撰文/《財經(jīng)天下》周刊程靚魏一寧編輯/楊潔囤貨、漲價，“收割”最后一波電子煙消費者李琳至今還記得，她是3月11日那個周五下班后，在擁擠的地鐵上，看見的電子煙新規(guī)發(fā)布的消息：5月1日以后，電子煙口味禁止呈現(xiàn)除煙草口味外的其他風味。這個消息宛如

撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊程靚 魏一寧

編輯/ 楊潔

囤貨、漲價，“收割”最后一波

電子煙消費者李琳至今還記得，她是3月11日那個周五下班后，在擁擠的地鐵上，看見的電子煙新規(guī)發(fā)布的消息：5月1日以后，電子煙口味禁止呈現(xiàn)除煙草口味外的其他風味。

這個消息宛如五雷轟頂，李琳差一點在地鐵上尖叫出來，對她來說，茶味或果味的電子煙是工作時的快樂之源。工作兩年多以來，下午和晚上疲倦的時候吸上一口甜絲絲的煙霧，是她最愜意的享受。然而，這意味著，一個多月以后，她的這份快樂將不再存在。

李琳的第一反應是囤貨。然而，她之前在悅刻電子煙門店了解到，在新規(guī)出臺前幾天，門店開始上調(diào)價格，她最喜歡的冷泡綠妍茶、玫瑰晨露等口味由原先的99元漲到了120元。當時，店員給出的理由是，有部分微商高價倒賣悅刻部分口味煙彈，因此悅刻主動上調(diào)了價格。

“按照我兩天一個煙彈的消耗量，即使花五千塊錢囤貨，以現(xiàn)在的價格，也只能買不到五十盒，還不夠抽半年。”李琳說。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察，在北京通州區(qū)的幾家悅刻專賣店和電子煙集合店里，大部分悅刻電子煙都漲到了110元，部分口味已經(jīng)漲到120元。有些店鋪尚未漲價，仍然是99元一盒，但缺貨嚴重，許多口味只剩下最后一盒；甚至有的還不到一盒，只有兩個煙彈，店主表示可以拼配其他口味煙彈銷售。

在北京國貿(mào)地下商城開悅刻專賣店的沈翊說，不久前他還在搭配著賣，但新規(guī)一公布，大部分口味電子煙價格都漲到了120元。“沒有辦法，不得不漲價。以前多的時候我一天能賣3萬多元，上百盒的賣，照這樣下去（存貨）根本堅持不了幾天，接下來一個月就沒貨可賣了。”

在另一家較大的電子煙集合店里，店主程志也對《財經(jīng)天下》周刊表示，目前悅刻最暢銷的幾款口味尚未漲價，但貨源已經(jīng)不多了，“按這個價格，你只能買一兩盒，不能囤太多”。

程志解釋說，在新規(guī)出臺前幾天，悅刻專賣店和集合店代理商已經(jīng)開始漲價，原因是供需關系發(fā)生改變，由于生產(chǎn)電子煙的工廠大多在深圳，受到疫情影響，生產(chǎn)和物流都有一定困難。

但戲劇性的是，悅刻官方微信公眾號回應稱，官方?jīng)Q定漲價的說法都是謠言，如果遇到門店漲價，消費者可以向悅刻公司反饋投訴。

“實際上，反饋并沒有什么用，像我們這樣的集合店都是從省級代理商或者工廠拿貨，大家根據(jù)現(xiàn)在的進貨和銷售情況漲價，悅刻并沒有什么約束力。”程志說。

沈翊也表示，原來悅刻99元的價格也只是一個官方指導價，零售商是有權(quán)利去調(diào)整的。“大家被新規(guī)打得措手不及，在沒有妥善的解決方案時，調(diào)價處罰根本無關痛癢，沒有人在乎。”

門店們紛紛調(diào)價，意圖收割最后一波消費者。但在沈翊看來，“現(xiàn)在更像是集體‘飲鴆止渴’”。

按照新規(guī)，零售店不得排他性經(jīng)營電子煙產(chǎn)品。對于集合店來說，只要獲得銷售資質(zhì)，仍然可以在國家管理的統(tǒng)一平臺訂貨，繼續(xù)銷售電子煙，但必然流失一部分消費者。

