本期英雄不問出處，富貴當思原由。有些餐飲品牌不在一線城市出生或打拼，卻在區域或全國的版圖上形成巨大的網絡。字數|9592字時間|29分鐘周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉雞起家于安徽合肥

本期

英雄不問出處，富貴當思原由。有些餐飲品牌不在一線城市出生或打拼，卻在區域或全國的版圖上形成巨大的網絡。

字數 | 9592字

時間 | 29 分鐘

周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長沙，海底撈起家于四川簡陽，喜茶起家于廣東江門，老鄉雞起家于安徽合肥，楊國福、張亮麻辣燙起家于哈爾濱，等等。

你會發現，這些餐飲品牌并非從一線城市發家，而是從二、三線城市成功逆襲，現如今品牌門店遍布全國各地。

我們喜歡把目光停留在一線城市，花精力研究北上廣深里高光的餐飲品牌，但其實這些品牌只是偌大的市場里很小的一部分。

有些品牌在二、三線城市起家，通過直營或加盟的模式，在區域市場形成強大的品牌影響力，悄悄地把錢賺了。一線品牌與它們同區域競爭，卻是強龍不壓地頭蛇的局面。

今天，咱們來聊聊一些在區域市場里不被人熟知的餐飲品牌，它們品牌有何優勢，在區域市場形成怎么的品牌效應。

區域餐飲品牌被低估了？

中國商業市場究竟有多大？

中國有34個省級行政區，684個設市城市，陸地面積約960萬平方千米；

中國擁有4個一線城市，4個一線城市面積相加總和約32182.91平方千米，僅占全國陸地面積約0.336%。

數據背后看到，一線城市只是偌大商業市場很小的一部分，除了一線之外，中國餐飲市場規模巨大、潛力巨大，前景不可限量。

熟悉蜜雪冰城的人都知道，它起家于河南鄭州，專走下沉市場，逐步從區域市場邁向全國。

喜茶近700家店，只是蜜雪冰城的十七分之一。不光門店數一騎絕塵，業績也不斷攀升，2019年營業收入達65億，凈利潤約8億。

在廣闊的三四及低線城市中，起家于福建福州的華萊士，靠走下沉市場，年賺6億元，2019年時突破一萬家店，門店數量比麥當勞和肯德基總數還多。

這絕對不是一個孤例，尤其是一些從小城市起步，然后逐步占領區域市場，甚至發展至全國市場的品牌也為數不少。

這些區域品牌雖不如海底撈、西貝、喜茶和奈雪常年曝光在鎂光燈下，或許還帶些模仿一線城市品牌的影子，但這不妨礙它們在區域市場經營的風生水起，穩坐當地市場一哥的位置，就連頭部品牌都不敢輕易觸其鋒芒。

那為什么一線城市能誕生“風口浪尖”的餐飲品牌？

畢竟北上廣深的優勢太過明顯，這些城市對優質人才、資金、資源的吸引力太大，消費活力旺盛，賺錢機會要比低線城市更快，而且這里有著對市場變化最敏感的一群人，每天都在討論、制造新的消費趨勢。

但市場上多的是逆向思維的成功例子。早期的老鄉雞從安徽合肥起家，先是深耕安徽本地市場，2016年才入駐武漢、南京市場，再一步步拓展全國。

老鄉雞的例子告訴我們，一旦在區域市場做到最后，反向進軍一線城市并不是難事。

退一萬步講，即使進軍北上廣深失敗，起碼還有區域市場作為根據地，也不視為一區域的老大，所以說不要低看任何一個區域餐飲品牌。

過去我們認為打造品牌，就是要占領北上廣深，只有在一線城市站穩了，品牌效應才出得來，領先品牌的市場地位就牢固了。

以目前現狀來說，實際上很多區域品牌，即便沒有占領一線城市，也能把品牌樹立起來，發展至全國，比如茶顏悅色、古茗、書亦燒仙草等。

紅杉資本的王岑曾說過：“二三四五線地區才代表中國，北上廣深只代表一部分中國。三四線城市非常適合創業，因為創業成本低，而且沒有太多誘惑。”

