文｜《財經天下》周刊陳米粒編輯｜楊潔你會花錢看微短劇嗎？當“超前點播”成為歷史，抖音上的短劇已經默默開啟了“付費”模式。作為抖音資深“粉絲”，夏夢從今年10月初開始追起了短劇《超級保安》第二季。這個故事講述了男主意外穿越到架空歷史的某朝代后

文｜《財經天下》周刊 陳米粒

編輯｜楊潔

你會花錢看微短劇嗎？

當“超前點播”成為歷史，抖音上的短劇已經默默開啟了“付費”模式。

作為抖音資深“粉絲”，夏夢從今年10月初開始追起了短劇《超級保安》第二季。這個故事講述了男主意外穿越到架空歷史的某朝代后，如何通過現代人的智慧玩轉朝政，屢救國家于水火的同時也獲得了公主的青睞，最終抱得美人歸。這是一個幾乎看了開頭就能猜中結尾的典型穿越爽劇，但也就是憑借著微短劇特有的快節奏和夸張搞笑的演技，吸引著夏夢每周二、四、六、日都坐等著更新。

在11月25日，《超級保安》第二季一次性連更6集至大結局。但夏夢發現，其中除了第40集是免費播放外，41-45集每集分別需要額外花費10抖幣解鎖才能觀看。“就挺突然的。”夏夢有些哭笑不得，不過看到第40集視頻下，滿屏“第一次知道還有付費看抖音的”、“要不要先辦個會員再付費”以及“吃相難看”等吐槽留言，夏夢就知道，并不是只有他一個人是這么想的。隨后，夏夢說，他默默取關了該博主。

（圖/抖音截圖）

抖音之外，快手更是早自2020年就開始嘗試微短劇的付費模式，至今，快手平臺上付費短劇的數量已有近2500個。2021年，微短劇看似迎來了前所未有的爆發期，但在它被付費模式進一步“催熟”時，現階段投資人、廣告主和制作公司們，仍然對其保持了謹慎觀望的態度。

“太貴了”

從抖音原生用戶轉向微短劇沉迷者，對于夏夢而言是個很自然的過程。

自今年以來，夏夢發現抖音上開始出現越來越多的微短劇，包括之前他關注的一些以拍攝獨立情景段子為主的博主，也紛紛開始推出微短劇。

微短劇特指單集不超過10分鐘的網絡劇，自2020年8月被廣電總局正式納入影視劇備案系統后，微短劇算是有了官方“身份”，各短視頻平臺也隨之迅速掀起一股“微短劇”之風。

夏夢自己也能明顯感覺到，自從迷上微短劇后，其花費在抖音上的時間又開始多了起來，“總是想打開看看又有什么新劇沒”。于是周末、工作閑暇以及地鐵通勤時，便都成為了夏夢看劇的好時光。

“我偏愛甜寵和爽劇，這也是目前短視頻平臺上兩類覆蓋最廣的微短劇題材類型。”相比長視頻平臺上劇集動不動撐到三四十集，且多是“工業糖精”泛濫的甜寵劇的情況，夏夢表示，“我覺得微短劇這種爽點更密集、節奏更快、沖突更強的內容形式更適合我。”

同時，“內容平臺一旦發展到一定階段，總是容易面臨同質化問題，包括現在抖音上很多情景段子類內容，幾乎也都是抄來抄去毫無新意”，相比之下，抖音平臺內容創作者秋山認為，微短劇算是短視頻平臺現階段的一種創新，“并且，不同于過去‘即看即走’的碎片化內容，微短劇還能夠有效增強用戶粘性”。

不過讓夏夢沒想到的是，微短劇真正興起尚不足一年，資本們已經開始急著“割韭菜”了。

目前，快手已經上線“付費精選”板塊，其中包含“影視短劇”欄目。抖音上目前在部分劇集進行了付費測試，付費模式是按集數付費，支持一次性付費購買最后5集左右內容。和之前長視頻平臺的“超前點播”模式基本類似。

短視頻平臺們開始試水基于視頻內容的變現。但是對于用戶而言，他們顯然還不能適應為“直播”內容買單的模式。

作為抖音上為數不多首批開啟付費模式的微短劇，《超級保安》第二季自41集起流量出現斷崖式下滑。此前該劇平均每集點贊量基本保持在6萬左右，第41集點贊量迅速下滑至6500左右，此后更是持續下滑，至44集其點贊量僅剩下1555，大結局的點贊量雖有所回升，但也不過保持在3000左右。

