解構(gòu)瑞幸小鹿茶：兩大戰(zhàn)場、一套邏輯、一個夢想

在互聯(lián)網(wǎng)叢林里，有人九敗一勝，終成“王者”；有人浴血突襲，僥幸殺出；亦有人深陷洪流，默默退場……

不過，觀察這一眾新生代創(chuàng)業(yè)家們，無論生意做大做小，頗有美國《企業(yè)家》創(chuàng)刊詞中寫到的那么鮮明的集體性格——“我是不會選擇做一個普通人的……我要做有意義的冒險(xiǎn)”,“我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼”。

如果說，企業(yè)也是有性格的，那瑞幸就是一個雄心勃勃的年輕小伙子，其信奉“兵貴神速”的邏輯，一路所向披靡——12月收獲1254萬用戶；18月完成赴美上市；20個月3000家門店……它仍在不斷延展自身邊界，亦不斷超越著外界的想象。

忽至今夏，瑞幸又有了大動作。

01 | 兩大“新動向”

瑞幸也要賣茶了！

7月8日下午，瑞幸咖啡在北京宣布正式開辟茶飲新品類，并推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”。也就是說，即日起，小鹿茶將像咖啡、輕食一樣成為門店“標(biāo)配”，全面進(jìn)入其覆蓋全國40個城市的近3000家門店。

跨入新式茶飲賽道絕非臨時(shí)起意，而是早有謀劃。在新品發(fā)布會上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一這樣說道：“咖啡與茶已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略。”

他進(jìn)一步解釋說，咖啡和茶來說，天生并不是矛盾的。“在很多體驗(yàn)下，兩者還是相輔相成，辯證統(tǒng)一的。”得益于近兩年的發(fā)展和APP下單的支付消費(fèi)模式，瑞幸咖啡獲得了海量的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，并能夠以此來分析茶飲市場。

當(dāng)前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少（據(jù)瑞幸統(tǒng)計(jì)，中國全部直營超過500家門店的茶飲品牌幾乎沒有），而且傳統(tǒng)加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，同時(shí)存在排隊(duì)、無法預(yù)點(diǎn)單等用戶體驗(yàn)上的不足——這正給了瑞幸機(jī)會。

從用戶層面來看，“不少顧客也呼吁我們能夠提供更豐富的產(chǎn)品，特別是新式茶飲”。郭謹(jǐn)一補(bǔ)充道，進(jìn)軍新式茶飲，既符合瑞幸的企業(yè)愿景，也是出于對顧客需求的回應(yīng)。

事實(shí)上，瑞幸推出小鹿茶背后還有著更深的思考。

一方面，對于瑞幸來說，茶飲品類在時(shí)間段上可以與咖啡進(jìn)行互補(bǔ)，填充用戶消費(fèi)的空白地帶；

另一方面，豐富品類則可以讓平臺從低頻向高頻進(jìn)化。更重要的，它希望在咖啡群體之外，從年輕群體中尋找增量用戶。

相呼應(yīng)的是，在當(dāng)天發(fā)布會現(xiàn)場，劉昊然也“來”了！

當(dāng)日，瑞幸同時(shí)宣布聘請劉昊然作為新增代言人，幫助推廣小鹿茶。這也是繼湯唯、張震之后，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個明顯信號：與后兩位不同，90后當(dāng)紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多瞄準(zhǔn)的是茶飲市場背后的新生代用戶——一個數(shù)量巨大且消費(fèi)潛力更高的年輕群體。

“新產(chǎn)品”，“新代言人”——兩種新動向背后，瑞幸確有自己的“算盤”。

02 | 一個“新戰(zhàn)場”

“藍(lán)色霧燈交相輝映，時(shí)尚達(dá)人以及中國內(nèi)地民謠樂隊(duì)鹿先森樂隊(duì)前來助場，在朦朧的工業(yè)風(fēng)格映襯下，瑞幸當(dāng)天的戰(zhàn)略新品發(fā)布會現(xiàn)場像極了一場party”，現(xiàn)場有人如此描述。甚至有人認(rèn)為 “小鹿茶”也給人一種“小鹿亂撞”的青春氣息。

“小鹿茶將鎖定新生代年輕職場人群，打造年輕人的‘活力下午茶’。”瑞幸CMO楊飛如是說。

“這里面有三個關(guān)鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，鎖定了一個龐大的消費(fèi)場景，下午茶，一個非常卡位型的消費(fèi)；第三就是活力感”，他進(jìn)一步詮釋道。“活力感”恰恰是小鹿茶的品牌調(diào)性，“希望這個茶就跟小鹿茶的名字一樣非常的輕松，非常的陽光，給大家疲勞的工作，職場生活當(dāng)中一點(diǎn)點(diǎn)安慰，或者是快樂”。

