面對復雜的產業KSF，家電廠商如何才能實現“左右逢源”？

《2019年中國家電行業一季度報告》顯示，2019年一季度，中國家電市場零售額規模達到1834億元，同比下降3.1%，傳統品類中，多數產品呈現下滑。

產品同質化嚴重？市場競爭太激烈了？

事實上，主要的家電頭部品牌其實也就那些頭部玩家，這些其實并不會引起太多焦慮。真正讓他們焦慮的是瞬息萬變的市場，包括用戶、營銷、技術、品質等。

可以說，影響產業的KSF有太多，如何適應這種新的商業節奏永葆生命力，成為拿下大變革時代的關鍵。

強化品牌slogan認知度：追求靈魂碰撞下的連接共情力

在越來越多的市場競爭當中，人們發現競爭本質其實品牌商是對消費者認知的爭奪，尤其是對于同質化眼中的家電產業而言，品牌在消費者心中有著怎樣的認知影響著他們在購買時會如何選擇。

事實也的確如此，品牌被關注的核心要點是如何差異化，吸引細分人群，樹立產品以外更多的人文精神，也就是被更多的定義成”調性“。

然而，放眼當前的互聯網營銷環境，隨著傳播節奏的加快，不少品牌開始沉迷于追熱點、蹭流量，雖然時常有效但卻在不斷追逐熱點的過程中傾注大量資源，與此同時也難以建立起系統的營銷體系。但是，蹭流量不如自己造流量，建立深入人心的品牌Slogan，我們可以稱它為“企業人設”，并讓其IP化形成，這才是自有的還可以長期利用的品牌資源。

因此，Slogan對于一個品牌的重要性，往往超過了品牌logo，有時候甚至超過了品牌名稱。它可以是企業巔峰時的“護城河”，也可以是企業走出低谷的探路石，最近發生的一起案例就很好地證明了這一點。

近日，不少人偶然間在央視看到了那句熟悉但又有所不同的廣告語：“新飛廣告做得好，不如新飛除菌冰箱好”，沉寂許久的新飛以這句充滿回憶的品牌Slogan回歸也體現出了策劃的用心。

*營銷定位理論的核心是指每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同，對于新飛而言就是質量。

新飛為什么會走入低谷？因為管理問題而不是產品品質，因此用原來的廣告沒問題。而且采用原先的Slogan進行回歸從某種程度上講也是向市場宣告自己一直堅守自己的“品質”定位。事實也的確如此，很少有像新飛這般能用戶留下一種“用不壞”的印象，即便現在可能還會有家庭用著自己一二十年前買的新飛冰箱，如今以這句廣告詞回歸也容易喚醒人們對新飛的質量記憶，有種“經典回歸”的味道。

*有這樣一句話；“如果把打造品牌比喻成畫線，那么，起點與終點之間最短的距離一定是最簡潔的直線。”

那么對于處于品牌復蘇階段的新飛而言，屬于它的那條直線一定是要集聚原先的老用戶，以及經歷新飛最輝煌時候而現在已經長大的年輕人。品牌復蘇對于新飛無異于一次再創業，但與原始創業相比新飛此次再創業的天使用戶其實就是前面提到的那部分群體，在針對性上會更加明確。經典廣告語回歸背后的深意是保證銷量，聚集那些熟悉的“天使用戶”，進而再進行擴散核裂變。

*與原來相比，此次新飛回歸在廣告語上加上了“除菌”兩個字。這也說明雖然新飛經歷了低谷但也在與時俱進，這也反映出在康佳在資金、管理以外給予新飛自己對用戶喜好變化情況、市場需求等要素的理解，而新飛在堅持原先品質的基礎上，增添了更符合時下用戶需求點的除菌元素，也更容易贏得人們的好感。

除此之外，此次新飛選擇的時間點也很好。適逢618年中慶，人們對家電市場關注度較高，容易博人眼球。而且最近由于各種原因，公眾其實對民族品牌的共情力達到了井噴的階段，新飛這家充滿記憶的民族企業這時候帶著那句經典廣告詞回歸，也迎合公眾情緒，實現完美的借勢營銷。接下來，如果新飛再通過一些譬如復古H5等形式進行傳播，也將進一步喚醒記憶渲染經典回歸的氛圍，對老用戶回歸起到積極作用。

打造一個深入人心的品牌故事，讓品牌在用戶的心中具象化，廣告詞也會成為共情力的打造手段。當然了，不是哪家企業都有新飛那樣的條件，但這也只是個例子，畢竟成功不能模仿，但新飛此次的經驗卻值得借鑒。因此，對品牌而言，如何建立好、經營好自己的品牌“人設”成為發展的關鍵。

產品是船，營銷是帆：好看的皮囊需要有趣的靈魂

時下營銷界的觀點有很多，但有不少人都傾向于“溫水煮青蛙”式營銷，鋪墊、預熱、井噴，講究循序漸進張弛有序。

然而，這種方式其實并不完全適用于家電行業，或者說品牌可以慢慢來，因為家電產品屬于耐用品、客單價高、用戶決策周期長、很難沖動消費。不是說做幾個活動、弄一些場景、渲染些情緒就能觸動消費神經的。