夏夢也說，看短劇要付費，“那就大可不必了”，因為買這些短劇的花費實際上并不便宜。她算了一筆賬，《超級保安》第二季最后5集每集解鎖價格是10抖幣，按照抖音平臺6元可購買42抖幣計算，每集的解鎖價格大概在1.4元左右。“看上去1.4元不多，但《超級保安》平均每集時長也就一分半到三分鐘左右。相比之下，長視頻平臺3元超前點播一集40分鐘以上時長的劇集，算是良心的了。”

快手平臺上，付費短劇的定價同樣不低。其中好評最高的微短劇《我和妖精有個約會》總共16分鐘，標價50快幣，按照快手平臺6元購買42快幣計算，解鎖該短劇的價格超過7元。截至目前，快手平臺購買此微短劇的總計不足600人。

除微短劇外，快手平臺還上線了付費微電影，與微短劇同屬于付費影視短劇板塊，其中銷量最高的微電影《一夜暴富》總時長64分鐘，標價30快幣，折合成人民幣大概4.3元，在平臺上共售出六萬份，喜提“票房”25.8萬元。

相比快手平均月活一億的數據來看，“6萬人購買”實在算不上一個漂亮的成績。且據《一夜暴富》影片留言來看，大多數購買者都是微電影主創團隊中東北喜劇演員趙紅巖和東北歌手白小白的粉絲。其中白小白的快手號粉絲數高達5000萬，但即便如此，影片銷量依舊平平。

“之前就聽說過快手的微電影，它主要的消費群體就是一些網紅的粉絲，能‘自我消化’一大部分。”秋山表示，“這與快手一直以來倡導的‘老鐵’文化也脫不開干系。”

短視頻平臺們想要“照搬”過去長視頻平臺制作、分帳等模式生產微短劇，并開啟用戶付費模式，在業內人士春雨看來，“用戶本身對于長短視頻平臺內容的心理預期并不一致。試想一下，長視頻平臺憑借優質內容尚且教育市場多年，才得以形成如今規模化會員付費模式，短視頻平臺卻在內容質量尚未立穩之時就已經忙著’割韭菜’，用戶難免心生抵觸。”

“不賺錢”

秋山能明顯感覺到，2021年以來各平臺對于微短劇的大力扶持。

過去一年，秋山主要在抖音拍情景段子，但是他感覺做這個“越來越難出頭了”。“抖音現有內容賽道的馬太效應明顯，除了早期就積累起數百萬粉絲的大號之外，新入局者基本很難接到廣告。”而相比之下，他發現，微短劇創作卻呈現一片“風景獨好”。

抖音“迅速實現了從最開始不太看得上微短劇品類，到找傳統公司如唐人影視、華誼兄弟、真樂道文化等做定制微短劇的轉變。在今年4月份，平臺開啟短劇新番計劃，通過分賬激勵扶持平臺原生短劇創作者。”春雨向《財經天下》周刊表示。

快手在微短劇上起步比抖音還早。從2019年推出“光合計劃”開始，到2020年推出“快手星芒計劃”，快手牽手米讀小說，先后上線了以微短劇為主的“甜寵劇場”和“爆燃劇場”。在今年，“快手星芒計劃”進一步升級為“快手星芒短劇”，從各個維度加大對短劇內容創作者的扶持力度，以及影視制作方流量分賬力度。

同時瞄準微短劇賽道的還有騰訊微視、芒果TV和愛奇藝等，但目前來看聲量和影響力暫不如“抖快”平臺，而后二者之間更是呈現出你追我趕的競爭態勢。

在短視頻平臺上，還存在著大量影視素材剪輯、二次創作等內容，“抖音追劇”也曾一度成為風氣，長短視頻平臺的版權摩擦由此加劇。劇情類內容視頻吸引著大量用戶，而抖音和快手若是不愿意放棄這一陣地，采取“付費”模式提高內容質量，就成了必然的選擇。

春雨也認為，短劇付費的背后，是“近年來短視頻平臺內容同質化嚴重，版權劇二創一度遭受愛優騰的打壓，’抖快’不得已自我革新，走上PGC內容生產模式”。

隨著近年來短視頻平臺的流量及營收增速逐漸見頂，微短劇成為抖音、快手的必爭之地。要想挖掘新的流量增長方式、增強用戶黏性以及探索新的商業模式，付費微短劇看起來是個不錯的方式。

