呷哺呷哺關閉200家門店的消息引發(fā)了餐飲行業(yè)再次對小火鍋業(yè)態(tài)的關注。目前，國內(nèi)眾多快餐品牌都在涉獵“小火鍋”這個品類。如：以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；和府撈面開賣6款小火鍋；老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯

呷哺呷哺關閉200家門店的消息引發(fā)了餐飲行業(yè)再次對小火鍋業(yè)態(tài)的關注。

目前，國內(nèi)眾多快餐品牌都在涉獵“小火鍋”這個品類。如：

• 以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；

• 和府撈面開賣6款小火鍋；

• 老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋等。

一時之間，呷哺呷哺賴以立身的小火鍋模式似乎受到行業(yè)其他玩家的“圍剿”。

無獨有偶，巴奴毛肚火鍋旗下小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”（下稱“桃娘”）也在不久前落地開業(yè)，被眾多同行視為這是巴奴進軍小火鍋賽道，搶奪呷哺呷哺在小火鍋市場份額的第一步。

針對桃娘是否在搶奪呷哺呷哺的小火鍋生意，桃娘創(chuàng)始人穆劍表示，巴奴只是參與了孵化和指導，桃娘并不是巴奴旗下的品牌。但我們可以明顯感覺到桃娘在產(chǎn)品和門店發(fā)展上深受巴奴創(chuàng)始人杜中兵經(jīng)營理念和“產(chǎn)品主義”的影響。

01、火鍋+快餐：微創(chuàng)新破快餐同質化難題

從形式和內(nèi)容上看，桃娘主打客單價不超過30元的小火鍋套餐，端上即食。其更像是麻辣燙、冒菜等快餐，但不同的是，桃娘從中國消費者對于快餐干濕結合、葷素搭配的快餐需求出發(fā)，熬制濃湯以便更加下飯。　

在穆劍看來，火鍋賽道和快餐賽道雖然擁擠，但都是非常好的賽道。兩個賽道的市場規(guī)模都呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，然而都面臨著品牌同質化的問題。

在此基礎上，穆劍和巴奴創(chuàng)始人杜中兵一拍即合，提出火鍋+快餐的微創(chuàng)新形式，瞄準女性客群和年輕客群。

“當時我們在想火鍋其實是個好賽道，但是確實也比較擁擠了，快餐其實也是個好賽道，但也比較擁擠了，如果火鍋加快餐能夠發(fā)生一些化學反應的話，我們覺得這事還是能做的。”穆劍向贏商網(wǎng)透露。

深耕餐飲行業(yè)十幾年以來，穆劍先后在肯德基工作過11年、在小肥羊工作過2、3年、加入過雕爺牛腩創(chuàng)始團隊，創(chuàng)立過O2O米粉品牌人人湘，豐富的大型國際餐飲連鎖企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人工作經(jīng)歷以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓穆劍對于餐飲行業(yè)有了更加深刻的認知。

他認為，創(chuàng)立一個新品牌，更多的是基于顧客的需求。

在他看來，消費者對于大火鍋、小火鍋的喜愛度都很高，而如果利用火鍋的呈現(xiàn)形式，再基于快餐的平民化價格，給小火鍋配上米飯，將會解決消費者的日常剛需問題。與巴奴火鍋截然不同的是，桃娘整體定位偏“一人食”的快餐品牌，相較于麻辣燙、冒菜等快餐，桃娘實現(xiàn)了火鍋+快餐的微創(chuàng)新。　　

目前，桃娘在菜品上，主要有香辣牛肉鍋、豬肚雞鍋、臭豆腐肥腸鍋等6款不同口味的小火鍋，每個小火鍋有固定的菜品搭配。不僅是小火鍋和主食，還有幾款不同的小吃，并且都是一人食分量。小火鍋定價在19.8元~29元之間，以麻辣燙的價格吃一頓火鍋，對于一眾消費者來說，將是不錯的嘗鮮機會。

一方面，桃娘相較于旋轉小火鍋等待的時間，搭配好的套餐節(jié)約了顧客的用餐時間。另一方面，在遵循中國人干濕結合、葷素搭配的快餐需求，桃娘熬制的底湯不僅下飯，而且在健康方面可控。

而對于桃娘來說，其微創(chuàng)新的思路是：“比如說大火鍋，他們也在做豬肚雞火鍋，椰子雞這種形式也有，但我們把它縮小，讓它來匹配日常的需求，我們除了做好味道之外，營養(yǎng)也足夠豐富，我們基本上一個火鍋的食材是10~12種，有肉有菜。”

02、先跑通門店模型，再談規(guī)模

從精簡的菜品到裝修風格，讓人很難把這家店，和追求高端化的巴奴聯(lián)想起來。

在杜中兵的影響下，桃娘把產(chǎn)品也放在第一的位置，雖然與麻辣燙在客單價上相似，但是在產(chǎn)品上投入了更多成本，包括桃娘所有的湯都是現(xiàn)熬而且按照配方進行調配，而不是買調味料，長久來看，利于建立消費者的信任度。

