（壹）煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道除了極少數(shù)有心人——比如重度煙標(biāo)愛好者；又或者，在很不經(jīng)意的場合驚鴻一瞥——比如那些舊時(shí)照片、復(fù)古海報(bào)中，才能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見、依稀回憶起那些早已塵封在記憶中的民族卷煙品牌。1903年，在天津上市了中國第一個(gè)民族

（壹）

煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道 除了極少數(shù)有心人——比如重度煙標(biāo)愛好者；又或者，在很不經(jīng)意的場合驚鴻一瞥——比如那些舊時(shí)照片、復(fù)古海報(bào)中，才能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見、依稀回憶起那些早已塵封在記憶中的民族卷煙品牌。

1903年，在天津上市了中國第一個(gè)民族卷煙品牌——「龍珠」。一年前，北洋煙草股份有限公司剛剛在在小站營田局官房轄地正式成立，這也是中國第一家機(jī)制卷煙廠。

作為舶來品，卷煙在最開始甚至都沒有統(tǒng)一的稱謂，上海人稱之為香煙，天津人稱之為煙卷。

在那個(gè)特殊年代，國產(chǎn)卷煙和其它的民族工業(yè)一樣，帶著抵制洋貨、振興中華的光榮使命。各地掀起了興辦民族煙廠的熱潮，1905年的廣東有了「雙喜」、「飛馬」，1906年的上海出了「紅三星」、「藍(lán)三星」，1922年云南推了「重九」，在這之后還有1945年的「南京」、1948年的「大前門」、「金飛魚」。盡管總體的數(shù)量不多，但卻有不少傳世到了現(xiàn)在仍然歷久彌新的品牌。

到1949年，我國卷煙規(guī)模大約在160萬箱左右，其中70%左右是為外國資本控制的。

在「要提高卷煙質(zhì)量，卷煙商標(biāo)要用中國文字，并批示所有黨政人員一律不要用外國及外商的紙煙」的最高指示下。1950年，食品工業(yè)部召開全國第一屆卷煙工業(yè)會(huì)議，確定「以銷定產(chǎn)」生產(chǎn)方針。1951年，「中華」正式面市，很少有人記得的是，這個(gè)時(shí)候的「中華」甚至沒有過濾嘴，直到1959年才開始生產(chǎn)過濾嘴「中華」，而且產(chǎn)能有限、產(chǎn)量稀少。

就這在一年，「紅雙喜」、「黃金葉」、「哈爾濱」這些到現(xiàn)在依舊在線的品牌相繼創(chuàng)牌上市。

1956年，直到現(xiàn)在仍然神龍見首不見尾的「熊貓」正式制成，作為即將召開的大會(huì)獻(xiàn)禮，「熊貓」生來就頭戴著「特供品」的光環(huán)，「長陽路的上海煙草每年在軍警的監(jiān)控下按上級(jí)指示全手工制作，每支都要評(píng)吸，邊角料、水松紙等全要蓋章上交，所以不會(huì)有剩余，屬國家機(jī)密」。這樣的說法雖然有些夸張也稍顯玄乎，卻也并非空穴來風(fēng)。

不過，在后來很長一段時(shí)間，因?yàn)閲?yán)格的計(jì)劃供應(yīng)，再加上混亂的管理體制，讓卷煙和其他行業(yè)一樣都近乎無意識(shí)的品牌態(tài)度。一方面是用不著把品牌打響，老百姓買得到就不錯(cuò)了，還想挑三揀四咋滴？另一方面是抄襲——那個(gè)時(shí)候還沒有山寨這個(gè)說法——橫行遍地，沒人管，也根本管不了。

那個(gè)時(shí)候，取個(gè)名字就是一個(gè)品牌，推一個(gè)產(chǎn)品等于創(chuàng)一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)擁有無數(shù)品牌。就像那個(gè)年代，大部分的人都有叫做建國、解放、躍進(jìn)的朋友一樣，市場上更多的是類似于「經(jīng)濟(jì)」、「合作」、「春耕」、「生產(chǎn)」、「上游」這些充滿歷史印記的品牌。

在中國煙草總公司組建前夕，全國有超過3000個(gè)卷煙品牌。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，除了極其少數(shù)，更接近于「云南煙」、「貴州煙」、「上海煙」這樣的產(chǎn)地評(píng)價(jià)。后來廣為傳誦的「一云二貴三中華，黃果樹下牡丹花」，在很大程度上代表了最樸素的品牌認(rèn)知和品質(zhì)信任。

像「云煙」、「紅塔山」、「利群」這些后來的知名品牌，盡管相繼誕生在這段時(shí)期，但真正建立品牌影響也是多年之后。

進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)80、90年代，隨著中國煙草總公司、國家煙草專賣局的組建，特別是「統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營」的煙草專賣制度正式建立，管理體制的理順，法制思維的建立，品牌意識(shí)的覺醒，中國煙草品牌的大踏步發(fā)展贏迎來了春天。

