雪糕賣到199？貴到買不起天氣漸熱，又到了雪糕行業(yè)的旺季。走進(jìn)便利店，或是打開(kāi)外賣軟件，雪糕的花樣更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、鐘薛高、橙色星球等新品牌，共同分享了國(guó)內(nèi)8成以上的雪糕市場(chǎng)份額。新玩家

雪糕賣到199？貴到買不起

天氣漸熱，又到了雪糕行業(yè)的旺季。走進(jìn)便利店，或是打開(kāi)外賣軟件，雪糕的花樣更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、鐘薛高、橙色星球等新品牌，共同分享了國(guó)內(nèi)8成以上的雪糕市場(chǎng)份額。

新玩家的加入加快更新了消費(fèi)者的選擇，但也讓冰淇淋更貴了。前段時(shí)間，鐘薛高推出的一款盒裝冰淇淋，售價(jià)199元，貴也就算了，還有價(jià)無(wú)市，一上架就被掃空。而那些兒時(shí)的經(jīng)典款，因?yàn)閮r(jià)格便宜利潤(rùn)單薄，被許多便利店拒之門外。

中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模全球第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。過(guò)去35元一個(gè)球的哈根達(dá)斯，是雪糕中的“愛(ài)馬仕”。這些國(guó)外的高端品牌讓雪糕從一個(gè)消暑、解渴的季節(jié)性產(chǎn)品，變成了消費(fèi)頻率更高、富有情感屬性的網(wǎng)紅零食。但現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌們不甘心只盤(pán)踞在中低端市場(chǎng)了，它們決定高端化，搶大品牌們的生意。網(wǎng)紅冰淇淋顯然帶領(lǐng)了高端化趨勢(shì)。拼口味、品質(zhì)和外觀，的確有利于在早期構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘，但追求極致不是大眾消費(fèi)冰淇淋的出發(fā)點(diǎn)，好吃和方便才是最重要的。定位相對(duì)小眾的高端品牌，需要打破渠道限制尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)一款雪糕的價(jià)格可以買一杯奶茶時(shí)，你還會(huì)為它買單嗎？漲價(jià)的背后，這些雪糕的溢價(jià)又到底是被什么撐起？

雪糕的消費(fèi)升級(jí)路

我國(guó)的冷飲產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，最初的消費(fèi)群體以兒童為主，主要功能是消暑解渴。冬季對(duì)于雪糕來(lái)說(shuō)是淡季，但在我國(guó)東北地區(qū)冬季冷飲銷售仍然興旺。這是因?yàn)闁|北地區(qū)雖然天氣寒冷，但室內(nèi)溫度高（有供暖），氣候干燥，對(duì)雪糕等冷飲的需求量比較大。

如今，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，雪糕等冷飲正逐漸打破季節(jié)限制，成為了備受寵愛(ài)的日常休閑甜品。現(xiàn)在雪糕在用料上更為講究，口感上也在不斷改進(jìn)；奇葩口味往往曇花一現(xiàn)，正常的口味創(chuàng)新才更能抓住消費(fèi)者。

號(hào)稱“不添加一滴水”的光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋近來(lái)推出龍井茶口味。冰淇淋中加入了采用日本低溫研磨技術(shù)制成的杭州龍井茶粉，最大程度保留了龍井的獨(dú)特香氣。中街1946推出醇榛乳香系列，主打絲滑夾心；可愛(ài)多與奈雪的茶推出聯(lián)名款——霸氣芝士草莓口味冰淇淋和寶藏奶茶口味冰淇淋。

今年春季，明治也推出了以“百香果芝士蛋糕冰淇淋”為代表的一批新品。

2019年，明治開(kāi)始以中國(guó)茶飲文化為發(fā)端，立足于本地女性消費(fèi)者喜歡清爽水果茶飲的口味喜好，研發(fā)了“明治白桃烏龍雪糕”。這款雪糕于2020年上市后，在市場(chǎng)中率先成為了白桃口味的標(biāo)桿產(chǎn)品。

明治正在努力嘗試加大社交媒體上的品牌推廣力度，也在不斷加快新零售渠道的拓展步伐。除了新口味與聯(lián)名款，一些品牌在吃法上也做出了新花樣。近日，鐘薛高推出新品“鐘薛高的糕”，在冰淇淋上鋪滿了果仁、果干和水果冰球；橙色星球推出奶酪棗冰淇淋，用芝士奶油干酪包裹紅棗和巴旦木。為消費(fèi)者帶來(lái)食用冰淇淋的新口感和體驗(yàn)。

