科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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本文作者：郭森宇（快手研究院研究員）來源：整編自新書《信任經(jīng)濟(jì)》，中信出版集團(tuán)2022年4月出版，快手研究院著引言：2018年偶然開啟直播賣房，王貝樂在事業(yè)低谷期迎來了轉(zhuǎn)折。2020年和2021年，王貝樂平均每年在快手上賣掉1000套房，G
本文作者：郭森宇（快手研究院研究員）
來源：整編自新書《信任經(jīng)濟(jì)》，中信出版集團(tuán)2022年4月出版，快手研究院著
引言：
2018年偶然開啟直播賣房，王貝樂在事業(yè)低谷期迎來了轉(zhuǎn)折。2020年和2021年，王貝樂平均每年在快手上賣掉1000套房，GMV（商品交易總額）達(dá)到20億元。
按照傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的標(biāo)準(zhǔn)，平均一個(gè)月能夠賣出一到兩套房子的，就已經(jīng)是非常頂尖的經(jīng)紀(jì)人了。
王貝樂作為一名房產(chǎn)主播，為什么有這么高的產(chǎn)出？在直播時(shí)代，房產(chǎn)中介這個(gè)行業(yè)發(fā)生了什么樣深刻的變化？
在最近出版的一本新書《信任經(jīng)濟(jì)》中，收錄了王貝樂通過直播賣房迎來事業(yè)轉(zhuǎn)折期的鮮活案例。這本書一共梳理總結(jié)了33個(gè)講述直播如何催生更透明、更有溫度的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新形態(tài)的真實(shí)案例。很多長期困擾社會的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)橹辈ザ辛巳碌慕夥ā?/p>
以下來自《信任經(jīng)濟(jì)》一書中王貝樂的真實(shí)講述：
我和我愛人以前開一家小型二手房中介公司，做這一行有十幾年。
前些年，貝殼找房入局，對我們這樣的小中介公司沖擊比較大。我們手頭的房源越來越少，客戶也越來越少，公司業(yè)績在短時(shí)間內(nèi)大滑坡。記得在2018年，我們公司的人員不斷流失，最慘淡的時(shí)候，只剩下了3個(gè)人，其中一個(gè)還是自己家親戚。
就在這一年，一次偶然的機(jī)會，我愛人嘗試了快手直播。我們賣的是二手房，在二手房銷售中，裝修是一個(gè)影響客戶購房意愿的關(guān)鍵因素。我們考慮，不如開直播試一試，把房屋內(nèi)景通過直播來呈現(xiàn)給客戶。
那時(shí)候我的賬號沒有發(fā)過作品，粉絲只有十幾個(gè)。我記得很清楚，那天我愛人打開直播，寫了一個(gè)標(biāo)題“長春房子掉價(jià)了”。結(jié)果，直播間不停地進(jìn)人，在線人數(shù)最高有80多人，著實(shí)讓我震撼。
在直播過程中我發(fā)現(xiàn)，我們的知識有了用武之地。直播間的觀眾很愛提問題，比如，長春某個(gè)樓盤的信息、買房的流程、買房的時(shí)候該注意什么等。我們在長春房地產(chǎn)市場有十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，對這些問題都能夠輕車熟路地回答上來。
從那以后，我們天天都開直播。我意識到，直播間里的觀眾，既然能提出這么多問題，那就代表有買房的需求，他們都可能是我潛在的客戶。到了2019年，我決定公司全力投入到快手上，開始直播賣房。
直播賣房帶來的兩大變化
第一，獲客的難度大大降低，獲客的數(shù)量大大增加。
