科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
身價過億,對公司經營早已不親力親為的老馬,如今的煩惱一點也不比苦苦掙扎在生死邊緣的創業品牌少…… 這個曾經的中國馳名商標擁有者,這兩年的狀態就像今天面對筆者時一樣,花白而紋絲不亂的頭發、一身優雅休閑西裝下卻依然能隱約感覺到的焦慮、每日在五星級酒店大堂為公司轉型要滿滿當當見上幾撥人的高強度日程安排、以及朗朗晴空下卻時常迷失的方向感……
錢沒少花、人沒少換、品質如一,但消費者卻越來越不買單……對于老馬而言,物質財富已經不是他如今最在意的,如何讓一手創立的品牌繼續健康的活下去并走向基業長青,這才是他夜不能寐、放棄安逸,依然堅持奔波的最大動力。
一切因為“看不懂但不甘心”。
突然發現,一家百年老店已干不過一個網紅
獲得消費者的“天”變了。
李佳琦,2019年全網電商直播粉絲數排名第一的當紅主播,抖音上新晉的超級網紅。在今年淘寶618的首日,3分鐘銷售近千萬……
薇婭,淘寶直播“一姐”。她在2018年即實現了超20億的全網銷售額,僅雙十一當天就拿下了近3億的銷量……
網紅不止是“人”……
更強大的網紅,是在洶涌的數字化變革大潮中率先沖出來的企業級品牌,它們以更持久、更體系化的作戰方式在領跑行業的同時,也收獲著巨大的商業利益。
起承轉合、繼往開來的時間節點所誕生的事物,總是具有特別的樣本意義。縱觀2012～2018年國內互聯網和數字化商業變革的“上半場”,幾個現象級品牌的發展之路極具參考價值:
賣鴨脖的那么多,為什么最后是老牌企業絕味鴨脖得以涅槃重生、煥發“第二春”,并最終成功登陸A股主板上市,市值超200億?
水果攤遍地都是,為什么是百果園一騎絕塵、2019年銷售突破百億?
星巴克如高山在前,各種精品咖啡散如繁星,為什么最終是瑞幸咖啡小藍杯最晚上車但卻以火箭般的速度躥紅并上市……?
在這些用傳統營銷手段砸上千萬甚至數千萬預算都難以企及的業績背后,是什么在支撐并源源不斷的為品牌經營提供著持續的能量?靠一個創意、一個微信公眾號小程序、一批Kol的全網軟文推廣、一個知名的廣告代理公司……?但凡交過價值不菲的“營銷學費”的企業領導者都不難判斷,這幾乎是辦不到的,且還往往讓企業陷入到“內耗”的窘境:營銷投入越大,想搞的“big idea”越多,反而最終的ROI越低,投入產出愈發成反比;老板最后還被迫成了企業營銷工作的接盤俠……
時間進入“下半場”,尤其2019年以來,新客的枯竭、經營的乏力、營銷的無所適從……在各行業的新老品牌里不斷蔓延…… 深度跟蹤調研多位“老牌”企業CEO,不少領導者在這個不可逆的數字化變革大潮中,都伴有不同程度的“經營焦慮綜合癥”,甚至是抑郁……
這些一把手焦慮不安的背后,不約而同的折射出三個在數字化轉型升級中共通的“經營痛點”,且始終揮之不去:“有工具,沒功效;有想法,沒方法;有動力,沒能力”。
這三個“有沒有”,是大多數企業在數字化轉型過程中難以治愈的痛,最后的結果是錢沒少花,換來的卻是行業競爭時機眼睜睜的損耗殆盡、以及企業內部團隊和外部消費者對品牌信心的透支;一次次信心滿滿的投入互聯網營銷,最后又反反復復兜兜轉轉回到了傳統的手段,被迫以線下起家的模式維持經營;在數字化營銷上不斷投入、不斷被坑。不轉型等死、轉型找死的魔咒在大多數企業不斷上演……
數字化變革下,品牌“獲客失靈”的魔咒到底能否解除?