事實上，產品品質才是家電市場最好的營銷預熱。

玩轉各種花式營銷的暴風等互聯網電視陣營為何沒落，為什么市場上以康佳等創制多年的家電巨頭為主？答案是產品問題。因為先進的互聯網思維彌補不了薄弱制造業基礎。

還以前面我們提到的新飛為例，為什么說新飛此次回歸是成功的？首先，新飛留給人們記憶中的品質形象是它能夠實現回歸的基礎。除此之外，新飛并不是說有了康佳的“buff”加層，就火急火燎喊出那句廣告，而是先用一年的時間，讓用戶去感受它的產品品質以及運營狀況。

從去年6月康佳競得新飛到今年3月，新飛電器銷售額1.09億元，環比增長超過80%，尤其是線上業務已經覆蓋全平臺，環比增長100%，規模增長了一倍。并且成功獲得CNAS的認可證書。做好了渠道、品質方面的“預熱”。

不得不說，有了康佳支持的新飛，給人的感覺似乎就真的迎來“新飛”了。前面我們提到過，康佳給予它的不只是資金、管理上的幫助，還有就是新飛前些年沒落，康佳會給予新飛自己對用戶喜好變化情況、市場需求等要素的理解，做到產品思維、管理思維的“萬事俱備”，再在年中慶喊起經典廣告語這一“東風”，取得出彩的效果也就成為理所應當的事。

品牌講知名、認知、美譽，而營銷管理講需求，定位談心智。但這些都需要建立在品質的基礎上，在品質的基礎上建立美譽。營銷本質上其實是傳播價值觀念，讓用戶在眾多品牌中感受到與眾不同。任何一個家電企業的品牌則可以視作為美譽度與產品構成的共同體，產品是底線，是日積月累形成的認知。而美譽度營銷則是增量，決定著上限。從這個角度來看，案例中新飛蟄伏一年才拿出那句廣告的邏輯是正確的。

由此可見，對于家電企業而言，品牌與產品這兩條線是需要雙向驅動的，任何成功的營銷，都離不開產品在過去一點一滴的品質心智“預熱”。

技術與運營共振：掘金IOT時代的“縱橫之術”

近日，隨著5G商用牌照正式發放，5G手機也自然而然的成為市場和消費者關注熱點。更重要的，包括智能家居在內許多物聯網“理想國”的落地也步入了快車道。

在此期間，很多人都有聯想消費互聯網的發展邏輯，認為物聯網時代單一家電產品其實難逃“工具化”命運。為此，不少企業都在組建自己的產品矩陣，追求生態化，推進產品間的共振。以蘋果為例，蘋果手機本身其實可替代性極強，但是與蘋果的其它產品放在一起就會感受到產品生態的魅力。

對于家電廠商而言同樣也是如此，因此，搶灘家庭IOT的入口，這需要各大家電廠商“廣撒網”，盡可能的去覆蓋更多的場景，總結起來其實就是“一橫一縱”兩條脈絡。

首先是一橫，工業互聯網非常復雜，所涉及到的技術門檻都非常高且復雜。

一方面這體現在以生態構建來實現“互聯互通”，以高頻的生態戰略爭奪存量市場，延長品牌對用戶生命周期的覆蓋。

另一方面，對單一產業的產業鏈各環節實現了通用化、模塊化和組合化。畢竟任何制造業都不簡單，所涉及到的技術門檻都非常高且復雜，只有滲透到產業鏈各個環節，才能應對各種復雜的變化與需求。

而一縱指的是縱橫品類以及單品產業鏈的底層技術研發。技術研發的優勢在于幫助企業搶占新技術應用的窗口期，建立品牌認知和先發優勢。

這一觀點從目家電產業主流廠商的一些做法上就可以推測端倪。以康佳為例，康佳在黑電市場的底蘊無需贅敘。而新飛在白電上產品線齊全，極大強化了康佳白電制造的硬實力，在日常高頻場景上實現大面積的覆蓋。而且康佳如今技術標簽濃厚，已經不像是一家單純的電視制造商，而是一家綜合性的科技企業。

除了康佳以外，其他家電領域的頭部玩家其實也都在努力朝著“一橫一縱”的脈絡進行衍化，這足以說明這一舉措已經上升成為行業共識。

尾聲：

總的來看，無論白電黑電，家電產業的制造業底蘊是它們最大的“護城河”。但在如今瞬息萬變的商業社會，要學會建立深入人心的Slogan，讓企業在任何時候都擁有具備稀缺性價值的武器。

從未來視角來看，多元化、技術、產業鏈，這些都會成為影響企業競爭的X因子，也都是難啃的骨頭。譬如多元化，跨界的難度也是顯而易見的，也不是誰都能組成康佳新飛這樣的組合。不過再難的路也得走，沒有人會愿意把未來拱手讓給他人。未來，物聯網時代的家電競爭，注定不是單一項目單一企業赤身肉搏，而是一個個生態系統的碰撞和較量，所以現在要做的就是想辦法從多個維度提高自身生態的防御力。

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