編輯導(dǎo)語：在營銷過程中，用營銷模型做思路參考是很有效的一種手段。本文介紹分析了六十六個營銷模型，希望對你有所幫助。模型在手，思路我有。模型是策略人打基礎(chǔ)的一個有效手段，是解答商業(yè)命題的思路參考。但模型誠可貴，實(shí)踐價更高。它只是工具，不能一陣

編輯導(dǎo)語：在營銷過程中，用營銷模型做思路參考是很有效的一種手段。本文介紹分析了六十六個營銷模型，希望對你有所幫助。

模型在手，思路我有。

模型是策略人打基礎(chǔ)的一個有效手段，是解答商業(yè)命題的思路參考。但模型誠可貴，實(shí)踐價更高。它只是工具，不能一陣套用，實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。接下來我將分享自己常用的一些模型。

目錄如下：

1. 金字塔原理
2. 3W黃金圈法則
3. 5W2H分析
4. PDCA循環(huán)
5. KISS復(fù)盤法
6. SWOT分析
7. STP
8. OIIC
9. 4P營銷理論
10. 4A營銷理論
11. 4C營銷理論
12. AISAS
13. 3C戰(zhàn)略模型
14. 天時 地利 人和
15. PEST
16. OKR
17. HBG大滲透
18. 人貨場
19. AIPL
20. FAST
21. GROW
22. RFM
23. AARRR
24. MVP
25. P/MF
26. 馬斯洛需求層次理論
27. 波特五力競爭模型
28. 波士頓矩陣
29. 競爭三大通用戰(zhàn)略
30. 市場競爭戰(zhàn)略模型
31. 安索夫矩陣
32. GE矩陣
33. 三位一體定位
34. 品類賦能品牌定位
35. 數(shù)據(jù)分析六步法
36. 內(nèi)容營銷5A模型
37. SMART原則
38. 麥肯錫七步成詩法
39. 卡諾KANO模型
40. RACI模型
41. 果園矩陣
42. SCQA模型
43. 奧美品牌定位三角模型
44. 創(chuàng)意三段論
45. 主我&客我洞察法
46. 正倒三角形方案邏輯
47. 品牌五力模型
48. 第一性原理
49. 投資的變與不變
50. 供給端/需求端
51. A/B測試
52. 傳播起承轉(zhuǎn)合法
53. 編碼/解碼
54. 用戶決策理性/感性邏輯
55. 投資三段論
56. 品牌資產(chǎn)三要義
57. CBBE基于顧客的品牌資產(chǎn)模型
58. 品牌魅力模型
59. 英特品牌評估模型
60. FAB利益銷售法
61. 手段-目的鏈
62. 商業(yè)模式畫布
63. 品牌/解題者
64. 產(chǎn)品開發(fā)四要素
65. 12種品牌原型
66. 媒介策略四要素

一、金字塔原理

• 適用場景：提案 溝通 思考
• 理論來源：麥肯錫 芭芭拉·明托《金字塔原理》

1. 表達(dá)的邏輯

先說結(jié)論，后說論據(jù)，先總結(jié)所以，后過程因?yàn)椤?/p>

塔尖面積最小，即一兩句話說出結(jié)論，塔往下依次面積增大，說明結(jié)論的論據(jù)。從上而下，先陳述論點(diǎn)，后論據(jù)支持。

2. 遵循四個基本原則

1. 結(jié)論先行：表達(dá)一個中心思想，并置于最前。
2. 以上統(tǒng)下：每一論點(diǎn)都是對下一層級論據(jù)的總結(jié)概括。
3. 歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇。
4. 邏輯遞進(jìn)：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

二、3W黃金圈法則

• 適用場景：思考的底層邏輯商業(yè)模式
• 理論來源：西蒙·斯涅克《從“為什么”開始》

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質(zhì)，其他都在圍著這個圓心在轉(zhuǎn)。

三、5W2H分析

• 適用場景：產(chǎn)品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃
• 理論來源：二戰(zhàn) 美國陸軍兵器修理部

5W2H是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。

1. 5W

1. What：是什么？做什么？目的是什么？
2. Why：為什么做？
3. Who：誰來做？
4. When：什么時候做？什么時間做最合適？
5. Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？

2. 2H

1. How：怎么做？方法是什么？
2. How Much：多少錢？多少量？投入產(chǎn)出如何？

主要優(yōu)勢：（1）清楚界定問題、表述問題，提高認(rèn)知效率；（2）同時抓住核心要點(diǎn)，不遺漏重要訊息；（3）易理解，好上手。

舉個例子：產(chǎn)品上市

What：這是一款什么產(chǎn)品？它的賣點(diǎn)是什么？Why：為何要開發(fā)這款產(chǎn)品？消費(fèi)者為什么要買它？who：這款產(chǎn)品是為哪群人開發(fā)的？When：什么時候發(fā)布這款產(chǎn)品？Where：這款產(chǎn)品在哪些渠道售賣？在哪些平臺傳播？

