科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
文|江小橋過(guò)去的一周多時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)在媒體語(yǔ)境中呈現(xiàn)“集體失速”。考慮到當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這似乎并不讓人意外。背后，衡量中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯也正在發(fā)生微妙的變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的
文 | 江小橋
過(guò)去的一周多時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)在媒體語(yǔ)境中呈現(xiàn)“集體失速”。
考慮到當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這似乎并不讓人意外。背后，衡量中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯也正在發(fā)生微妙的變化。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的最新數(shù)據(jù)，去年底中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)99.7%，無(wú)限趨近天花板。QuestMobile的數(shù)據(jù)也同樣呼應(yīng)了CNNIC的結(jié)論，它的監(jiān)測(cè)顯示，2020年底中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模同比僅增加0.5%。
CNNIC今年8月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，較2020年12月只增長(zhǎng)了1440萬(wàn)。步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的短視頻行業(yè)，也到了必須要精耕細(xì)作的時(shí)候。
在這樣一個(gè)大背景下，來(lái)審視快手的三季度財(cái)報(bào)，有著不一樣的意義。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，在經(jīng)歷了放緩的二季度后，快手DAU規(guī)模突破歷史新高，達(dá)3.2億，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也全面超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，圍繞快手發(fā)展“快”與“慢”的討論一直沒(méi)有停止。在三季度創(chuàng)下新高后，外界也很關(guān)注，這樣的增長(zhǎng)是否具備可持續(xù)性。
如果回頭細(xì)想快手今年的眾多動(dòng)作——組織架構(gòu)的調(diào)整，從職能型架構(gòu)向事業(yè)部架構(gòu)轉(zhuǎn)型，成立電商、商業(yè)化、國(guó)際化、游戲四大事業(yè)部；“新市井商業(yè)”理念的提出；短劇、泛知識(shí)類的內(nèi)容布局……快手在運(yùn)營(yíng)效率、用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、品牌廣告引入、電商等領(lǐng)域都出現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)的積極變化。
不難理解，步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新階段的快手，渴望的是高質(zhì)量的增長(zhǎng)，今天的種種變化也在為未來(lái)布局。
數(shù)字背后“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”
11月23日快手發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)的眾多關(guān)鍵數(shù)據(jù)，顯示出的是一個(gè)“快”起來(lái)了的快手。
用戶增長(zhǎng)更“快”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手在三季度DAU（平均每日活躍用戶）突破了3.2億，同比增長(zhǎng)17.9%，環(huán)比增加9.3%；MAU（平均每月活躍用戶）達(dá)5.729億，單季度新增6670萬(wàn)。
用戶粘性更高。在這份財(cái)報(bào)中，我們也能看到快手驚人的用戶黏性——三季度，每位日活躍用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)同步增長(zhǎng)35%，日均流量在Q3也迎來(lái)了將近 60%的同比增幅。
營(yíng)收能力取得超市場(chǎng)預(yù)期增長(zhǎng)。在經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，快手的三季度總收入204.9億元，同比增長(zhǎng)33.4%，超出市場(chǎng)預(yù)期的200.5億元；其中線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入109億元，同比增長(zhǎng)76.5%；直播收入77億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.4%；其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長(zhǎng)53%。
這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的背后，是快手增長(zhǎng)的“質(zhì)量”。
先來(lái)看用戶。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩并進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代，以三大短視頻平臺(tái)之一快手這種日活上億的體量，還能實(shí)現(xiàn)如此大規(guī)模的流量增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。