過去我們做二手房中介，最重要的工作就是找客戶，那時(shí)候每天的工作就是坐在電腦前，在安居客、58同城這樣的網(wǎng)站上“打端口”、發(fā)帖子，這種辦法效率比較低，獲客量也很低，最終能夠轉(zhuǎn)化成交的就更少了。按照我們行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，平均一個(gè)月能夠賣出一到兩套房子的，就已經(jīng)是非常頂尖的經(jīng)紀(jì)人了。
過去是我找客戶，現(xiàn)在則是客戶找我。我每天直播下播后，主動聯(lián)系我的客戶能達(dá)到幾十個(gè)，有時(shí)候甚至上百個(gè)，每天都有成交的訂單。如果我組織一場看房團(tuán)的話，一般都是六七十人的規(guī)模，看房團(tuán)成交率一般能夠達(dá)到70%。這個(gè)效率是任何一個(gè)中介公司都無法達(dá)到的。
客戶多了，我就能跟地產(chǎn)商談，可以拿到比市場價(jià)還要便宜幾個(gè)點(diǎn)的團(tuán)購優(yōu)惠。粉絲在我這里用團(tuán)購價(jià)格買房，最多能便宜好幾萬元。
第二，通過直播，我更敏銳地捕捉到了市場的變化，獲客更精準(zhǔn)。
最開始，我們直播的是二手房。我記得在2019年左右，直播間觀眾的提問都是以新房為主，對二手房感興趣的人非常少。捕捉到這個(gè)信息后，我們的直播開始做新房。
通過直播，我們還能實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者對新樓盤的關(guān)注動向，方便我們及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向。我記得，在我剛開始直播那會兒，長春外圍的合隆鎮(zhèn)有兩個(gè)樓盤，有一段時(shí)間，公屏上跟我們互動的內(nèi)容都是關(guān)于合隆鎮(zhèn)房價(jià)的。那時(shí)我們對合隆一點(diǎn)都不了解，我和我愛人就趕緊去做了市場調(diào)研。
當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)新樓盤叫幸福美郡，我們對樓盤的面積、價(jià)格等做了詳細(xì)的了解，并在直播間進(jìn)行了介紹。結(jié)果，那段時(shí)間來找我看房的人很多，一天就可以帶過去四五組客戶，其中至少有3組可以成交。
在快手，遇到極致的信任
房產(chǎn)交易涉及的交易金額非常大，按理來說，客戶是很難相信一個(gè)與他從未見過面的主播的。但是在快手，“信任”二字能夠體現(xiàn)得淋漓盡致。
在2019年我們做快手初期，那時(shí)候還沒有賣房主播這個(gè)概念，我發(fā)現(xiàn)在直播間里跟粉絲互動時(shí)，只要從粉絲的角度出發(fā)，認(rèn)真回答他們提出的每一個(gè)問題，講得透徹一些、細(xì)致一些，他們就會出來跟我去看房。
我有一個(gè)客戶很有意思，他是長春人，在國外打工，平時(shí)會通過快手來了解家鄉(xiāng)的新聞，他也有在長春買房的需求，所以一直關(guān)注我的直播。后來他對我信任到什么程度呢？他本人在國外回不來，于是聯(lián)系我，讓我?guī)退陂L春選一套房子，并且直接把定金通過微信轉(zhuǎn)給我。我?guī)退x好房子之后，他又直接把首付款打給了我，當(dāng)時(shí)可把我嚇壞了。
要是讓我?guī)兔欢ń穑苄湃挝遥€好說。但是首付款，大幾十萬的錢也轉(zhuǎn)給我，讓我們來幫他交，這種信任就很不容易了。在房屋交付后，他又把裝修的事情委托給了我們，說他本人沒法從國外回來，讓我們幫忙找人裝修，裝修好了以后，再幫他往外出租。
像這樣對我們有極致信任的粉絲，還有很多。我們在線下還沒見過面，有的人甚至還不知道我所說的新樓盤具體在哪，但就是覺得這個(gè)主播講的這個(gè)房子沒問題，信任我，直接在線上給我們轉(zhuǎn)定金。
還有很多從吉林其他城市及農(nóng)村地區(qū)來找我的粉絲，他們不熟悉長春，但是又想在長春買房，就會從我的直播間里獲取信息，還會打電話過來跟我咨詢，定好了樓盤和看房時(shí)間，往往就會拖家?guī)Э陂_車幾百公里，到長春來找我看房。
這些事情，都是我們做傳統(tǒng)中介的時(shí)候不可能遇到的。