據快手2021年前三季度財報數據顯示，第二季度公司平均日活用戶數及月活用戶數，分別環比第一季度下滑210萬人和1360萬人，直至第三季度才有所回升，且每位日活躍用戶日均使用時長也與第三季度同比增長35%至120分鐘。快手明確表示，用戶粘性提高主要依靠多元化的內容供給，其中第一大功臣便是短劇。

同時，據媒體報道，字節跳動在今年11月召開的內部會議上披露其國內廣告收入在過去半年內已經停止增長，而廣告收入一直是字節跳動收入的主要來源之一。另一方面，快手也在不斷下調電商GMV目標，意味著兩家短視頻平臺的收入增長亦全面放緩，如何獲取新的增長，成為“抖快”亟待解決的難題。

除了新試水的付費模式外，微短劇們的商業變現，之前主要是通過流量分賬、商家定制、廣告植入、直播帶貨等方式。不過目前來看，被“抖快”平臺寄予厚望的微短劇，還沒能表現出強勁的營收能力，反而一副“賠本賺吆喝”的架勢。

據春雨透露，“抖音前期聯合傳統公司投資的微短劇，大概一季40多集起步，每集5分鐘以內，總計投資額達到600-800萬元，其中抖音大概占投50%-80%。標注‘抖音出品’后，抖音拼命推，但不少大廣告客戶并不買單。當然，也不是說沒有廣告客戶看好微短劇，但還是少，不好賣。”

由于微短劇本身單集時長短，“商業化植入對劇情內容的影響遠高于長視頻，觀眾容易跳戲。且市場上大多數微短劇并不能達到40集以上的體量，如果劇集過少，也會影響廣告客戶的判斷，認為整體覆蓋時長過短。”

微短劇難以接到廣告是一方面，低投入產出比又是另一方面。春雨稱，傳統影視制作公司平常制作一部電影或網劇的成本，至少都是數千萬元量級的投入，如果用同樣的時間、同樣的制作班底做微短劇，“成本根本壓不下來。入不敷出之下，一些抖音曾經合作過的傳統公司，事后便將微短劇這條業務線直接內部優化了，主業還是繼續專注于大廣告客戶們更喜歡的長視頻創作。”

快手微短劇同樣也面臨商業化難題。其短劇負責人曾公開表示，“（微）短劇的內容需求已經被驗證了，商業上的事情我們要留給它時間。長劇的商業到現在都沒有驗證，（微）短劇也一樣。”

“不太好看”

在春雨看來，微短劇發展到現在，平臺、資本和觀眾都還沒能想清楚，它究竟“該怎么玩兒”。

微短劇的歷史并不是無跡可尋。早在2013年，以《萬萬沒想到》為代表的單集不超過10分鐘的橫屏微短劇橫空出世，成為愛優騰平臺早期的一顆內容創意新星。然而單個作品的爆火并沒能帶動整個微短劇市場的繁榮。萬合天宜CEO范鈞也曾表示，“《萬萬》只是萬合天宜進入文娛領域的入場券，一旦進入市場，就必須要以另一種方式去做內容”。

2015年萬合天宜瞄準投資回報更高的電影行業，推出《萬萬沒想到：西游篇》，殊不知風險與收益共存，《萬萬沒想到》大電影遭遇滑鐵盧的同時，同期推出的幾部短劇市場反響亦平平，萬合天宜自此開始漸漸淡出大眾視野，長視頻再度一統影視江湖。

近年來，隨著短視頻和直播生態爆發，微短劇市場再度爆發，基于短視頻平臺天生的流量優勢，其對長視頻的沖擊不容忽視。

“過去長視頻平臺最怕的就是短視頻平臺對版權劇的搬運以及二次創作。如今隨著監管力度加大，短視頻平臺開始積極布局微短劇，瞄準的正是現在長視頻最喜歡的甜寵劇和爽劇類型。為了防守，騰訊、芒果TV、愛奇藝也紛紛開始加碼布局。”某網劇導演黃生向《財經天下》周刊表示，“但目前來看，大家的玩法、付費模式等各方面還是不一樣，長視頻平臺切入微短劇的做法還是保留產品思維，而像‘抖快’這類短視頻平臺，更像是用一種‘做號’的思維在主導，最終作品呈現出來的效果也不一樣。”