區域品牌并非都在一線城市發家，而是在下線城市成功逆襲，不少還是在二線、三線城市。這些三四線城市雖不如一線城市那么龐大，但本身也有一個不小的人口規模和市場。

而且，中國最大規模的人口主要還是集中在二、三線及下線城市，恰恰不能忽略下線城市的消費活力。

在各區域市場，有著大批“低調”的區域明星品牌。

筆者挑選了一些在一線城市外經營餐飲的區域品牌，看看這些不被人熟知的餐飲品牌的強大生命力和市場潛力。

區域茶飲“地頭蛇”

據美團點評發布的《中國餐飲大數據2020》顯示，2019年全國茶飲門店數量在上一年的基礎上增長了11%，突破60萬大關。

茶飲市場是存在大機會的，看似在北上廣深，但其實存在于更廣闊無垠的二三線及下線市場。

那些扎根在一二線城市的頭部茶飲品牌，比如喜茶、奈雪的茶，門店最多不過幾百家，而在二、三線城市里，卻藏著不少門店多達幾千家，少則也有大幾百家店的連鎖茶飲品牌。

大城市的模式成功不一定能在全國通吃，而這些在二三線城市發家的茶飲品牌，更了解當地市場的特征和消費習慣，從而發展出千家、百家的品牌規模。

01 甜啦啦：縣城奶茶之王

與蜜雪冰城、古茗的發跡相似，甜啦啦是一個在安徽蚌埠（三線城市）崛起的茶飲品牌。

據了解，甜啦啦已開出近3000+門店，約50%的門店在安徽市場，河北、江蘇市場略有延伸，其他城市也分布著少量門店。

在渠道上，甜啦啦目前70%的門店開在縣城，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場里，率先占領一部分市場份額。

基于低線城市的市場需求，打造一個極具性價比的茶飲品牌。

在產品模式上，奶茶+冰淇淋雙品類的組合銷售模式，提升消費頻率，還拉開與同品類品牌的差異化。

雖然發家于三線城市，走下沉路線，但在品牌門店菜單里能看到一線城市的爆款，款款都做了本地化創新，價格不到一半，但做到相似的消費體驗。

甜啦啦的產品全、品類全，產品價格帶在3-10元，幾十種產品，均價只需要7元。

甜啦啦總結出一套“下沉市場”的打法，品牌在打造任意一款產品時，都遵循“產品做加法，價格做減法”。

以甜啦啦爆款“無敵全套奶茶”為例，是在形式類似燒仙草的產品上做了創新，加料更豐富外，價格卻只要8元。據了解，單店單日最高賣出杯量超過300杯，平均每天賣出奶茶約60萬杯，年銷量超2億杯。

靠選品、定價、選址的優勢，讓這個從三線城市起家，經營區域市場的性價比茶飲品牌，5年開店近3000家。

安徽本地市場除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶飲品牌---卡旺卡。卡旺卡門店在合肥遍地開花，近200家直營店，品控穩定。

它幾乎不做廣告宣傳，更加注重深耕本地市場，打磨產品、團隊和供應鏈，品牌最大特點是服務，被稱為“奶茶界的海底撈”。

在同類型的茶飲品牌里，卡旺卡價格定位在15-20元，比喜茶、奈雪動輒30多元的價格要公道很多。產品好、服務好，所以卡旺卡在安徽本地市場塑造極強的品牌影響力。

02 各霸一方的地方茶飲品牌

在浙江本地市場有一鳴真鮮奶吧，一家集奶牛養殖、乳制品、烘焙食品生產加工、銷售于一體的餐飲企業，目前全國門店數已達1815家。去年年底悄悄在A股上市，近80億市值，上市即漲停。

