文/東方亦落

6月23日，小紅書回應(yīng)了新公布的對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)。起因是6月21日在小紅書入駐的一家MCN機(jī)構(gòu)稱，小紅書發(fā)布了一份《小紅書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》，要求機(jī)構(gòu)簽字，其中比較引人注目的條款是要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元保證金。

這顯然大大提升了MCN機(jī)構(gòu)入駐的門檻。此前小紅書曾將40余家MCN機(jī)構(gòu)劃入“待定”范圍，而這次的20萬(wàn)元保證金主要是防止MCN機(jī)構(gòu)在與小紅書合作期間出現(xiàn)“私下接單、數(shù)據(jù)作假”等行為，這些都將成為扣除保證金的理由。

小紅書之所以如此嚴(yán)苛，自然是為了篩選出更優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)，將自己的利益最大化。從另一個(gè)角度來看，這些要求也能體現(xiàn)出小紅書對(duì)MCN的重視，希望與更多優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)保持獨(dú)家合作的關(guān)系，牢牢掌握這個(gè)資源。

小紅書在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)中是排得上號(hào)的，所以這些“條款”能反映出MCN機(jī)構(gòu)的重要性。目前在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)中，MCN的身影也越來越多地出現(xiàn)，且動(dòng)作日益頻繁，不少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賬號(hào)都被MCN納入麾下，可以說MCN幾乎占領(lǐng)了內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。

那么MCN到底是什么？它是如何在中國(guó)火起來的？從目前的狀況來看，MCN無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者提升名氣增強(qiáng)營(yíng)銷的助力，但當(dāng)MCN的熱度居高不下，行業(yè)是否還能保持健康的發(fā)展趨勢(shì)？當(dāng)創(chuàng)作者心中的天平逐漸向MCN傾斜，他們是否還能堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作的初心呢？

一、MCN火爆異常，但營(yíng)銷宣傳似乎蓋過了內(nèi)容創(chuàng)作

想知道MCN為何能在中國(guó)如此火爆，就應(yīng)該先搞清楚MCN到底是什么。MCN即（Multi-Channel Network），翻譯過來就是“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，最早出現(xiàn)在Youtube中，可以理解為聯(lián)合PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）再加上資本的支持，能夠在產(chǎn)品、資金、推廣、管理、變現(xiàn)、拓展等多方面為內(nèi)容創(chuàng)作提供幫助的組織。

更通俗一點(diǎn)的解釋是，如果將內(nèi)容創(chuàng)作者理解為藝人，那么MCN就相當(dāng)于經(jīng)紀(jì)人，藝人只負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容就好，但如何將這些內(nèi)容推廣，就可以全權(quán)交給MCN打理了。因?yàn)樗鼈冇芯Α①Y金、資源、經(jīng)驗(yàn)，完全不用內(nèi)容創(chuàng)作者操心，所以能夠給內(nèi)容創(chuàng)作以更多的空間，讓生產(chǎn)出的內(nèi)容有更多機(jī)會(huì)被大眾所知。

這么好的模式自然吸引了許多內(nèi)容創(chuàng)作者。 以當(dāng)下最火爆的短視頻行業(yè)為例，我們可以看到網(wǎng)紅一波一波地從這個(gè)行業(yè)中涌現(xiàn)，殊不知MCN在其中起到了不可忽視的作用。根據(jù)微博與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》來看，微博頭部網(wǎng)紅的數(shù)量同比增長(zhǎng)了23%，而其中九成以上都是與MCN機(jī)構(gòu)簽了約的。

這意味著，我們耳熟能詳?shù)哪切┚W(wǎng)紅，其實(shí)背后都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在打理，甚至許多后起之秀完全是MCN一手打造出來的。

還記得幾年之前靠“吐槽”一炮而紅的“papi醬”嗎？這個(gè)能一人分飾多角、表現(xiàn)力極強(qiáng)、不走尋常路的姑娘，成了當(dāng)年名副其實(shí)的網(wǎng)紅。在papi醬火爆之后，羅振宇與之合作，但后來又分開。此后，papi醬成立了短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube，實(shí)現(xiàn)了由個(gè)人向商業(yè)運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在papitube已經(jīng)通過“大號(hào)帶小號(hào)”的運(yùn)作方式收納了“ACui阿崔”、“在下楊舒惠”等時(shí)下最火爆的60余個(gè)視頻賬號(hào)，范圍涉及美食、旅行、泛娛樂等諸多領(lǐng)域，全網(wǎng)粉絲超過3億。所謂“大號(hào)帶小號(hào)”，就是通過頭部賬號(hào)的流量為新內(nèi)容導(dǎo)流，加上運(yùn)營(yíng)、發(fā)行等一系列策略，讓新內(nèi)容也火爆起來。而除了通過在視頻中植入廣告變現(xiàn)之外，papitube還做了電商方面的嘗試，也取得了不錯(cuò)的成效。

