科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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（報(bào)告出品方/作者：招商證券，趙中平）一、他山之石：歐美日韓集中度為何更高？1.1現(xiàn)狀：歐美日韓頭部家具品牌集中度更高中國(guó)家具品牌集中度仍顯著低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家。雖然中國(guó)家具行業(yè)集中度在2011-2020年間呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，CR10由2011年
（報(bào)告出品方/作者：招商證券，趙中平）
一、他山之石：歐美日韓集中度為何更高？
1.1 現(xiàn)狀：歐美日韓頭部家具品牌集中度更高
中國(guó)家具品牌集中度仍顯著低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家。雖然中國(guó)家具行業(yè)集中度在2011-2020年間呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， CR10由2011年的3.6%增長(zhǎng)到2020年的10.5%，但和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距。從數(shù)據(jù)看來看：2020年中國(guó)、美國(guó)、加拿大、意大利、韓國(guó)、日本家具企業(yè)CR5分別為6.7%、14.6%、 20.8%、23.2%、30.6%、23.0%，CR10分別為10.5%、19.1%、23.0%、26.2%、41.3%、26.2%。
對(duì)美國(guó)家具市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)，美國(guó)家具主流品類集中度均高于中國(guó)。2020年美國(guó)櫥柜CR5為49%，中國(guó) 定制柜類CR4為12%，美國(guó)沙發(fā)CR4為51%，國(guó)內(nèi)沙發(fā)CR2為18%，美國(guó)床墊CR3為75%，國(guó)內(nèi)床墊CR3為9%。美 國(guó)家具主要品類的集中度均明顯高于中國(guó)，且在辦公家具領(lǐng)域，美國(guó)家具集中度亦有一定的領(lǐng)先，美國(guó)辦 公家具CR5為50%，而國(guó)內(nèi)亦處于較低水平。
1.2 國(guó)外家居龍頭成長(zhǎng)借鑒：美國(guó)家得寶
（1）公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素逐步切換，從門店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，切換至坪效質(zhì)量驅(qū)動(dòng)：
快速成長(zhǎng)期（1989年-1999年）：家得寶營(yíng)業(yè)收入從1989年的27.6億美元，提升至1999年的384.3億元，每 年增速均在20%以上，同時(shí)門店數(shù)從1989年的118家增長(zhǎng)至1999年的913家，門店數(shù)量快速增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升。
調(diào)整期（2000年-2008年）：互聯(lián)網(wǎng)泡沫+全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，公司門店數(shù)量雖有增長(zhǎng)，但質(zhì)量開始下滑，坪效 從2000年的415美元/平方英尺下降至2009年279美元/平方英尺。
再成長(zhǎng)（2009年至今）：公司門店數(shù)量維持在2250家左右，但在品類擴(kuò)張和線上拓展方面成效顯著，坪效 逐步提升，從2009年的279美元/平方英尺提升至2020年544美元/平方英尺，創(chuàng)歷史新高。
（2）泛家居建材穩(wěn)步拓展，供應(yīng)鏈效率再上臺(tái)階
泛家居建材充分打通，逐步拓展業(yè)務(wù)邊界。公司產(chǎn)品覆蓋廣泛的建材家居類產(chǎn)品，包含建筑材料、五金用 品、家居用品、園藝用品和各類工具等。木材、照明、家電、工具類產(chǎn)品收入增長(zhǎng)速度明顯。
供應(yīng)鏈與信息化持續(xù)優(yōu)化，降本增效效果明顯。快速調(diào)度中心（RDC）在公司物流體系里發(fā)揮作用，因?yàn)?其聚集不同門店訂單需求，完成統(tǒng)一采購后快速分配至各個(gè)商店，改變以往由供應(yīng)商直接向多個(gè)門店配送 的模式，使得物流成本、存貨周轉(zhuǎn)不斷改善。目前，家得寶擁有200余個(gè)自營(yíng)的配送中心，門店中95%以上 的商品是向自營(yíng)的配送中心下單的。
1.3 海外家居高集中度成因
（1）以高集中度的美國(guó)床墊行業(yè)為例，技術(shù)創(chuàng)新奠定行業(yè)地位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合確立行業(yè)格局。