在用戶時(shí)長(zhǎng)上，能夠看到的是用戶與快手的強(qiáng)聯(lián)系。快手用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，反映的是“用戶粘性”正在成為快手最核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在用戶驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，高用戶增長(zhǎng)即代表了未來(lái)高成長(zhǎng)性，這在快手營(yíng)收上得到了體現(xiàn)。
自去年4季度以來(lái)，快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)重要的變化，線上營(yíng)銷服務(wù)取代直播打賞，成為快手第一大收入來(lái)源。本季度，每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)49.8%達(dá)到了34元，正是快手大量?jī)?yōu)質(zhì)流量帶來(lái)的平臺(tái)成長(zhǎng)性與內(nèi)在價(jià)值的集中體現(xiàn)。
尤為值得注意的是，三季度廣告大盤增速有所放緩，但快手廣告業(yè)務(wù)依然保持了很強(qiáng)的韌性。背后，廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品的迭代、銷售和服務(wù)能力的提升以及平臺(tái)對(duì)于品牌廣告主的吸引力，都成為“穩(wěn)增長(zhǎng)”的關(guān)鍵要素。
在用戶、用戶時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)收之外，衡量快手增長(zhǎng)質(zhì)量天平的另一端，還有成本。
在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天電話會(huì)議上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑表示，快手對(duì)降本增效一直抱持著很大的決心，并已從三季度開(kāi)始付諸行動(dòng)。
在三季度前，快手打通了用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，優(yōu)化了推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度和關(guān)聯(lián)性以及用戶體驗(yàn)，提升了DAU的留存率；在拉新方面，快手則是體系化和精細(xì)化地進(jìn)行獲客效率的評(píng)估管理，主動(dòng)淘汰了部分低效渠道，并嘗試了一些新的增長(zhǎng)渠道和方式。
而在三季度，快手加強(qiáng)了內(nèi)容和社區(qū)運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)的結(jié)合，把運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并入增長(zhǎng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，形成更全面的增長(zhǎng)組合拳，提升了整體效率。
財(cái)報(bào)顯示，快手三季度DAU日均維系成本、MAU獲客成本均有所下降，反映在銷售費(fèi)用占比上較前兩個(gè)季度有所收窄——2021Q1~Q3快手銷售費(fèi)用占比分別為69%、59%和54%。這意味著，快手三季度在銷售費(fèi)用減少情況下，卻換來(lái)了更快的用戶增速。可見(jiàn)，對(duì)“增長(zhǎng)質(zhì)量”的追求，在今年已經(jīng)初見(jiàn)成效。
黏性從何而來(lái)？
在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，快手有著獨(dú)特的品格。它由眾多關(guān)鍵詞組成：社交分發(fā)+公平的算法推薦，熟人社區(qū)，商業(yè)變現(xiàn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶調(diào)性相匹配……
程一笑曾經(jīng)寫過(guò)一篇《打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)》的文章，無(wú)疑這就是快手的品格寫照——快手滿足了用戶平等的表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求，這種“公平普惠”的價(jià)值觀也體現(xiàn)在其商業(yè)模式的各個(gè)模塊，由此構(gòu)建的“信任經(jīng)濟(jì)”不斷加速其商業(yè)生態(tài)的崛起。
所以快手能夠在保持用戶黏性的同時(shí)，還繼續(xù)黏住了更多的新用戶，并產(chǎn)生出新的價(jià)值。
在方法論上，程一笑有一句簡(jiǎn)單的話可以概括——不斷提供更多的內(nèi)容、商品、服務(wù)。
首先是快手平臺(tái)上擁有豐富的內(nèi)容供給，以及富有特色的社交信任模式，推動(dòng)社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶黏性持續(xù)增加。
從視頻數(shù)量積累上來(lái)看，快手的短視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)足夠龐大，增速也很快。但隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求持續(xù)迭代升級(jí)，這套自然生長(zhǎng)的內(nèi)容體系也遇到了挑戰(zhàn)，比如短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化。
也因此，快手也很早就意識(shí)到，兼具多元和垂直特性的內(nèi)容生態(tài)是快手的基本盤，而內(nèi)容的擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)線發(fā)展戰(zhàn)略。