如何在快手一年賣出1000套房
2019年和2020年這兩年，我們平均每年能夠在快手賣出1000套房，成交額在20多億元。取得這個(gè)成績并不容易。
在快手這個(gè)講求信任的平臺上，我覺得我的成績并非偶然，圍繞著信任，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因。
第一，作為房產(chǎn)主播，要有足夠的專業(yè)性。
為什么我的直播間人氣比一般人要高？因?yàn)榫C合而言，我對市場的理解和判斷，相對來說更加準(zhǔn)確一些。我會把個(gè)人對房產(chǎn)市場的理解，以及我這么多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，都融會貫通在我的直播內(nèi)容里。
說白了，就是要讓老百姓學(xué)會怎么去買房，把我的經(jīng)驗(yàn)毫無保留地傳授給他們。他們一定能知道，主播是不是真心對待他們，主播講的東西都具有可信度，粉絲自然樂意跟隨你。
第二，要保持始終如一的誠信。
我一直要求我們公司的每一個(gè)員工，直播的時(shí)候一定要實(shí)話實(shí)說，絕對不能欺騙粉絲。道理很簡單，房子是一個(gè)實(shí)物，如果是有問題的房子，問題遲早都會暴露出來。我們?nèi)绻谧鲋薪闀r(shí)騙了消費(fèi)者，受損的絕不僅僅是消費(fèi)者，還有我們房產(chǎn)主播自己，因?yàn)檎\信是做主播能夠持久的基石。
第三，凡事都要想在消費(fèi)者的前面。
我的原則是，要保證通過我買的房子是沒有任何問題的，粉絲來找我買房，就是想把問題都提前解決，而不是說后期出現(xiàn)問題，再去做售后解決問題。
就拿那位在國外的粉絲來說，他把這么多錢打給我，萬一我拿錢就跑掉了呢？這是不會發(fā)生的，因?yàn)槲覀兎彩露枷朐诹怂那懊妗Ｎ乙欢〞炎约旱纳矸葑C、營業(yè)執(zhí)照和從業(yè)簡歷等資料全部都提前發(fā)給我的粉絲，讓他們對我能夠放心。彼此的信任，就是在這樣多次互動中建立起來的。
第四，消費(fèi)者信任快手平臺，平臺將這份信任賦予了我。
在東北，大家都很認(rèn)快手。從粉絲的角度來說，快手現(xiàn)在是一個(gè)很大的平臺，他能看到很多電商主播一場賣幾億元，有的還能假一賠十，那么，我這個(gè)房產(chǎn)主播跟其他帶貨主播一樣值得信任。
很多粉絲覺得，在快手上買的東西好，在我這里買的房子一定也不會差。這一點(diǎn)，是快手平臺賦予我被信任的基礎(chǔ)，作為平臺的主播，我也一定不會辜負(fù)這份信任。
房產(chǎn)直播模式解決了這些痛點(diǎn)
我認(rèn)為，快手直播賣房是對傳統(tǒng)中介模式的升維，但這一過程并不是一蹴而就的，在轉(zhuǎn)型初期，我們還是受到了行業(yè)很多的不認(rèn)可。
第一是開發(fā)商的不認(rèn)可，之前沒有開發(fā)商意識到直播還能賣房；第二是經(jīng)紀(jì)人同行的不認(rèn)可，他們普遍認(rèn)為，我們做的這些事情都是沒有意義的，無非是在偷懶，或者屬于無用功。
直到我們做了第一次團(tuán)購，情況才發(fā)生改變。當(dāng)時(shí)有一個(gè)新樓盤，好幾棟樓是我們賣出的，沒有任何其他中介渠道能跟我們相提并論。這個(gè)時(shí)候大家才開始關(guān)注到我們，關(guān)注快手直播，然后越來越多的房產(chǎn)主播成長起來。
房產(chǎn)主播的興起，離不開長春新房市場日趨擴(kuò)大的需求，也和新房銷售普遍面臨的痛點(diǎn)有關(guān)。
現(xiàn)在，房地產(chǎn)商面臨著非常大的競爭壓力，長春市的土地供應(yīng)量在2020年排名全國前列，僅這一年的新樓盤就有350多個(gè)。供給量大，銷售不給力，資金回流太慢。