技術(shù)創(chuàng)新奠定行業(yè)地位。目前美國(guó)床墊市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要包括彈簧床墊、乳膠床墊、空氣床墊和記憶棉 床墊，這幾種產(chǎn)品分別由如今床墊行業(yè)的四大巨頭席夢(mèng)思、絲漣、舒達(dá)和泰普爾首創(chuàng)或做出創(chuàng)新性升級(jí)。 隨著美國(guó)居民健康意識(shí)的增強(qiáng)，泰普爾首創(chuàng)的富有解壓性、感溫性、透氣防螨等特性的記憶棉床墊使得泰 普爾的銷售額躍居行業(yè)第四，同時(shí)也是四大巨頭中唯一連續(xù)三年正向增長(zhǎng)的企業(yè)。這進(jìn)一步證實(shí)了技術(shù)創(chuàng) 新是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的核心驅(qū)動(dòng)力。
（2）高端品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不斷拓寬品類和價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)品類和客戶群體的全覆蓋。
Williams Sonoma為美國(guó)家具行業(yè)龍頭，2020年銷售額位列第二。公司以高端家用廚具起家，后將經(jīng)營(yíng)品 類擴(kuò)展到全品類家具、室內(nèi)裝飾等，覆蓋婚戀、青年、兒童等各個(gè)群體。截至目前現(xiàn)已擁有八大品牌，每 個(gè)品牌都有各自主營(yíng)的品類和針對(duì)的消費(fèi)群體。就家具而言，其旗下的West Elm和Williams Sonoma Home 分別主營(yíng)現(xiàn)代和豪華家具，同樣的L型三人沙發(fā)，West Elm價(jià)位為$1199-2499，而Williams-Sonoma Home 價(jià)位為$4685-22180。可見，產(chǎn)品類別全覆蓋，以及各年齡段和消費(fèi)水平的消費(fèi)者全覆蓋促使美國(guó)家具行 業(yè)不斷向龍頭集中。
（3）在美國(guó)家具產(chǎn)業(yè)鏈中，下游零售商處于強(qiáng)勢(shì)地位，優(yōu)勝劣汰，助推強(qiáng)者更強(qiáng)。
1990年美國(guó)家具市場(chǎng)開始步入渠道年代，生產(chǎn)制造和零售環(huán)節(jié)分離，下游零售商崛起。歷經(jīng)30年的發(fā)展， 下游零售商的強(qiáng)勢(shì)地位基本確立。有別于國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商模式，美國(guó)采取零售商模式，零售商又進(jìn)一步分為 （1）單一零售商職能，類似自營(yíng)賣場(chǎng)，產(chǎn)品主要源于代理其他家具品牌和以O(shè)EM/ODM方式建立的自有家居 品牌產(chǎn)品（2）生產(chǎn)商+零售商職能，既作為自有品牌產(chǎn)品的銷售渠道，同時(shí)銷售其他家具品牌的產(chǎn)品。
（4）技術(shù)創(chuàng)新奠定行業(yè)地位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合確立行業(yè)格局。
根據(jù)Furniture Today，2020年美國(guó)床墊品牌出貨量前四面分別是絲漣、泰普爾、席夢(mèng)思、舒達(dá)，CR4達(dá) 到45.5%。但這四個(gè)品牌實(shí)則屬于兩家公司旗下，2010年舒達(dá)收購席夢(mèng)思，2013年泰普爾收購絲漣，至 此美國(guó)床墊行業(yè)形成“舒達(dá)+席夢(mèng)思”、“泰普爾+絲漣”兩大集團(tuán)，行業(yè)格局基本確立。2020年出貨量 位列第二的泰普爾更是通過并購鞏固行業(yè)地位的代表性企業(yè)。
1.4 借鑒：與歐美十年前類似，提升空間和速度可參考
國(guó)內(nèi)人口密度與西歐接近，集中度提升空間和速度可參照西歐 。當(dāng)前國(guó)內(nèi)集中度接近西歐和美國(guó)10年前水平，顯著低于日韓10年前水平。2020年國(guó)內(nèi)家具行業(yè)CR5為6.7%， 西歐、美國(guó)2011年家具行業(yè)CR5為9.9%、8.7%，國(guó)內(nèi)集中度與十年前的西歐和美國(guó)類似，而日韓集中度分 別為15.1%、11.8%。考慮到家具銷售服務(wù)屬性強(qiáng)，重體驗(yàn)，線下依賴度高，因此不同國(guó)家的集中度提升速 度會(huì)有所不同，我們以人口密度作為對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)人口密度與西歐接近，低于日韓，因此集中度提升速 度可參考西歐水平。
二、國(guó)內(nèi)：集中度提升路徑？
2.1 國(guó)內(nèi)行業(yè)格局：龍頭份額明顯偏低
定制行業(yè)：歐派家居市占率7%、索菲亞市占率4%，龍頭市場(chǎng)份額仍然較低。其中，歐派家居櫥柜在定制櫥 柜市占率、衣柜在全屋定制市占率分別約7%、6%，單品市場(chǎng)份額亦偏低，頭部企業(yè)份額變化趨勢(shì)開始分化。
軟體行業(yè)：沙發(fā)CR2（顧家家居、敏華控股）約17%，床墊CR4（慕思、喜臨門、顧家家居、敏華控股）約 11%，仍有很大提升空間。（報(bào)告來源：未來智庫）
2.2 國(guó)內(nèi)家居集中度提升路徑