快手開(kāi)始主動(dòng)給內(nèi)容生態(tài)注入新的活力。在泛生活、泛娛樂(lè)外，快手今年投入大量資源發(fā)展短劇、泛知識(shí)、體育等特色垂類內(nèi)容。
今年第三季度，快手啟動(dòng)“新知播”活動(dòng)，第一季已舉辦上萬(wàn)場(chǎng)專業(yè)知識(shí)直播，主講人包括歐陽(yáng)自遠(yuǎn)、劉墉、崔玉濤、楊天真等141位各個(gè)領(lǐng)域的專家大咖，以及2000多位中腰部主播。對(duì)于快手而言，泛知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值度有三個(gè)層面的思考，一是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，二是優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，三是去連接和服務(wù)之前沒(méi)能覆蓋到的用戶。
短劇業(yè)務(wù)也是快手今年的亮點(diǎn)，截至三季度，已經(jīng)有超過(guò)850部短劇播放量破億，而10月最新數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)的短劇日活用戶規(guī)模已達(dá)2.3億。
快手也探索更多用戶消費(fèi)場(chǎng)景的視頻化，比如擴(kuò)充了美妝、科技、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、汽車等品類的內(nèi)容供給，這些品類實(shí)現(xiàn)了人和服務(wù)的高效和長(zhǎng)效鏈接，帶來(lái)了新的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
如今，快手圍繞內(nèi)容的一系列布局進(jìn)入收獲期。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，快手“黏”住了用戶。
另一方面，內(nèi)容的多元與普惠賦予了快手有別于其他平臺(tái)的商業(yè)基因，由此帶來(lái)基于信任關(guān)系的社區(qū)黏性和商業(yè)價(jià)值。一直以來(lái)，快手想要打造一個(gè)以算法、內(nèi)容、社交連接為核心的信任經(jīng)濟(jì)，快手電商的崛起就是一個(gè)最好的驗(yàn)證。
快手經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是，快手電商與其他電商有什么區(qū)別？
快手的電商業(yè)務(wù)其實(shí)也是從內(nèi)容層上自然生長(zhǎng)出來(lái)的。用戶來(lái)到快手首先是因?yàn)橛脩粲X(jué)得內(nèi)容有趣，順便購(gòu)物產(chǎn)生交易。沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有用戶，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是基礎(chǔ)，然后產(chǎn)業(yè)層也需要反哺內(nèi)容。電商本身做好了也是好內(nèi)容，可以反哺生態(tài)活躍度。電商直播讓用戶與產(chǎn)品之間的信任度，通過(guò)交易變得越來(lái)越深。
關(guān)鍵詞就是信任與交易。快手制造了一種新的商業(yè)模式，讓主播和粉絲之間因?yàn)榛バ哦a(chǎn)生購(gòu)買行為。
這能量是巨大的。比如快手的房產(chǎn)主播王貝樂(lè)在快手只有7萬(wàn)粉絲，但他線下帶看率達(dá)到70%，團(tuán)隊(duì)累積帶來(lái)上千套的房產(chǎn)成交。
快手的首輪投資人張斐一直看好快手的點(diǎn)也在于此，“快手的粉絲資產(chǎn)非常值錢，這就像你的自留地，你可以自己耕耘。人是有特質(zhì)的，你賣的東西未必要和主流商品一樣，但你的粉絲會(huì)喜歡。信息都是有價(jià)值的，只是對(duì)于不同人有價(jià)值大小的區(qū)別。比如在快手里山東最大的二手農(nóng)業(yè)機(jī)械的社區(qū)，你很難想象它一年會(huì)有幾千萬(wàn)甚至上億的交易產(chǎn)生。”
在此基礎(chǔ)上，快手依據(jù)電商“人、貨、場(chǎng)”的本質(zhì)，構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)有的相輔相成電商生態(tài)。這一生態(tài)的多層次結(jié)構(gòu)，支撐它能不斷長(zhǎng)出新物種。
而現(xiàn)在，生態(tài)還在升級(jí)。今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰(zhàn)略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。而這三個(gè)“大搞”，恰好可以分別對(duì)應(yīng)“人、貨、場(chǎng)”：
作為快手從未改變的長(zhǎng)期社區(qū)調(diào)性，社交信任是快手的一大特色，它讓快手的用戶和主播之間有了更深一步的關(guān)系；
品牌商解決的是貨的問(wèn)題。越來(lái)越多的品牌進(jìn)入到快手電商生態(tài)之中，其中不乏小米、中國(guó)黃金這樣的大牌，快手已成為品牌必須重視的一個(gè)重要渠道；
而服務(wù)商則可以理解為幫助快手這個(gè)“場(chǎng)”去更好發(fā)展的角色。
短視頻、直播、分發(fā)，都是把供給端和需求端更好地、更高效地進(jìn)行匹配，以提升信息交互的效率，當(dāng)快手把一群人連接形成一個(gè)高密度的結(jié)構(gòu)，這些信息在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，就發(fā)揮著巨大無(wú)比的價(jià)值。
“內(nèi)容和人”的雙重連接，形成了“飛輪效應(yīng)”。無(wú)論是內(nèi)容還是電商，快手通過(guò)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上“下功夫”，實(shí)現(xiàn)了三季度有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
本質(zhì)上，是快手作為內(nèi)容社區(qū)，真正撬動(dòng)起了“人”的價(jià)值。
快手的未來(lái)
