豪車價格失守 經銷商賠錢賣車

鳳凰網《風暴眼》出品

作者丨王迪

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“不是保時捷不好，而是小米更有性價比”，這句消費者的調侃之語正在照進現實。“模仿者”小米汽車憑借首款純電SU7刷新車圈交付紀錄，“被模仿者”豪華品牌保時捷正在中國“渡劫”。

近日，多個汽車業內人士爆料，保時捷中國經銷商發起集體抗議和抵制，準備逼宮德國總部。雙方主要矛盾在于保時捷中國銷量大跌，電動車賣不動，導致經銷商虧本賣車。而保時捷中國方面為完成銷售任務，選擇向經銷商壓庫，經銷商以停止進車為武器，要求保時捷總部給予補貼，并且更換高管。一時間，各路輿論四起。

為了穩住局面，5月27日，保時捷中國聯合經銷商回應，將一同尋求有效方式積極應對市場變化，討論涉及包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅向鳳凰網《風暴眼》坦言，中國消費者在市場教育和大環境的影響下，更傾向于有性價比的車型，國內的新能源車型更能貼合中國消費者的消費習慣。當豪華車企維持高價，而國內新能源汽車高性價比打市場，從價值感來說，保時捷等豪車面臨很大的市場錯位，從而導致車子從不愁賣到很愁賣的現狀。

“以前豪華車在性能及配置上是超預期的，車可以貴一點，也有個性化，但是這幾年做得不是太到位，在電動化與自動駕駛方面與國內新能源汽車有一定差距。”張君毅稱。

01 從逆勢漲價到虧本賣車，保時捷扛不住了

對于此事，業內有討論稱，中國新能源的快速發展和產品高端化，侵蝕了傳統豪華品牌的陣地。保時捷的遇冷在今年北京車展上也有所體現，相比于小米汽車“里三層外三層”的人流，保時捷展臺略顯冷清。

作為紅極一時的德系豪車品牌，保時捷在燃油車時代大殺四方，贏得國內粉絲的追捧。為了搶占市場，國內新能源汽車大打“價格戰”。面對國內銷量大跌，豪車品牌保時捷起初采取的策略是，堅決不降價，而是逆勢漲價提升利潤。

今年4月，保時捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo開啟預售，頂配車型較老款最高上漲18萬元。帕拉梅拉的價格標準版漲了10萬，長軸版漲了7萬。保時捷將之前需要選裝的全景天窗、bose音響等配置變成標配。雖然外觀微調，動力方面依舊是2.9T V6和4.0tV8。

只是，保時捷通過逆勢漲價提升利潤的方式，并沒有走通。為了再度刺激銷量，保時捷不得不加入了國內新能源車的降價大軍。

5月22日，華北地區某家門店推出“購買Taycan贈送小米SU7”的優惠活動，后來該店表示促銷活動并非直接贈送一臺小米SU7，而最高可以打三十二萬的折扣，差不多就是小米SU7 （29.99）的 Max版。

據鳳凰網《風暴眼》了解，目前保時捷在售車型有11款，Taycan是保時捷旗下首款純電動跑車，于2019年9月4日上市，純電Taycan售價有所下降，價格區間在89.80-199.80萬元。

一位保時捷北京經銷商百得利汽車進出口集團的銷售人員告訴鳳凰網《風暴眼》，油車保時捷911基本選配在150萬左右，目前能有10多萬的優惠，具體價格需要到店里訪談。

另一位保時捷山西經銷商則對鳳凰網《風暴眼》表示。“門店純電目前只有Taycan一個車型，純電在100萬-110萬，目前車已經賣完了，優惠下來是90萬左右，價格全國都差不多。保時捷911沒有現車資源，需要定制，價位在140萬以上。油電混動性價比比較高的是卡宴，為越野車型，價位在110萬上下，轎跑車型帕拉梅拉價位則在140萬左右。”

作為對標保時捷的小米SU7，售價不超過30萬。面對國內新能源車企卷價格、卷配置的白熱化市場，歐洲企業到底是多賣車、卷價格，還是少賣車、卷利潤是很難抉擇。此前，亦有市場消息稱，保時捷已經降到44萬，但是鳳凰網《風暴眼》咨詢相關經銷商，對方稱“不可能”。

“國內新能源汽車導致技術平權，以前跑加速很牛，現在二三十萬就能做到3秒，國外豪車品牌被降維打擊了。”有網友如此評論道。

車評人李揚也指出，保時捷在新能源產品方面產品力表現不夠強，而且缺少產品力，更重要的是保時捷現在的社交屬性和能力也在下降。

02 一季度毛利降30%，能否掏腰包真金白銀補貼經銷商？

作為歐洲第三大IPO，大眾旗下的保時捷于2022年9月在法蘭克福證券交易所掛牌，上市估值最高750億歐元，它也被稱為全世界最賺錢的豪車品牌。按照當時的想法，募集到的資金將推動電動汽車研發等方面的發展。