1983年.輕工業(yè)部正式下發(fā)《關(guān)于計(jì)劃外煙廠調(diào)整意見報(bào)告》。隨后幾年時(shí)間內(nèi)，300多家計(jì)劃外煙廠連同所有的品牌得到有效治理，到1986年底，全國卷煙品牌隨之減少到了2114個(gè)。

在濾嘴卷煙逐步替代「光嘴煙」的過程中，一批真正意義上的卷煙品牌快速成長起來。

最為突出者，當(dāng)屬「紅塔山」的異軍突起，當(dāng)時(shí)的決策者以無比的膽量和氣魄引進(jìn)國際最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，使企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)工藝水平、生產(chǎn)環(huán)境跨上新臺(tái)階，迅速并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭對(duì)手，依托「云煙之鄉(xiāng)」——玉溪的優(yōu)質(zhì)原料資源，再加上建立專營店等一系列大手筆營銷動(dòng)作，「紅塔山」迅速成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的卷煙品牌。

1986年，玉溪卷煙廠確立了「煙田為第一車間」的指導(dǎo)思想，這也是影響「紅塔山」品牌乃至引領(lǐng)中國煙草的戰(zhàn)略構(gòu)想。

隨著1986年卷煙產(chǎn)、銷由過去按產(chǎn)、銷計(jì)劃實(shí)行差額調(diào)撥的純計(jì)劃經(jīng)濟(jì)安排市場的產(chǎn)銷模式，采取「計(jì)劃分配與自我選購相結(jié)合」，實(shí)行「二級(jí)面向全國、三級(jí)面向省內(nèi)」的卷煙模式，直到1988年放開13種名優(yōu)煙再到1992年卷煙價(jià)格的全面放開。

1988年7月，國家局公布了13種名優(yōu)卷煙，「云煙」、「紅山茶」、「茶花」、「大重九」、「玉溪」、「紅塔山」、「阿詩瑪」、「恭賀新禧」、「石林」、「中華」、「紅雙喜（上海）」、「牡丹（上海）」、「牡丹（北京）」、「人參」，云南一家就占了9席。13種名優(yōu)卷煙的評(píng)選，啟蒙了中國煙草的品牌意識(shí)，也開啟了中國煙草的品牌化發(fā)展。

要知道，當(dāng)時(shí)外煙無疑是更高級(jí)的選擇，借著F1、世界拉力賽包括后來的港京拉力賽等國際賽事的廣為傳播，「萬寶路」、「555」、「登喜路」、「黑貓」、「摩爾」是更高端也更受歡迎的選擇。

「紅塔山」和「紅塔山」們借此取得了突飛猛進(jìn)的跨越發(fā)展。從1979年至1996年，在這18年里，「紅塔山」從最初的千箱左右銷量增加到1996年的近90萬箱。

在1992年，發(fā)生了一件堪稱語出驚人的大事，《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》刊登了那篇著名的《痛心疾首說玉溪》的報(bào)道。在痛心疾首的背后，它向大家傳遞了一個(gè)觀念，「玉溪」原料是從「紅塔山」的原料中選取百分之十的煙葉，再斬頭去尾，留下十分之一，百里挑一，精制而成，可謂優(yōu)中選優(yōu)。天下煙葉在云南，云南煙葉在玉溪的評(píng)價(jià)也隨著「紅塔山」、「阿詩瑪」、「玉溪」等品牌傳遍全國。

可惜的是，盡管有著無可比擬的原料優(yōu)勢，「玉溪」并沒有迅速起勢，足夠好卻不叫座，比較抽象的設(shè)計(jì)元素和包裝風(fēng)格讓那個(gè)時(shí)代習(xí)慣了具象設(shè)計(jì)的消費(fèi)者很難接受，這種局面直到經(jīng)年的銖積寸累之后才逐漸有了水滴石穿的效果。

反倒是創(chuàng)牌于1958年的「黃山」借著價(jià)格放開的機(jī)會(huì)，在1993年推出了高端的「特制黃山」，以一石激起千層浪的進(jìn)取姿態(tài)，一舉打破了「滬、云」高檔煙一統(tǒng)天下的局面，掀起了一輪中國煙草品牌的高端化熱潮，一時(shí)之間神州大地遍是「極品」。

一年之后，在湖南常德，霸蠻而又勇猛的湘軍瞄準(zhǔn)了「中華」之下、「紅塔山」之上20多元的高檔空隙，做出了一個(gè)戰(zhàn)略性決策，從30多元退為20多元，堅(jiān)決地填補(bǔ)檔位空白。自1994年10月「硬芙蓉王」投放以來，雖然當(dāng)年只有區(qū)區(qū)35箱銷量，到第二年也只有不過1600多箱，但隨后一直保持了30%以上的年均增長，最終成為第一個(gè)百萬箱一類煙品牌、第一個(gè)百萬箱一類煙規(guī)格，用無可比擬的表現(xiàn)證明了當(dāng)初決策的前瞻與果斷。