一名集合店店主告訴《財經(jīng)天下》周刊，由于之前電子煙集合店過度密集，競爭激烈，已經(jīng)倒閉了很多，之前，北京南鑼鼓巷游客最密集的地方有十多家集合店，現(xiàn)在“都沒了”。幾個月前，她的門店對面還有另一家電子煙集合店，但在今年2月，這家店已經(jīng)倒閉。《財經(jīng)天下》周刊看到，門店玻璃門上的“悅刻、YOOZ、水野、沙芬、VTV、樂美補給中心”字樣尚未摘去，但店內(nèi)商品已經(jīng)搬空，并貼上了出租信息。

（圖：《財經(jīng)天下》周刊/攝）

電子煙全鏈“陣痛”

3月17日，《電子煙》國家標準（二次征求意見稿）最終意見反饋正式截止。這意味著電子煙國標進入了一個新階段。

一周前，3月11日，國家煙草專賣局公開征求對《電子煙》國家標準（二次征求意見稿）意見的同時，發(fā)布了《電子煙管理辦法》公告，并表示將自2022年5月1日起正式施行。

《管理辦法》對國內(nèi)電子煙生產(chǎn)與質(zhì)量管理、銷售管理、進出口貿(mào)易和監(jiān)督檢查等方面做出了規(guī)定，共計45條。與2021年12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》相比，全文新增內(nèi)容9條、刪除內(nèi)容4條、調(diào)整表述27條。

其中，持牌產(chǎn)銷及“煙草口味”的限定，對電子煙行業(yè)來說，可謂是“重拳出擊”。

根據(jù)《管理辦法》第八條，電子煙市場將實行非常嚴格的持牌銷售制度，與電子煙相關的產(chǎn)品生產(chǎn)、代加工、品牌持有等企業(yè)均須經(jīng)國務院煙草專賣行政主管部門審查批準，取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并經(jīng)市場監(jiān)督管理部門核準登記。而第二十六條則表明，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

電子煙行業(yè)觀察家陳中表示，“管理辦法”的正式出臺，意味著經(jīng)銷商渠道基本行不通了，各大品牌的國代、省代和市代都不能進行批發(fā)，經(jīng)銷商們將不得不轉(zhuǎn)型，開店或做品牌服務商等。而禁掉水果口味，對于品牌方和店主們來說，基本是要“重新開始”了。

“此前業(yè)內(nèi)品牌方70%-80%的出貨都是水果味，如果更換以煙草口味為主，要重新培養(yǎng)用戶習慣，這并不容易。并且可以預見，因為入不敷出，很多門店會迎來倒閉。以前可能一個店營收能達到10萬元，如果不賣水果味，可能就減到只有1萬元，那必然無法支撐人工和房租等運營成本。”陳中說。

禁售調(diào)味電子煙，可以說是掐斷了電子煙零售商們的“財路”。

電子煙產(chǎn)品具備多種口味，其中水果味最受消費者們歡迎，也是零售店中賣得最好的產(chǎn)品。電子煙銷售時經(jīng)常打的是“替煙”旗號，不少用戶也認可了這一概念，對他們來說，水果口味電子煙刺激性較輕，避免了煙味，更容易提升吸煙者的社交好感度。對于廠商來說，不同的口味也有利于其避免產(chǎn)品同質(zhì)化，根據(jù)不同品牌產(chǎn)品的口味區(qū)分鎖定目標消費人群。

據(jù)了解，早在去年秋冬季，悅刻就曾提早布局了煙草風味的“一溪云”和“小金支”系列煙彈。“一溪云”系列模擬不同的香煙風味，如薄荷韻、藍莓韻、廣柑韻煙草等，而“小金支”系列則采用霧化彈+原萃棒，霧化彈提供清涼感，原萃棒則提供原味、薄荷、咖啡、茗茶四種香煙口味。

（圖：某集合門店擺出的悅刻“一溪云”系列 《財經(jīng)天下》周刊/攝）

但對于大多數(shù)電子煙消費者來說，煙草風味也比不過果味電子煙。北京某大型電子煙集合店店主告訴《財經(jīng)天下》周刊，目前店里煙草風味的煙彈銷量遠不如果味，進貨也少。“而且，絕大多數(shù)煙草風味電子煙尼古丁及香料含量都不符合新規(guī)標準，后續(xù)必然會對其做進一步的調(diào)整。”

