“降價不是關鍵，降量才是關鍵！”這恐怕是筆者聽到關于價格戰最一針見血的說法。這句話的真實含義是降價不是阻止價格戰的關鍵因素，銷量的下滑才是制止價格戰的關鍵因素。也就意味著市場需求大幅下降時，各廠家之間的價格戰自然就沒有了存在的空間。想想最后

“降價不是關鍵，降量才是關鍵！”這恐怕是筆者聽到關于價格戰最一針見血的說法。這句話的真實含義是降價不是阻止價格戰的關鍵因素，銷量的下滑才是制止價格戰的關鍵因素。也就意味著市場需求大幅下降時，各廠家之間的價格戰自然就沒有了存在的空間。想想最后的結局，令人不寒而栗。難怪有人將價格戰比作自毀健康的慢性毒藥。

01、價格戰的誘因

挖掘機行業的價格戰大概始于2010年前后，在4萬億投資拉動的刺激下，挖掘機大賣，各廠家為了攫取更大利潤，紛紛擴大生產，原本的供需平衡關系被打破。為了獲得更多利益，有廠商推出了低首付或零首付等政策，隨后各家企業紛紛效仿，激進銷售由此而來。到了2011年因溫州動車事故，國家叫停了一大批重點項目，基建市場轉入低潮。

嚴酷的市場寒冬一直持續到2016年中。在市場下滑期間，各企業一方面將大部分精力放在處理應收賬款上；另一方面消化庫存，促進銷售，由于市場容量有限，各企業之間的競爭也異常激烈。

從2016年7月份以來，隨著國家加大基建投資及產品更新換代、“一帶一路”等市場的需求，挖掘機市場逐漸走出低谷，進入快速發展通道。

2017年，挖掘機行業甚至出現了“一機難求”的可喜現象。

挖掘機持續俏銷一方面讓大多數廠商賺得盆滿缽滿，另一方面也增強了工程機械人的自信，成為中國經濟持續向好的重要佐證。在挖掘機銷量不斷增長的同時，行業價格戰甚囂塵上。部分廠家為了提升市場占有率不惜采用降價銷售的方式來取悅客戶，當大多數廠家紛紛跟進時，這便成為了一種市場行為。

02、價格戰的后果

有人說，價格戰只是一種營銷手段，不值得大驚小怪。的確，有商品經濟的地方便會有價格戰。但任何事物都會有正反不同的方面，比如鍛煉有利于身體，但過度的鍛煉則會對身體造成傷害。價格戰也是如此。

以6噸小挖為例，2011年一臺小挖的價格大概在30多萬元，2019年同樣的小挖價格只有10多萬元，8年期間降幅高達200%以上！

合理的降價固然可以促進消費，但過度的降價則會大幅壓縮企業的利潤空間。同樣以6噸為例，2011年賣一臺小挖也許能賺幾萬元，2019年賣一臺小挖也許根本不賺錢了。有的經銷商反映，現在賣一臺小挖不僅不賺錢還虧3-5萬元。

隨著價格戰愈演愈烈，廠家的銷售前端——經銷商有些撐不住了！近年來，許多經銷商對行業內越來越升溫的價格戰頗有異議：一方面他們不愿意卷入價格競爭，另一方面他們無一例外又都被裹脅進價格戰，成為價格戰的受害者和參與者。

在價格戰進入白熱化的階段，大多數經銷商都嘗到了價格戰的苦果，為此，他們曾試圖組成價格聯盟，呼吁拒絕低價競爭，甚至發布產品提價公告……

但這些真的能控制住“價格戰”這只泛濫起來的洪水猛獸嗎……

03、殺敵一千，自損八百，價格戰沒有贏家

在價格戰中，廠家既是獲利者，也是受害者。從本質上來說，大多數廠商也不愿意進行價格戰，這是一種“殺敵一千，自損八百”的行為。在成本的壓力下，有的廠家也數次對產品進行提價，但效果并不明顯，究其原因是用戶并不買賬。畢竟，在市場經濟條件下，沒有哪家或幾家企業能夠完全掌控市場的定價權。