How：如何營銷這款產(chǎn)品？How Much：這款產(chǎn)品價格多少？要花多少錢推廣？

四、PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。

• P（plan計(jì)劃）：計(jì)劃的目標(biāo)。
• D（Do 執(zhí)行）：達(dá)成目標(biāo)，而進(jìn)行的內(nèi)容；
• C（Check 檢查）：總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注意效果，找出問題。
• A（Action 行動）：對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避，以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

五、KISS復(fù)盤法

KISS是一種科學(xué)的項(xiàng)目復(fù)盤方法，以促進(jìn)下一次活動更好地展開。

• Keep（可以保持的）：復(fù)盤這次活動中做的好的，后續(xù)的活動能夠繼續(xù)保持的動作。
• Improve（需要改進(jìn)的）：哪些環(huán)節(jié)/因素導(dǎo)致活動出現(xiàn)了不滿意的地方，需要在后續(xù)活動中進(jìn)行改進(jìn)的。
• Start（需要開始的）：哪些環(huán)節(jié)在本次活動中沒有實(shí)施，而后續(xù)需要開始做的。
• Stop（需要停止的）：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

六、SWOT分析

• 適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定競爭對手分析
• 理論來源：管理學(xué)教授韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢，外部市場的機(jī)會和威脅。從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

七、STP

STP目標(biāo)市場營銷由S市場細(xì)分（Segmenting）、T目標(biāo)市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成。

• 市場細(xì)分：以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。
• 目標(biāo)市場：根據(jù)市場細(xì)分，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。
• 市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

八、OIIC

• 適用場景：方案撰寫客戶溝通
• 理論來源：SAATCHI & SAATCHI
• 理論全稱：O丨Objective 目標(biāo)，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （應(yīng)對挑戰(zhàn)的）解決方案

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？為了達(dá)成這個目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到和消費(fèi)者溝通的核心方向。基于此，找到清除消費(fèi)者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰(zhàn)。

九、4P營銷理論

營銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的使用價值。這個產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

十、4A營銷理論

• 適用場景：確定增長機(jī)會
• 理論來源：The four Ps classification was first suggested by E. Jerome McCarthy, Basic Marking: A Managerial Approach(Homewood, IL: Irwin, 1960). The four As are discussed in Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia, The 4 A ‘s of Marketing：Creating Value for Customer，Company and Society（New York：Routledge，2012）；and Philip Kotler and Kevin Lane Keller，Marketing Management，15th ed. （Hoboken, NJ: Pearson Education, 2016）, P. 26.

對比4P而言，4A是站在買方的角度看市場，迎合于強(qiáng)調(diào)顧客價值和關(guān)系的時代。

十一、4C營銷理論

• 適用場景：商業(yè)模式
• 理論來源：1990年美國學(xué)者羅伯特·勞特朋

隨著競爭的不斷加劇，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者本位。

即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要以消費(fèi)者需求為始，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，同時降低消費(fèi)者購買成本。

在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品時，還要考慮到消費(fèi)者購買的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費(fèi)者為核心進(jìn)行有效的溝通，并注重消費(fèi)者的反饋。

十二、AISAS

AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進(jìn)行搜索（Search），最終導(dǎo)致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

十三、3C戰(zhàn)略模型

3C戰(zhàn)略模型，由管理學(xué)家大前研一提出，他認(rèn)為在制定任何營銷戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區(qū)分于競爭對手。

1. 公司顧客（Customer）：客戶是誰？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個市場的規(guī)模有多大？利潤情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？
2. 競爭對手（Competition）：首先分析對手的現(xiàn)狀競爭對手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會對市場造成什么影響？
3. 公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，人才儲備，品牌形象，市場與銷售渠道，資金情況，政府關(guān)系這六個方面。

十四、天時 地利 人和

• 適用場景：方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃商業(yè)思考
• 理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時，都需要考慮天時（市場面對的大環(huán)境），不能逆天而行。

• 地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢優(yōu)勢。
• 人和（消費(fèi)者需求），我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

十五、PEST

• 適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃市場規(guī)劃產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展研究報(bào)告撰寫
• 理論來源：/

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

• 政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。
• 經(jīng)濟(jì)因素（Economy）：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。
• 社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水平等。
• 技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。

十六、OKR

• 適用場景：企業(yè)目標(biāo)管理 個人目標(biāo)管理
• 理論來源：英特爾
• 理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用，比如阿里，主要是為了清晰目標(biāo)，以及如何更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，各個層級之間如何有效執(zhí)行下去。

