外賣(mài)收入超餓了么2倍 美團(tuán)開(kāi)啟結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代？

8月26日消息，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)高開(kāi)高走、大漲7.43%，報(bào)價(jià)75.2港元，創(chuàng)歷史新高。其最新市值折合556億美元，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第三。此次重大利好得益于美團(tuán)前幾日發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)，在這份財(cái)報(bào)中，最亮眼的莫過(guò)于首次單季度盈利。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)經(jīng)調(diào)整的EBITDA達(dá)23億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為15億元，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。其中，新業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)改善，毛利首次轉(zhuǎn)為正值。

而聚焦到外賣(mài)業(yè)務(wù)，我們看到，在227億元的營(yíng)收構(gòu)成中，單餐飲外賣(mài)一項(xiàng)收入就達(dá)到128億元，同比增長(zhǎng)44.2%，占整體收入的56.6%。美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，在阿里收編餓了么一年多的時(shí)間里，已經(jīng)成為常態(tài)，尤其是長(zhǎng)達(dá)四個(gè)季度，兩者的營(yíng)收差距維持兩倍。如今走到美團(tuán)盈利這一節(jié)點(diǎn)，又是否意味著雙方的競(jìng)爭(zhēng)邁向新的階段。

財(cái)報(bào)上的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)

透過(guò)美團(tuán)和餓了么的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以相對(duì)直觀(guān)地看出餓了么被阿里收購(gòu)后、反攻美團(tuán)的結(jié)果，以及當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局。

8月15日，阿里公布了2020財(cái)年（2019.4.1-2020.3.31）的第一季度財(cái)報(bào)，其實(shí)也就是2019年第二自然季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活服務(wù)收入為61.8億元，同比大增137%。

阿里稱(chēng)，餓了么和口碑強(qiáng)勁的訂單增長(zhǎng)和平均單價(jià)增加，帶動(dòng)了配送運(yùn)營(yíng)效率提升及GMV快速增長(zhǎng)。不過(guò)，現(xiàn)在外界對(duì)阿里本地生活服務(wù)的增長(zhǎng)速度頗有質(zhì)疑。餓了么與阿里并表是從去年5月份開(kāi)始，而口碑的并表從去年12月開(kāi)始，本季度算的自然是餓了么和口碑收入之和，可去年同期口碑的營(yíng)收并沒(méi)有被算入。

再看美團(tuán)的財(cái)報(bào)，美團(tuán)第二季度總收入達(dá)227億元，其中餐飲外賣(mài)收入為128億元，當(dāng)季外賣(mài)交易金額增長(zhǎng)36.5%至931億元，交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)34.6%達(dá)到21億筆。

顯然，即使合并了口碑的報(bào)表，美團(tuán)外賣(mài)仍然是阿里本地生活服務(wù)收入的兩倍多余，而且這種收入差距已經(jīng)持續(xù)了一年。從2018年Q3到2019年Q2，阿里本地生活服務(wù)的營(yíng)收分別為50.25億元、51.59億元、52.66億元和61.8億元，而美團(tuán)外賣(mài)對(duì)應(yīng)的分別為112億元、110億元、107.06億元和128億元。

所以說(shuō)，阿里本地生活服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)，更多的是市場(chǎng)增量的結(jié)果，而不是搶奪了美團(tuán)的市場(chǎng)份額，換言之，餓了么被收編后反攻美團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，其實(shí)成效并不明顯。

再看盈利問(wèn)題，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此次股價(jià)大漲，關(guān)鍵就在于首次整體性盈利，在外界多次質(zhì)疑美團(tuán)巨額虧損的背景下，這一消息無(wú)疑是一大利好。而且從近幾年新興行業(yè)巨頭的維度來(lái)講，風(fēng)口上的資本狂歡被認(rèn)為是扭曲了創(chuàng)業(yè)公司良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，虧損也一直成為美團(tuán)、滴滴們過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的惡果。如今美團(tuán)的盈利，說(shuō)明行業(yè)正在朝著正向且積極的方向邁進(jìn)。

