微博 早已不是曹國(guó)偉的“簡(jiǎn)單”產(chǎn)品

微博曾自豪于自己的“二次崛起”，而如今，當(dāng)增長(zhǎng)不能掩蓋一切時(shí)，它不得不直面“二次崛起”的后遺癥。

微博作為曹國(guó)偉在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的力作，他為新浪帶來(lái)的成功毋庸置疑。此時(shí)的微博甚至已超越單純的商業(yè)，而有了社會(huì)、文化符號(hào)。當(dāng)然，在商言商，它在商業(yè)上也是成功的，自2016年下半年以來(lái)的業(yè)績(jī)乃至股價(jià)增長(zhǎng)，成為它商業(yè)化的有力見(jiàn)證。

但在曹國(guó)偉欣喜于微博的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與商業(yè)化之余，很多用戶卻發(fā)現(xiàn)，它正在變得越來(lái)越陌生。增多的廣告，去不掉的垃圾信息，以及使用上的不便，為微博所謂“二次崛起”提供了另一個(gè)觀察視角。

“互聯(lián)網(wǎng)中非常復(fù)雜的產(chǎn)品、想滿足非常多需求的，往往是不會(huì)成功的。”新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉曾在某次分享中談及微博的成功，并強(qiáng)調(diào)一定是滿足一個(gè)簡(jiǎn)單需求的產(chǎn)品才會(huì)成功——微博是由 “朋友”中拆出來(lái)的模塊構(gòu)成的。

而現(xiàn)在，一直強(qiáng)調(diào)自身社交屬性的微博，早已因商業(yè)化而在用戶需求上做了“犧牲”，不再是曹國(guó)偉口中的“簡(jiǎn)單”產(chǎn)品。

01|無(wú)處不在的廣告

國(guó)際版也有廣告了！最近，因廣告“逃”向微博國(guó)際版的用戶發(fā)現(xiàn)，自己根本無(wú)法擺脫廣告的身影。

廣告，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已不陌生，比如視頻行業(yè)、媒體行業(yè)。但似乎很少有人的廣告會(huì)像微博這樣無(wú)孔不入而令人厭煩，在視頻行業(yè)，去廣告成為平臺(tái)“誘惑”用戶買會(huì)員的常規(guī)手段，而在微博上，哪怕是會(huì)員也無(wú)法免廣告。

值得一提的是，視頻行業(yè)的單月會(huì)員費(fèi)為15-20元，比如愛(ài)奇藝單月會(huì)員費(fèi)為19.8元，自動(dòng)續(xù)費(fèi)為15元，微博會(huì)員雖然價(jià)格相對(duì)較低，但是也達(dá)到了每月10元。因此有用戶吐槽：一回國(guó)微博國(guó)際版就開始瘋狂給廣告，而騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的會(huì)員都是不用看廣告的。

當(dāng)然，如果從另一個(gè)視角來(lái)看，這似乎也是優(yōu)愛(ài)騰等視頻平臺(tái)仍然在為盈利而努力，而微博則早已依托廣告收入脫離虧損旋渦的原因。

早在2011年，在其他微博、社交類產(chǎn)品仍在產(chǎn)品上發(fā)力時(shí)，微博就提出了六大商業(yè)路徑，并在2012年推出粉絲通，正式涉足信息流廣告，上線微博會(huì)員，開始增值業(yè)務(wù)探索。雖然確定了變現(xiàn)路徑，但受微博產(chǎn)品形態(tài)和底層邏輯影響，其變現(xiàn)之路并不順暢。

此后，2012年進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并采用“去KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）”路線，2013年接受阿里投資，微博的商業(yè)化路徑正式打通。

及至2016年下半年，在產(chǎn)品形態(tài)變化后，其商業(yè)化路徑打通后的效能終于顯現(xiàn)出來(lái)。自此，微博的營(yíng)收、凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)曲線的曲率明顯增大。2017財(cái)年，其營(yíng)收、凈利增速分別達(dá)到了227%、75.30%，2018財(cái)年其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖渤^(guò)了50%。