每年都有雪糕冰淇淋品牌推出不少新品，這是為什么？事實(shí)上，冷飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)頗為殘酷。一般來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)每年都要向市場(chǎng)推出20個(gè)以上的新品，其中能存活的可能只有一兩個(gè)，其他都會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。如何吸引消費(fèi)者就成為了雪糕冰淇淋廠商要面對(duì)的一大難點(diǎn)。顯然，各大景區(qū)發(fā)現(xiàn)了“財(cái)富密碼”，結(jié)合景點(diǎn)特色打造的文創(chuàng)雪糕不僅能獲得游客的天然流量，更能憑借獨(dú)特造型吸引消費(fèi)者在社交媒體分享傳播，從而幫助景區(qū)獲得大量關(guān)注，可謂是一舉多得。而當(dāng)更多景區(qū)掌握了這一“生財(cái)之道”并紛紛想要入局時(shí)，它們直接帶熱了上游的模具制造廠。

為什么貴到吃不起？

網(wǎng)紅冰淇淋提供的價(jià)值就是好吃、好看、可以曬，價(jià)格區(qū)間在10-20元，已經(jīng)比肩許多新式茶飲品牌。換個(gè)角度看，鐘薛高們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是茶飲、果汁和咖啡。要做一支簡(jiǎn)單的冰淇淋，門檻最低的辦法是用牛奶和食糖為主的冰淇淋粉，調(diào)制多種味道。一袋1千克冰淇淋粉價(jià)格在16元左右，可以做70個(gè)甜筒或50個(gè)圣代，算下來(lái)單個(gè)冰淇淋的成本大約2毛錢起步。

用料廉價(jià)的冰淇淋口感一般，像是香精、色素等食品添加劑加水勾兌。強(qiáng)調(diào)高端品質(zhì)的新品牌們，首先從原料上拉開(kāi)差距。冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中乳脂含量和蛋白質(zhì)含量區(qū)分了品質(zhì)高低。根據(jù)乳脂含量的不同，冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。過(guò)去一些冰淇淋為植脂冰淇淋，采用植物油脂或者人造奶油，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和成本相對(duì)較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。從價(jià)格來(lái)看，一升植脂淡奶油的價(jià)格約20元，而動(dòng)物奶油的價(jià)格是植物奶油的2-3倍。

加上高端品牌通常會(huì)選一些優(yōu)質(zhì)、新鮮的原料，由此拉高整體價(jià)位。例如鐘薛高最貴的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕，原料采用日本高知的檸檬柚，價(jià)格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環(huán)保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。最終，這款號(hào)稱稀缺的產(chǎn)品定價(jià)是66元。

從利潤(rùn)來(lái)看，高端冰淇淋的生意也很誘人。工廠生產(chǎn)的零售價(jià)為10元的高端冰淇淋，除去經(jīng)銷環(huán)節(jié)，零售商可拿到50%的利潤(rùn)。往下有更多不同檔次和價(jià)格的產(chǎn)品，最低零售價(jià)為1元的冰淇淋，零售商拿到的利潤(rùn)為30多個(gè)點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者而言，好吃固然重要，能否滿足即買即食也是很關(guān)鍵。超市、大賣場(chǎng)和便利店等線下渠道的冰柜，早已被伊利、蒙牛和路夢(mèng)雪等品牌占領(lǐng)，經(jīng)銷商們通過(guò)專業(yè)冷鏈車配送到實(shí)體零售終端，再由門店進(jìn)行冷藏銷售。對(duì)從電商平臺(tái)起家的新品牌而言，要砍掉經(jīng)銷環(huán)節(jié)直達(dá)消費(fèi)者，更多也是在物流上交學(xué)費(fèi)。用快遞包裹發(fā)貨，這種方式的成本很高，最終也將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。為降低冰淇淋融化和變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)，需要全程冷鏈配送，提供泡沫箱或保溫袋、內(nèi)置干冰。假如用順豐冷運(yùn)寄出1千克冰淇淋到附近城市，運(yùn)費(fèi)加上包裝費(fèi)起碼要花20到25元。