通過O（Objectives目標(biāo)）來進(jìn)行拆分出KR（Key Results關(guān)鍵結(jié)果），下一級的O是上一級的KR，最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。

十七、HBG大滲透

• 適用場景：品牌營銷
• 理論來源：Bryon Sharp教授
• 理論全稱：How Brands Grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達(dá)為一個公式：品牌增長=滲透率X 想得起X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實(shí)現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時候想得到你，之后產(chǎn)生購買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。

十八、人貨場

人是目標(biāo)客群，貨是產(chǎn)品，場是傳播渠道以及銷售渠道。

產(chǎn)品開發(fā)就是生產(chǎn)出滿足人的貨，場就是在特定的傳播渠道以及銷售渠道將產(chǎn)品賣出去。

十九、AIPL

• 適用場景：品牌人群資產(chǎn)定量化鏈路化運(yùn)營
• 理論來源：阿里
• 理論全稱：A丨認(rèn)知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購買 Purchase，L丨忠誠Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認(rèn)知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點(diǎn)擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復(fù)購買）。

因?yàn)榘⒗锏耐瞥纾瑢?dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當(dāng)前偏roi向的營銷方式。

二十、FAST

• 適用場景：消費(fèi)者資產(chǎn)管理
• 理論來源：阿里
• 理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標(biāo)體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運(yùn)營效率。

同時FAST也將品牌運(yùn)營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護(hù)。

二十一、GROW

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù)購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅(qū)動的增量GMV絕對值即為品牌的指標(biāo)分值。隨著新品日益成為品牌增長的引爆點(diǎn)，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標(biāo)。

此外， 該指標(biāo)還可細(xì)化到不同策略人群的維度，從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力

1. 滲透力 (Gain)：滲透提升(消費(fèi)者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升
2. 復(fù)購力 (Retain)：消費(fèi)頻次增加帶來的GMV增量。復(fù)購力(R)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復(fù)購力(R)尤為重要。
3. 價格力 (bOOst)：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力(O)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。針 對美妝、個護(hù)等消費(fèi)升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級心智較強(qiáng)的人群， 價格力(O)重要性提升。
4. 新品力 (Widen)：非GMV增量指標(biāo)，通過多個維度指標(biāo)綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻(xiàn)力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻(xiàn)占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。

二十二、RFM

（圖片來源互聯(lián)網(wǎng)）

• 適用場景：衡量用戶價值
• 理論來源：美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用戶價值常用的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M (Monetary)表示客戶的交易金額。

以這三個指標(biāo)為基礎(chǔ)，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施，促進(jìn)企業(yè)決策。

1. 重要價值客戶：最近交易時間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。
2. 重要發(fā)展客戶：最近交易時間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠度不高，需要通過相關(guān)激勵，提高其購買頻率。
3. 重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時間遠(yuǎn)，是個很長時間沒來的忠實(shí)客戶，需要主動和客戶互動，及時喚回。
4. 重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時間遠(yuǎn)、交易頻次低，說明其消費(fèi)力較高，是潛在的價值客戶，需要重點(diǎn)維持。
5. 一般價值客戶：最近交易時間近、交易頻次也高，唯獨(dú)交易金額小，屬于低客單價群體。分為兩種情況，一種是低價高利潤產(chǎn)品，也可適當(dāng)維持及發(fā)展。另一種是低價低利潤甚至持平，此時不需要額外投資大量預(yù)算維持。
6. 一般發(fā)展客戶：最近交易時間近，但交易頻次和交易金額小，說明屬于意向用戶，有推廣價值，以此提高交易頻次和交易金額。
7. 一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻(xiàn)不大，一般維持即可。
8. 一般挽留客戶：最近交易時間遠(yuǎn)、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻(xiàn)度最小，如果不需要額外的運(yùn)營預(yù)算和精力，也可適當(dāng)進(jìn)行維護(hù)。

二十三、AARRR

針對產(chǎn)品和用戶，設(shè)計(jì)一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費(fèi)，付費(fèi)后還想邀請朋友。

• 獲取用戶（Acquisition）：用戶如何找到我們？
• 激活用戶（Activation）：用戶的首次體驗(yàn)如何？
• 提高留存（Retention）：用戶會回來嗎？
• 增加收入（Revenue）：如何賺到更多錢？
• 病毒式傳播（Refer）：用戶會告訴其他人嗎？

二十四、MVP

• 適用場景：產(chǎn)品上市
• 理論來源：《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》埃里克.萊斯
• 理論全稱：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性產(chǎn)品

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗(yàn)證商業(yè)的可行性。

先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。

如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

二十五、P/MF

• 適用場景：產(chǎn)品上市
• 理論來源：馬克·安德森
• 理論全稱：Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場需求