抖音在今年4月開啟短劇新番計劃，明顯重心偏向高流量抖音網紅賬號，通過分賬激勵扶持微短劇。據抖音短劇新番計劃的分賬細則顯示，短劇發布賬號本身粉絲數在300萬以上、或有1億播放量短劇作品，才可享受現金分賬，每千次播放約5元，且現金激勵上限為100萬元人民幣。若短劇發布后集均有效播放量均高于500萬，則該門檻可降低至發布賬號粉絲數高于50萬，或有2000萬播放量短劇作品即可。其余則按集均有效播放和60天內內容生產總數，獲得相應級別的流量激勵。

在這一現金分賬規則之下，抖音開始聯系業內微短劇制作公司與頭部抖音號合作。合作模式一般為頭部抖音號出“演員”，制作公司負責劇本、拍攝、成片等整個流程，最終微短劇發布于頭部抖音號上，憑借大體量粉絲數以求更大概率產生“爆款”。“而頭部抖音大號粉絲憑借微短劇再度迅速積累粉絲后，再通過帶貨、接廣告等形式反哺平臺。”黃生表示。

此現象在直播電商發展更為成熟的快手平臺表現更為明顯，快手通過“快手星芒計劃”邀請快手紅人拍微短劇，按照粉絲量級對微短劇進行分級，其中500萬以上粉絲數的微短劇定級“S級劇”，可獲得每千次有效播放20元的分賬，而100萬-500萬間粉絲量級的微短劇部分可定級“A級劇”，享受每千次有效播放15元的分賬，其余按定級享受相應流量扶持。

這種“做號”的方式，捧紅的不止是劇，更主要的是“捧人”。

2021年行業播放量第一的微短劇《這個男主有點冷》就出自快手。自今年春節期間開播，一個月完結后其女主角快手達人“一只璐A DEER”便憑該劇集漲粉500萬。如今“一只璐A DEER”已合計擁有粉絲703.2萬，平均每月直播帶貨十場，并相繼被邀請參加“快手雙十二寵粉節”、“快手脫口秀直播綜藝”等，成為第一批嘗到行業紅利的人。據稱，《這個男主有點冷》目前播放量已超過9.2億。

“做號思維”下，微短劇本身故事情節、邏輯以及人物關系都一定程度被弱化，沖突、強反轉開始成為必備要素。

據黃生介紹，通常情況下，短劇團隊大多在主線劇情上梳理大綱，并通過運營團隊從數據出發，通過高停留率和點擊率的劇情判斷改編節點。如《超級保安》第二季中播放量最高的幾集，分別為模仿《慶余年》中斗詩大會場面、男主在廚藝大賽中推出現代化火鍋等情節，吸引了不少流量，但評價也明顯走向兩極分化。

“情節細想起來就很離譜。”在黃生看來，兩分鐘的劇集為了時刻緊抓觀眾的眼球，劇中人往往能迅速上演相互誤解、達成交易、聯手復仇、互訴衷情等，齊聚甜、爽、虐、驚各種情緒的狗血戲碼；穿越劇中更是只需要半集主角就能完成中毒、重生、穿越再到人生贏家的蛻變，密集的爽點、浮夸的演技下，觀眾無暇思考多輪“反轉”的合理性，已被帶入下一輪情境中。“這樣的劇真的好看嗎？”黃生反問自己，“消費者是不是只要得到短暫的消遣和娛樂就夠了呢？”

也有不少業內人士對短視頻平臺此類“做號模式”持保留態度。如某不具名內容制作公司負責人向《財經天下》周刊直言，“除非錢給夠，否則還是更愿意與長視頻平臺合作微短劇。就投入產出而言，與長視頻平臺合作可以有品牌露出，且未來合作更大量級項目、更多元化內容形式的可能性也更多；但與短視頻平臺合作，目前來看只是幫平臺上的賬號做大粉絲量，對公司并沒有持續的成長性吸引。”

2021年，微短劇迎來新的小高潮。黃生認為，微短劇在短視頻平臺上的發展路徑、創作邏輯雖然與過去不同，但正如當年作為電影院線產品補充的網大崛起一樣，“我們也需要不斷向新事物學習，了解現在年輕人的想法和喜好，才能創作出更好的作品。”

（應受訪者要求，夏夢、秋山、春雨、黃生皆為化名）

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