品牌定位策略品牌核心價(jià)值確切表達(dá)品牌核心優(yōu)勢(shì)或核心主張的品牌獨(dú)特gene。即品牌DNA。通常表現(xiàn)為三個(gè)方面:功能性價(jià)值情感價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值功能性價(jià)值:是指從產(chǎn)品角度進(jìn)行的核心價(jià)值提煉。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、設(shè)計(jì)、包裝等方面區(qū)別于其他競(jìng)

品牌定位策略
品牌核心價(jià)值
確切表達(dá)品牌核心優(yōu)勢(shì)或核心主張的品牌獨(dú)特gene。即品牌DNA。通常表現(xiàn)為三個(gè)方面:
- 功能性價(jià)值
- 情感價(jià)值
- 自我表達(dá)價(jià)值
功能性價(jià)值:是指從產(chǎn)品角度進(jìn)行的核心價(jià)值提煉。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、設(shè)計(jì)、包裝等方面區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌,且這一定要是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)它一定具備三個(gè)條件:
- 是本產(chǎn)品所獨(dú)自占有的;
- 這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾,這是競(jìng)爭(zhēng)者沒有提出來的;
- 這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬的消費(fèi)者,具有很強(qiáng)的傳播力。
功能性價(jià)值的提煉,有成效的策略就是將品牌與該品牌特征聯(lián)系起來,給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的理由,這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞里面,并且與競(jìng)爭(zhēng)者形成很強(qiáng)的區(qū)隔概念,從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想,塑造獨(dú)特的品牌形象。
情感價(jià)值:是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足,在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)今市場(chǎng),如果品牌只停留在產(chǎn)品功能的訴求上,而缺乏“愛,真情,友情,關(guān)懷”等情感訴求,則會(huì)變得非常蒼白,很難贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
如:海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)
自我表達(dá)價(jià)值:當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀,財(cái)富,身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候,品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。品牌自我表達(dá)價(jià)值的提煉,實(shí)質(zhì)上也是品牌個(gè)性的塑造過程,而這樣一種品牌的個(gè)性,應(yīng)該與其目標(biāo)消費(fèi)者相匹配,讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種很強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。
如:奔馳——權(quán)勢(shì)·財(cái)富;
勞力士——成就·優(yōu)雅;
品牌整合營(yíng)銷(IMC):以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中地位,建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,為更有成效地達(dá)到廣 告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷為目的的一種操作策略。
營(yíng)銷目標(biāo):在某個(gè)階段內(nèi),針對(duì)于整合營(yíng)銷工作或階段營(yíng)銷工作擬定的達(dá)成總目標(biāo),它一定要有時(shí)間限定,且一定要具有可達(dá)成性。
如:在一年之內(nèi),市場(chǎng)占有率提高百分之20,利潤(rùn)率提高百分之5。
策略原則:以品牌整合營(yíng)銷目標(biāo)為核心點(diǎn),品牌營(yíng)銷策略及產(chǎn)品整合,價(jià)位體系規(guī)劃與渠道規(guī)劃策略的指導(dǎo)思想。
品牌營(yíng)銷策略:是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的,而分析市場(chǎng),進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng),包括價(jià)位策略,渠道策略,促銷策略與營(yíng)銷活動(dòng)等部分構(gòu)成。
品牌推廣策略:基于企業(yè)戰(zhàn)略與推廣目標(biāo)之下,所擬定的針對(duì)于系列推廣行為,內(nèi)容涵蓋媒介傳播,公 關(guān),營(yíng)銷等多個(gè)層面的推廣指導(dǎo)性原則。
推廣目標(biāo):在某個(gè)階段內(nèi),針對(duì)于整體推廣工作或階段推廣工作擬定的達(dá)成總目標(biāo),它一定要有時(shí)間限定,且一定要具有可達(dá)成性。
如:在一年之內(nèi),品牌知名度提高百分之15。
策略原則:以競(jìng)爭(zhēng)策略為點(diǎn)核心,品牌推廣策略與傳播原則的指導(dǎo)思想。
品牌創(chuàng)意策略:即根據(jù)廣 告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。