而冷鏈配送一直是物流行業(yè)的痛點(diǎn)，隨著成本下降，冰淇淋的線上消費(fèi)才成為趨勢(shì)。隨著整個(gè)生鮮市場(chǎng)對(duì)冷鏈配送需求的增加，包括凍品、包裝菜等，物流成本已經(jīng)有了明顯下降，最近三五年下降的比例達(dá)到20%。

走向內(nèi)卷化

新的消費(fèi)趨勢(shì)下總會(huì)冒出一個(gè)個(gè)爆款。在網(wǎng)紅化和高端化驅(qū)動(dòng)下，冰淇淋商家們?cè)诳谖丁⒃虾桶b下功夫，基本滿足好吃、健康、顏值等需求。

曾火爆一時(shí)的椰子灰、雙蛋黃、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。奶棗在去年成為網(wǎng)紅零食，就有品牌順勢(shì)推出奶棗冰淇淋。還有純素冰淇淋，主張?zhí)娲Ｄ蹋澈蟮闹参锘袌?chǎng)也是創(chuàng)投圈熱點(diǎn)。

其中主打健康概念的高端品牌，諸如鐘薛高、中街1946、伊利的須盡歡、光明的倍優(yōu)，聚焦低脂、低卡、零添加等細(xì)分領(lǐng)域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC須盡歡，定位益生菌冰淇淋，通過(guò)液氮凝萃技術(shù)確保新鮮原味，外層是果蔬汁軟桂皮，內(nèi)層是活菌酸奶芯。

伴隨著食品行業(yè)減糖趨勢(shì)，零蔗糖也逐漸成為冰淇淋的標(biāo)配。一些進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資品牌如可米酷，主推健康功能性冰淇淋，輕優(yōu)、八喜使用甜菊糖苷或赤蘚糖醇作為代糖。國(guó)內(nèi)幾乎所有頭部品牌，還有新玩家Pree、零度企鵝等，也都推出了無(wú)蔗糖冰淇淋。例如甄稀與漢口二廠聯(lián)名，推出楊梅和啤梨兩種口味，標(biāo)注無(wú)蔗糖，每杯價(jià)格約10元。

網(wǎng)紅產(chǎn)品靠單一爆款出圈，但是后期熱度下滑，導(dǎo)致銷量減少。鐘薛高采取的做法是保留少數(shù)常規(guī)款，一些新品售完即下線，嚴(yán)格控制SKU。但賣著高端產(chǎn)品，受眾群體較小，規(guī)模做不了太大。鐘薛高還孵化了另一個(gè)雪糕品牌李大橘，把橘貓IP化。

新品牌們不想僅僅被定義為網(wǎng)紅，它們也從線上走入線下的便利店和超市，和兩三元的冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)千億級(jí)冰淇淋市場(chǎng)，最終還得靠口味和渠道勝出。像伊利、蒙牛、光明等巨頭，憑借奶源和渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額，一直以來(lái)定位中端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)掘金成為突破口。而穩(wěn)占高端市場(chǎng)的，是哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌，其中哈根達(dá)斯被看作是高端冰淇淋的標(biāo)桿。

其他的區(qū)域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽(yáng)的中街冰點(diǎn)、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來(lái)主要聚焦中低端市場(chǎng)。它們面臨的是既要?jiǎng)?chuàng)新，也要走出本土市場(chǎng)。其中馬迭爾借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元。

冰淇淋領(lǐng)域的內(nèi)卷推高了價(jià)格天花板，本質(zhì)是新品牌們追求品質(zhì)升級(jí)，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)打法，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的迭代。但消費(fèi)頻次的高低決定了品牌生命周期，何況與網(wǎng)紅冰淇淋們同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的還有各式茶飲和飲料。

傳統(tǒng)的雪糕品牌們都著急轉(zhuǎn)型，要做高端的產(chǎn)品，拿更高的利潤(rùn)。對(duì)它們來(lái)說(shuō)的問(wèn)題在于，迅速打出新爆款，重新贏得年輕人的心；互聯(lián)網(wǎng)崛起的新品牌們則有別的煩惱，要突破限制，迎戰(zhàn)本土品牌們，脫離了網(wǎng)紅雪糕的名頭。

不管怎么說(shuō)，對(duì)于吃貨們而言，漲價(jià)已經(jīng)難以避免。5元就能買到的雪糕或許會(huì)越來(lái)越少。好處是，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多，既好吃又好看的雪糕將會(huì)源源不斷地加速奔向你。

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