福建廈門發家的快樂番薯，以番薯+茶飲的模式開店超2000家，多集中于福建、廣東，江西、廣西略有延伸，2019年營收約2.8億元。

早在2018年7月，快樂番薯成功掛牌新三板，成為國內首家茶飲連鎖品牌的上市企業。

山東濟南發家的阿水大杯茶，門店數量超850+，深耕山東本地市場。產品約有70個，產品多、品類全，價格實惠，靠性價比俘獲當地消費者。

湖北武漢的吾飲良品，目前門店約2000+，多集中于湖北、新疆，其他城市也略有延伸。

四川德陽起家的兵之王，一家由退伍軍人在2016年組建的茶飲品牌，加盟開店超600+，定位性價比茶飲，在形成本地市場品牌影響力。

此外，在廣西本地市場茶飲品牌有萃茶師、琉璃凈和梁小糖。萃茶師主要切走本地中間價位段的市場需求，在本地市場開出80多家直營門店。

另外兩者通過加盟模式，琉璃凈開店超800+，梁小糖開店300+，在廣西本地市場形成難以撼動的市場地位。

這些茶飲品牌雖說不如喜茶、奈雪、蜜雪冰城和茶顏悅色那般高光，也沒有像7分甜、益禾堂等行業領先茶飲品牌知名度高，但它們通過直營或加盟的模式，門店規模擴張至上千家、幾百家。

而且在競爭激烈的茶飲市場里，憑借持續的創新，也在本地市場成為區域明星品牌。

大而不強的米粉品類

大而不強，是圈內人對粉品類品牌的刻板印象，近幾年隨著地方美食文化被挖掘，不同地方細分的米粉品類引來了小爆發。

最早是云南米線，到湖南米粉，再到全網爆紅的螺螄粉品類，以及最近新興的南昌米粉的品類賽道。

數據顯示，2019年我國粉面店數量已達66.2萬家，超過中式快餐店總量的25%，而且米粉是僅次于米飯快餐的大賽道，卻一直沒有誕生出全國范圍內的龍頭品牌。

這是因為市場依舊相對傳統，仍以夫妻老婆店為主，或是區域地方性品牌，全國性品牌不多，所以綜合呈現出“大而不強”的狀態。

從品類來看，米粉可分為桂林米粉、湖南米粉、螺絲粉和酸辣粉等細分品類，從品牌角度來看，全國性品牌屈指可數，大都是區域性品牌。

事實上，粉類細分行業里早已孕育出了一些不容小覷的“隱形大咖”，正慢慢在區域市場形成的品牌影響力。

01 無名緣米粉：東北米粉之王

在湖南米粉品類里，湖南本地的劉聾子，北京的霸蠻、四有青年，深圳的大弗蘭，廣州的俏鳳凰，在一線城市發展從而獲得較多的市場關注，堅持直營模式，但店數量均不過百，體量并算不大。

湖南米粉里隱形大咖無名緣米粉，起步于黑龍江的哈爾濱，超3000多家門店也主要分布在東北、華北地區，目前品牌以加盟模式擴展。據悉，光是2020年，品牌就新增了近1600家門店。

在產品上，以肉沫米粉為拳頭產品，輔以本地小吃來增加產品多樣性，還不斷在米粉口味上做創新，除了熱門口味的米粉，還包括了酸辣粉、拌粉等產品豐富產品結構。

據了解，無名緣米粉的客單價一般在20元左右，價格親民，大眾快餐品類與性價比定位的相互匹配。盡管米粉是南方的產物，但仍通過口味和性價比收獲大量北方食客。

口味穩定是無名緣米粉的另一優勢，這得益于品牌產品的標準化。目前無名緣米粉各地門店的食材均由中央工廠統一配送。

據了解，除了蔥和香菜的小料，其他產品全部分裝、處理好再通過冷鏈配送到店，集成標準化大大提升千家門店的產品穩定。

在門店選址上，無名緣米粉的開店模式可以是檔口，也可以是小店，街邊、商場和校園都可以開店，開店模式的可伸縮性減少了開店的難度。

另外，品牌擴張速度能如此之快，取決于米粉品類較低的門檻，產品制作不復雜。對加盟商而言，無名緣米粉開店成本不高，十來萬加盟成本，2-3人就能開店，對很多創業者來說是個不錯的項目。

