科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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品牌定位策略品牌核心價(jià)值確切表達(dá)品牌核心優(yōu)勢(shì)或核心主張的品牌獨(dú)特gene。即品牌DNA。通常表現(xiàn)為三個(gè)方面:功能性價(jià)值情感價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值功能性價(jià)值:是指從產(chǎn)品角度進(jìn)行的核心價(jià)值提煉。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、設(shè)計(jì)、包裝等方面區(qū)別于其他競(jìng)
品牌定位策略
品牌核心價(jià)值
確切表達(dá)品牌核心優(yōu)勢(shì)或核心主張的品牌獨(dú)特gene。即品牌DNA。通常表現(xiàn)為三個(gè)方面:
功能性價(jià)值:是指從產(chǎn)品角度進(jìn)行的核心價(jià)值提煉。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、設(shè)計(jì)、包裝等方面區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，且這一定要是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）它一定具備三個(gè)條件:
功能性價(jià)值的提煉，有成效的策略就是將品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞里面，并且與競(jìng)爭(zhēng)者形成很強(qiáng)的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。
情感價(jià)值:是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)今市場(chǎng)，如果品牌只停留在產(chǎn)品功能的訴求上，而缺乏“愛，真情，友情，關(guān)懷”等情感訴求，則會(huì)變得非常蒼白，很難贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
如:海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)
自我表達(dá)價(jià)值:當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀，財(cái)富，身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。品牌自我表達(dá)價(jià)值的提煉，實(shí)質(zhì)上也是品牌個(gè)性的塑造過程，而這樣一種品牌的個(gè)性，應(yīng)該與其目標(biāo)消費(fèi)者相匹配，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種很強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。
如:奔馳——權(quán)勢(shì)·財(cái)富；
勞力士——成就·優(yōu)雅；
品牌整合營(yíng)銷（IMC):以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，為更有成效地達(dá)到廣 告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷為目的的一種操作策略。
營(yíng)銷目標(biāo):在某個(gè)階段內(nèi)，針對(duì)于整合營(yíng)銷工作或階段營(yíng)銷工作擬定的達(dá)成總目標(biāo)，它一定要有時(shí)間限定，且一定要具有可達(dá)成性。
如:在一年之內(nèi)，市場(chǎng)占有率提高百分之20，利潤(rùn)率提高百分之5。
策略原則:以品牌整合營(yíng)銷目標(biāo)為核心點(diǎn)，品牌營(yíng)銷策略及產(chǎn)品整合，價(jià)位體系規(guī)劃與渠道規(guī)劃策略的指導(dǎo)思想。
品牌營(yíng)銷策略:是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng)，包括價(jià)位策略，渠道策略，促銷策略與營(yíng)銷活動(dòng)等部分構(gòu)成。
品牌推廣策略:基于企業(yè)戰(zhàn)略與推廣目標(biāo)之下，所擬定的針對(duì)于系列推廣行為，內(nèi)容涵蓋媒介傳播，公 關(guān)，營(yíng)銷等多個(gè)層面的推廣指導(dǎo)性原則。
推廣目標(biāo):在某個(gè)階段內(nèi)，針對(duì)于整體推廣工作或階段推廣工作擬定的達(dá)成總目標(biāo)，它一定要有時(shí)間限定，且一定要具有可達(dá)成性。
如:在一年之內(nèi)，品牌知名度提高百分之15。