廣 告目標(biāo):依據(jù)行銷目標(biāo),對(duì)廣 告效果與廣 告目的的設(shè)定,它是一個(gè)有限的,單純又實(shí)際的目標(biāo)。
創(chuàng)意概念:從商品或品牌的核心訴求出發(fā),將產(chǎn)品利益點(diǎn)或品牌主張轉(zhuǎn)換成一種適合溝通的訊息,以促使消費(fèi)者對(duì)商品與品牌產(chǎn)生認(rèn)知,興趣和共鳴、購(gòu)買與忠誠(chéng),是確定一個(gè)創(chuàng)意表達(dá)的切入角度與方向,創(chuàng)意延展的核心。
創(chuàng)意表現(xiàn):依據(jù)創(chuàng)意策略與創(chuàng)意概念,進(jìn)行系列創(chuàng)意點(diǎn)的延伸與發(fā)散。
品牌傳播策略:媒介策略是關(guān)于媒體目標(biāo)是如何通過各種媒體組合選擇來實(shí)現(xiàn)的想法,它描述了媒體的組合——即采用什么媒體和用到什么程度。
傳播目標(biāo):依據(jù)推廣目標(biāo),對(duì)某個(gè)推廣階段內(nèi)的傳播效果與傳播目的的設(shè)定。
傳播原則:根據(jù)品牌推廣目的,確定傳播的節(jié)奏,頻次,強(qiáng)度,費(fèi)用等原則,并結(jié)合對(duì)品牌核心目標(biāo)群體接觸點(diǎn)習(xí)慣的分析,確定媒體與接觸點(diǎn)優(yōu)化組合。
媒介組合策略與排期預(yù)算:依據(jù)媒介策略,制定一段時(shí)期內(nèi)的媒介組合投放計(jì)劃,并對(duì)媒體的節(jié)奏,種類,頻次,強(qiáng)度,發(fā)布周期等進(jìn)行合理的詳細(xì)規(guī)劃與費(fèi)用的準(zhǔn)確計(jì)算。
品牌公 關(guān)策略:即運(yùn)用不付費(fèi)的媒介傳遞品牌信息,對(duì)顧客和潛在顧客產(chǎn)生正向影響的策略思想,他是所有運(yùn)用于整合營(yíng)銷傳播的溝通工具中成長(zhǎng)特快的一種。
公 關(guān)目標(biāo):類似于廣 告的目標(biāo),它尋求建立品牌意識(shí)和品牌認(rèn)知,通常分為以下幾類:
- 增加知名度或可見度
- 增加好感度
- 創(chuàng)造言論(口碑)
- 影響意見leader
- 鼓勵(lì)推薦和宣傳
- 產(chǎn)生歸屬感
主題概念:指導(dǎo)一切公 關(guān)活動(dòng)與公 關(guān)行為的主旨思想。
公 關(guān)形式:通過什么樣的公 關(guān)活動(dòng)或行為來達(dá)成公 關(guān)目標(biāo)?
- 公 關(guān)宣傳(新聞炒作/媒體報(bào)道/企業(yè)發(fā)言)
- 公 關(guān)策劃(事件營(yíng)銷/品牌公 關(guān)活動(dòng)/品牌贊助)
- 公司廣 告與公益廣 告(展覽/賽事/電視/報(bào)紙等各類形式與媒介)
- 危機(jī)公 關(guān)
產(chǎn)品策略:產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深 度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行超好組合,它主要分為以下四種核心策略,企業(yè)在確定上訴的具體產(chǎn)品組合策略時(shí),應(yīng)該依據(jù)不同的情況,可以選擇下列不同的動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品組合策略。
A. 產(chǎn)品組合策略
- 擴(kuò)大產(chǎn)品組合,包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深 度
- 縮減產(chǎn)品組合,企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而以期利潤(rùn)總額的上升
- 產(chǎn)品延伸,向下延伸,向上延伸,雙向延伸三種
B. 產(chǎn)品進(jìn)化策略
C. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃與把握
價(jià)位策略:指企業(yè)通過顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的定價(jià)或價(jià)位營(yíng)銷策略,包括:
- 定價(jià)策略
- 調(diào)價(jià)策略
- 價(jià)位營(yíng)銷
渠道策略: 為使產(chǎn)品推廣更好的進(jìn)入良性發(fā)展軌道,避免與同行中的強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒而制定的終端差異化建設(shè)策略,包括:
- 渠道規(guī)劃原則
- 渠道選擇方式
- 渠道維護(hù)
- 渠道營(yíng)銷
渠道規(guī)劃目標(biāo): 依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo),而設(shè)定的產(chǎn)品渠道規(guī)劃與整合目標(biāo)。
通常分為三個(gè)方面:
- 產(chǎn)品在渠道各個(gè)環(huán)節(jié)充盈且順暢無阻
- 企業(yè)能夠通過渠道完成銷售回款目標(biāo)
- 企業(yè)營(yíng)銷安 全沒有風(fēng)險(xiǎn)
它一定要具有時(shí)間限定及可達(dá)成性。
渠道規(guī)劃原則: 基于營(yíng)銷目標(biāo)與渠道規(guī)劃目標(biāo)之下,針對(duì)一系列的渠道規(guī)劃,渠道整合,渠道維護(hù),渠道營(yíng)銷與渠道選擇策略的擬定的指導(dǎo)思想。
渠道規(guī)劃建議: 針對(duì)渠道規(guī)劃目標(biāo),對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的渠道與終端的整合與規(guī)劃提出建議與構(gòu)想,包括渠道的拓展方向,分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理,區(qū)域市場(chǎng)的管理,營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求等。