假如從上帝視角俯瞰安全套行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同時(shí)代有著不同的秩序。從荒蠻粗獷的自制時(shí)代，到工業(yè)文明進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)代，受限于其產(chǎn)品的特殊性，安全套行業(yè)一直都游離在聚光燈之外。直到一些品牌主導(dǎo)了社交媒體上擦邊球式的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)與敏感話題“性”相關(guān)的行業(yè)才

假如從上帝視角俯瞰安全套行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同時(shí)代有著不同的秩序。

從荒蠻粗獷的自制時(shí)代，到工業(yè)文明進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)代，受限于其產(chǎn)品的特殊性，安全套行業(yè)一直都游離在聚光燈之外。

直到一些品牌主導(dǎo)了社交媒體上擦邊球式的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)與敏感話題“性”相關(guān)的行業(yè)才進(jìn)入了公眾視野。 與之相伴的，是“物化女性”“軟色情”的質(zhì)疑聲。這讓安全套行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都背負(fù)上了“重營(yíng)銷(xiāo)輕技術(shù)”的刻板印象，成為了那個(gè)時(shí)代的烙印。

隨著女性意識(shí)崛起和產(chǎn)業(yè)格局的變化，舊有的秩序已經(jīng)被打破。

最近，許多人都被一支“真正的0.03”戶外廣告吸引，這支視頻正是源自安全套巨頭岡本。此舉被視為一向低調(diào)的技術(shù)極客岡本被迫下場(chǎng)，發(fā)起的一場(chǎng)反擊戰(zhàn)，而這一戰(zhàn)，給大眾帶來(lái)了重新審視安全套行業(yè)的機(jī)會(huì)，或許也能為行業(yè)建立一套符合未來(lái)時(shí)代的新秩序。

0.03新秩序

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，安全套行業(yè)兩巨頭之間的硝煙在悄然彌漫著，這一次的焦點(diǎn)是“技術(shù)”。

在多數(shù)消費(fèi)者的品牌印象中，0.03、超薄是和岡本牢不可分的兩個(gè)關(guān)鍵詞。這支短片中，岡本以快閃的形式，再次對(duì)外強(qiáng)調(diào)了品牌于1969年開(kāi)創(chuàng)0.03這一超薄品類(lèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

與之相對(duì)的，是稍早些另一安全套品牌杜蕾斯推出的0.03新品宣傳片，其在文案中強(qiáng)調(diào)要“重新定義0.03”。

安全套市場(chǎng)很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了，上一次還是在2020年。那會(huì)兒輿論對(duì)于安全套品牌舊秩序下擦邊式營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑聲達(dá)到了頂峰，公眾情緒極度不滿。

實(shí)際上，作為與人類(lèi)隱私部位親密接觸的商品，安全套的技術(shù)本是最應(yīng)該被關(guān)注的。如果你稍有關(guān)注就會(huì)了解到，安全套行業(yè)其實(shí)有著很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，看似薄薄一片，在出廠前卻需要進(jìn)行厚度測(cè)量、爆破壓力、熱空氣老化、拉伸強(qiáng)度、細(xì)胞病毒、純度、濃度等多項(xiàng)嚴(yán)苛測(cè)試。

但當(dāng)安全套品牌將公眾的目光引導(dǎo)到營(yíng)銷(xiāo)和文案上，行業(yè)在技術(shù)上所付出的努力便被忽略了，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)就變成了“誰(shuí)玩得更花”，而不是哪個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)更加可靠。

安全套品牌傳遞出來(lái)的態(tài)度，很大程度上影響了公眾對(duì)于安全套產(chǎn)品的認(rèn)知。十年前，國(guó)內(nèi)對(duì)于性話題的輿論環(huán)境剛剛有所改善，花式營(yíng)銷(xiāo)還能以吸睛的方式吸引了公眾的注意力。但十年后，人們的性健康觀念愈發(fā)成熟，這套舊秩序在新時(shí)代下不再行得通。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)榧夹g(shù)，或許能引導(dǎo)公眾更多地認(rèn)識(shí)到安全套的本質(zhì)和技術(shù)價(jià)值。從這點(diǎn)來(lái)看，0.03攻防戰(zhàn)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)有著積極意義。