價格戰涉及到廠家、經銷商和用戶，表面上看用戶應該是獲益者，其實并不盡然。有用戶表示，雖然可以花更少的錢買設備，但設備的質量較前些年有了很大下降，同時保值率更低了。一位雄安的用戶說，2018年他花70多萬買了一臺某國產品牌215挖掘機，當時首付是25萬，月供是1.3萬元；而他的一位朋友在今年4月份買了一臺同樣的設備，首付只要12萬，月供是1.2萬元，“降價太厲害了，相當于這兩年的活兒白干！”此外，由于保有量太大，挖機的臺班費一直很難提上去。可見，用戶才是價格戰最大的受害者。

那么，穿上“價格戰”這只紅舞鞋能停下來嗎？

04、價格戰仍將持續

有人說，商場如戰場。在市場容量有限的情況下，企業要攫取更多的利潤便要進行競爭，而價格戰便是競爭的一種手段。

有經銷商透露，經銷商的利潤主要來自兩部分：一是產品的差價，二是廠家的返利。當前對大多數經銷商來說，賣小挖基本處于虧損狀態，也就是說產品的差價基本上是負數。而要拿到廠家的返利，必須要完成廠家規定的指標，需要達到一定的銷量。因此有經銷商調侃，返利靠銷量（占有率），銷量靠虧損。某國產品牌經銷商這樣解釋：“假如虧損了但如果銷量達到了廠家的要求，廠家還可以通過返利彌補一些虧損；如果虧損銷量還沒有達到要求，那就會兩頭受損。如果到了年底，離廠家規定的銷量還差一點，又想拿到廠家的返利，怎么辦呢？只好采取甩量的辦法：10萬不行賣9萬，9萬不行賣8萬，總之，為了達成目的，可以采取一切方法。”

在這位行業人士看來，面對價格戰，部分廠家已經沒有退路，只能持續跟進。其理由是：對現代企業來說，沒有一定的銷量就降低不了成本， 降不了成本就無法降價，價格不降產品就賣不出去，賣不出產品只能是死路一條！因此，有量才有價格優勢，有價格優勢才能保證銷量，這是一個因果循環的關系。有量才有一切，因此對企業來說，只有一個答案：那就是必須要上規模！

在產品供大于求的情形下，上規模的后果無疑會加劇市場競爭。因此該經銷商認為，價格戰不會停止，還將持續！其理由是：在價格戰等多種因素的沖擊下，盡管大多數經銷商處于入不敷出的境地，有的甚至到了虧損或破產的邊緣，但真正退出市場的經銷商很少，大部分仍在苦苦支撐！在他看來，降價不是關鍵，降量才是關鍵。只要能賣設備，經銷商和企業的現金鏈就不會斷掉，“只要現金流還能運轉，他們就餓不死，價格戰就會持續下去！”

什么時候價格戰才會停下來呢？面對筆者這一問題，該經銷商認為：“只有廠家生產設備賣不出去了！并且是大多數設備都賣不出去了，這才是最危險的時候。一旦沒有收入來源，經銷商離真正的倒閉就不遠了！”

在他看來，企業并不會因為經銷商承受不了而停止價格戰行為，一個經銷商退出，企業會尋找新的經銷商來替代。在基建需求量下滑的情形下，價格戰會進入更加白熱化的階段，經過殘酷的市場洗牌，能夠存活下來的才是最后的贏家，“那個時候市場會重新進入平衡的狀態，價格戰也逐漸趨向平穩。”

后記

價格戰作為營銷手段，過度應用的后果顯而易見。對廠家和經銷商而言，只有自覺遵守市場競爭規律，將價格戰作為一種必要而非必須的營銷手段，與其他營銷方式一樣加以妥善應用，才能揚長避短，取得較好的效果。