潛入中國年輕人的生活，這是瑞幸“兩大新動向”背后的大圖謀。不過，這是瑞幸的一廂情愿，還是的確“胸有丘壑”？

作為人口大國和茶葉消耗大國，中國茶葉消費(fèi)群體近5億人，而人均茶葉消費(fèi)量僅處于世界第20位左右。隨著消費(fèi)升級、主流消費(fèi)群體更換，人們對茶葉的消費(fèi)需求也逐漸投射到“茶飲”領(lǐng)域。

據(jù)《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》顯示，2018年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞，有望代替可樂成為白領(lǐng)午餐新伴侶。

巨大的市場機(jī)會吸引大量創(chuàng)業(yè)、資本巨頭入局。

近年來，眾多新式茶飲通過產(chǎn)品、營銷和品牌革新的方式，將傳承千年的茶和茶文化推向90后、00后。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前茶飲行業(yè)融資金額已超15億元，20多家VC/PE入局。

市場紅海背后，是無數(shù)“嗷嗷待哺”的年輕人。

這是瑞幸看到的戰(zhàn)場，也是必然要搶占的領(lǐng)地。

03 | 同一套“邏輯”

“做小鹿茶，是因?yàn)樾÷共璧挠脩襞c咖啡用戶高度重合”，楊飛直言。

從需求上，小鹿茶這部分人群希望的同樣是“高效、便捷、性價(jià)比高”，以及“好喝”。那么在戰(zhàn)略與打法上，兩者同出一脈也可以理解了。

先前有行業(yè)人士評論稱，瑞幸真正的實(shí)力在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對一個行業(yè)的成本重置能力和對消費(fèi)者的洞察力。小藍(lán)杯咖啡的成功，早已驗(yàn)證了其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的有效性。同一套運(yùn)作邏輯完全可以應(yīng)用在小鹿茶上，只是改變一下運(yùn)作主體而已。

更重要的是，瑞幸咖啡的門店設(shè)備、制作工藝、上游供應(yīng)商已經(jīng)在前期的磨合中逐漸成熟，“這可以保證瑞幸在同一門店，即使同時(shí)推出茶飲和咖啡，也不至于出現(xiàn)效率和管理的問題。”

郭謹(jǐn)一在發(fā)布會現(xiàn)場談及小鹿茶存在的5大優(yōu)勢，總結(jié)一下其實(shí)就是大師之作、天然高品質(zhì)原料以及3000家直營店——這和當(dāng)初瑞幸咖啡的大師之作、優(yōu)質(zhì)咖啡原料以及高便捷性可謂異曲同工。

大師監(jiān)制（大紅袍制作技藝的非遺傳承人劉安興，以及由有30年制茶經(jīng)驗(yàn)的臺灣大師曾攸賢領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)），從源頭保證原材料品質(zhì)；

茶底除了大紅袍和東方美人，還有山霧烏龍、德國紅寶石茶等；

萃茶工藝保證最佳口感。“把萃茶的溫度恒定在正負(fù)1度內(nèi)，在到達(dá)最佳口感時(shí)，采用迅冷技術(shù)，鎖住新鮮，保證茶湯是最佳口感。”

新品小鹿茶使用的都是NFC（非濃縮還原汁）鮮榨果漿。奶蓋茶所用的奶蓋不會使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是植脂末。

瑞幸有近3000家直營門店且完全數(shù)字化，可以解決當(dāng)前茶飲行業(yè)存在的管控能力差、食品安全差、排隊(duì)時(shí)間長等痛點(diǎn)。

如楊飛所言，小鹿茶堅(jiān)持了瑞幸咖啡的核心價(jià)值——高質(zhì)量、高性價(jià)比和高便捷性，可以說就是“瑞幸咖啡2.0”。

之所以能做到傳承與統(tǒng)一，“是因?yàn)榭萍假x能和統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理”，郭謹(jǐn)一所謂的科技賦能，指的是簡單一杯咖啡、一杯茶飲背后有物聯(lián)網(wǎng)、物流、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的支撐。

在A輪投資瑞幸時(shí)，大鉦資本董事長黎輝亦指出，“瑞幸做的第一件事就是招募寫程序的工程師，通過數(shù)百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)重新把咖啡的商業(yè)模式和流程重塑，在這基礎(chǔ)之上，搭建一個能夠支撐非常大流量的技術(shù)平臺”。

這個技術(shù)平臺把前端、中端、后端結(jié)合在一起，囊括與客戶互動、店面管理標(biāo)準(zhǔn)化等流程……這是瑞幸得以迅速占領(lǐng)市場的一把利刃。如此，瑞幸才得以形成真正以技術(shù)為驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式，最終以效率營利。

