撰稿丨上官折騰編輯丨Gaga審核老師丨曲曉艷為什么旺旺能夠成為80、90、00后共同的記憶？為什么逢年過節(jié)大多數(shù)家庭都會選擇“旺旺大禮包”？為什么旺旺能夠在多如牛毛的兒童零食品牌中屹立多年不倒，甚至能夠“出圈”成為年輕人追捧的一種文化？01

撰稿丨上官折騰

編輯丨Gaga

審核老師丨曲曉艷

為什么旺旺能夠成為80、90、00后共同的記憶？

為什么逢年過節(jié)大多數(shù)家庭都會選擇“旺旺大禮包”？

為什么旺旺能夠在多如牛毛的兒童零食品牌中屹立多年不倒，甚至能夠“出圈”成為年輕人追捧的一種文化？

01 精準剖析目標消費者

一個品牌想要打入消費者的心，就必須從心理學的角度出發(fā)，剖析目標消費者心理，找到與之匹配的突破口，從而進行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作。

旺旺成功的一個重要原因，便是能夠準確剖析目標群體的特性。

“旺旺”的定位是廣大少年兒童群體，自然是需要從孩童的眼睛里，看到他們想要什么。但普遍兒童并沒有經(jīng)濟實力，只起到引發(fā)感性的購買欲望、影響購買決策的作用。

但實際上做出購買行為常是其父母或是其他有經(jīng)濟能力的群體，而這種消費行為往往是理智的。

因而，旺旺不僅需要從孩童入手，打造他們喜歡的產(chǎn)品和引發(fā)感性消費的廣告，同時還必須符合成年人理智消費的心理，從性價比、用料健康等方面打造產(chǎn)品，在品牌名、品牌理念、品牌宣傳方面打造富含美好寓意的廣告內(nèi)容。

02 絕妙的“勾心”戰(zhàn)略

除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬以外，今天小編主要從廣告心理學角度談談旺旺品牌的“勾心”戰(zhàn)略。

首先，旺旺形象受到歡迎很大程度上得益于品牌名字，迎合了大多數(shù)的心理訴求。

對成年人來說，“旺”象征著生意興隆、人丁興旺，這是一種積極向上的理想狀態(tài)，契合成年人心中的美好愿景。

對兒童來說，“旺旺”以疊字組合，朗朗上口又容易被記住，同時和“汪汪”同音，與小朋友喜歡的動物形象相符，寓意著旺旺想做孩子的“忠犬”式伙伴。

其次，旺旺的LOGO為品牌形象的建立貢獻力量。

旺旺的LOGO始終是一個大眼男孩，且旗下所有系列統(tǒng)一不變，加深了視覺上的記憶，同時人形設計將品牌形象擬人化，給人以親切感。

特別是對于孩童來說，大眼男孩更像是一個能夠陪伴自己，隨時兜里揣著好吃零食的同齡伙伴。

另外，旺旺在后期發(fā)展力不足的時候也根據(jù)大眾心理做出了適時調(diào)整。

面對市面上不斷涌現(xiàn)的兒童牛奶品牌和新興零食品牌的沖擊，為了應對品牌老化的問題，旺旺開啟了品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

比如2017年的天貓雙11，旺旺以一場“旺旺搞大了”的營銷展開拉鋸戰(zhàn)，片中長大的旺旺形象“代言人”——李子明、8L裝巨大號旺仔牛奶向消費者賣了一波情懷回憶殺。

旺旺趁著這個趨勢，推出了“旺仔搞大了”的plus 禮盒，雪餅、仙貝、QQ糖、小饅頭、搖滾凍，通通變成大號，給人一種新奇的體驗感。

于是旺旺開始有了一批新的消費群體——旺旺，似乎找到了和年輕消費者溝通的橋梁，并且十分地得心應手。

這次“出圈”行為可謂非常成功，影響力甚至在不斷擴大。

還記得19年很火的“旺仔”系列服飾嗎？TYAKASHA、優(yōu)衣庫等眾多國際品牌、supereme等潮牌都持續(xù)聯(lián)名推出了旺仔服飾系列，受到眾多年輕人的喜愛和追捧。

最后，在廣告創(chuàng)意內(nèi)容上，除了以上提到的“趣味”營銷，值得一提的還有其逢年過節(jié)針對性創(chuàng)作的節(jié)日廣告。

除了應景必備的合家歡樂，最有意思的是旺旺廣告中出現(xiàn)的孩子與爺爺奶奶的對話，這些看似很普通的廣告詞對話，其中卻大有玄機。

回歸兒童零食這個較特殊的產(chǎn)品種類，上文也分析過，它的目標群體和最終實現(xiàn)購買行為的群體是兩類人——沒有購買力的兒童和有購買力的大人。

這也就是為什么旺仔早期的大部分廣告里，特別是以春節(jié)期間為主，必定出現(xiàn)大人的身影和類似的對話場景。

另外，大部分兒童獨立思考的能力仍有待發(fā)展，且模仿是兒童重要的學習方式之一。

So，旺旺這段廣告詞以及場景的設置，說句不好聽的話，就是利用了兒童的這種模仿心理，“誘導”他們向大人索要零食，從而影響大人的購買行為。

“想要吃好吃的零食嗎？那么，去拉你的爸爸媽媽、爺爺奶奶給你買吧??！”

旺旺這樣告訴兒童，兒童再去告訴爹媽，爹媽實施購買，旺旺的目的也就達成了。

哈哈，是不是還帶了點兒陰謀論的味道？

廣告學中類似這樣有意思的現(xiàn)象還有很多。

小心哦，你錢包里的錢正被廣告主一點點的搬空。

「P＆P臨床心理實驗室」是武漢大學哲學學院心理學系為踐行知行合一的育人理念，搭建的一個服務型心理學平臺。

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