用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足一個已有的市場

需求已經(jīng)存在，但需要體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；P/MF：提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；重點(diǎn)：非常好的用戶體驗(yàn)+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一個產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細(xì)分需求；重點(diǎn)：用更加精細(xì)的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。用一個產(chǎn)品滿足一個新的市場

做這類產(chǎn)品無疑會遇到重重障礙，因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點(diǎn)：有價值的用戶體驗(yàn)，說服用戶去體驗(yàn)，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實(shí)現(xiàn)。）

二十六、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛從人類動機(jī)的角度提出需求層次理論，該理論強(qiáng)調(diào)人的動機(jī)是由人的需求決定的。

需求層次分為五個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導(dǎo)地位，而其他需求處于從屬地位。

二十七、波特五力競爭模型

1. 同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

2. 潛在競爭者的競爭能力

新進(jìn)入者以瓜分市場的目的進(jìn)入，在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費(fèi)者價格平權(quán)，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。

競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：（1）進(jìn)入新領(lǐng)域的門檻高低；（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

3. 供應(yīng)商的討價還價能力

供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強(qiáng)。

4. 購買者的討價還價能力

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。

5. 替代品的替代能力

替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

二十八、波士頓矩陣

• 適用場景：分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合
• 理論來源：美國管理學(xué)家布魯斯·亨德森

通過研究產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標(biāo)，市場增長率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖，將坐標(biāo)圖劃為四個象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

1. 金牛產(chǎn)品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時企業(yè)無需通過大量投資擴(kuò)大規(guī)模。可用此業(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。
2. 明星產(chǎn)品：高增長、高市場占有率。此時正處產(chǎn)品的成長期，市場占有率相對金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。
3. 問題產(chǎn)品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業(yè)應(yīng)找出其原因進(jìn)行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進(jìn)一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。
4. 瘦狗產(chǎn)品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

二十九、競爭三大通用戰(zhàn)略

1. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

通過規(guī)模效應(yīng)，精細(xì)化成本控制的手段，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。即使競爭激烈，只要企業(yè)的成本低到一定水平，也能獲得高于平均水平的回報(bào)率。

2. 差異化戰(zhàn)略

俗話說，物以稀為貴，當(dāng)消費(fèi)者選擇性不多的情況下，差異化戰(zhàn)略便能鞏固企業(yè)的品牌忠誠度。同時，消費(fèi)者對價格的敏感度也更低，不用陷于價格戰(zhàn)之中。

3. 集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略的是聚焦的邏輯，聚焦在某一細(xì)分市場（特定人群，針對性產(chǎn)品或特定地域市場）。或通過低成本或通過差異化戰(zhàn)略，抑或二者兼有。集中戰(zhàn)略要看體量的天花板，是否符合企業(yè)盈利的大戰(zhàn)略。

三十、市場競爭戰(zhàn)略模型

1. 領(lǐng)導(dǎo)者：市場份額最大，在品牌力、價格調(diào)整、新產(chǎn)品引入、渠道覆蓋、促銷花費(fèi)上處于領(lǐng)先地位。
2. 追隨者：追逐紅利，搭便車，以領(lǐng)導(dǎo)者為標(biāo)桿進(jìn)行模仿，也能吃到一定紅利。
3. 挑戰(zhàn)者：挑戰(zhàn)頭部舊有規(guī)則，提出新標(biāo)準(zhǔn)，推出自身特色的新產(chǎn)品（或是功能或是概念）。
4. 補(bǔ)缺者：針對特定需求，找到縫隙市場，推出匹配產(chǎn)品。

如果說領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者屬于常規(guī)出招，那么挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者便是奇招制勝。追隨者、挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者都有可能是中尾部或頭部。

四者角色不同，所采取的競爭戰(zhàn)略也會不同。

三十一、安索夫矩陣

• 適用場景：營銷策略分析
• 理論來源：1975年策略管理之父安索夫博士

安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場擴(kuò)張方格，是一種常用的營銷分析工具。以產(chǎn)品和市場作為橫縱坐標(biāo)，組成2X2矩陣，分成四種產(chǎn)品/市場組合，以及相對應(yīng)的營銷策略。

1. 市場滲透：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場，通過市場滲透增加市場份額；
2. 市場開發(fā)：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)新市場，找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，開發(fā)消費(fèi)者需求的新市場；
3. 產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場，找到現(xiàn)有顧客的新需求；
4. 多元化：新產(chǎn)品服務(wù)新市場，競爭系數(shù)小，風(fēng)險最大，收益也最大。

三十二、GE矩陣

• 適用場景：企業(yè)管理 多元化戰(zhàn)略
• 理論來源：20世紀(jì)70年代 美國通用（GE）

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場吸引力和企業(yè)自身實(shí)力為橫縱坐標(biāo)，評估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務(wù)，每個維度分成三級，共九級/九宮格，對企業(yè)特定業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷并提出方向。