過(guò)去，快手給人的感覺(jué)是佛系，按照自己的戰(zhàn)略一步步發(fā)展，不追求強(qiáng)勁的增速，一如其股票代碼1024一樣，自帶一種程序員的浪漫。
但其實(shí)快手一直有自己的發(fā)展哲學(xué)，重視耐心耕耘與投入。現(xiàn)在，隨著快手進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，其為用戶和商家創(chuàng)造價(jià)值的能力持續(xù)升級(jí)，快手的飛輪已經(jīng)加速轉(zhuǎn)動(dòng)。
如果說(shuō)，一直以來(lái)推動(dòng)這一飛輪向前的，是快手長(zhǎng)期不變的尊重內(nèi)容和人的價(jià)值，而現(xiàn)在它的新動(dòng)力無(wú)疑來(lái)自于從2019年的K3戰(zhàn)役開(kāi)始，到今年6月以來(lái)的一系列組織調(diào)整。
這兩次轉(zhuǎn)折，說(shuō)明快手正在“求變”為未來(lái)布局，通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整倒逼自身進(jìn)化，直接影響了快手接下來(lái)的走向，也說(shuō)明快手對(duì)增長(zhǎng)不斷有了新的理解——在拓展市場(chǎng)份額的同時(shí)，重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的“高質(zhì)量發(fā)展”。
而這些，必須建立在具備高效的組織效率和管理體系基礎(chǔ)之上，增長(zhǎng)才會(huì)富有可持續(xù)性。這也指向了快手需要回答的另一個(gè)問(wèn)題：如何在存量時(shí)代，創(chuàng)造出更多的價(jià)值增量。
內(nèi)容上，快手不斷豐富內(nèi)容供給，打造更多具備長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的特色內(nèi)容垂類標(biāo)桿，進(jìn)一步加大用戶黏性的同時(shí)，也在現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上尋找到新的增量空間。
順理成章地，快手所創(chuàng)造出的商業(yè)價(jià)值增量也會(huì)被廣告主更多地感知。
廣告層面，快手“老鐵”們無(wú)論從數(shù)量，到消費(fèi)能力和復(fù)購(gòu)率，都是任何品牌必須正視的陣地。此前，包括LV在內(nèi)的諸多國(guó)際大牌也攜手快手試水直播。目前，快手的日均流量已經(jīng)同比增長(zhǎng)了60%，這一數(shù)字表現(xiàn)很優(yōu)異，后期隨著用戶規(guī)模和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，流量?jī)r(jià)值會(huì)被更多的品牌廣告主注意到。
電商層面，快手會(huì)繼續(xù)放大私域價(jià)值和信任電商的模式。
不久前，快手提出了新市井商業(yè)的概念。這是快手的一次社區(qū)調(diào)性微調(diào)——“市井”相比“老鐵”之外，意味著更廣泛的空間與人群。
同時(shí)，在“私域”進(jìn)入精耕細(xì)作的2.0時(shí)代，快手電商的核心邏輯也從傳統(tǒng)“商品+公域”的人貨場(chǎng)思維向“內(nèi)容+私域”升級(jí)。
快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)、關(guān)注頁(yè)和主頁(yè)，對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪。在新市井商業(yè)生態(tài)中，公私域?qū)崿F(xiàn)了全面融合，公域有廣度，私域有粘性，快手為品牌們也提供全域營(yíng)銷的可能性。
DAU超過(guò)3億后，快手已經(jīng)站在了一個(gè)新的起點(diǎn)之上，三季度優(yōu)異的用戶增長(zhǎng)給了快手更強(qiáng)的信心，來(lái)實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期4億DAU的目標(biāo)。按照快手現(xiàn)在DAU增長(zhǎng)+單DAU變現(xiàn)效率的雙重增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，快手的單DAU收入增長(zhǎng)也還有很大的空間。
但在上述微觀敘事之外，快手其實(shí)一直有一個(gè)宏大的敘事——在那篇《打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)》文章中，程一笑認(rèn)為，快手未來(lái)的大機(jī)會(huì)是重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策，推動(dòng)下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新。
“（短視頻賽道）國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期的DAU規(guī)模有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)達(dá)到11億，并且短視頻、直播可廣泛地賦能或應(yīng)用于民生、知識(shí)分享、電商、本地生活等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為廣泛應(yīng)用的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，總流量也有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力。”在業(yè)績(jī)電話會(huì)中，程一笑說(shuō)。
今天的快手，到了加速奔跑的時(shí)候。
正如瑞銀、瑞士信貸等國(guó)際投行所分析，三季度業(yè)績(jī)體現(xiàn)了快手在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)等方面后的一些變化。看向未來(lái)，得益于運(yùn)營(yíng)效率的改善，快手利潤(rùn)率有望逐步提高，從而形成一條清晰可見(jiàn)的盈利路徑。
劉陽(yáng)遠(yuǎn)