而在供應鏈上，杜中兵其實給予了桃娘很大的自由選擇空間，既可以選擇競爭對手的供應鏈體系，也可以用巴奴的供應鏈體系，“如果巴奴的供應鏈能給我比較低的價格，我就用巴奴的，如果他給的不夠好，或者價格優(yōu)勢不夠高，我們就可以不用巴奴的。”

在開店上，穆劍并不著急，桃娘目前只有購物中心一家店，年底會再開兩三家店。他想把單個門店模型跑通，然后再考慮規(guī)模的擴張。“我們至少自己先干好10個店，等具備一定的可復制性，我們才會去跟人家投資方說，我們可以做得更好。”穆劍對贏商網(wǎng)說道。

此外，桃娘主打購物中心門店的同時，也在嘗試其他的門店渠道，比如說寫字樓店、社區(qū)店。

“多試幾個模型，打造好以后，規(guī)模擴張的事就會水到渠成，肯定能快速發(fā)展。”

定位快餐式小火鍋，優(yōu)勢在于兼顧食材標準化和出餐效率。不需要復雜加工的原料，加上現(xiàn)成的鍋底和調味料，從點菜到上齊所有菜品，只需10分鐘。

從某種角度說，從菜品和烹飪方式上，小火鍋更像是麻辣燙。人均消費只要30元出頭，和一頓豐盛的麻辣燙相當。

進入門檻低的小火鍋，不斷有餐飲品牌入局。比如日式牛肉飯品牌吉野家，這兩年結合本地特色，推出川式口味和魚火鍋等新品，價格低至29元。新面食品牌和府撈面，也在去年推出了和府火鍋，提供火鍋+面的套餐，客單價超過50元。

火鍋企業(yè)從采購、加工到倉儲物流，實現(xiàn)專業(yè)化和標準化，對廚師依賴程度降低。加上口味兼容性強，SKU多達上百個。針對一人食的小火鍋，雖然SKU并不豐富，但依舊在成本和效率上具有優(yōu)勢。這種弱化社交屬性的快餐模式，用餐時長在半小時左右，翻臺率更高。

且高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火鍋的經(jīng)營來看，堂食區(qū)約有40個座位，服務員有2到3個。顧客在座位上掃碼點餐，然后等待送餐即可。

同時，桃娘小火鍋相對于巴奴產(chǎn)品更加精簡，與后者高達180元的客單價存在3-4倍的價差。也就是說，小火鍋是在用極致的性價比，和主品牌巴奴，甚至所有同類型競爭者拉開差距。

處在測試階段的小火鍋業(yè)務，本質上走的是低成本運營路線。與呷哺呷哺等相比，桃娘小火鍋使用的并非電磁爐，而是成本更低的酒精爐，直接把烹煮完成的食物，端到顧客面前。這種方式也存在不足，根據(jù)顧客的反饋，小火鍋加熱時長較為短暫，影響就餐體驗。

同時和其他小火鍋餐廳相比，桃娘小火鍋的SKU太少，不像巴奴那樣擁有特色菜品。另外也沒有肉類或者小吃不限量供應的優(yōu)惠，純粹是一頓快餐，和市場上其他同樣定位的品牌做對比，差異化并不明顯。現(xiàn)階段巴奴試水小火鍋業(yè)務，主要目的也是在于獲客。

桃娘以微創(chuàng)新形式?jīng)_入快餐賽道，同樣考驗品牌支撐食材新鮮度和門店規(guī)模擴張的供應鏈系統(tǒng)。此外，小火鍋的入門門檻并不高，如何讓單店能夠保持穩(wěn)定的盈利是當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，也是很多企業(yè)面臨的難題。

03、小火鍋是門好生意嗎？

定位大眾化的小火鍋，經(jīng)過不同餐飲品牌的輪番試驗，形成一個有意思的現(xiàn)象：頭部品牌日漸式微，而新玩家火速入場。

就拿開創(chuàng)吧臺式小火鍋的呷哺呷哺來說，最近幾年核心業(yè)務增長遭遇瓶頸，在消費者眼中，品牌吸引力已經(jīng)大不如前。即使疫情下加速擴店，擺在呷哺呷哺面前的，依舊是來自業(yè)績和資本市場的雙重打擊。

在呷哺呷哺身上，早期以新商業(yè)模式形成競爭優(yōu)勢，卻不具備整合市場的能力，消費者紛紛用腳投票，證明了它的天花板。失去核心客群的老玩家，無論如何拓展渠道，也擋不住其他強勢品類的進擊，轉而通過多品牌戰(zhàn)略保住市場。

另一邊，小火鍋在一波新玩家?guī)酉拢瑹岫乳_始回升。吉野家、和府撈面、東來順、巴奴等紛紛推出小火鍋，作為拓展產(chǎn)品矩陣，吸引客流的手段。新零售場景中，海底撈、小龍坎等更早通過產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢，以自熱火鍋和火鍋外賣等形式，滿足一人食和居家消費的需求。