況且，0.03本身就意味著技術(shù)的巨大革新，是岡本率先在安全套材質(zhì)和工藝上實(shí)現(xiàn)的跨越式突破，代表著先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新精神。

這里需要先回溯下岡本0.03在安全套進(jìn)化史上的技術(shù)地位。1969年，全自動(dòng)的工業(yè)化生產(chǎn)體系剛成熟，當(dāng)時(shí)安全套厚度的極限是0.05mm。能不能有一種技術(shù)，能讓安全套的薄度更低？帶給人體的感覺(jué)更接近于性愛(ài)本身？

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研發(fā)試驗(yàn)，岡本終于突破了天然乳膠材質(zhì)的極限，將安全套厚度首次降到了0.03mm，劃定了天然乳膠安全套的薄度邊界，樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿。在生產(chǎn)自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，岡本還通過(guò)差異化的反重力制套工藝實(shí)現(xiàn)了“均一薄”，即安全套從頂端到底部都薄如一致，做到了真正的受力均勻，貼近體感。

之后的半個(gè)多世紀(jì)直到現(xiàn)在，都沒(méi)人能在這一材質(zhì)上再進(jìn)行突破，也沒(méi)人能達(dá)到這個(gè)結(jié)果。如今許多品牌在0.03上取得的成果，是基于聚氨酯材料的，相比天然乳膠材質(zhì)技術(shù)難度更低。因此，0.03之爭(zhēng)，更是代表著技術(shù)之爭(zhēng)。

新秩序?qū)儆诔∈袌?chǎng)？

僅從產(chǎn)品上來(lái)看，實(shí)際上安全套已經(jīng)能達(dá)到0.01mm的厚度，為何0.03依舊能成為巨頭們此次競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)？

因?yàn)槌思夹g(shù)因素，0.03之戰(zhàn)背后品牌們還有著更多的現(xiàn)實(shí)考量。

岡本0.03是全球第一款用數(shù)字命名的安全套產(chǎn)品，這一數(shù)字命名的方法甚至比蘋(píng)果用數(shù)字命名iPhone系列還早。

當(dāng)一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品突然出現(xiàn)，足以引起所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕。2006年岡本0.03在國(guó)內(nèi)上市后，一度引起行業(yè)跟風(fēng)。如今，0.03所代表的超薄安全套市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌們的必爭(zhēng)領(lǐng)域。

首先是岡本自身。在0.03系列之后，岡本又研發(fā)出聚氨酯材料的0.02、0.01系列安全套，不斷突破極限，追求極致薄的體驗(yàn)。

杜蕾斯快速跟進(jìn)，推出“超薄”“Air”及001數(shù)字系列。今年3月，杜蕾斯還推出了首款聚氨酯材料的003產(chǎn)品，試圖在這一細(xì)分市場(chǎng)上形成阻擊。其他品牌杰士邦、第六感、倍力樂(lè)、大象等，均在過(guò)去幾年推出了超薄和數(shù)字系列產(chǎn)品，雖然品牌認(rèn)知度相較兩巨頭來(lái)說(shuō)不足，但品類(lèi)占位必須有。

供應(yīng)鏈層面，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多擁有超薄安全套生產(chǎn)能力的產(chǎn)線不斷地被爭(zhēng)奪，蘭州科天、桂林恒保和浙江強(qiáng)睿博這三家代工廠先后獲得過(guò)杰士邦、倍力樂(lè)、大象等多個(gè)品牌的青睞。最終蘭州科天在去年3月被杜蕾斯收入囊中，為后者進(jìn)行代工。

