鳳凰網(wǎng)《風暴眼》出品

作者丨王迪

爆料投訴郵箱：all_cj@ifeng.com

“不是保時捷不好，而是小米更有性價比”，這句消費者的調(diào)侃之語正在照進現(xiàn)實。“模仿者”小米汽車憑借首款純電SU7刷新車圈交付紀錄，“被模仿者”豪華品牌保時捷正在中國“渡劫”。

近日，多個汽車業(yè)內(nèi)人士爆料，保時捷中國經(jīng)銷商發(fā)起集體抗議和抵制，準備逼宮德國總部。雙方主要矛盾在于保時捷中國銷量大跌，電動車賣不動，導致經(jīng)銷商虧本賣車。而保時捷中國方面為完成銷售任務，選擇向經(jīng)銷商壓庫，經(jīng)銷商以停止進車為武器，要求保時捷總部給予補貼，并且更換高管。一時間，各路輿論四起。

為了穩(wěn)住局面，5月27日，保時捷中國聯(lián)合經(jīng)銷商回應，將一同尋求有效方式積極應對市場變化，討論涉及包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅向鳳凰網(wǎng)《風暴眼》坦言，中國消費者在市場教育和大環(huán)境的影響下，更傾向于有性價比的車型，國內(nèi)的新能源車型更能貼合中國消費者的消費習慣。當豪華車企維持高價，而國內(nèi)新能源汽車高性價比打市場，從價值感來說，保時捷等豪車面臨很大的市場錯位，從而導致車子從不愁賣到很愁賣的現(xiàn)狀。

“以前豪華車在性能及配置上是超預期的，車可以貴一點，也有個性化，但是這幾年做得不是太到位，在電動化與自動駕駛方面與國內(nèi)新能源汽車有一定差距。”張君毅稱。

01 從逆勢漲價到虧本賣車，保時捷扛不住了

對于此事，業(yè)內(nèi)有討論稱，中國新能源的快速發(fā)展和產(chǎn)品高端化，侵蝕了傳統(tǒng)豪華品牌的陣地。保時捷的遇冷在今年北京車展上也有所體現(xiàn)，相比于小米汽車“里三層外三層”的人流，保時捷展臺略顯冷清。

作為紅極一時的德系豪車品牌，保時捷在燃油車時代大殺四方，贏得國內(nèi)粉絲的追捧。為了搶占市場，國內(nèi)新能源汽車大打“價格戰(zhàn)”。面對國內(nèi)銷量大跌，豪車品牌保時捷起初采取的策略是，堅決不降價，而是逆勢漲價提升利潤。

今年4月，保時捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo開啟預售，頂配車型較老款最高上漲18萬元。帕拉梅拉的價格標準版漲了10萬，長軸版漲了7萬。保時捷將之前需要選裝的全景天窗、bose音響等配置變成標配。雖然外觀微調(diào)，動力方面依舊是2.9T V6和4.0tV8。

只是，保時捷通過逆勢漲價提升利潤的方式，并沒有走通。為了再度刺激銷量，保時捷不得不加入了國內(nèi)新能源車的降價大軍。

5月22日，華北地區(qū)某家門店推出“購買Taycan贈送小米SU7”的優(yōu)惠活動，后來該店表示促銷活動并非直接贈送一臺小米SU7，而最高可以打三十二萬的折扣，差不多就是小米SU7 （29.99）的 Max版。

據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》了解，目前保時捷在售車型有11款，Taycan是保時捷旗下首款純電動跑車，于2019年9月4日上市，純電Taycan售價有所下降，價格區(qū)間在89.80-199.80萬元。

一位保時捷北京經(jīng)銷商百得利汽車進出口集團的銷售人員告訴鳳凰網(wǎng)《風暴眼》，油車保時捷911基本選配在150萬左右，目前能有10多萬的優(yōu)惠，具體價格需要到店里訪談。

另一位保時捷山西經(jīng)銷商則對鳳凰網(wǎng)《風暴眼》表示。“門店純電目前只有Taycan一個車型，純電在100萬-110萬，目前車已經(jīng)賣完了，優(yōu)惠下來是90萬左右，價格全國都差不多。保時捷911沒有現(xiàn)車資源，需要定制，價位在140萬以上。油電混動性價比比較高的是卡宴，為越野車型，價位在110萬上下，轎跑車型帕拉梅拉價位則在140萬左右。”

作為對標保時捷的小米SU7，售價不超過30萬。面對國內(nèi)新能源車企卷價格、卷配置的白熱化市場，歐洲企業(yè)到底是多賣車、卷價格，還是少賣車、卷利潤是很難抉擇。此前，亦有市場消息稱，保時捷已經(jīng)降到44萬，但是鳳凰網(wǎng)《風暴眼》咨詢相關(guān)經(jīng)銷商，對方稱“不可能”。

“國內(nèi)新能源汽車導致技術(shù)平權(quán)，以前跑加速很牛，現(xiàn)在二三十萬就能做到3秒，國外豪車品牌被降維打擊了。”有網(wǎng)友如此評論道。

車評人李揚也指出，保時捷在新能源產(chǎn)品方面產(chǎn)品力表現(xiàn)不夠強，而且缺少產(chǎn)品力，更重要的是保時捷現(xiàn)在的社交屬性和能力也在下降。

02 一季度毛利降30%，能否掏腰包真金白銀補貼經(jīng)銷商？

作為歐洲第三大IPO，大眾旗下的保時捷于2022年9月在法蘭克福證券交易所掛牌，上市估值最高750億歐元，它也被稱為全世界最賺錢的豪車品牌。按照當時的想法，募集到的資金將推動電動汽車研發(fā)等方面的發(fā)展。

