在智能手機上的Google搜索欄中鍵入查詢，很有可能結果將以廣告為主。

這是因為2015年決定在搜索結果的頂部測試第四個廣告，而不是三個廣告。知情人士說，當時一些員工反對這一舉動，稱此舉可能會降低谷歌回應的質量。一位知情人士說，但該公司避免了這些擔憂，因為它面臨著達到華爾街增長預期的壓力。

到2016年，額外的營銷時段已成為常規功能。這是搜索領導者自成立以來就改變了其呈現結果的多種方式之一。另一個示例是Google經常在頁面頂部的框中顯示打包的信息，而不是將用戶發送到其他網站。經過數年的逐步發展，這類變化在很大程度上沒有引起眾多消費者的注意，他們定期求助于Google來獲取信息并尋求便宜貨。該公司表示，這些變化支持其組織世界信息并使每個人都能使用和訪問它的使命。

但是，對于許多歷史上一直依賴互聯網巨頭將用戶發送到其網站的網絡發行商和其他企業而言，谷歌的微妙調整已扼殺了重要流量，并使其更難(且成本更高)地在線吸引客戶。

自從美國1998年起訴微軟以來，這是政府與公司之間最大的法律沖突之一，有關美國政府針對該公司準備的反托拉斯案，有關Google的影響力的辯論正在日益加劇。美國搜索市場及其所帶來的變化給企業施加了更大的壓力，他們要求他們支付更多費用以使其出現在搜索結果的頂部。

這已經是監管機構關注的重點。去年，眾議院反托拉斯小組委員會負責人戴維·西西里(David Cicilline)詢問谷歌，聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)在2004年發表的聲明中說，谷歌希望讓用戶“盡快離開谷歌，并到達正確的位置”，它的方法。在書面答復中，Google只是跳過了這個問題。

美國政府正在涉足一項復雜的業務，它與谷歌必須平衡許多競爭利益。用戶想要最好的答案。Web開發人員需要關注。股東需求增長。從一開始，網站就試圖欺騙Google的算法來為其提供流量，并且當公司倒閉時，他們會抱怨。但是，一些網絡開發人員和廣告商表示，這種平衡已經對Google不利了。

在2000年代初期，該公司的搜索引擎提供了一個簡單的協議：產生高質量的信息，Google會為您帶來點擊量，這樣您就可以通過展示廣告獲利。重新投資其中一些現金以獲得更好的體驗，網絡將不斷發展，從而為Google提供了更多的探索和組織領域。

“我們的搜索結果是我們知道如何產生的最好的結果。它們是公正而客觀的。”佩奇和聯合創始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)在2004年該公司上市時寫道。廣告說的很少，有用和不引人注目。

不過，這筆交易一直在緩慢變化。一個轉折點出現在2019年6月。當時，數字營銷公司Jumpshot的數據顯示，超過半數的搜索首次使用戶保留在Google上，而不是通過免費的網絡鏈接或廣告將人們吸引到其他站點。

蘭德·菲什金(Rand Fishkin)說：“我們已經從Google從搜索引擎到圍墻花園的發展邁出了里程碑式的一步，”他為企業提供了如何與Google的搜索引擎合作的建議。“他們曾經是好人。”

在智能手機上，這一變化更為明顯。從2016年6月到2019年6月，導致點擊免費Web鏈接的移動搜索比例從40%下降到27%。Fishkin說，無點擊搜索表明用戶在Google上找到了他們所需的信息，從56%上升到62%。同時，Jumpshot數據顯示，廣告點擊次數增長了兩倍多。

Google搜索團隊的公共聯絡員丹尼·沙利文(Danny Sullivan)表示，當搜索引擎能夠給出簡單明了的答案并為用戶節省點擊時，它就會做到這一點，并且某些網站已經將其視為獲取流量的新途徑。他補充說，該公司知道“最好的信息來自網絡”，并且它希望支持生態系統。谷歌還辯稱，廣告可以使用戶免費使用搜索服務，并且只限于一小部分表明某人正在購買商品的查詢中。

在某些情況下，Google會為總結其他公司的內容而付費。根據5月20日的博客文章，體育比分就是一個例子。該公司還計劃在今年晚些時候向新聞服務中的部分媒體付款。但是Google并不認為每個人的內容都值得付費。