微博的盈利與其轉(zhuǎn)變媒體屬性，向社交、向明星靠攏密切相關(guān)，也證明了其以廣告為主的商業(yè)化路徑的價(jià)值。

今年5月份，微博公布的2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收為3.99億美元，來(lái)自廣告和營(yíng)銷的營(yíng)收為3.41億元，占比達(dá)到85.46%。其中，來(lái)自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為3.245億美元，總營(yíng)收占比超過(guò)81%。

可以說(shuō)，被用戶吐槽至深的廣告，已成為微博的生命線。

02|用戶與廣告悖論

微博廣告官網(wǎng)顯示，其廣告產(chǎn)品可以分為搜索類、曝光類、信息流類、視頻類，其中搜索類廣告就包括人們通常所說(shuō)的“熱搜”，其在產(chǎn)品特點(diǎn)中寫道，“搜索頁(yè)自動(dòng)顯示top熱搜事件，第三位為廣告位”。

多種多樣的廣告形式也意味著，用戶會(huì)在使用微博的過(guò)程中隨時(shí)隨地看到廣告，在打開微博時(shí)看到開屏廣告，在瀏覽消息時(shí)看到信息流廣告（也就是被在此次微博國(guó)際版更新中被許多用戶吐槽的廣告形式），在發(fā)微博時(shí)因關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，在熱搜頁(yè)看到圖片和熱搜條目廣告……

同時(shí)，在這些廣告中，除了有阿里、雅頓這些大廣告主，即KA客戶外，微博的營(yíng)收中很大一部分來(lái)自中小廣告主。2016Q4的財(cái)報(bào)顯示，在1.88億美元的廣告營(yíng)收中，來(lái)自KA的有0.62億美元，SMEs即來(lái)自中小企業(yè)的有1.01億美元，來(lái)自阿里的有0.25億美元。

大量中小廣告主的存在，以及較低的廣告進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，使得微博上廣告生態(tài)的混亂，同時(shí)，在數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分發(fā)上的不足，讓它的廣告時(shí)常遭到用戶吐槽。

比如，在信息流廣告中，牙套、治脫發(fā)、祛痘等美容相關(guān)廣告，以及“股神”等相關(guān)推送占相當(dāng)大比例；有用戶反饋，她經(jīng)常收到治療脫發(fā)的廣告，但她并沒(méi)有這方面的需求，也有用戶直接吐槽說(shuō)，“賣東西的還能理解，一堆騙人的傳銷是怎么回事”。

“微博的準(zhǔn)則是不為內(nèi)容付費(fèi)”，在今年3月的電話會(huì)議上，曹國(guó)偉以這樣不干涉平臺(tái)內(nèi)容的方式來(lái)強(qiáng)調(diào)微博的社交屬性，但當(dāng)它的內(nèi)容卻在被它主動(dòng)投放的廣告所“污染”。

無(wú)處不在且劣質(zhì)的廣告，帶來(lái)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的下降，用戶體驗(yàn)的降低，以及用戶活躍度的下降，進(jìn)而影響廣告主的投放熱情。當(dāng)前的微博仍然在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但在它的前方，一個(gè)有關(guān)用戶體驗(yàn)與廣告收益的悖論正越來(lái)越清晰。

03|減而不是增的增值服務(wù)

自2012年推出會(huì)員服務(wù)開始，微博的會(huì)員服務(wù)已有七年。在這七年的過(guò)程中，會(huì)員一直被它當(dāng)做是增值服務(wù)。2019Q1財(cái)報(bào)顯示，微博的增值服務(wù)營(yíng)收為5800萬(wàn)美元，營(yíng)收占比為14.54%。

會(huì)員這一增值服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)已屢見(jiàn)不鮮，比如社交軟件QQ，視頻平臺(tái)優(yōu)愛(ài)騰等都推出了會(huì)員服務(wù)。但與QQ、優(yōu)愛(ài)騰等的“增值”會(huì)員思路不同，微博的會(huì)員服務(wù)底層邏輯是減而不在增。

