科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：在營銷過程中，用營銷模型做思路參考是很有效的一種手段。本文介紹分析了六十六個營銷模型，希望對你有所幫助。模型在手，思路我有。模型是策略人打基礎的一個有效手段，是解答商業命題的思路參考。但模型誠可貴，實踐價更高。它只是工具，不能一陣
編輯導語：在營銷過程中，用營銷模型做思路參考是很有效的一種手段。本文介紹分析了六十六個營銷模型，希望對你有所幫助。
模型在手，思路我有。
模型是策略人打基礎的一個有效手段，是解答商業命題的思路參考。但模型誠可貴，實踐價更高。它只是工具，不能一陣套用，實踐才是檢驗真理的唯一標準。接下來我將分享自己常用的一些模型。
目錄如下：
一、金字塔原理
1. 表達的邏輯
先說結論，后說論據，先總結所以，后過程因為。
塔尖面積最小，即一兩句話說出結論，塔往下依次面積增大，說明結論的論據。從上而下，先陳述論點，后論據支持。
2. 遵循四個基本原則
二、3W黃金圈法則
思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。
處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務和目標，卻很少去思考做這件事的原因。
只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質，其他都在圍著這個圓心在轉。
三、5W2H分析
5W2H是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。
1. 5W
2. 2H
主要優勢：（1）清楚界定問題、表述問題，提高認知效率；（2）同時抓住核心要點，不遺漏重要訊息；（3）易理解，好上手。
舉個例子：產品上市
What：這是一款什么產品？它的賣點是什么？Why：為何要開發這款產品？消費者為什么要買它？who：這款產品是為哪群人開發的？When：什么時候發布這款產品？Where：這款產品在哪些渠道售賣？在哪些平臺傳播？
How：如何營銷這款產品？How Much：這款產品價格多少？要花多少錢推廣？
四、PDCA循環
PDCA循環又叫戴明環，是全面質量管理所應遵循的科學程序。
五、KISS復盤法
KISS是一種科學的項目復盤方法，以促進下一次活動更好地展開。
六、SWOT分析
SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、劣勢，外部市場的機會和威脅。從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。
七、STP
STP目標市場營銷由S市場細分（Segmenting）、T目標市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構成。
STP適合企業在了解內外部環境及優劣勢的情況下，依據自身情況針對性去做細化業務的精準決策。
八、OIIC
在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標是什么？為了達成這個目標，目前面臨的阻礙是什么？
針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向。基于此，找到清除消費者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰。
九、4P營銷理論
營銷以產品（Product）為核心，消費者購買的是產品的使用價值。這個產品應該賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構成營銷的閉環。
十、4A營銷理論
對比4P而言，4A是站在買方的角度看市場，迎合于強調顧客價值和關系的時代。
十一、4C營銷理論
隨著競爭的不斷加劇，當產品供過于求時，企業應該從產品本位轉移到消費者本位。
即從產品（Production）向顧客（Consumer）轉變，價格（Price）向成本（Cost）轉變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉變。
企業首先要以消費者需求為始，生產出讓顧客滿意的產品，同時降低消費者購買成本。
在消費者獲取產品時，還要考慮到消費者購買的便利性，而不是從企業的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費者為核心進行有效的溝通，并注重消費者的反饋。
十二、AISAS
AISAS模式是電通公司針對互聯網導致傳統購物行為變化，所總結出來的一種新的消費者行為分析模式。而這種模式在社交網絡中得到較好體現，并形成閉環。
朋友分享的商品內容會引起用戶的注意（Attention），然后激發用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進行搜索（Search），最終導致購買行為（Action）的產生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環完成。
十三、3C戰略模型
3C戰略模型，由管理學家大前研一提出，他認為在制定任何營銷戰略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。