作為消費(fèi)品，安全套極度依賴線下鋪貨渠道。據(jù)鈦媒體App觀察，便利店貨架上的安全套已經(jīng)進(jìn)入了更純正的“超薄時(shí)代”，且被岡本、杜蕾斯占據(jù)了大部分市場(chǎng)。

一個(gè)有意思的小插曲是，便利店收銀臺(tái)陳列安全套的方式，也是岡本率先采用的，既能刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，又保護(hù)了顧客隱私，隨買(mǎi)隨走。針對(duì)含蓄的亞洲市場(chǎng)，岡本還在日本開(kāi)創(chuàng)了便利店“OK”手勢(shì)的購(gòu)買(mǎi)暗號(hào)，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了夜間分時(shí)陳列的銷(xiāo)售模式。

品牌對(duì)于超薄市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，源于消費(fèi)需求的變化。阿里健康曾做過(guò)一組線上消費(fèi)調(diào)研，有64%的消費(fèi)者更傾向于使用超薄型和薄型；形狀上，選擇簡(jiǎn)單普通安全套類(lèi)型的人占比為59%。這意味著消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)單且薄的安全套產(chǎn)品，追求體驗(yàn)上的“薄若無(wú)物”。

在所有超薄產(chǎn)品中，岡本0.03的表現(xiàn)極為突出。一位零售行業(yè)的從業(yè)者透露，岡本0.03系列常年居羅森、7-11、全家等便利店渠道安全套銷(xiāo)量冠軍。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)安全套銷(xiāo)量在2016至2019年的復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%，而專(zhuān)注于超薄市場(chǎng)的岡本0.03系列2017至2021年的復(fù)合增長(zhǎng)率為20%，遠(yuǎn)超安全套市場(chǎng)整體大盤(pán)。即使是和岡本整個(gè)超薄品類(lèi)相比，0.03系列依然是最暢銷(xiāo)的那款，貢獻(xiàn)了岡本全品類(lèi)30%的銷(xiāo)量。

可以說(shuō)，0.03是超薄市場(chǎng)的主流消費(fèi)趨勢(shì)。這也就不難理解為什么品牌扎堆0.03和超薄市場(chǎng)了。因?yàn)橄M(fèi)者在哪里，競(jìng)爭(zhēng)就在哪里。

安全套未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已被指明，那新秩序必然在這一市場(chǎng)中誕生。

為了獲得消費(fèi)者市場(chǎng)，安全套品牌不得不在超薄品類(lèi)上使出渾身解數(shù)，在產(chǎn)品多樣化、營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化等多個(gè)方面發(fā)力。

作為這一品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，岡本的“防守”方式顯得有點(diǎn)單一，它將自己的定力放在了專(zhuān)注并且擅長(zhǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)上。在流量營(yíng)銷(xiāo)大行其道時(shí)，岡本幾乎缺席了；在螺紋、狼牙棒這類(lèi)對(duì)女性不太友好的情趣安全套盛行時(shí)，岡本仍然在專(zhuān)注地做超薄產(chǎn)品體驗(yàn)上的創(chuàng)新。

岡本關(guān)注更多的，是不同消費(fèi)者群體對(duì)于愉悅性體驗(yàn)的細(xì)分需求。在0.03數(shù)字薄的基礎(chǔ)上，給安全套加入蘆薈、透明質(zhì)酸等潤(rùn)滑材料，針對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)及不同消費(fèi)群體，推出熱感安全套、冷感安全套、浮世繪限定版安全套、不沾雙手的拉絲帶安全套以及 0.03HIV預(yù)防安全套等多種創(chuàng)新產(chǎn)品。

這種專(zhuān)注力的好處是能夠持續(xù)加深自己的技術(shù)壁壘和品牌優(yōu)勢(shì)。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者面臨的商品玲瑯滿目，只有抓住了消費(fèi)者最核心的需求的品牌才能脫穎而出。

新秩序用文明終結(jié)低俗

隨著社會(huì)文化的進(jìn)步和女性意識(shí)崛起，安全套在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著極大的增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Transparency預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)安全套銷(xiāo)量將達(dá)258億只。