除了這種簽約模式之外，也有MCN機(jī)構(gòu)著力于孵化屬于自己的賬號(hào)。 說起洋蔥視頻似乎沒什么名頭，但其孵化出的“辦公室小野”卻擁有相當(dāng)大的影響力。該賬號(hào)以在辦公室制作美食為內(nèi)容，迅速收獲了巨大流量，并贏得諸多大平臺(tái)頒發(fā)的短視頻相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，如微博2017最受行業(yè)認(rèn)可短視頻、YouTube金色百萬(wàn)粉絲獎(jiǎng)等等。

自“辦公室小野”火爆之后，洋蔥視頻通過“場(chǎng)景化+家族化”的方式盡力延長(zhǎng)這份火爆，并且以“辦公室”場(chǎng)景為核心，構(gòu)建家族式流量矩陣。這種形式的特點(diǎn)是不把重點(diǎn)放在簽約已經(jīng)成熟的網(wǎng)紅賬號(hào)上，而是通過自有的已經(jīng)成熟的孵化流程，將素人打造成網(wǎng)紅，除了小野之外，還有“代古拉K”、“七舅腦爺”等賬號(hào)，都是洋蔥視頻孵化出來的。

另外，我們所熟知的張大奕、馮提莫等網(wǎng)紅，都是借助MCN機(jī)構(gòu)的力量火爆的。《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至去年年底，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已然超出5000家，許多機(jī)構(gòu)的規(guī)模由原來的100人迅速增長(zhǎng)至300人左右。其中30%以上的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收超過5000萬(wàn)元，營(yíng)收規(guī)模破億的MCN機(jī)構(gòu)比率約為6%。其中包括蜂群文化、洋蔥視頻、貝殼視頻、papitube等已然進(jìn)入MCN行業(yè)第一梯隊(duì)的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)深入地了解內(nèi)容市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，通過多元化的方式獲取更多收入，同時(shí)打開并擴(kuò)展內(nèi)容的營(yíng)銷空間，離內(nèi)容領(lǐng)域突破變現(xiàn)的天花板更近了一步。

整體來看，MCN機(jī)構(gòu)的火爆是內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域由粗放增長(zhǎng)到精細(xì)規(guī)范的體現(xiàn)。 既解決了內(nèi)容創(chuàng)作者難以出頭的困境，也給了平臺(tái)吸納更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)會(huì)，MCN亦能從中得到好處。似乎內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域從野蠻生長(zhǎng)到產(chǎn)業(yè)化，中間只差了一個(gè)MCN。

然而萬(wàn)事萬(wàn)物的發(fā)展都要遵循一個(gè)“度”，MCN也不例外。 MCN迅速崛起甚至在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域已不可或缺，這樣發(fā)展是否太快了？在整個(gè)內(nèi)容行業(yè)側(cè)重于追求“爆款”的大環(huán)境下，創(chuàng)作出的內(nèi)容真的是人們需要的嗎？當(dāng)內(nèi)容變成流水線上的商品，創(chuàng)作者、行業(yè)、受眾又將會(huì)走向怎樣的未來呢？

二、MCN過熱不利于內(nèi)容創(chuàng)作，名利固然重要但初心不該丟棄

首先需要肯定的是，MCN的繁榮能夠給整個(gè)內(nèi)容行業(yè)注入活力，有利于包括“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在內(nèi)的內(nèi)容行業(yè)走向規(guī)范化，推動(dòng)其正向發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。但請(qǐng)注意，其前提條件是“MCN繁榮”而非“MCN過熱”，而現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)的情形偏向于后者。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“過熱”現(xiàn)象將會(huì)引發(fā)怎樣的后果，其實(shí)我們?cè)谄渌I(lǐng)域中已經(jīng)見過不少，但內(nèi)容行業(yè)與其他領(lǐng)域又有一些不同。互聯(lián)網(wǎng)中像是團(tuán)購(gòu)、出行、外賣等領(lǐng)域都曾因資本的推助和市場(chǎng)的特質(zhì)出現(xiàn)“過熱”的情形，但從本質(zhì)上來說，那些領(lǐng)域依然只停留在人們的衣食住行等“物質(zhì)”層面。

而內(nèi)容行業(yè)不同，它的興起是在經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)方面的條件被充分滿足之后，由人們的精神需求衍生出來的。精神需求有多重要？筆者看過一個(gè)故事，說是一行人被困荒島，找到了水和食物之后，他們決定每人每天給大家講一個(gè)恐怖故事。其實(shí)在這個(gè)情境里，“恐怖故事”與“食物”和“水”對(duì)置身于荒島的人們來說同樣重要。如果只有物質(zhì)上的滿足而缺乏精神上的富足，人遲早會(huì)陷入到抑郁甚至癲狂的狀態(tài)，那種狀態(tài)并不比沒吃沒喝好過多少。