多年以后，芙蓉王之父南下廣西，推出了迄今仍然暢銷的廣西版芙蓉王——「真龍（鴻韻）」。

（貳）

煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道 1996年，又發(fā)生了一件影響至今的大事，「軟中華」由于銷量上的不甚理想而短暫停產(chǎn)。正是這次停產(chǎn)讓嗅覺敏銳、商業(yè)聰慧的江浙滬經(jīng)銷商捕捉到了「物以稀為貴」的難得商機(jī)，一手塑造了「軟比硬貴」——之前，硬盒由于技術(shù)和成本的原因更被認(rèn)為高端——的價(jià)值認(rèn)同，「軟盒」第一次成為了比「硬盒」更具高級(jí)感的樣式。

這還沒完，這幫家伙把「軟中華」又無中生有地分出了「3」字頭更高等級(jí)，在江浙市場，「3」字頭軟中華不僅零售價(jià)格而且受歡迎度也要明顯高于其他規(guī)格，包括「1」、「2」字頭的的軟中華。而且，「3」字頭軟中華還進(jìn)一步分為了「328」、「329」、「330」三個(gè)不同等級(jí)。本來只是流水線的班次代號(hào)，卻因?yàn)閲鵁煹奶厥獗尘埃偌由戏婚g盛傳「3」字頭軟中華之前是特供用煙，質(zhì)量和吸味在軟中華規(guī)格中都屬最好，而變得高貴起來。

而「中華」自己，顯然也很享受「看破不說破」的狀態(tài)。到1997年，「中華」年銷量首次突破10萬箱。15年之后的2012年，「中華」年銷量超過了100萬箱。到今天，「3」字頭軟中華仍然是更高級(jí)的存在。

那邊遠(yuǎn)在云南，被「紅塔山」長期遮住光芒的「云煙」，在1996年推出了當(dāng)時(shí)堪稱天價(jià)的——「極品云煙」——零售價(jià)在800元以上，后來一度被炒到了1200元。可惜的是，因?yàn)槠放贫ㄎ弧⑹袌鲞\(yùn)營等方方面面的問題，這支煙上市之后不算特別成功，后來隨著國家出臺(tái)相關(guān)法規(guī)「煙酒類消費(fèi)品禁止使用極品字樣」，「極品云煙」也隨之改名為「珍品云煙」，并相應(yīng)調(diào)整了價(jià)格定位，這就是今天風(fēng)靡大江南北的「軟珍品云煙」。

同樣在1995年，「利群」老牌翻新，推出了「新版利群」，這個(gè)在當(dāng)初其實(shí)頗為雞肋，甚至是很尷尬的價(jià)位設(shè)定，包括「利群」自己或許都不會(huì)預(yù)想到會(huì)有今天的榮光。

那個(gè)時(shí)候，「利群」還在苦口婆心地告訴大家「永遠(yuǎn)利于群眾」的品牌志向，風(fēng)頭更勁的是「大紅鷹」，葉茂中讓這只鷹以「勝利之鷹」的姿態(tài)從央視飛進(jìn)千家萬戶，就連「51」也因?yàn)槟蔷洹?、4、3、2、1——的直白口號(hào)而更具張力。

更大的背景是，因?yàn)榫頍熭^高的稅利貢獻(xiàn)，各地?zé)嶂杂谂d辦卷煙廠，大量計(jì)劃外卷煙廠在較短時(shí)間紛紛上馬，品牌數(shù)量上超過幾千個(gè)的「多」，在更大意義上代表也決定了資源配置的「散」、市場競爭的「亂」、以及發(fā)展水平的「低」，市場蛋糕只有這么大，經(jīng)營主體又那么多，再加上規(guī)范意識(shí)的欠缺，中國煙草這一時(shí)期的品牌競爭——嚴(yán)格意義上應(yīng)該是市場爭奪——既有畫地為牢的地方割據(jù)，又有群雄并起的巨大消耗。

即便在「紅塔山」最為輝煌的時(shí)候，市場占有率也只有3%左右，而同期「萬寶路」在美國的市場份額超過35%。

到了1999年，《名優(yōu)卷煙產(chǎn)品評(píng)定及管理暫行辦法》發(fā)布，分別以品牌和規(guī)格兩個(gè)維度，「中華」、「紅塔山」等53個(gè)品牌、69個(gè)規(guī)格被評(píng)為1999年度名優(yōu)卷煙。然而，就像那個(gè)時(shí)期軟弱而無力的市場調(diào)控，這個(gè)辦法以及評(píng)選出來的結(jié)果并沒有發(fā)揮大多作用，掀起多大波瀾，品牌發(fā)展依舊處于擁擠而混亂的狀態(tài)當(dāng)中。