房地產(chǎn)商新樓盤的銷售模式，無非就是兩種，第一種是售樓處直銷，第二種是和中介簽渠道。在貝殼找房登上舞臺之后，開發(fā)商一般會跟貝殼找房或者58同城這樣的大平臺合作。但是，一個(gè)開發(fā)商與大平臺簽約，并不一定能帶來多高的轉(zhuǎn)化，因?yàn)榇笃脚_一定會和很多開發(fā)商簽渠道，開發(fā)商也不會只選擇一家平臺簽渠道。
這樣，雖然開發(fā)商與大平臺簽約了，但大平臺的客戶不一定會來。大平臺在一個(gè)項(xiàng)目上無法形成一家獨(dú)大的規(guī)模優(yōu)勢，拿不到合適的返點(diǎn)，就沒有那么大的積極性。
此外，新樓盤的銷售，現(xiàn)場氣氛特別重要，這也說明了為什么團(tuán)購形式這么重要。人都有一種從眾心理，一起買的人很多，大家爭先恐后去搶好的戶型，這就會促使猶豫不決的人下定買房的決心。但是，無論是網(wǎng)絡(luò)大平臺，還是傳統(tǒng)的中介，他們對接的永遠(yuǎn)都是零散的客戶，無法形成一個(gè)成規(guī)模的客戶團(tuán)帶看，這就是傳統(tǒng)銷售模式的一大痛點(diǎn)。
現(xiàn)在，房產(chǎn)直播模式很好地解決了這些痛點(diǎn)。
第一，獲客更容易了。直播間里的粉絲都是潛在客戶，我不再需要像以前一樣費(fèi)力地找客戶，而是等著客戶來找我。
第二，通過直播，能獲得最精準(zhǔn)的客戶，并拉動吉林省其他地區(qū)的人來長春買房子。
在東北，人口向省會城市集中是一個(gè)趨勢，下沉市場的老百姓其實(shí)都有去省城買一套房子的意愿，但如果依靠地產(chǎn)商傳統(tǒng)的宣介渠道，他們是很難精準(zhǔn)獲得這部分客源的，或者說不容易拉動這部分人群進(jìn)城買房的積極性。
但是主播不一樣，拿我來說，我大多數(shù)的粉絲都不是長春市的，我的直播，主要是吉林省其他城市的人在看，這樣一來，我能夠很好地滿足這些老百姓看房、買房的需求，也促進(jìn)了市場供需的匹配。
第三，我做直播，很容易組織團(tuán)購，在線下進(jìn)行集中的購買。現(xiàn)在，我賣房的主要模式就是做團(tuán)購，提前幾天在直播間預(yù)熱，每場直播下播以后由助理收集客戶信息，之后定好日期，組織粉絲一起去看房。這樣一來，現(xiàn)場氣氛一般都能夠調(diào)節(jié)得很好，轉(zhuǎn)化效果也非常好，對于開發(fā)商來說，短期之內(nèi)能有資金的回流，皆大歡喜。
第四，我做團(tuán)購，能為粉絲拿到最優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)格。我每次組團(tuán)人數(shù)能夠達(dá)到60~70人，客戶足夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也足夠高。這賦予了我更高的議價(jià)能力，讓我能為粉絲爭取到更便宜的價(jià)格。
現(xiàn)在，開發(fā)商已經(jīng)對主播形成了認(rèn)知，至少開發(fā)商很信任我，讓我來組織團(tuán)購，甚至還愿意跟我簽獨(dú)家渠道。我的粉絲也知道，跟著我能拿到實(shí)惠的價(jià)格。通過直播，房產(chǎn)的交易更加直接和透明，交易鏈條更短，不再有中間商賺差價(jià)了。
總而言之，在直播賣房的模式下，依托主播與用戶的強(qiáng)信任關(guān)系，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的獲客效率大大提高，還能夠精準(zhǔn)把握市場的動向。直播解決了傳統(tǒng)新房交易中的一系列痛點(diǎn)，主播組織的集中性團(tuán)購，不僅能夠緩解開發(fā)商的資金壓力，也能為用戶拿到更實(shí)惠的價(jià)格。
本文為《信任經(jīng)濟(jì)》書摘，作者為快手研究院，中信出版集團(tuán)2022年4月出版，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請注明作者及內(nèi)容出處。
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何同