相對(duì)來(lái)講，餓了么并入阿里后，雖然沒(méi)有盈利擔(dān)憂(yōu)，但去年阿里的財(cái)報(bào)證實(shí)了一個(gè)隱憂(yōu)：餓了么是否會(huì)繼續(xù)拖累阿里的凈利潤(rùn)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這關(guān)系到未來(lái)餓了么在阿里體系內(nèi)的價(jià)值走向。

結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)背后的長(zhǎng)期回報(bào)

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，2019年第二季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)凈減200萬(wàn)，月度活躍用戶(hù)規(guī)模為11.4億，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的天花板已至。而在用戶(hù)數(shù)據(jù)增速放緩的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)反而越發(fā)放大，這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)集中在頭部企業(yè)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，其實(shí)就是馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段，領(lǐng)先者可以持續(xù)放大已有優(yōu)勢(shì)，只要他們不連續(xù)犯重大錯(cuò)誤，或者是出現(xiàn)變革性物種，當(dāng)前的市場(chǎng)格局就很難顛覆。

外賣(mài)行業(yè)正是一個(gè)典型例子。宏觀(guān)上看，餐飲行業(yè)本身就低毛利、低凈利，外賣(mài)平臺(tái)的配送成本又居高不下，再加上用戶(hù)補(bǔ)貼，都擠壓著美團(tuán)、餓了么的利潤(rùn)空間。所以，外賣(mài)市場(chǎng)不得不依靠薄利多銷(xiāo)來(lái)突破盈利困境，而誰(shuí)的規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)，誰(shuí)就更有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

另外從微觀(guān)上看，用戶(hù)使用習(xí)慣一旦形成和加深，就會(huì)對(duì)平臺(tái)保持較高的粘性，從而增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中。

前段時(shí)間Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019年6月，美團(tuán)外賣(mài)商家滲透率為52%，高于餓了么的25%；同時(shí)行業(yè)商家粘性呈上升趨勢(shì)，截止2019年6月，美團(tuán)外賣(mài)商家的用戶(hù)粘性為66.3%，而餓了么則為57.1%。如今，美團(tuán)之所以能夠單季度盈利，原因也在于平臺(tái)形成了結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，即外賣(mài)業(yè)務(wù)達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后形成效益的正向循環(huán)。

規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)格局優(yōu)勢(shì)，就像是美團(tuán)的護(hù)城河，很大程度上抵御了阿里和餓了么的反擊。當(dāng)然，除此之外，餓了么在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的失誤也值得反思。

早在王磊剛剛接替張旭豪主導(dǎo)餓了么的時(shí)候，他就貿(mào)然定下了爭(zhēng)奪一半市場(chǎng)份額的目標(biāo)，而一年多的時(shí)間過(guò)去，餓了么的戰(zhàn)略目標(biāo)不再是從美團(tuán)那里搶奪市場(chǎng)份額，而是數(shù)字化下沉。王磊說(shuō)“我們已不再關(guān)注份額”，表面上看這是目標(biāo)尚未完成的一種說(shuō)辭，但更深層次地，戰(zhàn)略變化暴露出餓了么的迷茫。

相比之下，美團(tuán)的整體戰(zhàn)略就清晰穩(wěn)健得多，即王興提出的「Food+Platform」，構(gòu)建以吃為核心的全場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)。我們可以看出，無(wú)論是投注多年的市場(chǎng)下沉，還是大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，都是核心戰(zhàn)略下的一環(huán)。

而且從戰(zhàn)略延伸到戰(zhàn)略執(zhí)行，美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)就是團(tuán)隊(duì)協(xié)同。一路從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中走來(lái)的管理層及其員工，在一起創(chuàng)業(yè)數(shù)年，他們既彼此了解、相互協(xié)作，又積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。相反，餓了么管理層原本就相對(duì)年輕，尤其是在被阿里收購(gòu)繼而大量替換后，新舊力量也需要時(shí)間磨合。

