比亞迪兩大子品牌放棄純直營(yíng)

界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵

界面新聞編輯 | 陳小同

10月18日，據(jù)路透社報(bào)道，三名知情人士透露稱，蔚來(lái)汽車正考慮在歐洲市場(chǎng)建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以提振銷量。繼上月在歐洲交付情況不及預(yù)期后，蔚來(lái)已經(jīng)開始評(píng)估歐洲主要市場(chǎng)經(jīng)銷商。

消息人士表示，渠道調(diào)整主要涉及蔚來(lái)正在進(jìn)行中的螢火蟲項(xiàng)目。后者是蔚來(lái)定位10至20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的子品牌，首先面向歐洲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將在明年第三季度亮相。知情人士稱，蔚來(lái)已發(fā)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)具備特殊之處，或成公司調(diào)整螢火蟲銷售渠道的原因之一。

針對(duì)上述消息，蔚來(lái)發(fā)布聲明回應(yīng)稱，品牌在歐洲的營(yíng)銷和銷售模式?jīng)]有變化，仍致力于建立直銷網(wǎng)絡(luò)，但子品牌“螢火蟲”正評(píng)估歐洲的渠道模式，包括直銷、代理或經(jīng)銷商。

蔚來(lái)自2021年進(jìn)入挪威以后，在歐洲市場(chǎng)一直采取和國(guó)內(nèi)相同的直營(yíng)模式，即通過(guò)自建展廳和線上平臺(tái)進(jìn)行銷售和服務(wù)。這一模式雖然可以為用戶提供更好的服務(wù)，但也面臨高額的資金投入壓力。

去年10月，蔚來(lái)再度進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥四國(guó)，此番擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)并未采取直接銷售汽車的策略，而是通過(guò)類似租賃的“訂閱模式”服務(wù)。創(chuàng)始人李斌曾解釋，這一策略基于當(dāng)?shù)匾延械某墒焐虡I(yè)模式及稅制。

此前有消息傳出蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)半年時(shí)間僅銷售832輛，蔚來(lái)汽車總裁秦力洪辟謠稱并不準(zhǔn)確，真實(shí)運(yùn)營(yíng)結(jié)果大概是這一數(shù)字的三至四倍。但對(duì)于現(xiàn)狀，秦力洪表示并不滿意，海外銷量沒(méi)有達(dá)到公司預(yù)期。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)中國(guó)企業(yè)研究董事楊菁接受界面新聞采訪時(shí)表示，今年除了老牌英國(guó)品牌MG以外，中國(guó)汽車制造商旗下的電動(dòng)汽車在歐洲銷量規(guī)模有限。在成熟汽車市場(chǎng)，新品牌需要在品牌知名度、本土化營(yíng)銷、銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面加大投入。

楊菁稱，一些品牌已采取訂閱或租賃模式，試圖通過(guò)用戶體驗(yàn)來(lái)積累口碑。下一階段若面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者銷售，尋求與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作將有助于他們更好地把握消費(fèi)者需求、更快地打開市場(chǎng)。

目前，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍面臨銷量和資金壓力，這或許是公司試圖在歐洲市場(chǎng)引入經(jīng)銷商快速打開局面的另一原因。

在今年7月交付量首次突破2萬(wàn)之后，蔚來(lái)月交付量連續(xù)2個(gè)月回落。伴隨銷量承壓，仍在加速鋪設(shè)基建的蔚來(lái)也面臨不小的資金壓力。截至2023年6月30日，蔚來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備為315億元，較上季度減少了63億元。

鑒于歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查仍在進(jìn)行中，國(guó)產(chǎn)汽車制造商在歐洲的發(fā)展前景仍具有不確定性。此前，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌呼吁，希望所有政府都能采取開放態(tài)度，而不是孤立主義。

近年來(lái)，歐洲成為中國(guó)新能源汽車公司尋求突破的重點(diǎn)區(qū)域。年初，小鵬汽車宣布在挪威、荷蘭、瑞典和丹麥開設(shè)交付和服務(wù)中心。極氪則在上海車展上宣布，極氪001和極氪X成為首批進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的車型。

小鵬汽車已宣布將在歐洲引入經(jīng)銷商模式，今年9月，品牌德國(guó)負(fù)責(zé)人Markus Schrick稱，小鵬計(jì)劃通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商方式在德國(guó)銷售，正在與幾家較大的連鎖店商談。盡管目前在歐洲仍以直營(yíng)模式為主，極氪也已經(jīng)在以色列和哈薩克斯坦兩國(guó)簽署協(xié)議建立汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

通過(guò)與經(jīng)銷商合作，汽車公司可以利用他們?cè)诒就链罱ǖ某墒旆咒N渠道，以更加經(jīng)濟(jì)快速的方式拓展業(yè)務(wù)，也能更好地感知當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、適應(yīng)本土法規(guī)政策。

比亞迪近期在東南亞市場(chǎng)取得的成績(jī)證明了該模式的前景，因?yàn)樵缙谂c當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)集團(tuán)進(jìn)行了合作，比亞迪得以在東南亞持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，目前已擊敗特斯拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)該地區(qū)超過(guò)四分之一的電動(dòng)汽車銷售份額。