打著“平價”牌，賺著高利潤？撰文/黎炫岐編輯/文婕2020年的末尾，美妝集合店品牌H.E.A.T喜在南京德基廣場旗艦店開業了，這也其自2020年7月開設首店以來的第8家門店。單從這一數字來看，或許還不足以看出這些中國線下美妝集合店的野心。但

打著“平價”牌，賺著高利潤？

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 文 婕

2020年的末尾，美妝集合店品牌H.E.A.T喜在南京德基廣場旗艦店開業了，這也其自2020年7月開設首店以來的第8家門店。

單從這一數字來看，或許還不足以看出這些中國線下美妝集合店的野心。但如果你對商圈、街角稍加留意，就不難發現，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY話梅、KKV在內的中國美妝集合店正以燎原之勢不斷涌現。

即便你未曾走進過這些集合店，也一定不會對它們感到完全陌生。打開最熱門的幾個直播間或者翻看小紅書等分享平臺，一定有主播或博主向你推薦過集合店里熱推的產品，要么是完美日記的眼影，要么是小奧汀的眼線筆。走過人潮涌動的商圈，你也很難不被馬卡龍配色、網紅打卡ins風的集合店風格所吸引，哪怕你并不清楚那些色彩豐富的品類墻上到底擺著什么。

這條賽道上，喜燃并非打響第一槍的選手，卻算得上聞聲而動的野心家。無論是“李佳琦、薇婭的線下倉庫”和“線下版小紅書”這樣的定位，還是其創始人施啟偉曾擔任小紅書電商負責人的工作背景，都讓人對喜燃的未來浮想聯翩——“小紅書”的營銷神話，將在線下復刻？

然而，這些美妝集合店里大打“平替”牌的國產品牌們，在撕下眾多營銷標簽后，卻并沒有消費者們想象中那么美好……

“線下小紅書”靠吸引年輕女性開遍全國？

大三學生若婷在重慶看見喜燃門店的第一眼，很難辨別這究竟是家什么店。但眼前一塊巨大的橙色冰柱墻，讓她駐足于此。原因是，“太適合拍照了！”

于是，為了拍出一張美照的若婷走進了喜燃，離開時帶走的卻不僅僅是數十張打卡照片。緩慢穿過擁擠的人群，流連于數個玲瑯滿目的貨架后，若婷挽著的印有喜燃標志的透明手拿袋里，裝滿了各種各樣的網紅美妝、五顏六色的零食以及為男友順手買下的一套護膚品。

對于里面陳列的上百家品牌、數千款彩妝、護膚、個護、香氛、零食等品類新品爆品，若婷能認出不少，因為它們“大部分都在小紅書、抖音和微博上被刷屏過，或者上過直播間”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如來自歐美的小眾品牌，但她愿意一試，“因為便宜”。

在喜燃擁擠的人群里，“若婷”這樣的年輕女孩很多，從各集合店的店鋪人群畫像來看，大部分消費者為20-30歲年輕人，且95%以上都是女性。

她們簇在貨架前往手臂上試色，排隊在彩色的裝飾墻前打卡，忙著往透明購物袋里丟那些“國貨之光”或“大牌平替”。在她們眼里，比起商場里那些大牌專柜，這種可以自由試色，品牌豐富的彩妝集合店顯然“好逛多了”。

事實上，早從2019年底開始，國產美妝集合店賽道就涌現出了不少玩家，先有HARMAY話梅，后有THE COLORIST調色師。

其中，THE COLORIST調色師是于2019年10月1日正式推出，目前已進駐20多個城市，門店總數量超過200家。同一時期誕生的WOW COLOUR更是迅速開到了300家店。它還計劃2020年開出500家，2021年達到1000家，且計劃走出國門，在新加坡開設海外首店。

這樣迅猛的發展，當然少不了“若婷們”的支持。以喜燃為例，H.E.A.T喜燃的門店月均銷售額突破80萬元，平均客單價超過200元。而若婷們愿意買單的原因是，“這些美妝集合店少了那些大牌專柜滲透的高傲和拘束，更平易近人。”