進(jìn)入2001年，全國共有卷煙品牌1183個(gè)，平均每個(gè)品牌年產(chǎn)規(guī)模不到3萬箱，稍有規(guī)模的品牌基本都是低端品牌，差不多75%的卷煙都是省產(chǎn)省銷，省際間卷煙交易比重僅為25%，大部分品牌都高度依賴區(qū)域市場特別是省內(nèi)區(qū)域市場。

因?yàn)楦鞯責(zé)煆S的地產(chǎn)煙擠占，煙草市場封建分割的局面使買方市場成了各地?zé)煵葜T侯的封建領(lǐng)地，再加上眾所周知的原因，「紅塔山」在此期間滑入前所未有的低谷，國家局甚至向全行業(yè)發(fā)出了「保衛(wèi)紅塔山」的動(dòng)員和號(hào)令。

那個(gè)時(shí)候的地方封鎖，既有以省為單位的統(tǒng)一號(hào)令，又有延伸到地市——尤其煙廠所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小動(dòng)作不斷，市場上一片兵荒馬亂。

為了進(jìn)一步扶優(yōu)助強(qiáng)，國家局正式出臺(tái)《全國名優(yōu)卷煙品牌評(píng)定辦法》，塑造了產(chǎn)業(yè)層面的品質(zhì)和信用背書，當(dāng)時(shí)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是，適應(yīng)消費(fèi)者需要，能形成規(guī)模，有較高的市場占有率；產(chǎn)品科技含量高、質(zhì)量好、成本合理；有較高的盈利水平，流通環(huán)節(jié)有合理的毛利率。

最終，「中華」、「紅塔山」、「玉溪」、「大紅鷹」、「恭賀新禧」、「紅河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「紅梅」、「牡丹」、「紅雙喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「福」、「白沙」、「嬌子」、「紅金龍」、「南京」、「阿詩瑪」、「云煙」、「迎客松」、「紅山茶」、「紅杉樹」、「七匹狼」、「黃果樹」、「紅旗渠」、「黃山」、「石獅」、「天下秀」、「中南海」、「羊城」、「將軍」、「猴王」、「金芒果」，這36個(gè)卷煙品牌被評(píng)為2001年度全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌。

彼時(shí)，36家重點(diǎn)企業(yè)、36種名優(yōu)卷煙，代表了中國煙草的至高榮譽(yù)。

最為代表性的成績莫過于，2001-2005年，「白沙」連續(xù)保持全國銷量第一，并在2005年位列全球第5大品牌，中國「萬寶路」的頭銜戴在了「白沙」身上，既還原了中國煙草品牌同外煙品牌同臺(tái)競爭中逐漸站起來的姿態(tài)，又承載了這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)品牌的夢想。

彼時(shí)，包括后來提出的「三紅一白」，「白沙」、「紅梅」和「紅河」都有著樸素的品牌價(jià)值觀——做大做強(qiáng)——做大規(guī)模是第一位的，至于如何做強(qiáng)，先把規(guī)模做大再說。這樣的思路與這個(gè)概念，倒是一度捧紅了「紅金龍」，一個(gè)快速膨脹起來最高峰差不多擁有上百個(gè)規(guī)格，連自家的營銷人員也需要翻產(chǎn)品手冊(cè)才能準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的百萬箱品牌。

2002年，國家局首次提出了「中式卷煙」這一概念，從頂層設(shè)計(jì)上明確了中式卷煙的發(fā)展方向，整個(gè)中國煙草的品牌發(fā)展有了更具方向感、識(shí)別度和系統(tǒng)性的統(tǒng)籌布局，為中國煙草品牌做大做強(qiáng)提供了方向牽引。

（叁）

2003年2月，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》播出了一期關(guān)于煙草的節(jié)目，報(bào)道了兩個(gè)毗鄰省份的相互「封殺」，節(jié)目認(rèn)為「國家專賣」搞成了「地方專賣」。

節(jié)目的播出，為早在醞釀之中的工商管理體制改革撕開了一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)窗口。

最初的方案，試點(diǎn)單位選擇了改革開放的前沿陣地廣東，但后來經(jīng)過深入調(diào)研、反復(fù)摸排，最終確立在安徽這個(gè)孕育了——掀起中國農(nóng)村改革序幕——鳳陽的改革大地潮涌之地。

2003年4月，隨著安徽中煙工業(yè)公司的組建，率先打響改革第一槍，到2004年10月，江西中煙工業(yè)公司正式掛牌，至此形成了16家省級(jí)工業(yè)公司為主體的工業(yè)格局。

