作者：王梓旭，新零售商業評論編輯“洗衣凝珠能改變行業格局嗎？”洗衣凝珠正受到年輕消費者的追捧。依次往洗衣機的料盒槽里倒入洗衣粉、消毒液、柔順劑……相比使用這些傳統洗滌產品，用洗衣凝珠時，每次只需放一顆在洗衣機里，不僅十分方便，而且洗得干凈，

作者：王梓旭，新零售商業評論編輯

“洗衣凝珠能改變行業格局嗎？”

洗衣凝珠正受到年輕消費者的追捧。

依次往洗衣機的料盒槽里倒入洗衣粉、消毒液、柔順劑……相比使用這些傳統洗滌產品，用洗衣凝珠時，每次只需放一顆在洗衣機里，不僅十分方便，而且洗得干凈，留香持久，再加上凝珠本身顏值在線，使得它的市場份額逐步提升。

自2016年在國內興起后，2019年中國洗衣凝珠市場規模已經超過5億元，增長率超過110%，預計未來依然保持35.8%以上的高復合增長率（歐睿國際數據）。

在淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺的各種種草、推廣之下，洗衣凝珠的線上銷量得到了快速增長。

據日化最前線發布的數據顯示，2020年洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為阿里平臺上衣物清潔產品中增速最快的品類。

那么在國內百億衣物清潔護理賽道上，單顆不到三塊錢的洗衣凝珠有可能替代傳統洗滌產品并進而改變行業格局嗎？

國外：環保為先

雖然洗衣凝珠作為后起之秀取得了較快的增長，但目前國內市場占據主流的仍是洗衣粉。

據天風證券的報告顯示，2019年我國洗衣粉行業占比為44%，比洗衣液高出十個百分點，遠高于同期美國、日本與歐洲洗衣粉的占比（分別為5%、11%與15%）。

為什么歐美、日本等國洗衣粉的占比要遠低于我國？

其中一個原因是洗衣機由波輪更新換代為滾筒。相較于洗衣粉，洗衣液易溶、易漂洗且無殘留，更適合低用水量的滾筒洗衣機。

另一個原因則是，從去污效果來看，洗凈相同重量衣物所需的洗衣液用量比洗衣粉更少，因此綜合成本低，也更為環保。

近年來，國內市場正逐漸從洗衣粉向洗衣液過渡。2019年以來，我國洗衣液市場滲透率由2015年的32.0%增長至44%。雖然我國洗衣液的滲透率逐年攀升，但需要厘清的概念是，其中濃縮洗衣液的占比還很小。

反觀歐美發達國家早已完成了普通衣物清潔產品濃縮化的轉變。梳理美國、日本等發達國家洗滌用品的發展路徑，基本可以概括為：洗衣粉的濃縮化-由粉向液的轉變-洗衣液的濃縮化。

之所以會出現衣物清潔產品的濃縮化趨勢，背后的主要推動力是環保。

瓶裝洗衣液大多采用塑料包材，對環境影響較大，而濃縮洗衣液則可以進一步降低塑料消耗量。

不僅如此，據中國洗滌用品工業協會發布的報告顯示，如果所有中國消費者都使用濃縮洗滌劑，則可在生產和運輸過程中，減少174.72萬噸二氧化碳排放，節約85.67億度電能；在使用過程中，減少242.11萬噸洗滌廢水排放——相當于43.68萬輛家用轎車一年的二氧化碳排放量，310.24萬個家庭的年用電量和1.2萬個家庭的年用水量。

洗滌用品濃縮化對生產商也有著實實在在的利好。報告顯示，洗衣液濃縮化能為企業節約7%的包裝成本和4.2%的運費。

在洗滌用品行業有多年從業經驗的丁姍（化名）對新零售商業評論表示：“普通洗衣液中，水的含量較大，這就不可避免地使產品體積變大，在包裝、運輸上造成極大浪費，企業其實是很愿意推廣濃縮產品的。”

在濃縮化進程中，歐美等國家在政策、企業生產端、消費者宣傳、零售渠道等方面均采取了輪番攻勢，將濃縮洗滌產品的市場占有率提高到了95%以上。

回看我國，當前國內濃縮化洗滌產品的滲透率還處在較低的水平。2019年我國濃縮洗衣液滲透率僅8.2%，據弗若斯特沙利文預計，2024年滲透率將達到10.7%，與歐美國家相比差距明顯。

國內：濃縮受阻

事實上，早在上世紀70年代，北京熊貓、立白、雕牌等國內廠商便紛紛試水濃縮洗衣粉，但市場反響不佳。

主要原因是，一方面當時我國洗衣機普及程度不高，消費者對洗衣粉的需求有限；另一方面濃縮洗衣粉在配方和生產工藝上存在不足，導致產品質量參差不齊，再加上相對更高的定價，極大影響了濃縮洗衣粉的推廣普及。