數(shù)據(jù)顯示，早在去年11月30日電子煙國標第一次征求意見時，就規(guī)定霧化物中的煙堿（尼古丁）濃度不應高于20mg/g，也就是2%，而當前，悅刻大部分水果味電子煙尼古丁濃度為3%，煙草味尼古丁達到5%。

值得一提的是，在電子煙意見二稿及公告發(fā)布當天，國內(nèi)電子煙龍頭悅刻母公司霧芯科技公布了2021年第四季度及全年財報。根據(jù)財報，霧芯科技在2021年第四季度實現(xiàn)了營收及凈利的雙增，且在去年全年公司營收為85.21億元，同比增長123.1%；凈利潤為20.28億元，上一年凈虧損1.28億元。

據(jù)悉，深圳霧芯科技有限公司成立于2018年，主營RELX悅刻品牌電子霧化煙研發(fā)、設計和銷售，并憑借在國內(nèi)的電子煙業(yè)務多次入榜胡潤全球獨角獸榜單。不過，在此次新規(guī)的震蕩下，電子煙概念股們大都被腳投票、慘烈收場，領頭羊霧芯科技也未能幸免。

3月11日當晚，霧芯科技暴跌43.35%，最終以1.49美元/股報收，隔日甚至跌到了開年最低點1.16美元/股。隨后，受中概股止跌回漲影響，股價再次回升。截至3月18日收盤，霧芯科技收報2.39美元/股，漲幅16.75%，總市值為37.42億美元。但相較于2021年初上市當日收盤29.54美元/股下降了92%，總市值也蒸發(fā)超420億美元。

對此，霧芯科技創(chuàng)始人汪瑩在財報電話會議上表示，“公司支持新國標意見，新規(guī)明確了公司日后業(yè)務發(fā)展的方向，消除了時間、交易模式的不確定性。我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認可，對口味的限制不會影響數(shù)百萬傳統(tǒng)吸煙者對于減少危害的核心需求。”

《財經(jīng)天下》周刊注意到，在此次頒布的《電子煙管理辦法》中還提到，電子煙企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市，應當報經(jīng)國務院煙草專賣行政主管部門審查同意。而這并未在此前的征求意見稿中出現(xiàn)過。

資本準入管理趨嚴，曾經(jīng)站在風口上的電子煙也走到了十字路口。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，“這對于已經(jīng)上市的電子煙公司來說，受到的影響還相對較小，但是對于準上市公司或者有上市想法的公司來說，合規(guī)的成本進一步提升了。在這樣的情況下，電子煙企業(yè)的發(fā)展，或?qū)⒚媾R更多的不確定性。”

此外，陳中對《財經(jīng)天下》周刊表示，電子煙企業(yè)IPO監(jiān)管趨嚴，很大程度上控制了此前資本的無序擴張，但必然會伴隨“陣痛”，出現(xiàn)像已經(jīng)上市的巨頭悅刻和思摩爾等公司的暴跌情況。“不過，龍頭企業(yè)具有很高的市場份額，長期來看，監(jiān)管穩(wěn)定后，估值也會自然回歸或攀升。”

“短期利空，長期利好”

根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2018年8月至2022年3月，從《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》到《電子煙管理辦法》共頒布了11條監(jiān)管政策。其中，對未成年的保護成為條例修改加嚴的關鍵因素。

近年來，由于存在監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展，一些產(chǎn)品存在煙堿（即尼古丁）含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經(jīng)營者宣傳誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康，因此在2021年11月，政策明確，電子煙等新型煙草制品參照《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。

北京市京師律師事務所律師孟博對《財經(jīng)天下》周刊表示，在此次出臺的《管理辦法》中，關于“普通中小學、特殊教育學校、中等職業(yè)學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙產(chǎn)品銷售網(wǎng)點”以及“禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品；電子煙經(jīng)營者應當在顯著位置設置不向未成年人銷售電子煙的標志；對難以判明是否是未成年人的，應當要求其出示身份證件”等規(guī)定，是跟《未成年人保護法》銜接的，能夠有效防止煙草向未成年人蔓延，強化對未成年人的法律保護。