策略原則:以競(jìng)爭(zhēng)策略為點(diǎn)核心，品牌推廣策略與傳播原則的指導(dǎo)思想。
品牌創(chuàng)意策略:即根據(jù)廣 告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。
廣 告目標(biāo):依據(jù)行銷目標(biāo)，對(duì)廣 告效果與廣 告目的的設(shè)定，它是一個(gè)有限的，單純又實(shí)際的目標(biāo)。
創(chuàng)意概念:從商品或品牌的核心訴求出發(fā)，將產(chǎn)品利益點(diǎn)或品牌主張轉(zhuǎn)換成一種適合溝通的訊息，以促使消費(fèi)者對(duì)商品與品牌產(chǎn)生認(rèn)知，興趣和共鳴、購(gòu)買與忠誠(chéng)，是確定一個(gè)創(chuàng)意表達(dá)的切入角度與方向，創(chuàng)意延展的核心。
創(chuàng)意表現(xiàn):依據(jù)創(chuàng)意策略與創(chuàng)意概念，進(jìn)行系列創(chuàng)意點(diǎn)的延伸與發(fā)散。
品牌傳播策略:媒介策略是關(guān)于媒體目標(biāo)是如何通過各種媒體組合選擇來實(shí)現(xiàn)的想法，它描述了媒體的組合——即采用什么媒體和用到什么程度。
傳播目標(biāo):依據(jù)推廣目標(biāo)，對(duì)某個(gè)推廣階段內(nèi)的傳播效果與傳播目的的設(shè)定。
傳播原則:根據(jù)品牌推廣目的，確定傳播的節(jié)奏，頻次，強(qiáng)度，費(fèi)用等原則，并結(jié)合對(duì)品牌核心目標(biāo)群體接觸點(diǎn)習(xí)慣的分析，確定媒體與接觸點(diǎn)優(yōu)化組合。
媒介組合策略與排期預(yù)算:依據(jù)媒介策略，制定一段時(shí)期內(nèi)的媒介組合投放計(jì)劃，并對(duì)媒體的節(jié)奏，種類，頻次，強(qiáng)度，發(fā)布周期等進(jìn)行合理的詳細(xì)規(guī)劃與費(fèi)用的準(zhǔn)確計(jì)算。
品牌公 關(guān)策略:即運(yùn)用不付費(fèi)的媒介傳遞品牌信息，對(duì)顧客和潛在顧客產(chǎn)生正向影響的策略思想，他是所有運(yùn)用于整合營(yíng)銷傳播的溝通工具中成長(zhǎng)特快的一種。
公 關(guān)目標(biāo):類似于廣 告的目標(biāo)，它尋求建立品牌意識(shí)和品牌認(rèn)知，通常分為以下幾類:
主題概念:指導(dǎo)一切公 關(guān)活動(dòng)與公 關(guān)行為的主旨思想。
公 關(guān)形式:通過什么樣的公 關(guān)活動(dòng)或行為來達(dá)成公 關(guān)目標(biāo)？
產(chǎn)品策略:產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深 度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行超好組合，它主要分為以下四種核心策略，企業(yè)在確定上訴的具體產(chǎn)品組合策略時(shí)，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品組合策略。
A. 產(chǎn)品組合策略
B. 產(chǎn)品進(jìn)化策略
C. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃與把握
價(jià)位策略:指企業(yè)通過顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的定價(jià)或價(jià)位營(yíng)銷策略，包括:
渠道策略: 為使產(chǎn)品推廣更好的進(jìn)入良性發(fā)展軌道，避免與同行中的強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒而制定的終端差異化建設(shè)策略，包括:
渠道規(guī)劃目標(biāo): 依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，而設(shè)定的產(chǎn)品渠道規(guī)劃與整合目標(biāo)。
通常分為三個(gè)方面:
它一定要具有時(shí)間限定及可達(dá)成性。
渠道規(guī)劃原則: 基于營(yíng)銷目標(biāo)與渠道規(guī)劃目標(biāo)之下，針對(duì)一系列的渠道規(guī)劃，渠道整合，渠道維護(hù)，渠道營(yíng)銷與渠道選擇策略的擬定的指導(dǎo)思想。
渠道規(guī)劃建議: 針對(duì)渠道規(guī)劃目標(biāo)，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的渠道與終端的整合與規(guī)劃提出建議與構(gòu)想，包括渠道的拓展方向，分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，區(qū)域市場(chǎng)的管理，營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求等。
李陽遠(yuǎn)