毫無(wú)疑問(wèn)，安全套肯定是一個(gè)好賽道。從2011年人們開(kāi)始能夠坦然談“性”之后，安全套行業(yè)也能夠不時(shí)迎來(lái)爆款，有時(shí)是“興風(fēng)作浪”的營(yíng)銷(xiāo)文案，有時(shí)是單手操作的產(chǎn)品創(chuàng)新，但并不是所有爆款，都能像岡本0.03一樣成為經(jīng)典的時(shí)代消費(fèi)品。

何謂時(shí)代消費(fèi)品？首先它要能穿越時(shí)代周期，其次是消費(fèi)者足夠認(rèn)可，并持續(xù)為一家企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

要成為時(shí)代消費(fèi)品，只有一塊能夠制造爆款的長(zhǎng)板是不夠的，它還需要企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、研發(fā)上的投入和創(chuàng)新，甚至能在精神文明層面隨時(shí)代一起進(jìn)化。

百年快消巨頭花王的起點(diǎn)，是一塊小小的洗臉香皂，以消費(fèi)者“清潔”需求為企業(yè)根基，不斷創(chuàng)新研發(fā)出洗衣粉、洗面奶、衛(wèi)生巾等家用產(chǎn)品；可口可樂(lè)的快樂(lè)文化綿延了百年，在健康生活的社會(huì)風(fēng)潮下，其所蘊(yùn)含的文化精神也在隨之豐富。

回到安全套領(lǐng)域，安全套的發(fā)展史，其實(shí)也是一部人類(lèi)文明進(jìn)化史，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，底層精神文明的進(jìn)化更不可或缺。某種程度上，文明是一個(gè)安全套品牌的底線，其承載的是社會(huì)對(duì)于性與健康生活方式的理解與信念。

隨著年輕人性開(kāi)放程度的提高，青少年性行為低齡化已經(jīng)成為了一種全球趨勢(shì)。對(duì)此，安全套品牌有必要做出正確的觀念引導(dǎo)，肩負(fù)起對(duì)下一代性教育的責(zé)任。

不同于諸多抖機(jī)靈營(yíng)銷(xiāo)的安全套品牌，岡本在這方面一直做的不錯(cuò)。

2019年到2021年，岡本聯(lián)合騰訊新聞曾連續(xù)兩次發(fā)布年輕人性生活白皮書(shū)，試圖從消費(fèi)者個(gè)體的洞察上升到對(duì)年輕社會(huì)群體的洞察。性教育上，岡本還在國(guó)內(nèi)外成立了LOVERS 研究所，幫助年輕人提高性自主意識(shí)，推動(dòng)性教育成熟化。

日本消費(fèi)研究者三浦展在其代表作《第四消費(fèi)時(shí)代》里提及，未來(lái)消費(fèi)者不再追求物質(zhì)層面，而是傾向于精神層面，選擇更回歸于生活本質(zhì)的產(chǎn)品。上個(gè)時(shí)代安全套品牌建立起來(lái)的秩序，就更像是性欲望驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果，而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，安全套行業(yè)的新秩序必然是建立在文明和回歸親密關(guān)系本質(zhì)上的。

從市場(chǎng)上來(lái)看，岡本的企業(yè)態(tài)度是最接近當(dāng)下消費(fèi)者需求的。88年來(lái)岡本一直專(zhuān)注在超薄品類(lèi)上的研發(fā)，而忽略外界“嘈雜”的聲音，這正是這代年輕人想要達(dá)成的——做那些看似無(wú)人問(wèn)津但卻對(duì)自我很重要的問(wèn)題上，不受碎片化信息、撕裂感生活的干擾，免于群體的脅迫和扭曲社會(huì)價(jià)值觀的塑造，成為自己最本真的樣子。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)所代表的文化成了一代人的精神標(biāo)簽，新時(shí)代的秩序也將由它來(lái)主導(dǎo)。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜消研所trendmakers，編輯｜曹天鵬）