摩擦。當然相比來說，消除摩擦是垂得更低的果實。

設計并優(yōu)化新用戶體驗，首要原則是將其視為用戶與產品的一次獨一無二的邂逅；第二個原則是，新用戶體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本任務：傳達相關性，展示產品價值和提供明確的行為召喚。

需要注意的一點，優(yōu)化激活中最看似矛盾的一點是，并非所有摩擦都帶來負面影響。適當通過提供獎勵可以訓練人們條件反射式地做出某種行為，利用人們在心流狀態(tài)時感到的巨大滿足感完成必要的摩擦。如游戲設計者會讓新用戶挑戰(zhàn)一些能夠迅速攻克的簡單任務，給予獎勵，讓他們熟悉游戲規(guī)則和環(huán)境，慢慢讓他們沉迷其中；注冊一APP是先是讓用戶選幾個簡單的標簽定位或是填寫簡易的調查問卷，幫助用戶創(chuàng)建了相對個性化的檔案，然后相應的給你推薦對應的內容，讓用戶先體驗到產品的啊哈時刻，而后再慢慢引導完善更多的個人檔案。

三、留存：喚醒并留住用戶

彼得·德魯克說過這樣一句名言：“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。”高留存率一般都是實現(xiàn)高利潤的決定性因素。研究表明用戶留存每提高5個百分點，利潤就會提升25~95個百分點。反過來說，這意味著用戶流失將會帶來巨大的損失，但現(xiàn)實中很多的企業(yè)卻沒有意識到這一點。

那靠什么留住用戶呢？留住用戶最根本的一點是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質產品或者服務，讓產品或服務為他們而言不可或缺。當然不同的留存階段需要采用的方法側重不同。

初期留存本質是激活階段的延伸。要確保用戶是真的活躍了，而不是看一眼產品就失去興趣；

中期留存，這時產品帶來的新鮮感開始退去，增長團隊的核心任務是讓使用產品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產品或服務中獲得滿足感；

長期留存的策略是控制節(jié)奏，確保產品繼續(xù)為用戶帶來更大價值，讓用戶不斷重新認識到產品的不可或缺性。

四、變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益

獲取、激活和留存客戶的終極目標當然是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶帶來的收益，提高用戶的終身價值。

同樣的，破解變現(xiàn)的第一步是分析數據，找出最具潛力的試驗。像繪制通往“啊哈時刻”的路線圖一樣，首先繪制好變現(xiàn)路線圖，標出從獲客到留存的整個過程所有可能從用戶身上盈利的機會。同時，還要找出用戶旅途中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)，如支付過程中的摩擦。

重點需要分享的一點是，關注每個群組的貢獻。在分析用戶數據、評估盈利機會時還需要將用戶分成不同的群組，不同的群組特征不同，創(chuàng)收的高低也大不相同。分組的方式很多，地點、年齡、性別、客戶購買商品的類型、獲客渠道、消費水平、相同的經歷等等，很多劃分群組類型的方法可以幫助我們獲得新的洞察。

創(chuàng)建分組后，增長團隊需要為每個群組中最具代表性的客戶創(chuàng)建虛擬檔案。利用數據和算法為用戶定制產品和功能，甚至優(yōu)化定價，實現(xiàn)畫像—定價匹配、定價—產品匹配。關于定價這里有個很有意思的案例：《經濟學人》雜志網絡版全年訂閱價59美元，紙質版雜志全年是125美元，而紙質版價+網絡版的合訂價也是125美元。調研100個學生，選擇最后一種方案的比例高達84%，如果去掉中間選項，也就是去掉只包含紙質版的那個選項，重新找來100位學生，68%的學生選擇了價格更低、只包含網絡版的方案。為什么？這就是定價相對論，中間選項能讓潛在用戶輕松對比每種方案的價值，這讓人感覺第三種方案免費贈送了網絡版雜志——太劃算了。這也稱為“煙幕彈套餐”，它是驅使用戶購買價格更高產品的利器。

結語

一些鯊魚必須一直游動才能存活，一旦停下來他們離死亡就不遠了。增長團隊就像這些鯊魚一樣。驅動增長的工作永遠只有進行時。爆發(fā)性增長屬于那些不斷突破自我、利用現(xiàn)有成功、把握新機遇并且創(chuàng)造良性增長循環(huán)的公司和個人。

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