勢單力薄的內容創作者 必須抱MCN的大腿才能活嗎？

文/東方亦落

6月23日，小紅書回應了新公布的對MCN機構的統一管理標準。起因是6月21日在小紅書入駐的一家MCN機構稱，小紅書發布了一份《小紅書合作機構管理細則》，要求機構簽字，其中比較引人注目的條款是要求入駐機構繳納20萬元保證金。

這顯然大大提升了MCN機構入駐的門檻。此前小紅書曾將40余家MCN機構劃入“待定”范圍，而這次的20萬元保證金主要是防止MCN機構在與小紅書合作期間出現“私下接單、數據作假”等行為，這些都將成為扣除保證金的理由。

小紅書之所以如此嚴苛，自然是為了篩選出更優質的MCN機構，將自己的利益最大化。從另一個角度來看，這些要求也能體現出小紅書對MCN的重視，希望與更多優質的MCN機構保持獨家合作的關系，牢牢掌握這個資源。

小紅書在中國互聯網市場的內容平臺中是排得上號的，所以這些“條款”能反映出MCN機構的重要性。目前在互聯網內容行業中，MCN的身影也越來越多地出現，且動作日益頻繁，不少優質的內容賬號都被MCN納入麾下，可以說MCN幾乎占領了內容創作領域。

那么MCN到底是什么？它是如何在中國火起來的？從目前的狀況來看，MCN無疑是互聯網內容創作者提升名氣增強營銷的助力，但當MCN的熱度居高不下，行業是否還能保持健康的發展趨勢？當創作者心中的天平逐漸向MCN傾斜，他們是否還能堅持內容創作的初心呢？

一、MCN火爆異常，但營銷宣傳似乎蓋過了內容創作

想知道MCN為何能在中國如此火爆，就應該先搞清楚MCN到底是什么。MCN即（Multi-Channel Network），翻譯過來就是“多頻道網絡”，最早出現在Youtube中，可以理解為聯合PGC（專業生產內容）再加上資本的支持，能夠在產品、資金、推廣、管理、變現、拓展等多方面為內容創作提供幫助的組織。

更通俗一點的解釋是，如果將內容創作者理解為藝人，那么MCN就相當于經紀人，藝人只負責生產內容就好，但如何將這些內容推廣，就可以全權交給MCN打理了。因為它們有精力、資金、資源、經驗，完全不用內容創作者操心，所以能夠給內容創作以更多的空間，讓生產出的內容有更多機會被大眾所知。

這么好的模式自然吸引了許多內容創作者。 以當下最火爆的短視頻行業為例，我們可以看到網紅一波一波地從這個行業中涌現，殊不知MCN在其中起到了不可忽視的作用。根據微博與艾瑞咨詢聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》來看，微博頭部網紅的數量同比增長了23%，而其中九成以上都是與MCN機構簽了約的。

這意味著，我們耳熟能詳的那些網紅，其實背后都有專業團隊在打理，甚至許多后起之秀完全是MCN一手打造出來的。

還記得幾年之前靠“吐槽”一炮而紅的“papi醬”嗎？這個能一人分飾多角、表現力極強、不走尋常路的姑娘，成了當年名副其實的網紅。在papi醬火爆之后，羅振宇與之合作，但后來又分開。此后，papi醬成立了短視頻MCN機構papitube，實現了由個人向商業運作的轉變。

現在papitube已經通過“大號帶小號”的運作方式收納了“ACui阿崔”、“在下楊舒惠”等時下最火爆的60余個視頻賬號，范圍涉及美食、旅行、泛娛樂等諸多領域，全網粉絲超過3億。所謂“大號帶小號”，就是通過頭部賬號的流量為新內容導流，加上運營、發行等一系列策略，讓新內容也火爆起來。而除了通過在視頻中植入廣告變現之外，papitube還做了電商方面的嘗試，也取得了不錯的成效。

除了這種簽約模式之外，也有MCN機構著力于孵化屬于自己的賬號。 說起洋蔥視頻似乎沒什么名頭，但其孵化出的“辦公室小野”卻擁有相當大的影響力。該賬號以在辦公室制作美食為內容，迅速收獲了巨大流量，并贏得諸多大平臺頒發的短視頻相關獎項，如微博2017最受行業認可短視頻、YouTube金色百萬粉絲獎等等。

自“辦公室小野”火爆之后，洋蔥視頻通過“場景化+家族化”的方式盡力延長這份火爆，并且以“辦公室”場景為核心，構建家族式流量矩陣。這種形式的特點是不把重點放在簽約已經成熟的網紅賬號上，而是通過自有的已經成熟的孵化流程，將素人打造成網紅，除了小野之外，還有“代古拉K”、“七舅腦爺”等賬號，都是洋蔥視頻孵化出來的。

另外，我們所熟知的張大奕、馮提莫等網紅，都是借助MCN機構的力量火爆的。《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至去年年底，中國的MCN機構數量已然超出5000家，許多機構的規模由原來的100人迅速增長至300人左右。其中30%以上的MCN機構營收超過5000萬元，營收規模破億的MCN機構比率約為6%。其中包括蜂群文化、洋蔥視頻、貝殼視頻、papitube等已然進入MCN行業第一梯隊的機構，這些機構深入地了解內容市場的運作規律，通過多元化的方式獲取更多收入，同時打開并擴展內容的營銷空間，離內容領域突破變現的天花板更近了一步。