02 五谷漁粉：開創米粉新品類

湖南米粉里還有很多細分的品類，比如衡陽特色美食之一的魚粉，是以魚肉和米粉為主要原料的地方美食。

當前五谷漁粉是魚粉品類賽道里，規模最大的“大佬”，在全國擁有4500多家門店。

五谷漁粉是由東北人程志斌在湖南長沙創建的品牌，他將東北五谷雜糧與湖南魚粉做結合，開創五谷魚粉的新品類，以加盟的模式開出幾千家門店。

在開店模式上，檔口、小店均可以開，優勢是模式小，只需要10-50平米門店面積，對于加盟投資商來說門店較低，所以品牌門店復制起來也很快。

在門店分布上，品牌走得是供應鏈先行的步調，五谷漁粉分別在東莞、鄭州、武漢和哈爾濱成立倉儲中心，所以門店多集中分布在廣州、河南、湖北區域。

03 細分品類里隱形大佬

粉類派系眾多，除了湖南米粉品類外，還有桂林米粉、螺螄粉、酸辣粉、土豆粉等細分品類，每個細分品類里都有頭部品牌。

如土豆粉品類里有姐弟倆土豆粉，門店集中分布在河南本地，河北、陜西等地也有延伸。

姐弟倆作為土豆粉品類的開創者，也是該品類的頭部玩家，將近20年的發展，門店數量接近600+，是粉類賽道里的隱形冠軍。

酸辣粉是川渝特色的小吃，而重慶發家的萊得快是品類關注度較高的品牌之一，門店集中在重慶本地。萊得快以“米粉+小吃”模式增加產品豐富度，在本地市場形成很強的市場認知。

另一品牌是哈爾濱發家的麻辣速遞酸辣苕粉，品牌集中分布在東北區域，全國門店將近400+門店。

云南米線作為最早火爆起來的粉品類，頭部品牌早已形成強勢品牌號召力，如青島的阿香米線，上海的大鼓米線。

而區域市場米線品牌有東莞的蒙自源，蘇州的老媽米線，昆明的十秒到橋過橋米線，它們分別在區域市場做到區域一哥的位置，實力不容小覷。

此外，米粉品類里各區域市場還有不少品牌，比如新疆的吳佳拌米粉，全國開店260多家，集中分布在新疆本地市場。

廣西的三品王牛肉原湯牛肉粉，開店180多家，集中在廣西本地市場，以及杭州發家的羅罐中，蘇州的鑫花溪牛肉米粉等等。

米粉品類市場份額足夠大，但還未誕生標桿品牌，很多垂直細分賽道還缺乏領導者，大多數品牌都是偏安一隅。

很難從區域市場走向全國重要原因之一，是各地都有不同米粉品類與不同口味，同時也缺乏好模式推向市場。

米飯快餐的隱形霸主

去年，中式米飯快餐區域霸主進軍全國的大幕已經拉開。

老鄉雞將門店開到一線城市，與洋快餐正面交鋒，更成為中式快餐全國榜首；鄉村基集團在去年11月集團品牌門店突破1000家，被國際權威認證機構沙利文認證為“中式快餐直營門店數全國第一”。

截止到2019年，預估快餐行業整體規模有望接近2萬億的市場規模，預估中式快餐行業門店數接近300萬家。其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細分賽道，占比為52%。