“瑞幸這一商業(yè)模式，改變了過去茶飲店、咖啡店的成本結(jié)構(gòu)，”如郭謹(jǐn)一所言，依靠模式驅(qū)動，通過門店分布、精準(zhǔn)供應(yīng)鏈管理以及與上游合作伙伴的合作，瑞幸在品質(zhì)不變的情況下，把成本降下來，并給予顧客高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

有意思的是，在補(bǔ)貼策略上，茶飲也延續(xù)了瑞幸此前的風(fēng)格。即日起消費(fèi)者購買小鹿茶飲品可以享受“充十贈十”的優(yōu)惠，郭謹(jǐn)一表示，“希望這個夏天我們一直以五折的價(jià)格，讓大家一喝就停不下來”。

04 | 同一個“夢想”

“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?rdquo;。瑞幸的上市招股書上如是寫道。

為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，瑞幸以咖啡為抓手，搭建相應(yīng)門店網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)培養(yǎng)用戶的APP使用習(xí)慣，逐步建成一個涵蓋線上線下的消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)。《零售老板內(nèi)參》的一個比喻恰如其分：瑞幸不是要造一輛特定車型的汽車，而是要修建一條供汽車跑的高速公路——從一個流量入口向“平臺”型公司進(jìn)化，最終發(fā)展為一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)。

在這之上，除了咖啡，瑞幸還不斷完善產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局，銷售果汁、輕食、小食等日常吃、喝等周邊產(chǎn)品，以強(qiáng)化其渠道價(jià)值。

此外，為融入人們?nèi)粘Ｉ睿鹦以趫鼍案采w上也下了不少功夫。通過占領(lǐng)更多場景，提高空間密度，讓服務(wù)更便利。

過去一年多，瑞幸布局了3000家線下門店，覆蓋2000棟商業(yè)大廈大堂，入駐奔馳、今日頭條、光大銀行等企業(yè)總部，走進(jìn)超過100所中國高校校園（如北京大學(xué)、人民大學(xué)、中央戲劇學(xué)院等）。

同時(shí)，瑞幸咖啡推出了像馮唐咖啡店、故宮箭亭店、騰訊QQ“1999 beta”創(chuàng)業(yè)主題店、安德烈意式小館等一系列網(wǎng)紅咖啡店，積極開發(fā)“無限場景”，融入和打造各種生活方式。

……

“越來越多的場景覆蓋、越來越多的文體活動成為瑞幸咖啡的合作伙伴”，“在不斷的嘗試和努力下，瑞幸也逐漸融入了人們的日常，尤其是年輕人的生活中”。楊飛稱。

在研究領(lǐng)域，特勞特定位理論認(rèn)為，企業(yè)要想在商業(yè)競爭中成功，首先要做的是占據(jù)消費(fèi)者的心智。而在殘酷的市場競爭中，“占位”亦極為重要，因此在心智之余，還需要占據(jù)資本、渠道、消費(fèi)場景。瑞幸所做的，就是將兩者融合起來，兼而有之。

當(dāng)門店越來越多，場景越來越豐富，產(chǎn)品越來越多樣，消費(fèi)者需求和年齡結(jié)構(gòu)層次會進(jìn)一步增加；與此同時(shí)，終端消費(fèi)者訴求會以數(shù)據(jù)的形式，向上游渠道傳輸，而這會變成瑞幸面對上游供應(yīng)商的“籌碼”，提高其議價(jià)能力。

“這就形成了兩個正向的飛輪，”在錢治亞看來，兩者會相互促進(jìn)，幫助持續(xù)提高瑞幸的競爭優(yōu)勢，最終讓瑞幸充滿人們的生活。

05 | 結(jié)語

同為創(chuàng)業(yè)者，有人選擇結(jié)硬寨，打呆仗，有人選擇唯快不破，而戰(zhàn)略的有效性很難由看客判斷，只能在戰(zhàn)場上驗(yàn)證。雖然頂著槍林彈雨，但瑞幸依然走出一盤好棋。打完上市仗后，又要繼續(xù)下一輪成長與淬煉。

曾有行業(yè)人士將瑞幸的打法總結(jié)為5點(diǎn)：選擇最豐厚的市場；打碎原有成本結(jié)構(gòu)后重置；極致精細(xì)化運(yùn)營；口袋里永遠(yuǎn)有錢，尋求大資本助力；通過強(qiáng)勢營銷穿透場景。在小藍(lán)杯上，外界曾見證過這五點(diǎn)，如今又將在小鹿茶身上看到。

一個個新品，一次次進(jìn)擊，瑞幸的邊界究竟在哪里？尚不得而知。

高處不勝寒。走得越快，做的越大，風(fēng)險(xiǎn)越大。但錢治亞是清醒的。

參考資料：

1、瑞幸上市：速度背后的秘密，何伊凡

2、瑞幸咖啡“做茶”背后的思考，王子威

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，請勿轉(zhuǎn)載。