戰略，本質上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區分于競爭對手。
十四、天時 地利 人和
在做任何企業戰略時，都需要考慮天時（市場面對的大環境），不能逆天而行。
十五、PEST
PEST分析是戰略咨詢顧問用來幫助企業檢驗其外部宏觀環境的一種方法。是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。
十六、OKR
很多大企業都在用，比如阿里，主要是為了清晰目標，以及如何更好地實現目標，各個層級之間如何有效執行下去。
通過O（Objectives目標）來進行拆分出KR（Key Results關鍵結果），下一級的O是上一級的KR，最終保證大家目標方向的統一。
十七、HBG大滲透
HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式：品牌增長=滲透率X 想得起X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。
也就是說，想要實現品牌增長，首先要提高產品的滲透率，然后要讓消費者在產生需求的時候想得到你，之后產生購買欲望，還要能買得到你的產品。
十八、人貨場
人是目標客群，貨是產品，場是傳播渠道以及銷售渠道。
產品開發就是生產出滿足人的貨，場就是在特定的傳播渠道以及銷售渠道將產品賣出去。
十九、AIPL
AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復購買）。
因為阿里的推崇，導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當前偏roi向的營銷方式。
二十、FAST
FAST指標體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率。
同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。
二十一、GROW
GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。
此外， 該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現與增長潛力
二十二、RFM
（圖片來源互聯網）
RFM是衡量用戶價值常用的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當前時間的間隔，F(Frequency)表示客戶的交易頻率，M (Monetary)表示客戶的交易金額。
以這三個指標為基礎，可將用戶分為八大客戶類型，根據不同的客戶類型采取相應的措施，促進企業決策。
二十三、AARRR
針對產品和用戶，設計一套可循環裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費，付費后還想邀請朋友。
二十四、MVP
和常規產品不同，MVP更側重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證商業的可行性。
先向市場推出極簡的原型產品，然后在不斷地試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求，靈活調整方向。
如果產品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”。如果產品被用戶認可也應不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優化產品。
最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。
二十五、P/MF
用更好的產品體驗滿足一個已有的市場
需求已經存在，但需要體驗更好的產品；P/MF：提供體驗更好的產品；重點：非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。
用一個產品滿足已有但部分需求未被滿足的市場
用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細分需求；重點：用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。用一個產品滿足一個新的市場
做這類產品無疑會遇到重重障礙，因為在產品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產品創造新市場。
P/MF：基于已有需求創新。重點：有價值的用戶體驗，說服用戶去體驗，激發用戶已有需求，并形成一種火爆現象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實現。）
二十六、馬斯洛需求層次理論
馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調人的動機是由人的需求決定的。
需求層次分為五個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導地位，而其他需求處于從屬地位。
二十七、波特五力競爭模型
1. 同業競爭者的競爭程度
企業間的競爭就是一個行業內企業的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。
2. 潛在競爭者的競爭能力