米飯快餐市場足夠大，全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現，未來的發展空間還很大。

目前一些“隱形”的區域霸主在區域市場里悶聲賺大錢，雖沒有頭部品牌高光，但在區域市場絕對是品類一哥。

01 超意興：山東老百姓的平價食堂

超意興發家于山東濟南，作為山東快餐的區域霸主，目前還未走出山東，400多家直營店主要分布在濟南、淄博、泰安等城市，光濟南就有280多家，

在濟南的人可能沒吃過肯德基，但一定吃過超意興。超意興被當地人稱為百姓食堂，高密度集中在當地的商業區、社區附近開店，為老百姓提供便捷生活保障，集群效應使得品牌在當地形成很強品牌影響力。

超高性價比是超意興征服消費者的原因之一，在物價高漲的時代，超意興平均下來客單不過14元，還有免費玉米粥，而且一年365天不限量贈送。

因為品牌門店數量多，所需采購量大，在供應商談判時更有議價能力，能以更低的價格拿到更好的原材料，這也是他們能夠提供平價高質產品的關鍵因素。

光是便宜還不足以體現品牌性價比，超意興主打現炒快餐，且以葷菜為主，菜式選擇豐富，同時對原材料品質要很高，供貨商要求都是大廠牌，而且它還自建稻米基地，保障產品的品質。

此外，品牌深耕供應鏈，建立標準化的中央廚房支撐400多家餐飲門店。據悉，超意興的把子肉、炸雞蛋、四喜丸子等特色菜，每一種都有專業化生產線和嚴格標準，如此大大提升產品的穩定性。

去年年底，超意興對外表示，計劃走出山東，將進駐京津冀地區。雖說在區域市場圈層密集開店的策略形成很強的地方影響力，但走出本地市場仍面臨著不小的挑戰。

02 常青麥香園：湖北早餐連鎖品牌

常青麥香園創立于2012年，在武漢發家，8年時間一躍成為華中地區家喻戶曉的早餐連鎖品牌。

據官網顯示，品牌覆蓋國內60余個城市，開設超1000家分店，日均接待70萬人，日均銷售熱干面近60萬碗。

以武漢過早的首選小吃熱干面為拳頭產品，同時還增加粉面、米飯、小碗菜和小吃等品類，增加產品豐富度外，一日三餐都被品牌包圓。

價格實惠也是常青麥香園另一優勢之一，平均客單價只要9元。（客單人均數據來源餐眼小程序）

在渠道上，選址靈活，多選擇靠近人口密集、人流量大的大型社區、交通樞紐，寫字樓周邊和商業中心開設常青麥香園的門店。

品牌門店面積會控制在35-70平米的小店，非常適合投資者創業，這也是品牌能快速開出千家門店的因素之一。

2016年，常青麥香園巨資開設智慧鮮食工廠，工業園擁有4條熱干面自動化生產線，日產10萬斤面條，能提供米粉、油炸制品、蒸類食品、米制品等其他食品半成品。

同時，品牌還成立中國第一家武漢熱干面培訓學校，成為小餐飲創業人才的職業教育基地。

雖說品牌仍盤踞在湖北本地，但論品牌在市場行業地位來看，常青麥香園算是將熱干面做成標準化的重要推手。

03 各領風騷的區域米飯快餐品牌

按區域劃分，華東板塊有深耕浙江市場的米飯快餐有粥飯世家和五芳齋，前者全國門店260多家，后者中華老字號品牌開店436家，同時還有主要分布在江浙的順旺基，全國擁有直營門店216家。

安徽市場有蒸小皖，通過直營+加盟的模式，在安徽本地市場開店150+。作為小籠蒸菜開創者，差異化同品類的競爭對手，在本地市場塑造很強的品牌勢能。

華中區域里，長沙發家的香他她煲仔飯，目前已在全國開設600多家門店，集中分布在湖南、湖北和江西市場。另一個長沙發家的品牌有蒸瀏記，以加盟模式開店200+，主要集中在湖南當地。