當(dāng)時(shí)率先成立省級(jí)工業(yè)公司的大部分是年產(chǎn)卷煙百萬箱以上的省份，那些產(chǎn)量不足百萬箱或者只有一個(gè)卷煙工廠的省份，在2004年11月整體納入中煙實(shí)業(yè)。另外兩個(gè)特例是，北京、天津兩地完成工商分離后，將工業(yè)板塊劃入上煙集團(tuán)，而上海則是到目前為止唯一沒有實(shí)行工商分開的省份；而產(chǎn)量不足百萬箱的重慶在完成工商分離后，與四川走到一起作為第一個(gè)也是迄今最后一個(gè)跨省組建了川渝中煙。

行業(yè)實(shí)行省級(jí)層面工商分開，掃除了阻礙品牌發(fā)展的地方保護(hù)壁壘，建立「全國統(tǒng)一大市場」有了必要的基礎(chǔ)和條件。以省為單位組建中煙公司，奠定了「大企業(yè)」的基本格局，同時(shí)又為「大品牌」的培育與發(fā)展提供了最基本沒也是最重要的組織保證、資源聚集、技術(shù)支撐和要素統(tǒng)籌。

以工商分離為起點(diǎn)，2002年首次提出的「大市場、大品牌、大企業(yè)」戰(zhàn)略終于從務(wù)虛走向務(wù)實(shí)。少有人注意的是，這個(gè)時(shí)候的「三大」順序是「大市場、大品牌、大企業(yè)」，而寫進(jìn)「七個(gè)堅(jiān)持」的「三大」調(diào)整為「大品牌、大市場、大企業(yè)」，個(gè)中的邏輯和權(quán)重耐人尋味。

2004年，國家局公布《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄》，加大加快推動(dòng)行業(yè)品牌整合，提高品牌集中度。這一年，全國卷煙品牌數(shù)量從1049個(gè)減少至315個(gè)。有超過700個(gè)品牌從此成為歷史。現(xiàn)在回過頭來看，品牌數(shù)量的壓縮和減少，頗有些騰籠換鳥的意思，舞臺(tái)還是那個(gè)舞臺(tái)，但舞臺(tái)中央的演員卻換了一波又一波。

雅典奧運(yùn)會(huì)上掀起「劉旋風(fēng)」的飛人劉翔——正式代言白沙——書寫著與這個(gè)國度一樣的活力與自信，「鶴舞白沙、我心飛翔」的形象、理念和表達(dá)廣為傳誦，那幅追逐仙鶴的圖景和那雙飛翔狀的手型，都成為難以忘懷的經(jīng)典。

包括「黃山」的「一品黃山、天高云淡」、嬌子的「天之驕子笑看風(fēng)云淡」、「紅塔山」的「山高人為峰」、「玉溪」的「上善若水」、「芙蓉王」的「傳遞價(jià)值、成就你我」，以及后來一些「利群」的「心靈旅行」、「黃鶴樓」的「天賜淡雅香」，都在這個(gè)時(shí)候，肆意地展現(xiàn)著中國煙草的品牌活力。

當(dāng)然，還有更多云遮霧繞、不明覺厲的廣告也出現(xiàn)在不同層次、不同場合的電視和紙媒上，但凡不知道是什么、不清楚賣什么的品牌廣告，多半來自于煙草，而鳳凰衛(wèi)視則成為了評(píng)價(jià)品牌實(shí)力的坐標(biāo)，能不能發(fā)布廣告，發(fā)布在哪個(gè)時(shí)段，有沒有給欄目冠名，冠名的欄目是否重磅，都是各家品牌暗相競爭逐力的環(huán)節(jié)，一時(shí)間煙香鳳凰。

這無疑是中國煙草品牌建設(shè)的最高水平，也是政策收緊之前最后的繁榮與光彩。

這一年，「白沙」、「紅梅」、「紅河」一舉躍過百萬箱大關(guān)，中國煙草迎來了屬于自己的百萬箱品牌時(shí)代，這個(gè)曾經(jīng)想不到更做不到的品牌夢想。

彼時(shí)風(fēng)生水起的「白沙」并沒有滿足于規(guī)模擴(kuò)張，在2005年做出了大膽的決定，「和天下」的推出，以副品牌的樣式開啟了超高端的起步，對(duì)內(nèi)緩解「鉆石芙蓉王」的壓力，對(duì)外卡位超高端市場。除了產(chǎn)品本身，「和天下」當(dāng)初與微軟和十目，一起開啟了十目編碼防偽技術(shù)，這在一定意義上可以看作是今天二維碼技術(shù)的基礎(chǔ)和雛形。

讓「白沙」做到但沒想到的是，「和天下」不僅引領(lǐng)了國內(nèi)高端市場的發(fā)展，也在很大程度上挽救了「白沙」這個(gè)品牌。

在以湖為界的北邊，也在這個(gè)時(shí)候把自己萌動(dòng)已久的超高端夢想步步付諸實(shí)現(xiàn)。從1996年全新上市到1998年銷量僅為213箱——如果不是那座世人皆知的名樓，這個(gè)幾乎聞所未聞的品牌——卻在2003年前后以石破天驚、敢為人先的姿態(tài)開創(chuàng)了行業(yè)多個(gè)第一，區(qū)別于軟、硬包裝的短支，區(qū)別于紅、藍(lán)色系的金色，區(qū)別于濃香、清香的雅香……