這種平易近人或許體現在店鋪設計的細膩。這類美妝集合店內，除了隨處可見的卸妝油方便試色后擦拭外，多半還設有洗手池。洗手臺上除了洗手液、擦手紙外，配合洗浴場景往往還陳列著精油沐浴球等。

但更主要的，還是選品。不同于傳統高端美妝集合店，這些店鋪內的品牌多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妝集合店仙女座的主要入駐品牌

“平價和熱門是重點。”曾負責美妝店營銷工作的Mary告訴鋅刻度，這類美妝集合店的目標明確，就是活躍于各大社交平臺和直播間的年輕人，這一群體對產品的要求并在于“大牌”，而是“平價”、“國潮”、“網紅”等，“他們對美妝有剛性需求，品牌敏感度不高，更偏愛高性價比、各種充滿設計感、極具個性的商品。”

被用戶定位為“線下小紅書”的喜燃，在這一點上更為明顯。

據其創始人Gary介紹，目前其門店彩妝品類占比45%，已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐；護膚品類占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。

據Gary透露，喜燃選品會看非常多互聯網銷售數據和口碑數據，主要有三個維度：一、產品本身是否可靠，是不是真實有特點；二、產品在天貓的銷售趨勢，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量；三、潮流品牌的口碑和起勢，是否真正意義上能成為品牌。

“一方面，喜燃通過小紅書的傳播熱度等來選擇產品或品牌，一旦有什么產品在小紅書上被熱推，不久后就會出現在小紅書上；另一方面，喜燃會通過小紅書等平臺來推一些新品牌，使其成為熱門網紅產品，從而反哺其銷售。”Mary稱，這已經是這類美妝集合店共同的游戲規則。

據億邦動力報道，每家H.E.A.T喜燃新店開業，均會獲得數十家本地頭部號宣發，開業信息精準觸達到超1000個興趣圈層社群，超1000名小紅書美妝及生活時尚達人探店，覆蓋跨城市矩陣粉絲上千萬。

貼個品牌，就能賣貴50倍？

品牌和產品之豐富，也是若婷們愛逛線下美妝集合店的原因之一。畢竟，不需要挨個切換旗艦店頁面或逛得疲憊不堪，就能在同一地點找到所需的不同產品，的確讓消費者們省時省力。

但是，伴隨著競爭者越來越多，這類美妝集合店都開始在品牌和產品數量上下足功夫，“以數量取勝”似乎成為了一大重點：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超過4000款爆品；only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的宣傳廣告；wow colour則在官網首頁將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫加粗……

看起來，陳設在這些集合店里的產品極其豐富，包裝各有差異，效果定位也大有不同。但鋅刻度對比入駐喜燃的多家熱門新潮品牌后發現，不少不同品牌旗下的、價格不一的產品，實際上出自同一化妝品公司或貼牌代工廠。

其中，入駐喜燃的國產品牌YES!IC，為上海震亮化妝品有限公司于2018年8月推出的獨立品牌。你或許對這個新生的品牌并不了解，但你大概率聽說過這家化妝品公司推出的，被譽為“國貨之光”的另一品牌——瑪麗黛佳。

而它們產品所委托的代工廠上海創元化妝品有限公司，除了YES!IC和瑪麗黛佳，還同時為瑪麗佳人、咚咚、火烈鳥等多個國產品牌提供代加工，而這些品牌，也為Dcamp Fairy仙女座等彩妝集合店的入駐品牌。

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

另外，當小奧汀、完美日記的卸妝濕巾、瑪麗黛佳的牛油果卸妝濕巾和稚優泉的卸妝水，在美妝集合店里以不同的包裝，擺放在不同樣式的貨架上，你或許未曾想到，它們實際上也來自同一代工廠——上海瀛彩生物科技有限公司。

一邊是供應鏈的同質化，另一邊則是品牌方營銷下的“平價”產品背后，實際上是極低的成本與不菲的利潤。

以入駐喜燃的“谷雨”為例，其最近熱銷的產品谷雨氨基酸潔面100g在官方旗艦店標價179元，售價98.8元。鋅刻度查詢發現，該產品生產廠商為廣州雅鎂化妝品制造有限公司，而廣州雅鎂在批發網站上對同樣成分的120g氨基酸洗面奶售價為26元。