北京市場有田老師紅燒肉，全國有超250+家門店，主要集中在北京、天津本地市場。消費定位于中低收入人群，以超低的價格在為品牌奠定巨大的優勢。

從米飯快餐品類市場格局來看，北上廣深等一線城市還未誕生絕對強勢的米飯快餐頭部品牌，反而是二線省會城市誕生了不少區域領導品牌。譬如，老鄉雞、鄉村基國內中式米飯快餐的頭部品牌，都在開始往外擴張。

以上提到的區域品牌，在區域內飽和開店，門店數量遠超當地同品類競爭對手，而且在區域內品牌勢能極強，品牌名利雙收，收入規模也遙遙領先。

悶聲賺錢的地方菜品牌

這幾年火鍋成為餐飲最大的賽道，也是門店數量最多的品類，大家都在往輕、小、好復制的方向發展，都跑去開火鍋店、快餐店，往往忽略地方菜品類的價值。

眉州東坡的總裁梁棣曾說過：我回了一趟四川，大家都在做火鍋，沒人愿意做川菜了。

近些年，地方菜正在迎來廣闊的市場機會，一方面體現在地方菜門店數的增加。

以西北菜為例，據《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示，2018年，大眾點評顯示，北京西北菜的店面數量達1065家，在2016年的時候，北京西北菜的門店數不足300家。

另一方面體現在，不少地方菜品牌崛起，比如做西北菜的西貝，2018年總營收65億；同樣主打西北菜的九毛九，2020年港股IPO；主打云南菜的云海肴，門店數已超100家；以及聚焦福建菜的莆田，全球開出60多家門店，2018年營收突破10億。

它們都是做地方菜走出的大品牌，專注地方菜的區域品牌仍有很多，憑借對地域特色的熟悉，在區域市場稱王稱霸。

01 北疆飯店：新疆菜品類黑馬

新疆菜是有明顯地域特色的地方菜品類，一些品牌靠大盤雞、羊肉串熱門單品開了幾百家單品門店。

目前在新疆菜正餐賽道里較為知名的頭部品牌有北京的巴依老爺、上海的耶里夏麗、塔哈爾等，鮮少有人知道，北疆飯店才是目前新疆菜品類規模最大的品牌。

北疆飯店發家于蘇州，1998年創立品牌，產品定位新疆菜，以少數民族獨特的菜肴、異域風情、新疆風味為特色，填補了本地餐飲市場的一部分空白，使當地餐飲更加多樣化、多元化，贏得了極好的口碑。

在產品表現形式上，通過馕、羊肉串新疆特色產品，以及現烤現售的外賣窗口加以強調，同時裝修風格和搭配元素突出品牌文化。

在選址上，首選商業中心，地方特色為品牌在選址上增添不少優勢。

一方面，新疆菜品類的很占優勢，與同商圈餐飲商家是品類互補，商超會主動邀請入駐；另一方面，北疆飯店與商超直接達成了戰略聯盟，與優質商業中心品牌達成合作拓展規模。

北疆飯店過去一直做直營，2012年才開始做加盟，如今以直營及加盟的模式發展。目前在江蘇、安徽、福建等多個省市擁有92家門店，此外，北疆飯店在加拿大開店，走上國際化道路。

北疆飯店經營20多年，商業模式早已摸透。據悉，北疆飯店的面積會控制在350-450平米之間，面積過大，利用率不高，過小很難翻臺。

其次定位大眾消費，人均定位不高，省會城市在80-120元之間，二線城市在60-100元。

北疆飯店能沖破地域限制發展到全國，很大原因在于新疆菜品類的市場空擋。以目前品牌發展速度來說，它是最有潛力成為全國性新疆菜第一品牌。

02 小菜園：新徽菜品類之王

近些年市場興起徽菜品類，品類里相對高光的是一線城市里的頭部品牌，如深圳的皖廚、北京楊記興臭鱖魚。

專注下沉市場里徽菜品牌小菜園，默默在全國開設283家直營門店，目前是規模最大的徽菜品牌。

小菜園2013年創立于安徽銅陵市，創始團隊是由商務型酒店轉型做大眾餐飲，在團隊基因下，產品、口味、服務十分穩定。

目前品牌門店主要分布安徽、江蘇，上海，選址上并非都走一線頭部商圈，走得是“農村包圍城市”路線，從而構建起品牌矩陣網絡。比如，進駐一線城市的上海，選址上選擇郊區優質購物中心打開市場知名度。