1. 藍(lán)色區(qū)域：增長及發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢資源傾斜；
2. 青色區(qū)域：維持或針對性選擇發(fā)展，維持規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；
3. 黃色區(qū)域：停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略，不消耗資源。

三十三、三位一體定位

三位一體定位公式：對于（目標(biāo)消費(fèi)者）而言，XXX品牌是（產(chǎn)品品類）中，具有（產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)）的。

1. 目標(biāo)消費(fèi)者：針對特定消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本功能及情感需求。
2. 產(chǎn)品品類：滿足特定需求的產(chǎn)品品類。
3. 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：從消費(fèi)者邏輯而非產(chǎn)品邏輯，為消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。

對于“關(guān)心蛀牙問題的人”而言，佳潔士是“牙膏品類”中，“抵抗蛀牙最有效的”。

三十四、品類賦能品牌定位

• 適用場景：品牌定位
• 理論來源：艾·里斯、杰克·特勞特（迭代版）

從品類的角度進(jìn)行品牌定位時，有以下三個步驟：

1. 開創(chuàng)新品類：從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合競品趨勢及自身優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)需求品類。
2. 擴(kuò)大品類蛋糕：區(qū)隔市場，造品類認(rèn)知，形成消費(fèi)者心智。
3. 品牌收割品類：消費(fèi)者是用品類思考，用品牌表達(dá)。品牌應(yīng)以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，成為消費(fèi)者心智中品類的品牌代表。

三十五、數(shù)據(jù)分析六步法

數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具，我們應(yīng)該利用工具。

1. 提出問題：首先應(yīng)清晰，我們解決的問題是什么？
2. 做出假設(shè)：在此問題基礎(chǔ)上，我們預(yù)先的假設(shè)是什么？
3. 數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個假設(shè)，開始采集數(shù)據(jù)。
4. 數(shù)據(jù)處理：對收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。
5. 數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、交叉分析。
6. 結(jié)果呈現(xiàn)：可視化數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論性資料。

三十六、內(nèi)容營銷5A模型

• 適用場景：內(nèi)容營銷
• 理論來源：阿里數(shù)據(jù) 生意參謀第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可用于評估內(nèi)容營銷對消費(fèi)者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護(hù)（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進(jìn)行針對性提升與優(yōu)化。

三十七、SMART原則

• 適用場景：目標(biāo)制定
• 理論來源：管理學(xué)大師Peter Drucker 《管理實(shí)踐》

每個人都有過制定目標(biāo)的經(jīng)歷，它看似簡單，但是如果上升到技術(shù)的層面，必須學(xué)習(xí)并掌握SMART原則。

• 目標(biāo)必須是具體的（Specific），不能籠統(tǒng)。
• 目標(biāo)必須是可衡量的（Measurable），可量化的；。
• 目標(biāo)必須是可達(dá)到的（Attainable），不過高也不過低。
• 目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant），形成延展性，最終實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的達(dá)成。
• 目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)成，最終以截止時間判定目標(biāo)是否達(dá)成。

三十八、麥肯錫七步成詩法

1. 陳述問題：清晰地闡述要解決的問題，這個問題具體、不籠統(tǒng)。要訣：知道要解決的問題。
2. 分解問題（樹圖）：可用邏輯樹的形式，羅列出所有問題。要訣：問題窮盡。
3. 消除非關(guān)鍵問題（漏斗法）：聚焦核心問題，淘汰不重要的問題。要訣：如果我馬上要交卷，可消除哪些問題？
4. 制定詳細(xì)的工作計(jì)劃：對關(guān)鍵問題進(jìn)行一定的預(yù)先假設(shè)，然后查找數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。要訣：效率、成品、責(zé)任。
5. 關(guān)鍵分析：以事實(shí)為依據(jù)，以假設(shè)為驅(qū)動。不拘泥于數(shù)字，而是要提問“我要回答什么問題？”要訣：80-20法則；假設(shè)和分析之間的關(guān)系。
6. 綜合結(jié)果并建立有結(jié)果的結(jié)論：陳述所在問題的情況，將困難之處詳細(xì)列出以改善情況，擺出可能的解決路徑。要訣：結(jié)論必有一個導(dǎo)向性的Action。
7. 整理一套有力度的文件：將解決問題的過程，整理成具備說服力的文件。要訣：清晰、有力。

三十九、卡諾KANO模型

• 適用場景：產(chǎn)品滿足用戶需求的分類和優(yōu)先排序
• 理論來源：東京理工大學(xué)教授 狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）

卡諾模型是以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品滿足用戶的需求進(jìn)行分類，從而得出產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型：（1）魅力屬性；（2）期待屬性；（3）必備屬性；（4）無關(guān)屬性。