各種腦洞大開、天馬行空的產(chǎn)品創(chuàng)意，立體布局、系統(tǒng)謀劃的層層推進(jìn)，2004年「黃鶴樓1916」實(shí)現(xiàn)率先本土走紅，　2005年走出湖北，2006年布局20幾個(gè)省份，銷量達(dá)到15萬箱。

黃鶴樓」以耀眼表現(xiàn)書寫了自己的篇章，為中國煙草寫下了「華溪樓王」的品牌注腳，也是至今仍然獨(dú)沽一流的后來居上的絕佳樣本。

有了「百牌號(hào)」的鋪墊與過渡，2006年，國家局發(fā)布《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》，提出要以培育「十多個(gè)」重點(diǎn)骨干品牌為發(fā)展目標(biāo)。

「兩個(gè)十多個(gè)」——十多個(gè)重點(diǎn)卷煙工業(yè)企業(yè)、十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌——成為到今天為止，仍然具有全局性、指導(dǎo)性和綱領(lǐng)性的發(fā)展意志，所奠定的企業(yè)骨架、品牌核心仍然支撐著整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)年，全國有8個(gè)品牌年銷量超過了百萬箱，第二年百萬箱品牌變成了13個(gè)，「紅梅」、「白沙」把中國煙草的品牌量級(jí)抬高到了200萬箱。

作為標(biāo)志性，也是帶有強(qiáng)烈行業(yè)意志的第一個(gè)共享品牌——「大豐收」——在當(dāng)年6月3日，從武漢卷煙廠下線，這包集合了武漢、廈門、南京、常德、阜陽五家工廠技術(shù)資源，包裝寓意吉祥、喜慶、小康，定價(jià)20元工薪消費(fèi)，但同時(shí)定位尷尬、包裝土氣、生不逢時(shí)的共享品牌，在短期內(nèi)依靠行政力量擺上零售柜臺(tái)卻不被市場認(rèn)同，迅速地?zé)o疾而終。

時(shí)至今日，「大豐收」依舊是共享品牌的第一個(gè)，也是最后一個(gè)。

兩年后的2008年，在前一年強(qiáng)調(diào)「培育十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌」的基礎(chǔ)上，國家局印發(fā)《卷煙品牌定向整合產(chǎn)品目錄》，年末品牌數(shù)量從2006年224個(gè)減少至150多個(gè)。

那些曾經(jīng)耳熟能詳、家喻戶曉的品牌，包括最初的36種名優(yōu)煙，有相當(dāng)一部分自此而退出了市場，或直接叫停退出，或者硬性整合并入，風(fēng)險(xiǎn)最小、成本最低、動(dòng)作最快的「貼牌式整合」成為很多品牌的首選，有為數(shù)不少的「甲品牌（乙品牌（丙規(guī)格））」的整合產(chǎn)品保留到了今天。

這一輪整合最大的失意者，當(dāng)屬原本品牌資源最為雄厚的云南，「阿詩瑪」、「恭賀新禧」、「石林」、「福牌」、「小熊貓」不得不慢慢淡出了市場，如今重新復(fù)出也不得不委身于其它品牌之下，品牌價(jià)值、市場影響和消費(fèi)動(dòng)員不可同日而語。

反倒是當(dāng)初雪藏了「中華」以外其它品牌，甚至不惜把「紅雙喜」作為第二個(gè)「1」去促成「雙喜」1+1＝2的上海，得以保留「牡丹」、「鳳凰」、「大前門」的獨(dú)立性、純粹性，為「國煙」之外面對(duì)需求的多元化、個(gè)性化、年輕化保留了足夠的可能性與可行性。

作為配套，國家局首次提出了確立全國性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路，出臺(tái)并編制了《全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》，將現(xiàn)有品牌劃分為三類：全國性品牌、區(qū)域性品牌和國際性品牌。根據(jù)《全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》，對(duì)前20名全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，將「鉆石」、「金圣」等另外10個(gè)品牌視同前20名全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)行考核。

5.12汶川大地震之后，中國煙草舉全行業(yè)之力支持災(zāi)后重建、彰顯大愛，全國多地出現(xiàn)了「支援災(zāi)區(qū)、賣好嬌子」的自發(fā)行動(dòng)，偉大的抗震救災(zāi)精神中也有不可磨滅的煙草力量。