反觀現(xiàn)代人，在衣食無(wú)憂之后，也同樣置身于精神的荒島。 如今我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)精神文明建設(shè)，要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首先人們必須接受優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此豐富自己的精神，在此基礎(chǔ)上才可能去談“精神文明”。

然而現(xiàn)在圍繞著我們的都是些怎樣的“精神食糧”呢？誠(chéng)然有不少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但更多的似乎是千篇一律的東西：滿屏的錐子臉網(wǎng)絡(luò)主播，打擦邊球的內(nèi)容依然不少；“papi醬式”的吐槽視頻數(shù)量日增，似乎只是在不斷復(fù)制；販賣焦慮的爆款文章層出不窮，幾乎每天都在上演針對(duì)特定用戶群體“洗腦”大戲，完全不顧現(xiàn)實(shí)狀況；各種以動(dòng)物為主角的視頻都能迅速吸引關(guān)注，“一條狗也能開微博”不再是調(diào)侃......

此類內(nèi)容出現(xiàn)伊始，我們會(huì)覺得新鮮刺激，可當(dāng)MCN在資本的驅(qū)使和利益的吸引之下，將內(nèi)容生產(chǎn)放在流水線之上，不斷復(fù)制相同的內(nèi)容之后，受眾也會(huì)逐漸厭倦。即使這種東西依然能夠吸引流量，可若照此趨勢(shì)發(fā)展下去，內(nèi)容同質(zhì)化的程度遲早都會(huì)“爆表”。到那時(shí)，我們看到的所有內(nèi)容都是從一個(gè)模子里刻出來的，或許它的“尺寸”挑不出任何瑕疵，卻沒有活力更無(wú)靈性，恐怕我們又將陷入另一個(gè)層面的“精神荒漠”。

名利固然重要，但初心不能丟棄，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言更是如此。 “天下熙熙皆為來，天下攘攘皆為利往”，追求名利沒有錯(cuò)，內(nèi)容創(chuàng)作者沒有營(yíng)銷和宣傳的平臺(tái)會(huì)過得很艱難這也是事實(shí)。然而當(dāng)越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者去抱MCN的“大腿”，將內(nèi)容放到流水線上，生產(chǎn)出來的也只會(huì)是充滿商業(yè)氣息的精神快餐。這些“快餐”的“香氣”或許會(huì)十分誘人，但終究不健康，常吃一定會(huì)出問題。

面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀，是被亂花迷眼，還是要打算長(zhǎng)遠(yuǎn)，值得從業(yè)者認(rèn)真思量。 營(yíng)銷沒錯(cuò)，宣傳沒錯(cuò)，但若只是為了流量而營(yíng)銷，而忘記互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的本質(zhì)，必定會(huì)被淘汰。當(dāng)然人各有志，有人進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)就是抱著撈一把就跑的心態(tài)，無(wú)意去經(jīng)受什么“大浪淘沙”。但內(nèi)容行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)展方向可以極大地影響人們?cè)诰穹矫娴母叨龋绻@種掙快錢的想法成為行業(yè)主流，那么內(nèi)容行業(yè)將沒有未來。

實(shí)際上，現(xiàn)在比較知名的內(nèi)容平臺(tái)能夠有今天的影響力，歸根結(jié)底靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不是靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的模式發(fā)展起來的。如果能夠生產(chǎn)出持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容， 加入MCN這種機(jī)構(gòu)并不是唯一的選擇。

從道德層面上講，既然選擇了投身某個(gè)行業(yè)，除了賺錢也應(yīng)該擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任。多少人每天沉浸在那些看似火爆實(shí)則對(duì)豐富精神毫無(wú)助益甚至容易讓人墮落的內(nèi)容之中，尤其這些群體里還有為數(shù)不少的青少年，其負(fù)面影響我們已經(jīng)聽過太多，不必贅述。退一步說，就算是改變?nèi)藗兊?ldquo;手機(jī)綜合征”不現(xiàn)實(shí)，那起碼也讓他們沉浸在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容中，而不是那種除了博人眼球不考慮其他的低俗無(wú)聊的東西。

如果更多的從業(yè)者能意識(shí)到這點(diǎn)，不僅對(duì)受眾有利，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也能起到極大的推助作用。即使不從利益的角度考慮，當(dāng)一個(gè)行業(yè)向健康的方向發(fā)展，能出現(xiàn)的賺錢的機(jī)會(huì)就更多，大家自然都能獲得更多的利益。所以就算是為了共同的利益，也應(yīng)該保持認(rèn)真生產(chǎn)內(nèi)容的初心，而不是在名利前迷失方向。當(dāng)然想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，仍然需要多方共同努力。