品牌數字化是一個體系,“頭兒”是關鍵
當今所有一鳴驚人、為行業稱道的營銷案例背后,無一不是由一個完整而成熟的“品牌數字化體系”在支撐。一個被10萬+的創意、一個受到用戶熱情分享的微信小程序…… 都只是最后呈現給市場的表象而已。
“品牌數字化”營銷是當今所有企業實現經營破局的必由之路,而真正的營銷能力是“體系化作戰”。搞個創意、開發個微信小程序等碎片化的營銷投入及手段,完全無法支撐一個品牌在高度競爭的數字化時代持續健康的生存下去。
用《品牌數字化》實戰體系的提出者、絕味沖擊A股主板上市階段最為關鍵三年的整體營銷操盤手、絕味數字營銷中心創始人杭飛的話,最能形象地點透在數字化時代品牌營銷體系化作戰的不可替代:數字化體系是骨架,品牌營銷體系是血肉。數字化時代的品牌,沒有骨架無法站立,沒有血肉無法生存。此論述可謂精辟。
絕味鴨脖的再次崛起并成功上市就是一個以直切企業自身痛點的品牌數字化體系,統籌操盤全國營銷系統全渠道作戰并最終走向勝利的最好實證。
自2016年起的短短2年間,品牌數字化戰略的堅定落地讓絕味品牌實現了從路邊攤檔口店向知名休閑零食的質變性提升;基于全新營銷戰略而重新定位的品牌形象“快時尚、年輕化、休閑風”迅速覆蓋用戶心智;同時,在數字化驅動下大踏步的由絕味鴨脖單一品牌向絕味(特色美食平臺)泛垂直品類這一更高的商業布局邁進。
從“沒有絕味鴨脖,看什么歐洲杯”而橫掃2016年休閑零食市場的絕味“沒有體”;到“誰給我買絕味鴨脖”在2017年再度引爆市場、讓絕味線上銷售破20億并重現多年未見的門店賣斷貨的病毒營銷…… 支撐在“短短不到兩年時間內,讓絕味粉絲從0直沖至3000萬、爆炸式的向品牌私域流量池聚合;并同步實現全國銷量總盤翻番、線上銷售一舉突破30億這一驚人數據”背后的,是基于一整套品牌數字化營銷策略和強執行力的O2O品牌、營銷、運營,加產品技術的一體化組合拳,缺一不可。
外人眼里的幸運,其實都不是偶然,任何企業都一樣,“人”的因素始終是核心。絕味一路走來的背后,不可忽視的是絕味集團創始人、董事長戴文軍從品牌創立伊始,在企業發展關鍵幾步上的決策和戰略定力,尤其在當年絕味面對數字化變革轉型和上市焦灼的關鍵時刻,從選人到用人的眼光,彰顯不俗。作為一個有著覆蓋全國數千家門店、數以千計加盟商,總部管理體系龐大的老牌食品企業,能堅定支持品牌數字化這樣全新的營銷模式和團隊在企業內部推進變革并落地生根,這是需要莫大勇氣的;而這樣的勇氣和持續堅定的投入,對于絕味品牌數字化營銷體系的發展并最終實現絕味從傳統營銷到數字化營銷的無縫升級起到了“壓艙石”的作用。
百果園和瑞幸咖啡Luckincoffee在所處行業一騎絕塵、持續保持高速成長的背后,同樣是一個企業對核心業務板塊在選人用人上的成功實踐。不得不提的是神州系掌門人陸正耀對瑞幸咖啡CMO楊飛的知遇之恩,以及持續大手筆營銷預算的加持,使得瑞幸(原神州系)營銷團隊基于從神州歷練而來的社交裂變實戰經驗,并依托背后完整的數字化營銷及運營體系,最終成就了從神州Beat U到瑞幸咖啡小藍杯在高度競爭的垂直行業中的突圍。
上述知名企業之所以能在各自高度競爭的行業中勝出,首先與企業創始人的鼎力支持密不可分;而穩準狠、成建制的營銷體系與營銷團隊領軍人,則在業務落地層面起到了不可替代的核心作用。另一方面,縱觀以上三個企業的CMO,他們身上所具備的均是建立和統籌操盤整個營銷體系的綜合性能力,具體分析涵蓋以下四個板塊:
品牌建設的能力;
流量營銷的能力;
數字化體系建設的能力;
組建和統籌團隊的能力。
幸運不是偶然,有時巧合更不是偶然。上述三個企業級經典案例中,絕味數字營銷從無到有輝煌三年的領軍者杭飛和瑞幸咖啡營銷操盤手楊飛,本身就有很深的淵源。兩個人是曾經攜手戰斗多年的師兄弟,且職業發展路徑趨同:均出身于資深傳統廣告多年的全鏈路歷練、國內第一撥互聯網營銷的實戰派、第一撥社交媒體運營的深度參與者、再到大型互聯網公司的高管…… 這樣的職業履歷和深厚的實戰積淀決定了今天的爆發。
老板只需做好三件事,同時看運氣
面對不可逆的數字化浪潮,因為相信、所以看見。
馬云的這句話指導了阿里的戰略布局和選人用人觀,并深刻影響著阿里巴巴集團面對每一次戰略抉擇時的布局決策。
縱觀近十年來國內洶涌澎湃的商業化模式變革,其中真正實現破局突圍并享受到數字化轉型果實的企業,各行各業均只有寥寥幾家,為什么?
在一個企業面對轉型和發展的關鍵期,決策拍板的企業領導人,當時事無巨細都想清楚了嗎?事后證實,大多數都不是。只是認定了大方向,找對了那個“業務帶頭人”,并堅持持續的投入和釋放信任,最后皆獲得了碾壓同行的先發優勢。回望這些已經“暫時”勝出的企業,無一例外的驗證了馬云的那句話:因為相信,所以看見。大到商業巨擎之華為任正非等,在企業面對轉型的關鍵節點,所思所做皆如此。
反觀品牌數字化營銷領域,到底該如何選人?一言以概之:有高度、有深度、有力度。高度之于戰略,深度之于經驗,力度之于執行。真正的品牌數字化營銷領軍者,一定是集大成者:經歷過傳統廣告的系統化積累,對品牌、市場營銷、創意能力、甚至商業設計美學……有厚實的方法論及大量實打實案例的經驗沉淀,同時有過大仗硬仗的洗禮,更重要的是做成過。
絕味數字營銷的杭飛、瑞幸咖啡的楊飛等之所以有今天的爆發,均源于其職業生涯中從資深傳統廣告對品牌深厚的理解與歷練,再到領軍國內互聯網營銷大仗硬仗一路走來的積累與沉淀。
抓大方向;找對人;保持戰略定力(耐心);
—— 老板需要且只需要做好這三件事。
小米的創始人雷軍在創業初期每天花超過80%的時間用于甄選人才的做法,至今看,既不過時也不過分。
留下的時間不多了,尤其是對于那些曾經主宰過行業的“知名”品牌們…… 老馬此時可能還在酒店大堂繼續著下一撥的面談,祝他好運!©
馬同明