龍頭家具公司借助門店擴(kuò)張、電商增長(zhǎng)、賣場(chǎng)深度合作以及豐富的產(chǎn)品矩陣形成核心競(jìng)爭(zhēng) 力。經(jīng)銷店與自營(yíng)店門店數(shù)的不斷擴(kuò)張、電商營(yíng)銷的持續(xù)推廣以及與龍頭家具賣場(chǎng)的合作 為龍頭家具公司的客流量提供保障。品類的豐富度，產(chǎn)品價(jià)格檔次覆蓋齊全，有助于龍頭 家具企業(yè)實(shí)施“大家居”戰(zhàn)略以及推動(dòng)銷售市場(chǎng)下沉，并通過產(chǎn)品的多元性滿足不同消費(fèi) 需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升。
產(chǎn)品豐富度助力龍頭公司“大家居”戰(zhàn)略。以歐派家居為例，目前公司擁有歐派、歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼 思等核心品牌。公司業(yè)務(wù)涉及衣柜、廚柜、木門、衛(wèi)浴等，并且收入規(guī)模在同行業(yè)中均屬于領(lǐng)先地位。產(chǎn) 品種類的豐富度有助于公司深度綁定消費(fèi)者，將購買公司衣柜、廚柜產(chǎn)品的消費(fèi)者引流至其他產(chǎn)品，通過 成熟產(chǎn)品賦能新品類，從而實(shí)現(xiàn)新家居品類市場(chǎng)的快速搶占。
針對(duì)不同戶型突出不同產(chǎn)品，滿足差異化需求。國(guó)內(nèi)的功能沙發(fā)產(chǎn)品，依據(jù)市場(chǎng)的特殊性進(jìn)行了多種規(guī)格 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以小戶型產(chǎn)品“魔力星”為例，產(chǎn)品長(zhǎng)2.47m，貴妃位長(zhǎng)1.56m，占地僅3.75平米，完全能夠 適應(yīng)16平米的小型客廳。芝華士會(huì)根據(jù)每個(gè)店周邊的樓盤戶型、客戶需求等，決定賣場(chǎng)中陳列的產(chǎn)品類型。 可見，公司不僅僅是產(chǎn)品款式、規(guī)格覆蓋廣泛，同時(shí)也針對(duì)面向的消費(fèi)者群體進(jìn)行了針對(duì)性的考慮，更加 貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。
三、國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)目標(biāo)收入空間
3.1 行業(yè)：從高速發(fā)展過渡到高質(zhì)量發(fā)展階段
行業(yè)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，預(yù)期行業(yè)規(guī)模將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。規(guī)模以上家具企業(yè)收入從2005年的1387 億元增長(zhǎng)至2017年的8789億元，隨后行業(yè)規(guī)模略有下降，2020年規(guī)模以上企業(yè)收入為7069億元，行業(yè)從快 速發(fā)展階段，步入高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展階段，根據(jù)招商地產(chǎn)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，后期竣工恢復(fù)的彈性較大，2022年竣工 或仍有7-12%的增長(zhǎng)，家居需求仍保持在不錯(cuò)的需求水平。
規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增速放緩，疫情、原材料、環(huán)保等因素加大中小企業(yè)生存難度。從企業(yè)數(shù)量上看，規(guī)模 以上家具企業(yè)數(shù)量從2013年的4716家增長(zhǎng)至2020年的6544家，近三年的企業(yè)數(shù)量增速明顯趨緩，因疫情、 原材料、環(huán)保等因素限制，中小企業(yè)發(fā)展難度進(jìn)一步加大，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)有望進(jìn)一步向頭部集中。
3.2 歐派家居：市占率提升路徑：整裝領(lǐng)先
整裝模式領(lǐng)先，形成新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)。21H1公司擁有整裝大家居經(jīng)銷商552家，整裝大家居門店651家，經(jīng) 過前兩年的磨合調(diào)整，目前整裝大家居模式基本成熟，整裝收入持續(xù)放量；零售整裝推進(jìn)，賦能零售經(jīng)銷 商與當(dāng)?shù)卣b公司合作，搶占更多市場(chǎng)份額。
品類擴(kuò)張順暢，預(yù)計(jì)家配、木門持續(xù)較快發(fā)展。深化多品類融合，配套品業(yè)務(wù)逐步發(fā)力，有效提升零售客 單值。試水布局一站式主輔材定制供應(yīng)平臺(tái)，供應(yīng)鏈體系逐步打通后有望進(jìn)一步帶動(dòng)定制和配套產(chǎn)品銷售。
報(bào)告節(jié)選：
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精選報(bào)告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站
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