撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者張可心編輯/陳芳“青島——一座不努力喝beer，就沒(méi)有朋友的城市。”在啤酒之都青島，隨處可見這一宣傳標(biāo)語(yǔ)。據(jù)青島本地居民介紹，“無(wú)論春夏秋冬，當(dāng)?shù)厝俗钕矚g的事情就是下班后與啤酒相約，要么三五結(jié)伴，盡情暢飲，要么獨(dú)自

撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 張可心

編輯/ 陳芳

“青島——一座不努力喝beer，就沒(méi)有朋友的城市。”在啤酒之都青島，隨處可見這一宣傳標(biāo)語(yǔ)。據(jù)青島本地居民介紹，“無(wú)論春夏秋冬，當(dāng)?shù)厝俗钕矚g的事情就是下班后與啤酒相約，要么三五結(jié)伴，盡情暢飲，要么獨(dú)自一人，淺醉微醺。”

過(guò)去一百多年時(shí)間以來(lái)，啤酒早已成為烙印在青島這座城市的一塊印記。在很多年里，兩三元一瓶的售價(jià)是中國(guó)啤酒的消費(fèi)主流，啤酒廠商們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也主要靠銷量來(lái)驅(qū)動(dòng)。在歲月的長(zhǎng)河中，漸漸啤酒被打上了“廉價(jià)”的標(biāo)簽。

“實(shí)際上，中國(guó)完全有能力生產(chǎn)出高端優(yōu)質(zhì)的啤酒”，業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，以青島啤酒為代表的行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛開啟高端化轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)和培育消費(fèi)者真正從‘喝啤酒’向‘懂啤酒’的理性消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，不斷突破自我，撐開啤酒行業(yè)發(fā)展天花板。”

高端化浪潮引領(lǐng)行業(yè)拐點(diǎn)

2021年，被稱作啤酒業(yè)高端化元年。

在消費(fèi)升級(jí)和收入增長(zhǎng)的推動(dòng)下，各主流啤酒廠商紛紛布局，推出高端系列產(chǎn)品。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是有基礎(chǔ)的。首先消費(fèi)者在個(gè)人溫飽之外，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品有需求。其次企業(yè)的高端化發(fā)展應(yīng)該從原料、工藝、窖藏等方面不斷打磨，創(chuàng)造出真正富有高端價(jià)值的產(chǎn)品。

何勇認(rèn)為，如果說(shuō)之前是一個(gè)“淘金”的時(shí)代，那么，當(dāng)下乃至未來(lái)都是“煉金”的時(shí)代，什么是“煉金”？就是精耕細(xì)作、精益求精出精品。這是未來(lái)制造業(yè)發(fā)展的思路，這是時(shí)代的機(jī)遇，更是消費(fèi)需求的必然選擇。

2022年啤酒行業(yè)第一份驚喜，來(lái)自青島啤酒。接力“百年之旅”藝術(shù)釀造，青島啤酒再推“一世傳奇”，一款集啤酒、葡萄酒、威士忌、香檳于一身的超高端新品。其采用的原料麥芽、酒花等，皆源自與德國(guó)制麥大師和世界上最大的酒花企業(yè)首席技師共同創(chuàng)意下的特質(zhì)麥芽和貴族酒花。采用“兩段法低溫慢熱”古法工藝，經(jīng)過(guò)1400多個(gè)日夜的打磨，60余輪測(cè)試釀造實(shí)驗(yàn)和千次品評(píng)，最終創(chuàng)造出此款產(chǎn)品。

而其一注入酒杯便呈現(xiàn)出來(lái)的“神秘琥珀紅”，以及綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等百味芳香，則主要取決于“一世傳奇”在傳統(tǒng)啤酒工藝基礎(chǔ)上，融匯了威士忌的過(guò)桶釀法。過(guò)桶釀法即將釀好的酒放到非常大的木桶中陳釀進(jìn)行二次發(fā)酵以得到更豐富的滋味。

如橡木桶便在陳釀蘇格蘭威士忌的過(guò)程中扮演著重要作用，據(jù)說(shuō)威士忌的風(fēng)味60%-70%來(lái)自陳年橡木桶。根據(jù)不同的種類，如木種、來(lái)源和使用歷史，橡木桶可以賦予內(nèi)貯酒體香草、木質(zhì)和焦糖等各種風(fēng)味。而其內(nèi)壁在碳化加工后，可以作為一種催化劑，加速催化醇類和酸，合成芳香酯類，充實(shí)飽滿酒體。

最終，青島啤酒經(jīng)過(guò)1000多個(gè)日夜，遍尋北美洲，最終特選北美洲知名威士忌酒廠的“老”橡木桶用以貯藏“一世傳奇”。據(jù)青島啤酒方面向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“這也是今年’一世傳奇’較之前’百年之旅’藝術(shù)啤酒而言最大的亮點(diǎn)。”