1. 魅力屬性——產(chǎn)品差異項(xiàng)。一種讓用戶WOW的Aha時刻，這類因素做不好，消費(fèi)者不會很在意。但如果做好了，就會讓消費(fèi)者好感度飆升。體現(xiàn)了產(chǎn)品/品牌的競爭優(yōu)勢與差異性。
2. 期待屬性——產(chǎn)品加分項(xiàng)。一種讓用戶覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費(fèi)者都會有較大的正面或負(fù)面的反饋。是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場的重要因素，也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。
3. 必備屬性——品類門檻項(xiàng)。這類因素做好了，消費(fèi)者會覺得是應(yīng)該的，但如果沒有做好，消費(fèi)者會對產(chǎn)品體非常不滿。一般品牌都會在這類因素上做到位，以免失分。
4. 無關(guān)屬性——品類無關(guān)項(xiàng)。這類因素對消費(fèi)者的感知程度比較低，做得好與不好對產(chǎn)品的評價沒什么影響。對于品牌來說，重要性排在最后。

四十、RACI模型

RACI用于項(xiàng)目執(zhí)行過程中對于各個角色以及相關(guān)責(zé)任相對直觀的模型。項(xiàng)目由人所推動，所以明確每個人的角色至關(guān)重要。

• 誰執(zhí)行（R = Responsible），負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色，具體負(fù)責(zé)操控項(xiàng)目、解決問題。
• 誰負(fù)責(zé)（A = Accountable），對任務(wù)負(fù)全責(zé)、對進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督的角色，任務(wù)的進(jìn)行需要通過他的批準(zhǔn)。
• 咨詢誰（C = Consulted），在任務(wù)實(shí)施一開始或者在過程中，提供指定性意見的人。
• 告知誰（I = Informed），任務(wù)完成時需要被通知結(jié)果的人員，而不必向其咨詢、征求意見。

四十一、果園矩陣

在尋找具有市場吸引力行業(yè)時，可將市場集中程度（市場領(lǐng)先者份額）和銷售增長率作為橫縱坐標(biāo)拆分成四個象限。這四個象限顯示了相應(yīng)的相對吸引力。

1. 成熟—— 一個增長率高但沒有足夠強(qiáng)大的公司主導(dǎo)的市場，顯然是可以摘取的成熟果實(shí) 。
2. 困難—— 增長率低而集中程度低的市場可能易于進(jìn)入，但要獲利卻會顯得困難。
3. 收獲—— 增長率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場將難以滲透，因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲了。
4. 毀壞—— 增長率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場是四種市場中吸引力最小的一個，因?yàn)樗呀?jīng)被現(xiàn)有競爭者毀壞了。

四十二、SCQA模型

• 適用場景：結(jié)構(gòu)化表達(dá)工具
• 理論來源：麥肯錫咨詢顧問 芭芭拉·明托《金字塔原理》

SCQA是四個英文單詞的縮寫：

1. S（Situation情景），從大家熟悉的情景、事實(shí)進(jìn)行切入。
2. C（Complication沖突），實(shí)際情況卻和我們的要求有沖突。
3. Q（Question疑問），我們應(yīng)該怎么辦呢？
4. A（Answer回答），我們的解決方案是……

四十三、奧美品牌定位三角模型

奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、TA以及RTB展開。

用一個簡單句式來陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

四十四、創(chuàng)意三段論

衡量創(chuàng)意主要圍繞三個要素：

1. 創(chuàng)意夠爆，這個idea本身能引發(fā)傳播。
2. 與品牌相關(guān)，內(nèi)容傳播即品牌傳播。
3. 驅(qū)動購買，這個創(chuàng)意本身能驅(qū)動消費(fèi)者短期/長期購買。

四十五、主我&客我洞察法

• 適用場景：消費(fèi)者洞察
• 理論來源：美國社會心理學(xué)家 G.H.米德

主我是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)存在的自己，客我是符合社會期待的那個自己，傳播所營造的是從主我走向客我的過程。

傳播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，從而使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同從主我A走向客我B的過程。而產(chǎn)品植入的方式是，因?yàn)閾碛辛怂拍苄纬缮鐣诖目臀摇?/p>

四十六、正倒三角形方案邏輯

方案就像一個倒三角形+一個正三角形的疊加，倒三角形即通過推導(dǎo)及洞察得出一個聚焦的core idea（一個Action），正三角形則是將這個核心點(diǎn)，進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

四十七、品牌五力模型

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。

1. 產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動其他作用力的載體。
2. 渠道力：指一級/二級分銷商的營商意識、經(jīng)營管理能力、市場格局，資金實(shí)力和對品牌的忠誠度。
3. 營銷力：指企業(yè)各個層級的戰(zhàn)略格局、整合營銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。
4. 管理力：指執(zhí)行團(tuán)隊(duì)（企業(yè)各個層級、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對營銷項(xiàng)目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。
5. 品牌力：是品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽(yù)的影響力，以及文化的認(rèn)同度，這些在驅(qū)動消費(fèi)者購買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動力。