外賣(mài)市場(chǎng)迎來(lái)3.0 競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代？

在美團(tuán)實(shí)現(xiàn)單季度盈利之前，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大體可分為兩個(gè)階段：第一，以燒錢(qián)補(bǔ)貼為核心的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，在資本助力下跑馬圈地；第二，以相互攻守為主流的二次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，表面上是餓了么反攻美團(tuán)，但也隱藏了美團(tuán)對(duì)餓了么甚至是阿里的適當(dāng)回?fù)簟ｏ@然，這兩個(gè)階段以餓了么正式并入阿里為分界線(xiàn)。

而如今以美團(tuán)盈利為分水嶺，也將開(kāi)啟外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)階段。

之所以以此為界，其一，盈利即意味著外賣(mài)平臺(tái)從巨額虧損走向盈利可控，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入營(yíng)收的正向循環(huán)。仔細(xì)看美團(tuán)本季度財(cái)報(bào)，除了有利的天氣狀況之外，這次盈利更大的原因在于運(yùn)營(yíng)效率的提高。

5月份，美團(tuán)曾正式推出新品牌“美團(tuán)配送”，并升級(jí)配送開(kāi)放平臺(tái)，這為外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)訂單密度的增長(zhǎng)，配送效率也得以提高，騎手在單次騎行中能收集更多順路訂單。因而，在此規(guī)模效益下，每筆訂單的配送成本得以大幅降低。僅看外賣(mài)毛利率，美團(tuán)從去年同期的15.8%大幅增長(zhǎng)至22.3%。

這說(shuō)明運(yùn)營(yíng)效率的提升，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者、商家和騎手之間相互作用、良性循環(huán)，從而能夠不斷產(chǎn)生積極的效益，達(dá)到盈利。

其二，縱觀(guān)外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)的前兩階段，用戶(hù)補(bǔ)貼一直貫穿其中，如今餓了么反攻失利、美團(tuán)卻整體性盈利，直接宣告了補(bǔ)貼效應(yīng)的削弱或是失效。換句話(huà)說(shuō)，新的時(shí)期將徹底告別以補(bǔ)貼為主流的競(jìng)爭(zhēng)形式。

其實(shí)，這對(duì)于維持外賣(mài)行業(yè)長(zhǎng)期的良性發(fā)展意義重大，如果繼續(xù)以用戶(hù)補(bǔ)貼刺激行業(yè)增量，或許很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)仍然無(wú)法破除虧損的魔咒。

不過(guò)，外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新階段又將會(huì)以何種格局出現(xiàn)呢？參考當(dāng)前市場(chǎng)份額、收入差距等數(shù)據(jù)，美團(tuán)和餓了么可能也會(huì)形成類(lèi)似阿里、京東在電商行業(yè)保持的狀態(tài)，市場(chǎng)分割相對(duì)穩(wěn)定在2：1，而彼此又互相承認(rèn)對(duì)方的市場(chǎng)地位。當(dāng)然，其結(jié)果是，老大消滅不了老二，老二也無(wú)法趕超老大。

2008年上海交通大學(xué)的宿舍里，張旭豪聯(lián)同康嘉、汪淵等人創(chuàng)辦餓了么，彼時(shí)O2O還不溫不火，兩年后，王興開(kāi)始了第三次創(chuàng)業(yè)，美團(tuán)網(wǎng)由此而生。十年歷程、峰回路轉(zhuǎn)，外賣(mài)市場(chǎng)最后的競(jìng)爭(zhēng)定格在美團(tuán)和阿里身上，如今也確實(shí)已經(jīng)到了維穩(wěn)發(fā)展的新時(shí)期。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀(guān)察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。