這一年，還發(fā)生了一件看似偶然實(shí)則必然的突發(fā)狀況，到后來影響了整個(gè)中國煙草的品牌設(shè)計(jì)與市場站位。

當(dāng)年12月14日，就在網(wǎng)友們熱議周久耕「查處言論」時(shí)，一則題為《南京市江寧區(qū)房產(chǎn)局局長抽煙1500元/條》的帖子出現(xiàn)在貓撲等各大論壇上，點(diǎn)擊率一路飆升。從網(wǎng)友們質(zhì)疑「一位局長咋能抽這么高檔的香煙」到全社會(huì)聲討「高檔卷煙為何天價(jià)」，「天價(jià)煙」的概念隨之成立，國家局對(duì)此給出了最為堅(jiān)決的態(tài)度，并以后期一再地嚴(yán)控「天價(jià)煙」而主導(dǎo)了高端品牌發(fā)展，也強(qiáng)化了煙草行業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)范。

當(dāng)然，這也意味著超高端品牌發(fā)展失去了價(jià)格這個(gè)最大的差異化。

（肆）

煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道 2009年1月1日起，按照《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》要求，境內(nèi)生產(chǎn)的所有非出口卷煙和國外進(jìn)口卷煙的條、盒包裝在30%以上的區(qū)域印刷健康警示語，且「明確、清晰、醒目，易于識(shí)別」，并禁止在卷煙包裝體上及內(nèi)附說明中使用諸如「低危害」、「淡味」、「柔和」和「低焦油」等語言。

這項(xiàng)規(guī)定到2012年4月升級(jí)成為「正面30%中文、背面30%中文警句，字體加大」，大家把之前和之后的版本俗稱為「小字版」、「大字版」。

也就在2009年，國家局于5月發(fā)布《關(guān)于加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見》，提出加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)思想和目標(biāo)任務(wù)。這份編號(hào)175號(hào)的文件，正式把中國煙草的品牌發(fā)展帶入到「20+10」的運(yùn)行軌道。

同樣這一年，面對(duì)金融危機(jī)的后續(xù)影響和應(yīng)對(duì)措施，財(cái)政部對(duì)各類卷煙批發(fā)毛利率進(jìn)行了統(tǒng)一的歸檔管理，一類煙批發(fā)價(jià)260元/條以上按34%歸檔，其余按29%歸檔；二、三類煙按25%歸檔；四、五類煙分別按20%、15%歸檔，同時(shí)調(diào)整了卷煙消費(fèi)稅率。

此舉進(jìn)一步抹平了卷煙的差異化價(jià)格設(shè)計(jì)，而另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，卷煙價(jià)類劃分標(biāo)準(zhǔn)的重新調(diào)整為結(jié)構(gòu)提升尤其二類煙的快速發(fā)展提供了新的外在助推，原本形如雞肋的二類煙因?yàn)閰^(qū)間的拉大和價(jià)值承上啟下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值、增長潛力得到了充分的認(rèn)識(shí)和釋放。

圍繞新的價(jià)類設(shè)計(jì)，「20+10」也升級(jí)優(yōu)化為「雙15」+鼓勵(lì)培育的評(píng)價(jià)體系，并沿用至今。

從2006年開發(fā)第一款中式細(xì)支煙「夢都」到率先對(duì)細(xì)支煙設(shè)備進(jìn)行整體升級(jí)改造，「南京」在2009年推出了「炫赫門」，一包定價(jià)150元，而且煙嘴有點(diǎn)甜——最開始被當(dāng)作是有點(diǎn)怪怪的感覺——的細(xì)支煙，彼時(shí)的「炫赫門」一定想不到自己會(huì)在10幾年后成為細(xì)支煙的NO　1，而且是年銷量達(dá)到70、80萬箱的規(guī)模，從2014年開始幾乎每年保持翻番增長。

5年之后，大家才把這一年定義為細(xì)支煙發(fā)展元年。

2010年工作會(huì)上，從2009年下半年開始不斷醞釀、豐富和完善的「卷煙上水平」——包括品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理「五個(gè)發(fā)展上水平」——被正式確立為當(dāng)時(shí)和此后一段時(shí)期煙草行業(yè)的基本方陣和戰(zhàn)略任務(wù)。

圍繞「卷煙上水平」所拋出的一攬子計(jì)劃中，最為核心——也是「卷煙上水平」的集中體現(xiàn)——以提高中國煙草整體競爭實(shí)力為目標(biāo)，努力推動(dòng)品牌發(fā)展上水平。「品牌發(fā)展上水平」從三個(gè)大的方面，奠定了時(shí)至今日的發(fā)展路徑、品牌格局和競爭樣式。一是積極實(shí)施「大市場、大品牌、大企業(yè)」戰(zhàn)略，加快推進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張。二是積極實(shí)施減害降焦戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全穩(wěn)定。三是積極實(shí)施提質(zhì)增效戰(zhàn)略，著力提升品牌價(jià)值。