四十八、第一性原理

第一性原理由亞里士多德提出，“任何一個系統(tǒng)都有自己的第一性原理，它是一個根基性的命題或假設(shè)，它不能被違背或刪除。”

在商業(yè)角度，被馬斯克所普及。他認(rèn)為，最重要的是通過第一原則來推理，而不是類比。通過第一原則，把事情濃縮到最基本的事實(shí)，然后從這里進(jìn)行推理。

第一性原理不能從其他任何原理中推導(dǎo)出來，相當(dāng)于是元事實(shí)（最本源的事實(shí)）。是決定事物最本質(zhì)不變的法則，是不證自明天然的公理，是思考的原點(diǎn)，是同領(lǐng)域其他理論存在的大前提。

四十九、投資的變與不變

投資的邏輯，是找到需求本質(zhì)的不變部分，看到商業(yè)模式變的部分。

投資于變，變的是技術(shù)迭代，模式創(chuàng)新。投資于不變，不變的是人的本質(zhì)需求，比如衣食住行。變是為了不變服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新是為了滿足人本質(zhì)的需求。

五十、供給端/需求端

投資就是投“有需求、可供給”的賽道。有些領(lǐng)域是有需求無供給，如長生不老藥，大家都希望長生不老，但這種藥生產(chǎn)不出來。

有供給無需求的領(lǐng)域就多了，比如傳統(tǒng)的手機(jī)的供給已經(jīng)很強(qiáng)了，但沒有需求之后就會退出市場。

五十一、A/B測試

提出假設(shè)，驗(yàn)證假設(shè)的邏輯，A/B測試就是驗(yàn)證假設(shè)最好的方式。

在同一時間維度，為了測試某因素對結(jié)果的影響，以此因素為變量，其他因素為定量進(jìn)行測試，以找到結(jié)果最佳的變量刻度。

五十二、傳播起承轉(zhuǎn)合法

起承轉(zhuǎn)合是故事的一種敘述方式，是傳播的一種手法，我們以品牌故事為例。

• 起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費(fèi)者，品牌故事首先讓消費(fèi)者有看下去的欲望。
• 承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。
• 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點(diǎn)，在過程中起到的作用是什么。
• 合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題，對故事進(jìn)行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費(fèi)者的生活方式。

五十三、編碼/解碼

信息內(nèi)容是通過一定符碼（文字、圖像、聲音等）表現(xiàn)出來的。傳播者將信息以特定形式進(jìn)行編碼，受傳者對接收到的符碼進(jìn)行解讀。傳播者根據(jù)自身目的進(jìn)行定制化編碼，受傳者由于自身情況，如社會地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，會對信息進(jìn)行自我的解讀。

廣告?zhèn)鞑ケ闶且环N編碼解碼的過程，以傳播核心元素為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者畫像，進(jìn)行針對性編碼，便于消費(fèi)者進(jìn)行解碼。

五十四、用戶決策理性/感性

用戶決策受理性支配和感性支配，前者是產(chǎn)品的功能屬性，后者是這個品牌/品類的情感屬性。

不同品類在理性/感性比例不一。有些品類重功能，輕情感，有些輕功能，重情感。

五十五、投資三段論

投資可從天、地、人的邏輯去看。

1. 天是氣候，是大環(huán)境，看宏觀政策是否有利，行業(yè)/地方政策是否支持，居民可支配收入是否足夠。
2. 地是看賽道，這個品類是天花板如何，增長如何。
3. 人是看在這個賽道品牌的話事人，也就是決定企業(yè)戰(zhàn)略的人，這個組織如何。

五十六、品牌資產(chǎn)三要義

• 適用場景：品牌管理
• 理論來源：戴維·阿克 《管理品牌資產(chǎn)》、《品牌大師》

品牌資產(chǎn)涵蓋以下三大板塊

1. 品牌知名度：指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)。
2. 品牌聯(lián)想：是透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社會形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。
3. 品牌忠誠度：衡量顧客是否忠于品牌的一種方法，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，特別是在價格/產(chǎn)品功能發(fā)生變化時。

五十七、CBBE顧客資產(chǎn)模型

• 適用場景：品牌管理
• 理論來源：凱文·萊恩·凱勒 《戰(zhàn)略品牌管理》

這四個層面具有邏輯和時間上的先后關(guān)系：先建立品牌識別，然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵，接著引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，最后締造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。