“對于果味電子煙的禁令很大程度上是為了防止吸煙者對其上癮，而果味比煙草味更容易吸引未成年人吸食。”不少業(yè)內(nèi)人士強調(diào)。

沈翊也對《財經(jīng)天下》周刊指出，第二次電子煙國家標準意見征求稿與第一稿相比，在口味規(guī)定上出現(xiàn)明顯差異。“第一稿出來的時候有一個口味添加劑的白名單，擬定了121種口味，其中還是有一些水果味的產(chǎn)品被允許生產(chǎn)的。到了第二稿，口味縮減到101種了，所有水果取向的香精、精油等等，全部被剔除掉了。”

隨著《電子煙管理辦法》即將在5月1日落地，國內(nèi)電子煙行業(yè)也將正式進入強監(jiān)管時代。

“新規(guī)對電子煙市場的嚴格管控，從短線來看是一個利空的消息，但是就長線來說是更有利于行業(yè)良性發(fā)展的。大浪淘沙不可避免，然而在整個行業(yè)迎來大洗牌后，也會篩選出一批合規(guī)且具有創(chuàng)新力的頭部企業(yè)。”中國人民大學副教授王鵬表示。

根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，中國電子煙行業(yè)內(nèi)銷市場規(guī)模持續(xù)增長，預計2022年增長率為76.0%；出口市場規(guī)模持續(xù)增長，預計2022年增長率為63.4%。2021年，中國電子煙產(chǎn)業(yè)直接及間接帶動就業(yè)人口共計約550萬人。艾媒咨詢分析師認為，預計在未來國內(nèi)電子煙監(jiān)管政策逐步完善的情況下，電子煙產(chǎn)業(yè)能為國內(nèi)經(jīng)濟效益和社會效益帶來一定的促進意義。

對此，陳中也指出，在目前的監(jiān)管下，電子煙行業(yè)將迎來生產(chǎn)、流通和消費的全流程改變，全國交易管理平臺的建立會讓電子煙交易全程更可控，每個環(huán)節(jié)都可以被追溯，也會從源頭上解決假貨和粗制濫造等劣質(zhì)產(chǎn)品的問題。

此前，早在2019年10月底，國家市場監(jiān)管總局、國家煙草專賣局就聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求線上禁售電子煙。

線上渠道禁售后，大量的電子煙品牌們開始轉(zhuǎn)向線下鋪設門店。線下拓店競爭，一時間打得火熱。

悅刻就把線下新零售作為公司在2020年的發(fā)力重點，計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店。鉑德電子煙也啟動了“千城萬店”戰(zhàn)略，表示要拿出3億元補貼線下加盟店，并承諾“7個工作日補貼到位”。在當時，加盟店免加盟費，品牌補貼門店裝修、贈送貨品補貼和促銷物料，成為線下開店的“標準動作”。

在這種“賺快錢”的氛圍下，大批的電子煙零售門店也遍地開花。但現(xiàn)在，隨著品牌“跑馬圈地”的放緩，監(jiān)管的不斷加強，市場的熱情也正在逐漸消散，取而代之的，是對未來的擔憂和疑慮。

“在目前剩余40天左右的時間里，大多數(shù)企業(yè)是沒有足夠的時間去做切換的，而店家們也只能被動地出貨或者囤貨緩沖。但在整個市場規(guī)范化后，龍頭效應會很明顯，中小企業(yè)會比較難過。不過，任何一個行業(yè)基本都是由大中型公司來提供更優(yōu)質(zhì)的服務的，所以沒有實力的品牌也就很難往下走了，尤其是在今年的震蕩期。”陳中說。

目前，誰也不知道究竟會流失多少消費者，又有多少店鋪會倒閉。程志店里的一名員工說道：“實在不行，就換個地方打工嘛。”

李琳還仍然奔波在“囤貨”的路上。她一家一家地尋找著專賣店和集合店，看哪一家還沒有漲價，她希望盡可能用低價買到更多的果味電子煙。“雖然煙草味也不是不可以接受，但果味畢竟要絕版了，現(xiàn)在囤多少都不嫌多。”

（應受訪者要求，李琳、沈翊、程志均為化名）