作為支撐，「品牌發(fā)展上水平」進(jìn)一步量化和細(xì)化為「532」、「461」發(fā)展目標(biāo)，即：爭取用五年或更長一段時(shí)間，著力培育2個(gè)年產(chǎn)量在500萬箱、3個(gè)300萬箱、5個(gè)200萬箱以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌，并且在國際市場要有所突破；爭取到2015年，培育12個(gè)銷售收入超過400億元的品牌，其中6個(gè)超過600億元、1個(gè)超過1000億元。

「532」、「461」成為中國煙草品牌在這一時(shí)期最為突出的圖強(qiáng)符號(hào)。

就在這一年，在國家局完成最后一次評(píng)選之后，人為框定指標(biāo)已經(jīng)不再適合行業(yè)新形勢發(fā)展的需要，　36家重點(diǎn)工業(yè)和36個(gè)名優(yōu)煙成為歷史。對(duì)重點(diǎn)品牌的扶持在政策上開始轉(zhuǎn)變，適度有益競爭對(duì)于品牌做大做強(qiáng)發(fā)揮了積極作用。

也是這一年，「中式醇香第一枝」、「中國煙草大師級(jí)作品」、「煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白」，作為朱尊權(quán)院士的封山之作，從2010年到2013年——「天葉」以一年一個(gè)臺(tái)階的進(jìn)取姿態(tài)——分別實(shí)現(xiàn)鄭州超高端第一品牌，河南市場高價(jià)卷煙第一品牌，躋身超高端品牌全國前10強(qiáng)，單品銷量過萬箱居于全國超高端品牌全國前5位，再到長時(shí)間保持30%左右的年均復(fù)合增長率。

從最初的疑惑到后來的實(shí)至名歸，「和大天壹」成為中國煙草第三個(gè)標(biāo)志性的品牌定語。

到2011年，全國共有17個(gè)品牌銷量超過100萬箱，其中「紅塔山」、「白沙」、「雙喜」超過300萬箱，「紅金龍」、「云煙」、「紅河」超過200萬箱。「中華」超過1000億元，「云煙」、「芙蓉王」、「雙喜」超過600億元，「利群」、「紅塔山」、「白沙」、「玉溪」、「黃鶴樓」超過400億元。「532」未成，「461」先至。

「芙蓉王」以110萬箱商業(yè)銷量成為第一個(gè)百萬箱一類煙品牌。

擁有百年歷史的「大重九」品牌在這一年復(fù)出，依靠一流的產(chǎn)品力和深厚的品牌力，「大重九」以「方便親切交談」的姿態(tài)保持了穩(wěn)定而持續(xù)的增長勢頭，力壓——或許也可以說犧牲了——概念上更具號(hào)召力的「莊園」，成為了云產(chǎn)超高端的最佳表現(xiàn)和砥柱中流。

盡管到2011年底，隨著「紅雙喜」和「雙喜」品牌之間的合作，再加上被指定姻緣的「雙喜」、「紅雙喜」、「好日子」，以前所未有的力度加力提速500萬箱宏愿，但不僅功虧于簣，反倒因?yàn)樵V求的根本不同而自始「貌合神離」，除了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的好看一些，反倒?fàn)奚恕肝迦~神」這個(gè)原本鮮明突出的特色品牌。

在2014年技術(shù)性達(dá)到426萬箱之后，合二為一的「雙喜?紅雙喜」并沒有拿出超過1+1>2的市場表現(xiàn)，而426萬箱也是中國煙草品牌到目前為止最高年銷量。

一年之前，中國煙草的品牌數(shù)量首次控制在了百個(gè)以內(nèi)，比上一年減少12個(gè)之后只有98個(gè)。

更早一些時(shí)候，一度不復(fù)昔日榮光的「貴煙」開啟了煙酒跨界，通過爆珠技術(shù)的引入，開創(chuàng)性地推出了「國酒香」品類和「國酒香」產(chǎn)品，并一度引發(fā)了爆珠煙的快速發(fā)展，再加上后來的陳皮爆珠，爆珠成為了最具識(shí)別性的差異化題材。

也就是在2014年政策性沖高至5099萬箱最高銷量之后，大家才意識(shí)到這就是「需求拐點(diǎn)」的到來。2015年，根據(jù)卷煙提稅順價(jià)方案，所有在銷卷煙批發(fā)價(jià)均集體性、一次性上調(diào)6%，無形之中對(duì)品牌發(fā)展構(gòu)成了雪上加霜的二次打擊。

此后長期性的稅提價(jià)不順，疊加上寬松飽和下的平衡打破，讓一直備受關(guān)注、倍加關(guān)愛又順風(fēng)順?biāo)L(fēng)風(fēng)光光的「大品牌」感受到了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，存量爭奪的殘酷與「三分天下有其一」的蠶食，以及由此導(dǎo)致方向感、節(jié)奏感、秩序感的全面塌陷，讓大家過得既難且累，又慌還亂。

直到現(xiàn)在，中國煙草品牌發(fā)展所經(jīng)歷的起起伏伏、磕磕絆絆盡如你所知。

所有一切，不過只是昨天。