通絡(luò)祛痛膏多少錢一盒（昆侖定位案例）

前期回顧：上一篇《昆侖定位案例|羚銳牌通絡(luò)祛痛膏戰(zhàn)略定位》，為大家介紹了羚銳制藥面對市場危機，尋求新的市場機會，將骨質(zhì)增生一貼靈的市場轉(zhuǎn)到通絡(luò)祛痛膏上的前期調(diào)研過程，本篇為大家分享羚銳制藥確立新定位后成效。01、新定位，重拾一貼靈市場整體貼

前期回顧：

上一篇《昆侖定位案例 | 羚銳牌通絡(luò)祛痛膏戰(zhàn)略定位》，為大家介紹了羚銳制藥面對市場危機，尋求新的市場機會，將骨質(zhì)增生一貼靈的市場轉(zhuǎn)到通絡(luò)祛痛膏上的前期調(diào)研過程，本篇為大家分享羚銳制藥確立新定位后成效。

01、新定位，重拾一貼靈市場

整體貼劑（膏藥）市場存在發(fā)展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專注于骨質(zhì)增生市場到底能有多大的市場前景仍需要一個明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細分市場的先例。成美針對這個問題從病理、藥理等方面展開了研究。

首先，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見病，如世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計資料顯示，骨性關(guān)節(jié)炎（以骨質(zhì)增生為病理特點）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關(guān)節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長時間在電腦前的辦公、游戲，，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢，研究人員從以上信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場有較大的市場基礎(chǔ)。

骨質(zhì)增生發(fā)病率高，消費者又傾向于專業(yè)用藥原則，則細分市場可以成立。但現(xiàn)實情況是膏藥是一個歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場上沒有一個貼劑（膏藥）企業(yè)通過病癥來細分市場的。從癥狀切入，細分市場，消費者容易接受嗎？

針對這個問題，研究人員啟用專業(yè)市場調(diào)研公司，對全國市場的消費者進行了調(diào)研。從調(diào)研中得知，首先，消費者認為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因為長了骨刺，而這與其他風濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。其次，消費者認為骨質(zhì)增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。由于骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，并且接受較高的價格，相對羚銳通絡(luò)祛痛膏4元/貼左右的高價格而言，切入這個市場正逢其時。因此，消費者不僅接受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質(zhì)增生引起的不適。

綜合以上信息，研究人員認為，對骨質(zhì)增生專用膏藥的細分市場存在，而且發(fā)病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據(jù)的細分市場。過去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了“骨質(zhì)增生”非處方用藥的細分市場影響力較小。

同時，從競爭角度看，富有價值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”并沒有被競爭對手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質(zhì)增生，因此無法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場構(gòu)成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競爭對手未來也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占“骨質(zhì)增生專用膏藥”定位贏得了時間。

那么對于富有價值的“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”市場，羚銳牌通絡(luò)祛痛膏本身是否有這個實力和優(yōu)勢去占據(jù)這個市場呢？

羚銳通絡(luò)祛痛膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎(chǔ)上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關(guān)節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡(luò)證，證見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛……”即專門針對骨質(zhì)增生問題，治療骨質(zhì)增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過企業(yè)后期積極爭取，在新產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標注“通絡(luò)祛痛膏在2000年新藥批準前，系河南省批準的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進行有效對接。

經(jīng)過上述研究，成美研究人員認為聚焦于“骨性關(guān)節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”是現(xiàn)實的，能夠?qū)⒁毁N靈市場實現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。同時，從長遠來看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。2006年1月，成美就上述研究結(jié)果，提交了《羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報告》。經(jīng)慎重考慮評定，羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開定位下的營銷推廣。

02、新定位，初顯成效

2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場部一起，與廣告公司進行了深入的溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡(luò)祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡(luò)祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場為全國市場，并看到市場前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚會的熱度，“羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。

2008年，羚銳通絡(luò)祛痛膏年銷售量超過1.4億元，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到4億元，位居國內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡(luò)祛痛膏銷量已過億，企業(yè)預(yù)計全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。由于品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采用現(xiàn)款現(xiàn)貨。這證明羚銳通絡(luò)祛痛膏已經(jīng)進入了強勢品牌俱樂部，受到了強勢品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財務(wù)風險。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法，裁減了4/5的導(dǎo)購人員，管理成本大幅下降，成功轉(zhuǎn)為品牌拉動銷售。

如果說銷量是一個短期的指標，那么強勢品牌的建立將是一個長期的目標，是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。羚銳通絡(luò)祛痛膏比銷量增長更有意義的指標在于，解決了消費者為什么購買羚銳通絡(luò)祛痛膏，給了消費者一個有價值的購買理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。

羚銳通絡(luò)祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。

正如特勞特先生所言：定位已徹底改變了當今的營銷操作。