新進入者以瓜分市場的目的進入，在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，逐漸拉低企業盈利水平，甚至將危及現有企業的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。
競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素：（1）進入新領域的門檻高低；（2）預期現有企業對于進入者的反應情況。
3. 供應商的討價還價能力
供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。
供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。
4. 購買者的討價還價能力
取決于購買者與企業之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。
5. 替代品的替代能力
替代產品是那些能夠實現本行業產品同種功能的其他產品。
二十八、波士頓矩陣
通過研究產品的市場占有率和市場增長率，把企業現有的產品劃分為不同的四種類型，對產品進行策劃和采取不同決策，使企業的資源能得到合理有效的分配。
以市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標的矩陣坐標圖，將坐標圖劃為四個象限，分別為：明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品。
二十九、競爭三大通用戰略
1. 總成本領先戰略
通過規模效應，精細化成本控制的手段，實現成本領先。即使競爭激烈，只要企業的成本低到一定水平，也能獲得高于平均水平的回報率。
2. 差異化戰略
俗話說，物以稀為貴，當消費者選擇性不多的情況下，差異化戰略便能鞏固企業的品牌忠誠度。同時，消費者對價格的敏感度也更低，不用陷于價格戰之中。
3. 集中戰略
集中戰略的是聚焦的邏輯，聚焦在某一細分市場（特定人群，針對性產品或特定地域市場）。或通過低成本或通過差異化戰略，抑或二者兼有。集中戰略要看體量的天花板，是否符合企業盈利的大戰略。
三十、市場競爭戰略模型
如果說領導者和追隨者屬于常規出招，那么挑戰者和補缺者便是奇招制勝。追隨者、挑戰者和補缺者都有可能是中尾部或頭部。
四者角色不同，所采取的競爭戰略也會不同。
三十一、安索夫矩陣
安索夫矩陣又被稱為產品市場擴張方格，是一種常用的營銷分析工具。以產品和市場作為橫縱坐標，組成2X2矩陣，分成四種產品/市場組合，以及相對應的營銷策略。
三十二、GE矩陣
GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業吸引力矩陣。以市場吸引力和企業自身實力為橫縱坐標，評估現有/發展業務，每個維度分成三級，共九級/九宮格，對企業特定業務進行判斷并提出方向。
三十三、三位一體定位
三位一體定位公式：對于（目標消費者）而言，XXX品牌是（產品品類）中，具有（產品獨特賣點）的。
對于“關心蛀牙問題的人”而言，佳潔士是“牙膏品類”中，“抵抗蛀牙最有效的”。
三十四、品類賦能品牌定位
從品類的角度進行品牌定位時，有以下三個步驟：
三十五、數據分析六步法
數據分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數據的海洋里，數據是工具，我們應該利用工具。
三十六、內容營銷5A模型
該體系以“現代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎，梳理出內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力共5個維度的數據指標。
可用于評估內容營銷對消費者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內容營銷效果，進行針對性提升與優化。
三十七、SMART原則
每個人都有過制定目標的經歷，它看似簡單，但是如果上升到技術的層面，必須學習并掌握SMART原則。
三十八、麥肯錫七步成詩法
三十九、卡諾KANO模型
卡諾模型是以產品為核心，將產品滿足用戶的需求進行分類，從而得出產品或服務和消費者之間的關系。具體可分為四種類型：（1）魅力屬性；（2）期待屬性；（3）必備屬性；（4）無關屬性。
四十、RACI模型
RACI用于項目執行過程中對于各個角色以及相關責任相對直觀的模型。項目由人所推動，所以明確每個人的角色至關重要。
四十一、果園矩陣
在尋找具有市場吸引力行業時，可將市場集中程度（市場領先者份額）和銷售增長率作為橫縱坐標拆分成四個象限。這四個象限顯示了相應的相對吸引力。
四十二、SCQA模型
SCQA是四個英文單詞的縮寫：
四十三、奧美品牌定位三角模型
奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、TA以及RTB展開。
用一個簡單句式來陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。
四十四、創意三段論
衡量創意主要圍繞三個要素：
四十五、主我&客我洞察法
主我是現實已經存在的自己，客我是符合社會期待的那個自己，傳播所營造的是從主我走向客我的過程。
傳播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，從而使消費者在心理上認同從主我A走向客我B的過程。而產品植入的方式是，因為擁有了它才能形成社會期待的客我。