并且，這款產品在批發網站的產品圖及“男朋友都搶著用”等介紹，與同樣入駐各大美妝集合店且被熱推的品牌HFP推出的氨基酸洗面奶基本一致，盡管HFP的洗面奶實際生產廠商為美創（廣州）化妝品有限公司，但類似的產品卻在貼上HFP的牌子后，身價漲至139元。

左為代工廠產品售價，右兩張為HFP的售價

HFP的另一熱門產品煙酰胺精華原液15ml，根據煙酰胺濃度不同，官方售價為149元至189元不等，而類似的產品在化妝品代工廠美創（廣州）化妝品有限公司，20ml的售價為3.76元至4.57元。

此外，還有一些入駐品牌的代工廠曾存在生產情況不合格的問題。

在國家藥監局2020年的化妝品飛行檢查中，國貨品牌光希美妝的代工廠北京科學城日化有限公司在質量管理、設備管理和物料產品方面存在問題，而HFP煙酰胺美白精華液的代工廠中山中研化妝品有限公司，也在生產管理、質量管理、廠房設施和物料產品方面存在問題。

不過，盡管供應端同質化嚴重、利潤不菲且產品代工廠并不一定合格，通過在美妝集合店入駐，并利用小紅書、抖音等社交媒體的營銷手段，卻同樣在消費者并不了解的情況下，成為備受追捧的網紅產品，甚至”國貨之光”。

畢竟，當對體驗和設計的要求正逐漸提高的消費者們，面對擺放在裝修亮眼的門店里、經過精心包裝以及看似“平價”的產品，始終難免動心。

因為，“幾十塊錢買不了吃虧。”若婷稱。

“Z世代”對“喜燃們”的熱愛，還能持續多久？

喜燃們聚焦在國產美妝，眾多看似和美妝沒多大關系的公司紛紛做起美妝，背后的根源是近年來國產美妝市場過于誘人。

根據騰訊發布的《2019年國貨美妝洞察報告》（下稱《報告》），2018年國貨化妝品市場份額已達56%，一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。同等情況下，中國消費者選擇本土化妝品牌的比例達到42%；近九成消費者表示初次體驗國妝后，愿意再次購買。

而國家統計局數據顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復蘇最快的品類；到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測2023年其規模將增長至5490億元左右。

比起所謂的“大牌”，這些多為“Z世代”的消費者開始更追尋“性價比”，以及品牌背后的“國貨當自強”濾鏡。比起傳統渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平臺。

但與此對應的是，一大批新銳國貨美妝都誕生于線上。它們目前還很難開設專門的線下店是行業共識。

也正因此，中國線下美妝集合店迅速躥紅。

正如谷雨的創始人安寧表示，10億元以下規模的美妝品牌沒有能力做線下，因為模式“太重了”。而美妝集合店正是給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費者接觸溝通的窗口。

但在這些集合店內的產品，包括集合店本身，無一不是將營銷視為頭等大事。從小紅書這樣的種草社區到抖音等短視頻平臺，它們的廣告推廣無孔不入，消費者真實的聲音反而難以看見。

小紅書上的推廣

不可否認，這一切是需要大量的精力和財力來支撐，合理的廣告也可算作文化之一。然而，貼牌包裝+網絡營銷的發展方式，卻顯然有悖于企業的傳統發展之本。

“與其說這些美妝集合店是一站式的線下小紅書，不如說是網紅們打卡做營銷的工作地點。”喜愛美妝的劉玉不愿意走進這些美妝集合店，很大一部分原因就是“不信任那些靠營銷手段火起來的產品”。

并且，當無數個國產品牌出現在KOL的推薦列表，線下美妝集合店成為打卡標配，消費者的信任卻在慢慢被消耗殆盡。

正如若婷慢慢也發現，便宜貨是有缺陷的，更何況，那些號稱平價的產品或許根本就算不上“真便宜”。當使用了這些線下美妝集合店購買的國貨，卻發現大部分產品效果遠不如宣傳那么美好后，若婷也不清楚，自己對喜燃們的熱愛還能持續多久。

“或許以后只會去逛一逛拍拍照就走吧。”若婷稱。