與此同時，小菜園還與萬達廣場、吾悅廣場、金鷹國際、永旺廣場、萬象城等商業綜合體達成戰略合作，借助渠道的紅利，迅速鋪開門店。

親民的人均定價是小菜園另一優勢，小菜園的主要消費場景是家庭消費，人均價格控制在70-80元之間，菜品份量足，食材優質，性價比十足。

03 地方菜區域黑馬大牌

按品類劃分，八大菜系里湘菜有不少頭部品牌，如上海的望湘園，湖南的費大廚、炊煙食代。湘菜品類屬于正餐，炒菜重極其依賴人工，很難完全實現標準化，更別說門店遍布全國。

彭廚算是目前規模最大的，同時走出本地市場的湘菜品牌之一，全國門店約500+，主要集中在湖南、湖北，廣東、貴州、江西市場也有延伸，出品穩定求新，60-80元的大眾人均，俘獲不少當地顧客。

相對小眾的地方菜品類，比如做廣西菜的桂小廚，在廣西區域市場開了16家直營店；內蒙菜品牌德順源在內蒙古開出70多家門店，將“德順源”打造成青城"燒麥"代名詞，一想吃燒麥，首先想起德順源。

陜西的小六湯包，以經營特色湯包、陜西家常菜為主的中式餐飲連鎖品牌，在陜西區域市場開店60多家，2017年新三板掛牌，是陜西省首家民營餐飲上市企業。

福建的醉得意，定位海味南方菜，全國開店360多家門店，半數門店分布福建區域市場，湖北為第二市場，一線城市也有延伸，密集的開店策略，使得醉得意成為傳統美食的代表。

云南菜品類除了云海肴外，外婆味道另一較為知名的云南菜連鎖品牌，品牌主要分布在云南當地，在區域市場經營著50多家直營門店，有很強的品牌效應。

區域餐飲品牌的崛起與瓶頸

區域餐飲品牌雖然不如一線品牌高光，但是在區域市場里，這些品牌占據很強的優勢，品牌影響勢能和盈利能力也并不比一線城市品牌差，是名副其實的區域之王。

都說一線城市更適合打造品牌，但也意味著在一線城市要支付的經營成本更高，試錯成本也更高。

反而在二三線城市起家的餐飲品牌，在相對沒有那么激烈的市場，沉下心打磨模式，一步步的做大做強，再反向進軍全國市場也不是件難事，老鄉雞就是很好的案例。

01 崛起：填補市場空白

這些品牌之所以能在區域市場形成品牌規模，最重要的原因是，他們的試錯成本要低于一線城市品牌。

首先，這些地方無論人力成本、開店成本和流量獲取的成本都要比一線城市低。一線大城市房租人工成本就是高門檻，對于沒資金的初創品牌來說，就是難以跨過的大山。

也有人會說，二三線城市人力成本也不低，經營環境不如一線城市，而且購買力不如北上廣深。

但是，在消費升級的大前提下，這些地方需要優質的連鎖餐飲品牌入駐，這對很多地方品牌來說是做品牌升級的好時機，因為在一線城市品牌沒有入駐二三線城市前搶的市場先機，恰好填補了當地餐飲市場的一部分空白。