Mike Moloney經營FilterGrade，這是供攝影師用來編輯作品的自定義濾鏡的市場。他的大部分訪問量來自網站上的文章，例如鏡頭評論和與相機相關的前十名。最近，他注意到Google從網站上直接拉出照片和文字，并將其顯示在搜索結果的頂部。在該部分的底部有一個指向Moloney的公司的鏈接，但是單擊任何一張照片都會將搜索者帶到另一個Google頁面，該頁面上滿是電影股票的購物廣告。這些廣告都不與FilterGrade相關或從中受益-除非Moloney選擇向Google支付展示位置費用。

莫洛尼說：“他們在使它變得微妙方面做得很好，幾乎就像是一半的事故。”

莫洛尼(Moloney)在4月發布推文時，谷歌的沙利文(Sullivan)說，該公司將對此進行審查。幾個月后，情況保持不變。

通常不清楚是誰在線擁有內容，尤其是在相對容易從一個站點抓取信息并將其快速重新用于新網頁時。但是，即使所有權沒有爭議，Google的直接答案和額外廣告的組合也將指向網站的免費鏈接推到了搜索結果頁面的下方。Fishkin的前同事Pete Meyers多年來一直在測試10,000個搜索詞的相同列表。平均而言，與2013年相比，用戶現在必須向下滾動兩倍才能找到第一個自然的免費鏈接。

風險資本家比爾·古利(Bill Gurley)去年在Twitter上寫道：“這是科技發展中最緩慢但最穩定的過程。” 他補充說：“如果您仍然對SEO戰略抱有希望，那么您必須有意識地忽略擺在您面前的所有數據。”搜索引擎優化是一種提高網站排名以在Google免費結果中排名更高的流行方法。

在企業努力調整的同時，Google的收入和利潤卻激增。2009年，該公司的銷售額為240億美元，利潤為65億美元。去年，母公司Alphabet Inc.報告的收入為1620億美元，凈收入為340億美元。僅搜索業務一項就帶來了近1000億美元的銷售額。

增長的大部分來自添加更多廣告。現在，在手機上，廣告會在整個第一屏上進行某些搜索。據不愿透露姓名的知情人士透露，在2015年和2016年初公司測試在搜索結果的頂部添加第四個廣告時，一些員工對此表示反對。一位知情人士說，主要擔心的是，第四個廣告的質量通常低于下面的第一個免費網絡鏈接。這位人士補充說，谷歌消除了這些擔憂，并繼續進行第四個廣告位，因為它面臨著保持收入和利潤增長以滿足分析師預期的壓力。

谷歌表示，當它在頁面頂部添加第四個廣告時，便刪除了頁面側面的廣告位，從而導致用于“高度商業化查詢”的整體廣告數量減少。據該公司稱，只有不到2%的搜索結果會在首頁上顯示四個或更多文字廣告。

online Stores Inc.首席執行官Kevin Hickey表示，這些變化迫使他在Google搜索廣告上花費更多，以保持流量流向其電子商務業務。十多年前，在Hickey的Google流量中，約有三分之二來自免費的或自然的列表。但是隨著Google將廣告位增加到結果的頂部，這種混合方式發生了變化。現在，自然搜索結果約占他網站訪問者的20%，他將收入的10%到15%用于Google廣告。他提高了價格，但利潤卻縮水了。

希奇說：“由于谷歌的商業模式，消費者現在支付的價格更高。”

Google不承擔填補營利性企業底線的責任。但是，互聯網上最受歡迎的非營利服務之一也已被趕上了。

Wikipedia頁面是Google挖掘的第一批直接回答搜索查詢的頁面。一位知情人士說，該公司常常無法清楚地歸功于數字百科全書，而維基百科的管理者卻想知道他們是Google的合作伙伴還是僅僅是旁觀者。維基百科內部擔心的是，其內容在其他地方閱讀得越多，其相關性就會越低。這位知情人士說，如果成千上萬撰寫并編輯該網站文章的志愿者看到他們的辛勤工作，他們可以使一萬億美元的公司而不是非營利組織受益，他們可能會停止貢獻。他們要求不透露身份以保持與Google的關系。

維基百科的一位女發言人說：“我們經常考慮第三方使用維基百科信息的影響，特別是隨著公眾越來越多地在我們網站之外消費內容。” “多年來，我們一直與Google合作，以改善他們在知識面板中對Wikipedia內容的信任方式，以便公眾清楚地知道他們何時從Wikipedia讀取信息。”