整體來看，MCN機構的火爆是內容創作領域由粗放增長到精細規范的體現。 既解決了內容創作者難以出頭的困境，也給了平臺吸納更多優質內容的機會，MCN亦能從中得到好處。似乎內容創作領域從野蠻生長到產業化，中間只差了一個MCN。

然而萬事萬物的發展都要遵循一個“度”，MCN也不例外。 MCN迅速崛起甚至在內容創作領域已不可或缺，這樣發展是否太快了？在整個內容行業側重于追求“爆款”的大環境下，創作出的內容真的是人們需要的嗎？當內容變成流水線上的商品，創作者、行業、受眾又將會走向怎樣的未來呢？

二、MCN過熱不利于內容創作，名利固然重要但初心不該丟棄

首先需要肯定的是，MCN的繁榮能夠給整個內容行業注入活力，有利于包括“網紅經濟”在內的內容行業走向規范化，推動其正向發展，進而實現產業升級。但請注意，其前提條件是“MCN繁榮”而非“MCN過熱”，而現在內容行業的情形偏向于后者。

在互聯網行業中，“過熱”現象將會引發怎樣的后果，其實我們在其他領域中已經見過不少，但內容行業與其他領域又有一些不同。互聯網中像是團購、出行、外賣等領域都曾因資本的推助和市場的特質出現“過熱”的情形，但從本質上來說，那些領域依然只停留在人們的衣食住行等“物質”層面。

而內容行業不同，它的興起是在經濟、物質方面的條件被充分滿足之后，由人們的精神需求衍生出來的。精神需求有多重要？筆者看過一個故事，說是一行人被困荒島，找到了水和食物之后，他們決定每人每天給大家講一個恐怖故事。其實在這個情境里，“恐怖故事”與“食物”和“水”對置身于荒島的人們來說同樣重要。如果只有物質上的滿足而缺乏精神上的富足，人遲早會陷入到抑郁甚至癲狂的狀態，那種狀態并不比沒吃沒喝好過多少。

反觀現代人，在衣食無憂之后，也同樣置身于精神的荒島。 如今我們經常強調要加強精神文明建設，要想達到這個目標，首先人們必須接受優質的內容，以此豐富自己的精神，在此基礎上才可能去談“精神文明”。

然而現在圍繞著我們的都是些怎樣的“精神食糧”呢？誠然有不少優質的內容，但更多的似乎是千篇一律的東西：滿屏的錐子臉網絡主播，打擦邊球的內容依然不少；“papi醬式”的吐槽視頻數量日增，似乎只是在不斷復制；販賣焦慮的爆款文章層出不窮，幾乎每天都在上演針對特定用戶群體“洗腦”大戲，完全不顧現實狀況；各種以動物為主角的視頻都能迅速吸引關注，“一條狗也能開微博”不再是調侃......

此類內容出現伊始，我們會覺得新鮮刺激，可當MCN在資本的驅使和利益的吸引之下，將內容生產放在流水線之上，不斷復制相同的內容之后，受眾也會逐漸厭倦。即使這種東西依然能夠吸引流量，可若照此趨勢發展下去，內容同質化的程度遲早都會“爆表”。到那時，我們看到的所有內容都是從一個模子里刻出來的，或許它的“尺寸”挑不出任何瑕疵，卻沒有活力更無靈性，恐怕我們又將陷入另一個層面的“精神荒漠”。

名利固然重要，但初心不能丟棄，對于內容創作者而言更是如此。 “天下熙熙皆為來，天下攘攘皆為利往”，追求名利沒有錯，內容創作者沒有營銷和宣傳的平臺會過得很艱難這也是事實。然而當越來越多的內容創作者去抱MCN的“大腿”，將內容放到流水線上，生產出來的也只會是充滿商業氣息的精神快餐。這些“快餐”的“香氣”或許會十分誘人，但終究不健康，常吃一定會出問題。

面對內容生產的現狀，是被亂花迷眼，還是要打算長遠，值得從業者認真思量。 營銷沒錯，宣傳沒錯，但若只是為了流量而營銷，而忘記互聯網“內容為王”的本質，必定會被淘汰。當然人各有志，有人進入內容行業就是抱著撈一把就跑的心態，無意去經受什么“大浪淘沙”。但內容行業的產品質量和發展方向可以極大地影響人們在精神方面的高度，如果這種掙快錢的想法成為行業主流，那么內容行業將沒有未來。

實際上，現在比較知名的內容平臺能夠有今天的影響力，歸根結底靠優質的內容，而不是靠內容生產和運營的模式發展起來的。如果能夠生產出持續生產優質的內容， 加入MCN這種機構并不是唯一的選擇。

從道德層面上講，既然選擇了投身某個行業，除了賺錢也應該擔負起相應的責任。多少人每天沉浸在那些看似火爆實則對豐富精神毫無助益甚至容易讓人墮落的內容之中，尤其這些群體里還有為數不少的青少年，其負面影響我們已經聽過太多，不必贅述。退一步說，就算是改變人們的“手機綜合征”不現實，那起碼也讓他們沉浸在優質的內容中，而不是那種除了博人眼球不考慮其他的低俗無聊的東西。

如果更多的從業者能意識到這點，不僅對受眾有利，對整個行業的發展也能起到極大的推助作用。即使不從利益的角度考慮，當一個行業向健康的方向發展，能出現的賺錢的機會就更多，大家自然都能獲得更多的利益。所以就算是為了共同的利益，也應該保持認真生產內容的初心，而不是在名利前迷失方向。當然想要實現這一點，仍然需要多方共同努力。