1. 品牌識別是知道你是誰
2. 品牌內(nèi)涵是你有什么價值（理性利益+感性利益）
3. 品牌反應(yīng)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感覺（產(chǎn)品質(zhì)量+品牌形象）
4. 品牌關(guān)系是消費(fèi)者認(rèn)為你和他的關(guān)系怎么樣？

五十八、品牌魅力模型

帕克在《品牌崇拜》一書中，以“CBBE”理論為基礎(chǔ)，從顧客的視角洞察出一個三維結(jié)構(gòu)。

1. 至信：顧客因品質(zhì)等而信任品牌。
2. 至愛：因品味而產(chǎn)生品牌情感乃至品牌摯愛。
3. 至尊：因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。這便是品牌的三大境界。

五十九、英特品牌評估模型

• 適用場景：品牌資產(chǎn)評估
• 理論來源：英特品牌公司（Interbrand）

品牌價值=品牌收益*品牌作用指數(shù)*品牌強(qiáng)度

品牌收益是品牌近幾年的獲利能力。品牌作用指數(shù)是品牌在購買決策中的作用。品牌強(qiáng)度是品牌未來現(xiàn)金流的能力。

六十、FAB利益銷售法

特征（Feature）表明產(chǎn)品是什么，優(yōu)點(diǎn)（Advantage）表明產(chǎn)品有什么用，“前者是因?yàn)椋笳呤撬浴钡倪壿嫛?strong>利益（Benefit）是能為消費(fèi)者帶來的利益，這里的主體是消費(fèi)者。

六十一、手段-目的鏈

• 適用場景：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品銷售
• 理論來源：心理學(xué)家米爾頓·羅克奇

最早是由心理學(xué)家米爾頓·羅克奇提出，到了20世紀(jì)70年代后期，由湯姆·雷諾茲和丘克·吉恩格勒把它運(yùn)用到營銷學(xué)上來研究消費(fèi)者的行為。手段—目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。

其實(shí)也可理解為FAB利益銷售法的倒裝，顧客在購買產(chǎn)品/服務(wù)時，出發(fā)點(diǎn)是基于其能實(shí)現(xiàn)一定的價值，為了實(shí)現(xiàn)這一價值需要能達(dá)到一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益則需要產(chǎn)品/服務(wù)具備一定的屬性。

在市場營銷領(lǐng)域，要基于顧客邏輯而不是單純的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品邏輯，真正做到以顧客為中心。

六十二、商業(yè)模式畫布

• 適用場景：研究商業(yè)模式
• 理論來源：亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄 著《商業(yè)模式新生代》

商業(yè)模式畫布的九大板塊主要是描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。

1. 客戶細(xì)分（CS，Customer Segments）是找到企業(yè)服務(wù)的客戶群體，可以是一個也可以是多個。
2. 價值主張（VP，Value Propositions）是提供什么價值（理性/感性）解決客戶的問題和滿足客戶的需求。
3. 渠道通路（CH，Channels）指通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價值主張。
4. 客戶關(guān)系（CR，Customer Relationships）是在每一個客戶細(xì)分市場建立和維護(hù)客戶關(guān)系。
5. 收入來源（R$，Revenue Streams）產(chǎn)生于成功提供給客戶的價值主張，是通過價值交換從而獲得收入。
6. 核心資源（KR，Key Resources）是讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素。
7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA，Key Activities）指為了確保商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情。
8. 重要合作（KP，Key Partnerships）指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。
9. 成本結(jié)構(gòu)（C$，Cost Structure）是用來描述運(yùn)營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。

六十三、品牌-解題者

品牌存在的合理性在于解決了某個問題（對于特定消費(fèi)者）。

市場如同一個題庫，品牌應(yīng)找到其中一道題，這道題就是消費(fèi)者的需求。同時，判定這個需求是否為偽需求，以及這個需求的長期性。

六十四、產(chǎn)品開發(fā)四要素

產(chǎn)品開發(fā)四要素為：

針對什么特定客群，在什么樣的常用場景，遇到了什么問題，產(chǎn)品的解決方案如何。

六十五、12種品牌原型

• 適用場景：品牌戰(zhàn)略
• 理論來源：美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森

基于榮格的原型理論，營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)提煉出了一套系統(tǒng)的品牌原型工具，按四大類動機(jī)細(xì)分出12種人格。

品牌原型是消費(fèi)者對品牌形成的一種固有印象，可理解為是一種品牌人設(shè)。

六十六、媒介策略四要素

首先是選擇在什么平臺，然后是基于這個平臺屬性，說什么內(nèi)容，以何種形式，這個內(nèi)容由誰來說。

模型是輔助思考的一種工具，不能為了用而用，這便是它的局限性。只有明白其局限性，才能不受局限。

這次就先這里，下次更新出7.0版本。

作者：藏鋒；微信公眾號：策略人藏鋒

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