據知情人告訴鳳凰網《風暴眼》，當時中國消費者為保時捷貢獻約三分之一銷售收入，目前中國市場的變化對其影響非常大。

就一季度整體市場來看，保時捷全球交付了77640臺新車，同比下滑4%。其中中國賣了16340輛，暴跌24%，但仍是保時捷的最大單一市場。德國市場最好，賣了11274輛，增長37%。而2023年中國也是保時捷全年唯一銷量下滑的單一市場。

車在中國賣不動，價格又頻繁打折，經銷商虧本賣車，保時捷中國為了完成銷售任務選擇壓庫，這導致雙方矛盾激化，經銷商拒絕進車。今年四月，前保時捷投資人要求保時捷總部，對于新車銷售造成的虧損進行補貼，但遭到了拒絕。

此外，在今年初的經銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團三家保時捷中國經銷商希望保時捷中國針對銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團要求補貼到新車1個點毛利；百得利集團等經銷商依靠汽車流通協會發函，要求補貼4個點毛利。

“到現在為止，保時捷并沒有與經銷商達成一致，今年的銷售目標、補貼數量都沒有確定下來。”某位常年關注汽車領域的業內人士向鳳凰網《風暴眼》表示。

事實上，為了穩定局面，其他豪華品牌已經自掏腰包補貼經銷商的做法。去年，寶馬就曾向所有國內經銷商足足提供了50億元的補貼。奔馳中國也向國內所有奔馳經銷商派發了20億元的補貼。

只是，保時捷目前銷售情況或許成為補貼經銷商的阻礙。

公開數據顯示，2024年第一季度，保時捷在中國市場銷量為1.63萬輛，同比下降24%。保時捷汽車業務毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。銷量利潤率也降至14.2%，同比減少了4個百分點。

面對電動車銷量的不佳，奔馳此前宣布將暫緩全面電動化的布局，但是保時捷并沒有后退。按照計劃，保時捷將在2030年力爭將80%新車銷量為純電動車型，并計劃在未來五年內投資200億歐元用于數字化。

對此，一位購車人稱，保時捷不應該做電車，因為電車沒技術門檻，根本不可能賣出溢價，賣便宜了還影響油車的銷售。

另一位網友則直指目前保時捷的價格。他認為，保時捷在油車時代有發動機、變速箱和底盤，再加上品牌建設，賣高價沒問題。但是，現在純電時代發動機和變速箱直接沒了，電機、電控、電池和國產沒有太大差距，剩下底盤和品牌建設，還能讓受眾接受這么高的價格嗎？

03 豪車市場賣不動了，汽車制造商與經銷商矛盾會否常態化？

價格戰及市場的萎靡，讓汽車制造商與廠商的矛盾正在激化，業內更為關注的是，保時捷事件是否會延伸到其他豪車品牌，進而波及到目前的新能源汽車領域。

車評人孫少軍在微博上表達了隱憂：“因為跟BBA遇見的困場大同小異……事實上BBA最近也在壓庫，接下來大概率也得鬧。”

有業內知情人士告訴鳳凰網《風暴眼》，像豐田的經銷商目前也有在鬧事的。目前“蔚小理”等國內新能源汽車因為多數是直營銷售，目前它們不存在渠道矛盾，或者還沒有顯現出來。但是價格戰所帶來的不可持續性的降本，或會引發消費者、經銷商和廠商的矛盾。

保時捷并非豪車銷量下滑的孤例。曾經在中國市場里叱咤風云的豪車品牌在中國也賣不動了。

據乘聯會數據顯示，今年上半年在進口豪華車中，只有雷克薩斯、奧迪、林肯三個品牌實現了正增長。賓利汽車、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁1-4月月銷量全部下滑。其中，邁凱倫最慘1-4月同比下滑了92%，月銷量分別是3、1、2、1輛。

面對車市價格戰和國產新能源高端車型的沖擊，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華品牌不得不降價促銷，去年BBA部分車型終端降價幅度超過10萬元。

在燃油車時代，BBA等豪車之所以賣得好，最主要的還是因為在內燃機技術方面一騎絕塵。以前國產汽車價格基本只能維持在15萬以內的區間內，超過這個價格區間基本都是合資車的天下，而到了更貴的30萬區間，國人基本只會考慮BBA等豪華汽車品牌。

但是，如今，像未來理想、智己、極氪等品牌就都推出了售價超30萬的車，騰勢、阿維塔等眾多國內品牌也在向豪車沖刺。蔚來一直都自詡是高端品牌。余承東稱問界M9是“1000萬以內最好的SUV”。仰望U8更是直接邁入了“百萬豪車”的大門。

反觀新能源汽車領域表現也在上揚，讓外國豪車在市場備受壓力。剛上市不久的小米SU7截至4月20鎖單量已超過7萬臺。理想汽車及小鵬汽車一季度分別交付車輛80400臺，21821輛，同比分別增長52.9%，19.7%。AITO問界今年一季度全系新車交付達85842輛。

“對于保時捷而言，首先，要把經銷商能夠穩定下來，現在的管理團隊也要換，最根本的還是要推出符合中國消費者的車型需求。”張君毅稱。