以QQ為例。其會(huì)員的含義在于“增值”，是在滿足用戶基本需求之上的服務(wù)，比如其6月份更新的SVIP9會(huì)員，可以享受的服務(wù)有身份銘牌、每月免費(fèi)紅鉆、2000人大群（5個(gè)）、專屬字體、專屬裝扮、專屬氣泡等。其中，除了2000人大群這一項(xiàng)，其他增值服務(wù)都不涉及基本功能使用。

如果說(shuō)常規(guī)的增值服務(wù)的邏輯在于，為會(huì)員用戶在常規(guī)的服務(wù)體系外探索更多服務(wù)，那么微博的增值服務(wù)，底層邏輯則是以限制一般用戶使用為前提，讓會(huì)員以付費(fèi)的形式享受一般服務(wù)。

官方信息顯示，微博會(huì)員權(quán)益有頭像掛件、卡通背景、個(gè)性封面、粉絲認(rèn)證號(hào)、個(gè)性皮膚、改昵稱、告白鮮花、后悔藥等。

其中在一般的增值服務(wù)（即頭像掛件、背景、封面、皮膚），對(duì)于粉絲有針對(duì)性的服務(wù)（告白鮮花、粉絲認(rèn)證號(hào)）外，還會(huì)涉及許多APP的基礎(chǔ)使用問(wèn)題。

資料顯示，微博會(huì)員的權(quán)益包括關(guān)注人數(shù)更多，可以改昵稱，可以發(fā)送超過(guò)140字，可以在評(píng)論中帶圖片等。其中，以改昵稱為例，除微博外，很少有平臺(tái)以此來(lái)作為會(huì)員權(quán)益。

對(duì)于一個(gè)社交APP來(lái)說(shuō)，它的基礎(chǔ)功能是表達(dá)和用戶自我展現(xiàn)，這意味著用戶理應(yīng)具有同等的一般功能使用權(quán)益，而當(dāng)用戶的表達(dá)與自我展現(xiàn)被以“會(huì)員”之名的高墻阻斷時(shí)，它的根基會(huì)受到影響。

而且，另一方面，除了為一般用戶設(shè)置“高墻”，微博的會(huì)員服務(wù)也時(shí)常被吐槽。有網(wǎng)友在另一平臺(tái)上發(fā)帖討論微博會(huì)員的優(yōu)勢(shì)何在，在評(píng)論中，“沒(méi)有優(yōu)勢(shì)”的表述幾乎占主導(dǎo)。

2013年10月，新浪微博推出了粉絲服務(wù)平臺(tái)，并表示“開始考慮用戶體驗(yàn)”。但從現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)論是對(duì)一般用戶設(shè)置“高墻”，還是對(duì)會(huì)員用戶降低高度，背后體現(xiàn)的都是微博在用戶體驗(yàn)上的不足。

真正影響用戶體驗(yàn)的是什么？對(duì)微博來(lái)說(shuō)，是無(wú)處不在且低劣的廣告，是評(píng)論中各種不良信息。但截至目前，微博在這方面的提升甚微——在優(yōu)愛(ài)騰這樣的視頻平臺(tái)中，其會(huì)員的基礎(chǔ)服務(wù)是去廣告，以提升用戶體用體驗(yàn)。而在微博上，它并沒(méi)有將最影響用戶體驗(yàn)的廣告作為會(huì)員權(quán)益像用戶開放。

每一次的微博改版都會(huì)引發(fā)一輪討論，各種吐槽隨之而來(lái)，微博上僅“新版微博吐槽”這一話題就有了38.4萬(wàn)閱讀。

“從DAU到MAU、從信息流到發(fā)現(xiàn)流、從短視頻到直播、從網(wǎng)紅到明星、從收入到利潤(rùn)，微博一次又一次地打破人們最樂(lè)觀的預(yù)期，創(chuàng)造新的紀(jì)錄。”此前，曹國(guó)偉曾如此評(píng)價(jià)微博。

而現(xiàn)在，微博已迷失在用戶與廣告主，一般使用與粉絲經(jīng)濟(jì)的選擇中。從用戶社交需求這一簡(jiǎn)單目的出發(fā)的它，在繁雜的生態(tài)、有偏向的選擇下，不得不直面自己的迷失。二次崛起之后，它還需要面臨用戶體驗(yàn)這一終極命題。