洗衣粉濃縮化失敗后，生產廠商直接跳過這一步，開始了由洗衣粉向洗衣液，以及濃縮洗衣液的過渡。只是這一次，濃縮洗衣液的推廣依舊不順利。

丁姍苦笑著告訴新零售商業評論，早在2013年，她所在的公司就推出了濃縮洗衣液，但當時市場反響平淡。公司后來總結認為，當時的消費者還需要很長時間的市場教育。

總結來說，影響國內洗滌產品濃縮化的因素主要有四點：

一是在此之前，消費者使用大瓶洗衣液已經許多年，不僅習慣難以改變，而且對于濃縮產品的使用量也不好把握。

二是濃縮洗滌產品的偏高定價，直接“勸退”了相當一部分對價格較為敏感的消費者。

三是對于濃縮與非濃縮的區別，以及使用濃縮產品的好處，消費者并不清楚，也就是說，無論是品牌方、生產商的推廣，還是相關政策宣導，都存在極大的缺失。

四是我國并未出臺限制塑料包裝用量的相關規定，所以無法從生產源頭對企業進行約束。

雖然，要改變已經養成的消費和使用習慣并非易事，但仍有很多企業在不斷努力嘗試。新零售商業評論通過調研發現，目前國內的濃縮洗滌產品主要有兩種，一種是濃縮洗衣液，另一種是洗衣凝珠。

圖源：藍月亮官方旗艦店

此前，藍月亮推出了“至尊濃縮洗衣液”，用量為普通洗衣液的1/3，一泵清洗8件衣物，由此解決了消費者困惑的用量問題。

除了像藍月亮這樣的清晰描述，一次用一顆的洗衣凝珠也很好地解決了用量問題，且使用更為方便，切中年輕消費群體的需求。

問題是，頗受年輕人青睞的洗衣凝珠能打破如今的局面，推動國內濃縮洗滌產品走進更多家庭嗎？

凝珠：道阻且長

2000年，寶潔在英國推出了第一款洗衣凝珠；12年后，寶潔在北美推出三腔洗衣凝珠，當年即售出17億顆；2014年寶潔將洗衣凝珠引入中國，之后納愛斯、立白、威萊、聯合利華等企業陸續跟進，相繼推出洗護合一的多腔凝珠。

上海制皂（集團）有限公司總經理王珍明告訴新零售商業評論：與傳統洗滌產品相比，洗衣凝珠具有四大優勢：

一是去污能力更強，因為是超濃縮產品，所以其有效活性物含量更高；二是方便定量，也便于攜帶；三是低殘留，洗衣時更易漂洗，也更省水；四是由于只含有有效成分，產品體積小，物流運輸更便利，包裝材料也更節約，更環保。

據了解，上海制皂旗下的扇牌，在2019年就推出了洗衣凝珠產品，在今年7月又推出了上海藥皂洗衣凝珠。

“我們的皂類產品在行業中非常具有競爭力，在液體（產品）上稍微弱一點，我們也在做多腔洗衣凝珠的技術儲備，濃縮液態衣物清潔護理產品是我們未來的發力方向。”王珍明補充道。

王珍明所說的“多腔洗衣凝珠”，如今在市場上出現了不少。事實上，從單腔（只注入清潔功能的洗衣液）到多腔（加入了柔順劑、消毒液或香氛等不同成分），正是迎合了后疫情時代消費者對于清潔產品更多元細分的需求。

例如，針對消費者殺菌、消毒的需求，在凝珠中添加消菌、殺毒成分；專門針對嬰兒研發的洗衣凝珠，能有效抑制細菌和螨蟲；對于肌膚敏感人士，推出溫和不刺激的凝珠產品……

多樣化的產品、清新可人的外形與色彩，以及抖音快手、淘寶直播、營銷優惠、低價拼團等營銷方式的助力，再加上洗衣機在我國的不斷普及，洗衣凝珠將有機會走進更多消費者家中，進而提高國內濃縮產品的滲透率。

雖然市場前景喜人，但在業內人士看來，也正是受限于機洗的使用場景，洗衣凝珠還很難完全取代洗衣液。

據丁姍預計，洗衣凝珠在國內將會取代傳統洗衣液約25%的市場份額，大概是100萬噸，“從數量上看，依然是一個很大的市場。”

據王珍明介紹，洗滌產品的行業門檻并不算高，一些小企業生產的不合格產品在很大程度上擾亂了市場環境，“這也直接影響了濃縮洗滌產品的推廣”。

王珍明告訴新零售商業評論：“一些不合格的洗衣液活性含量只有3%，而國家標準要達到15%，這中間相差的成本就很大了。并且，對于產品的安全性，比如是否有殘留，也需要企業投入大量資金進行研發。”

我國衣物清潔護理行業已經經歷了多年發展，隨著產品及消費觀念的升級，行業必將不斷地進行洗牌。可以預見的是，在綠色環保的理念下，在洗衣凝珠之后還會出現更具革命性的產品。

對于洗滌用品品牌和生產企業而言，能做的就是持續關注消費者需求，在激烈的競爭中不斷改良產品，唯有此才能在行業發生變革時抵御住更大的風浪。

參考資料：

1.《復盤歐美日洗滌劑濃縮化之路，看好藍月亮長期成長空間》，天風證券

2.《2020洗衣凝珠市場狀況及趨勢洞察》，日化最前線

3.《洗滌用品迎來濃縮化綠色發展的春天》，消費者日報

4.《十張圖看2021年全球及中國洗衣液行業市場規模、競爭格局及發展前景》，前瞻產業研究院

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