四十六、正倒三角形方案邏輯
方案就像一個倒三角形+一個正三角形的疊加，倒三角形即通過推導及洞察得出一個聚焦的core idea（一個Action），正三角形則是將這個核心點，進行傳播擴散。
四十七、品牌五力模型
品牌力是綜合性的表現，主要涵蓋產品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。
四十八、第一性原理
第一性原理由亞里士多德提出，“任何一個系統都有自己的第一性原理，它是一個根基性的命題或假設，它不能被違背或刪除。”
在商業角度，被馬斯克所普及。他認為，最重要的是通過第一原則來推理，而不是類比。通過第一原則，把事情濃縮到最基本的事實，然后從這里進行推理。
第一性原理不能從其他任何原理中推導出來，相當于是元事實（最本源的事實）。是決定事物最本質不變的法則，是不證自明天然的公理，是思考的原點，是同領域其他理論存在的大前提。
四十九、投資的變與不變
投資的邏輯，是找到需求本質的不變部分，看到商業模式變的部分。
投資于變，變的是技術迭代，模式創新。投資于不變，不變的是人的本質需求，比如衣食住行。變是為了不變服務，技術創新是為了滿足人本質的需求。
五十、供給端/需求端
投資就是投“有需求、可供給”的賽道。有些領域是有需求無供給，如長生不老藥，大家都希望長生不老，但這種藥生產不出來。
有供給無需求的領域就多了，比如傳統的手機的供給已經很強了，但沒有需求之后就會退出市場。
五十一、A/B測試
提出假設，驗證假設的邏輯，A/B測試就是驗證假設最好的方式。
在同一時間維度，為了測試某因素對結果的影響，以此因素為變量，其他因素為定量進行測試，以找到結果最佳的變量刻度。
五十二、傳播起承轉合法
起承轉合是故事的一種敘述方式，是傳播的一種手法，我們以品牌故事為例。
五十三、編碼/解碼
信息內容是通過一定符碼（文字、圖像、聲音等）表現出來的。傳播者將信息以特定形式進行編碼，受傳者對接收到的符碼進行解讀。傳播者根據自身目的進行定制化編碼，受傳者由于自身情況，如社會地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，會對信息進行自我的解讀。
廣告傳播便是一種編碼解碼的過程，以傳播核心元素為基礎，根據消費者畫像，進行針對性編碼，便于消費者進行解碼。
五十四、用戶決策理性/感性
用戶決策受理性支配和感性支配，前者是產品的功能屬性，后者是這個品牌/品類的情感屬性。
不同品類在理性/感性比例不一。有些品類重功能，輕情感，有些輕功能，重情感。
五十五、投資三段論
投資可從天、地、人的邏輯去看。
五十六、品牌資產三要義
品牌資產涵蓋以下三大板塊
五十七、CBBE顧客資產模型
這四個層面具有邏輯和時間上的先后關系：先建立品牌識別，然后創建品牌內涵，接著引導正確的品牌反應，最后締造品牌與消費者關系。
五十八、品牌魅力模型
帕克在《品牌崇拜》一書中，以“CBBE”理論為基礎，從顧客的視角洞察出一個三維結構。
五十九、英特品牌評估模型
品牌價值=品牌收益*品牌作用指數*品牌強度
品牌收益是品牌近幾年的獲利能力。品牌作用指數是品牌在購買決策中的作用。品牌強度是品牌未來現金流的能力。
六十、FAB利益銷售法
特征（Feature）表明產品是什么，優點（Advantage）表明產品有什么用，“前者是因為，后者是所以”的邏輯。利益（Benefit）是能為消費者帶來的利益，這里的主體是消費者。
六十一、手段-目的鏈
最早是由心理學家米爾頓·羅克奇提出，到了20世紀70年代后期，由湯姆·雷諾茲和丘克·吉恩格勒把它運用到營銷學上來研究消費者的行為。手段—目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。
其實也可理解為FAB利益銷售法的倒裝，顧客在購買產品/服務時，出發點是基于其能實現一定的價值，為了實現這一價值需要能達到一定的利益，為了實現這一利益則需要產品/服務具備一定的屬性。
在市場營銷領域，要基于顧客邏輯而不是單純的企業生產產品邏輯，真正做到以顧客為中心。
六十二、商業模式畫布
商業模式畫布的九大板塊主要是描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。
六十三、品牌-解題者
品牌存在的合理性在于解決了某個問題（對于特定消費者）。
市場如同一個題庫，品牌應找到其中一道題，這道題就是消費者的需求。同時，判定這個需求是否為偽需求，以及這個需求的長期性。
六十四、產品開發四要素
產品開發四要素為：
針對什么特定客群，在什么樣的常用場景，遇到了什么問題，產品的解決方案如何。
六十五、12種品牌原型
基于榮格的原型理論，營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結提煉出了一套系統的品牌原型工具，按四大類動機細分出12種人格。
品牌原型是消費者對品牌形成的一種固有印象，可理解為是一種品牌人設。
六十六、媒介策略四要素
首先是選擇在什么平臺，然后是基于這個平臺屬性，說什么內容，以何種形式，這個內容由誰來說。
模型是輔助思考的一種工具，不能為了用而用，這便是它的局限性。只有明白其局限性，才能不受局限。
這次就先這里，下次更新出7.0版本。
作者：藏鋒；微信公眾號：策略人藏鋒
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丁同一