融合經(jīng)典威士忌過(guò)桶釀法和古典葡萄酒窖藏方式，最終這款原麥汁濃度為23.9°P，酒精度數(shù)≥10.5%vol的“一世傳奇”，不僅在傳統(tǒng)啤酒酒度與風(fēng)味上實(shí)現(xiàn)巨大突破，同樣也打破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲(chǔ)時(shí)間的極限，保質(zhì)期能達(dá)到36個(gè)月。

罕有人知，青島啤酒與橡木桶淵源已久。早在100多年前，青島啤酒第一桶啤酒便采用橡木桶貯藏。通過(guò)多年利用與貯藏經(jīng)驗(yàn)，青島啤酒對(duì)于橡木桶的了解不斷加深，最終尋遍北美洲，特選知名威士忌酒廠的老橡木桶用以貯藏“一世傳奇”。

“十四五開局的第二年，對(duì)于制造業(yè)而言，高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵詞是‘讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，讓現(xiàn)代的更現(xiàn)代’”，品評(píng)過(guò)“一世傳奇”后，何勇稱“百年青啤就是傳統(tǒng)制造與現(xiàn)代科技交融的典范。讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文明沖擊的魅力”。

如今，中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至。這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是頭部企業(yè)們的必然選擇。正所謂“得高端者得天下”，誰(shuí)敢于突破自我，大膽創(chuàng)新，未來(lái)才能在市場(chǎng)上擁有更多話語(yǔ)權(quán)。

啤酒的可能性不止于酒

回顧國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的百年發(fā)展，從最初主要由外商控制的舶來(lái)品，到改革開放后遍地開花，各地成立自己的啤酒廠，打造地方啤酒品牌。再經(jīng)過(guò)2001年開始長(zhǎng)達(dá)十余年的品牌并購(gòu)以及價(jià)格大戰(zhàn)，我國(guó)啤酒行業(yè)整體格局逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)高度集中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由“增量市場(chǎng)”步入“存量市場(chǎng)”。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量突破5000萬(wàn)噸，此后數(shù)年一直處于逐年下降的態(tài)勢(shì)。原因一方面是源于過(guò)去并購(gòu)大戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度快速提升，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)啤酒滲透率普遍飽和，消費(fèi)量被充分挖掘；另一方面源自國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化。而隨著近年來(lái)進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)，背后更反映出中國(guó)啤酒文化的不斷缺失，以及消費(fèi)者喜好的改變。

作為較早開始布局高端化產(chǎn)品線的青島啤酒，除建立起以青島純生與1903兩大單品為核心的高端產(chǎn)品矩陣，帶動(dòng)奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、全麥白啤、黑啤、皮爾森、IPA等新主流產(chǎn)品快速發(fā)展外，還率先展開對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸和橫向拓展的探索。包括打造線下消費(fèi)場(chǎng)景，開設(shè)TSINGTAO1903青島啤酒吧；建設(shè)國(guó)內(nèi)第一家以啤酒為主題的青島啤酒博物館，宣傳啤酒文化；同時(shí)正籌劃著全新工業(yè)旅游項(xiàng)目，打造以啤酒為主題的文旅項(xiàng)目。

如今，TSINGTAO1903青島啤酒吧已落地全國(guó)60多個(gè)城市，共計(jì)開設(shè)200多家門店，主要位于一線及新一線城市的中心位置。在TSINGTAO1903青島啤酒吧中，消費(fèi)者可以品嘗到廠家直供最新鮮的青島啤酒原漿、純生、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等各種特色啤酒，還有加上青啤專屬定制酒杯和啤酒特色美食，近距離感受百年啤酒文化。

除此之外，TSINGTAO1903青島啤酒吧的每一家門店還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)不同的裝修風(fēng)格以及主題包房，不定期舉辦派對(duì)活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者場(chǎng)景化體驗(yàn)，為現(xiàn)代年輕人構(gòu)建一個(gè)有情懷、有文化的時(shí)尚生活空間。

行業(yè)普遍認(rèn)為，要真正實(shí)現(xiàn)高端化布局，產(chǎn)品升級(jí)之外，如何將產(chǎn)品推向全國(guó)，占領(lǐng)市場(chǎng)才是未來(lái)的關(guān)鍵。青島啤酒通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式破圈，走在行業(yè)前列。隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，TSINGTAO1903青島啤酒吧通過(guò)不斷延伸啤酒的可能性，借助創(chuàng)新場(chǎng)景式培育、品牌文化植入以及消費(fèi)者品鑒等方式，改變大眾對(duì)于傳統(tǒng)啤酒和飲用方式的認(rèn)知，從而引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)下各消費(fèi)群體對(duì)于啤酒的需求與喜愛。

好消息是，青島啤酒的千升酒收入正在不斷提升，三季報(bào)顯示，青島啤酒千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.45% 。這意味著青島啤酒的高端化已經(jīng)初見成效。

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