以新式茶飲品牌茶顏悅色為例，當時品牌還未邁出長沙，只在長沙本地經營的時候，就連喜茶入駐長沙市場都難壓茶顏悅色這個“地頭蛇”。

再是，隨著互聯網的發展，商業城市的點位優勢在逐漸縮小，比如距離產業鏈更近，再比如飲食習慣。

以江浙菜為例，菜系在江浙滬市場的消費需求更大，所以能容下很多相關品類品牌，這是與當地飲食習慣有關。

也有人會說，從小地方起步，不容易被市場、資本關注。這是個偽命題，現在是移動互聯網時代，只要品牌強、模式好，就有很大機會被發現，就像喜茶迅速走后一樣。所以說，一個優秀品牌出現在二三線城市也不是件奇怪的事。

先在區域市場把內功修煉好，在反向進軍北上廣深并不是件難事，就算在一線城市敗下陣來，實際上區域市場仍是一個進可攻，退可守的大盤，品牌仍是區域市場的一哥。

當年，鄉村基第一次全國擴張，在北京、上海開出數家門店，最后遭遇市場水土不服，而退回西南市場，但品牌仍然是西南板塊快餐第一品牌。

區域品牌在區域市場生長，恰恰有時間、有精力在相對沒有那么激烈的市場雕琢一個品牌，一步步的做大做強。

02 瓶頸：走出去是挑戰

茶顏悅色創始人呂良曾多次說過：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’”。

關于茶顏悅色走出長沙本地市場的難點在于品控、組織能力、供應鏈能力，一旦走出就很難跟上。

去年年底，茶顏悅色擴張至跟長沙相近的武漢、常德，而不是競爭對手眾多的北上廣深，主要原因是地域上的文化、口味相近。

這是大多數區域品牌要走出本地市場，都會面臨的核心問題。一旦走出區域市場，品牌經營戰線就會拉長，產品的品控、組織能力很難完完全全復制過去。

其次是供應鏈的搭建，走密集開店路線，這需要極長的時間布局和資金投入，同時還會帶來管理運營難度的增加。

也有人會說可以通過加盟進行品牌擴展，加盟直營只是一種形式，雖然加盟是迅速擴張品牌的手段，但最關鍵點是在于品牌有沒有足夠的把控能力。

另一個挑戰是品牌地域特色，地域特色是優勢，但也是劣勢。一個重要原因是各地都有自己的特色和不同的口味偏好，區域品牌了解本地市場消費者的喜好是品牌的先天優勢，但要從區域市場走向全國就會成為天然的障礙。

一旦品牌未結合擴張市場做產品線、口味的調整，這樣品牌到了外地市場就失去競爭優勢。

所以說，區域品牌想要走出本地市場，發展至全國，難就難在品牌內功是否扎實，同時還考驗品控、組織力和供應鏈能力，這些都是區域品牌要走出本地市場的必須面臨的挑戰。

? 結語 ?

在很多區域城市中，還有非常多潛在營收規模較大的品牌正在快速增長，在起步階段沒有過多的關注和光環，反而容易在野生的環境下成長。

眼光身段放下來，更加接地氣點，才能發現更多機會和項目。

資料參考：

1、為什么現在應該回三、四線城市去做新消費創業？/新消費內參

2、中式米飯快餐競爭白熱化，誰能成為“中國麥當勞”？/紅餐網

3、北疆飯店：為啥翻臺6次才能賺到錢？/東方美食

4、競爭程度不亞于米飯快餐，粉面何時能出現霸主？/餐飲品牌觀察

5、人均僅14元！400多家直營店！超意興快餐憑啥雄霸山東？/餐飲品牌觀察

6、無名緣米粉曹云波：3000家店經營的秘訣無他，唯性價比高爾

反/中國特許展

7、一天賣出60萬杯！下沉市場熱銷的品牌，都有這7個規律/咖門

注：門店數據采集于餐眼小程序、品牌官網和公開數據，與實際數量存在一定偏差，如有錯誤歡迎指正，數據截止于2021年1月29日