在去年推出小火鍋的老字號東來順，倒保留著一人一鍋的特色，屬于現(xiàn)煮現(xiàn)吃。最劃算的單人套餐為58元，最貴的四人餐要花258元，包含葷素、主食和飲料等，這與呷哺呷哺現(xiàn)有模式相近。能夠影響消費者決策的，除了性價比更優(yōu)，只剩品牌知名度和口碑的區(qū)分。

椒王火鍋執(zhí)行董事陳堅也表示，他們?nèi)ツ暝陂T店也做過類似的小火鍋嘗試，主要是滿足疫情期間快吃快走的需求，也方便用來做外賣，作為堂食外的補充。

陳堅表示，火鍋企業(yè)要做小火鍋細分，并不是一件難事，依賴自己本身熟悉的供應鏈，加上近年來物流冷鏈技術的進步，過往的經(jīng)驗容易平移至新品牌。這樣的多品牌、多品類戰(zhàn)略還可以幫助餐企抵御一定的風險。

小火鍋生意還存在多少紅利？

首先火鍋行業(yè)的連鎖化程度高于其他品類，供應鏈更為成熟穩(wěn)定，這是呷哺呷哺等品牌崛起的先天優(yōu)勢。進入品類集中爆發(fā)的階段，接地氣的小火鍋，逐漸通過滿大街的旋轉小火鍋餐廳，在大眾心中占據(jù)一席之地。

和傳統(tǒng)火鍋相比，小火鍋模式更輕，經(jīng)營成本更低，以極致性價比獲客。小火鍋與甜品、快餐等跨品類融合，也逐漸成為新品牌的切入點。這意味著，小火鍋要以新的打法，體現(xiàn)它的不可替代性。

但在萬億餐飲市場中，小火鍋已經(jīng)算不上一條優(yōu)質賽道，但不失為品牌跨界尋找增量的選項，并由此對特色菜品和服務體驗層面做出創(chuàng)新。

事實上，品牌對新模式和新店型的擴張較為謹慎。少數(shù)幾家門店意味著小范圍獲客，主要借助現(xiàn)有的渠道和資源，向下衍生輕量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火鍋，門店選址在購物中心，在低客單價和低毛利的基礎上，依靠消費者復購和長期運營才能跑通。

不可忽略的是，小火鍋的對手太多了，無論是賽道內(nèi)的中高端火鍋品牌，還是屬性更為接近的麻辣燙、冒菜等快餐小吃。

從從定位和味道來看，三者相似度較高，會讓消費者覺得小火鍋和它們沒有太大區(qū)別，這也意味著快餐式小火鍋要面臨楊國福、張亮等競爭對手的壓力———相比而言，麻辣燙還有更多的菜品可供選擇。在嘗過新鮮之后，快餐式小火鍋不一定能留住如今品牌忠誠度本就不高的年輕消費者，畢竟可選擇的余地太多。

價位上，快餐式小火鍋走的是親民路線，人均都在30元左右，若其菜品豐盛度比不上麻辣燙、冒菜，便會被追求性價比的消費者所拋棄；如果提高客單價，又很難在快餐市場上生存下去。

陳堅坦言，“這（快餐小火鍋）和麻辣燙、冒菜沒有什么區(qū)別。”所以去年椒王火鍋推出小火鍋之后不久，就停掉了這個業(yè)務。他告訴界面新聞，這樣做，短期來看可以補充疫情帶來的損失，但長期以往，會模糊掉對消費者對品牌自身的觀感，品牌檔次也會被拉低。

餐飲零售化風口下，不斷涌現(xiàn)的方便火鍋，卡位更低的價格帶，比小火鍋更具備方便快捷的優(yōu)勢，能夠在新零售渠道迅速鋪開。

對實力玩家而言，無論跨界融合還是零售化，本質為一種升級或者差異化路徑。小火鍋這門生意，需要更強的壁壘和更新的故事。

結語

從本質上來講，桃娘下飯小火鍋是主打高頻剛需的快餐模式，相對于老鄉(xiāng)雞、和府撈面、吉野家等快餐品牌在原有的供應鏈基礎上增加小火鍋品類，桃娘顯得更加專注。

桃娘不僅在主流的口味基礎上根據(jù)南北差異豐富口味的多樣性，而且得益于巴奴在供應鏈上的支持以及對產(chǎn)品品質的堅持，桃娘20多元的極致性價比，這也將是桃娘區(qū)別于其他小火鍋品牌的重要壁壘。

資本的持續(xù)涌入又加速了快餐行業(yè)的升級，快餐市場的品類越來越豐富。而無論市場如何變化，消費者在選擇快餐時永遠看重方便快捷、性價比、好吃管飽、選擇多元的特性，只有以消費者的核心需求為原點，解決消費者的就餐問題，品牌才能得到長足發(fā)展。

來源：贏商網(wǎng)、未來消費

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