據(jù)知情人告訴鳳凰網(wǎng)《風暴眼》，當時中國消費者為保時捷貢獻約三分之一銷售收入，目前中國市場的變化對其影響非常大。

就一季度整體市場來看，保時捷全球交付了77640臺新車，同比下滑4%。其中中國賣了16340輛，暴跌24%，但仍是保時捷的最大單一市場。德國市場最好，賣了11274輛，增長37%。而2023年中國也是保時捷全年唯一銷量下滑的單一市場。

車在中國賣不動，價格又頻繁打折，經(jīng)銷商虧本賣車，保時捷中國為了完成銷售任務選擇壓庫，這導致雙方矛盾激化，經(jīng)銷商拒絕進車。今年四月，前保時捷投資人要求保時捷總部，對于新車銷售造成的虧損進行補貼，但遭到了拒絕。

此外，在今年初的經(jīng)銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團三家保時捷中國經(jīng)銷商希望保時捷中國針對銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團要求補貼到新車1個點毛利；百得利集團等經(jīng)銷商依靠汽車流通協(xié)會發(fā)函，要求補貼4個點毛利。

“到現(xiàn)在為止，保時捷并沒有與經(jīng)銷商達成一致，今年的銷售目標、補貼數(shù)量都沒有確定下來。”某位常年關(guān)注汽車領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士向鳳凰網(wǎng)《風暴眼》表示。

事實上，為了穩(wěn)定局面，其他豪華品牌已經(jīng)自掏腰包補貼經(jīng)銷商的做法。去年，寶馬就曾向所有國內(nèi)經(jīng)銷商足足提供了50億元的補貼。奔馳中國也向國內(nèi)所有奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元的補貼。

只是，保時捷目前銷售情況或許成為補貼經(jīng)銷商的阻礙。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，保時捷在中國市場銷量為1.63萬輛，同比下降24%。保時捷汽車業(yè)務毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。銷量利潤率也降至14.2%，同比減少了4個百分點。

面對電動車銷量的不佳，奔馳此前宣布將暫緩全面電動化的布局，但是保時捷并沒有后退。按照計劃，保時捷將在2030年力爭將80%新車銷量為純電動車型，并計劃在未來五年內(nèi)投資200億歐元用于數(shù)字化。

對此，一位購車人稱，保時捷不應該做電車，因為電車沒技術(shù)門檻，根本不可能賣出溢價，賣便宜了還影響油車的銷售。

另一位網(wǎng)友則直指目前保時捷的價格。他認為，保時捷在油車時代有發(fā)動機、變速箱和底盤，再加上品牌建設(shè)，賣高價沒問題。但是，現(xiàn)在純電時代發(fā)動機和變速箱直接沒了，電機、電控、電池和國產(chǎn)沒有太大差距，剩下底盤和品牌建設(shè)，還能讓受眾接受這么高的價格嗎？

03 豪車市場賣不動了，汽車制造商與經(jīng)銷商矛盾會否常態(tài)化？

價格戰(zhàn)及市場的萎靡，讓汽車制造商與廠商的矛盾正在激化，業(yè)內(nèi)更為關(guān)注的是，保時捷事件是否會延伸到其他豪車品牌，進而波及到目前的新能源汽車領(lǐng)域。

車評人孫少軍在微博上表達了隱憂：“因為跟BBA遇見的困場大同小異……事實上BBA最近也在壓庫，接下來大概率也得鬧。”

有業(yè)內(nèi)知情人士告訴鳳凰網(wǎng)《風暴眼》，像豐田的經(jīng)銷商目前也有在鬧事的。目前“蔚小理”等國內(nèi)新能源汽車因為多數(shù)是直營銷售，目前它們不存在渠道矛盾，或者還沒有顯現(xiàn)出來。但是價格戰(zhàn)所帶來的不可持續(xù)性的降本，或會引發(fā)消費者、經(jīng)銷商和廠商的矛盾。

保時捷并非豪車銷量下滑的孤例。曾經(jīng)在中國市場里叱咤風云的豪車品牌在中國也賣不動了。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在進口豪華車中，只有雷克薩斯、奧迪、林肯三個品牌實現(xiàn)了正增長。賓利汽車、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁1-4月月銷量全部下滑。其中，邁凱倫最慘1-4月同比下滑了92%，月銷量分別是3、1、2、1輛。

面對車市價格戰(zhàn)和國產(chǎn)新能源高端車型的沖擊，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌不得不降價促銷，去年BBA部分車型終端降價幅度超過10萬元。

在燃油車時代，BBA等豪車之所以賣得好，最主要的還是因為在內(nèi)燃機技術(shù)方面一騎絕塵。以前國產(chǎn)汽車價格基本只能維持在15萬以內(nèi)的區(qū)間內(nèi)，超過這個價格區(qū)間基本都是合資車的天下，而到了更貴的30萬區(qū)間，國人基本只會考慮BBA等豪華汽車品牌。

但是，如今，像未來理想、智己、極氪等品牌就都推出了售價超30萬的車，騰勢、阿維塔等眾多國內(nèi)品牌也在向豪車沖刺。蔚來一直都自詡是高端品牌。余承東稱問界M9是“1000萬以內(nèi)最好的SUV”。仰望U8更是直接邁入了“百萬豪車”的大門。

反觀新能源汽車領(lǐng)域表現(xiàn)也在上揚，讓外國豪車在市場備受壓力。剛上市不久的小米SU7截至4月20鎖單量已超過7萬臺。理想汽車及小鵬汽車一季度分別交付車輛80400臺，21821輛，同比分別增長52.9%，19.7%。AITO問界今年一季度全系新車交付達85842輛。

“對于保時捷而言，首先，要把經(jīng)銷商能夠穩(wěn)定下來，現(xiàn)在的管理團隊也要換，最根本的還是要推出符合中國消費者的車型需求。”張君毅稱。