《2019年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，2019年一季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比下降3.1%，傳統(tǒng)品類中，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)下滑。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了？

事實(shí)上，主要的家電頭部品牌其實(shí)也就那些頭部玩家，這些其實(shí)并不會(huì)引起太多焦慮。真正讓他們焦慮的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，包括用戶、營(yíng)銷、技術(shù)、品質(zhì)等。

可以說，影響產(chǎn)業(yè)的KSF有太多，如何適應(yīng)這種新的商業(yè)節(jié)奏永葆生命力，成為拿下大變革時(shí)代的關(guān)鍵。

強(qiáng)化品牌slogan認(rèn)知度：追求靈魂碰撞下的連接共情力

在越來(lái)越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，人們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)其實(shí)品牌商是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的爭(zhēng)奪，尤其是對(duì)于同質(zhì)化眼中的家電產(chǎn)業(yè)而言，品牌在消費(fèi)者心中有著怎樣的認(rèn)知影響著他們?cè)谫?gòu)買時(shí)會(huì)如何選擇。

事實(shí)也的確如此，品牌被關(guān)注的核心要點(diǎn)是如何差異化，吸引細(xì)分人群，樹立產(chǎn)品以外更多的人文精神，也就是被更多的定義成”調(diào)性“。

然而，放眼當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境，隨著傳播節(jié)奏的加快，不少品牌開始沉迷于追熱點(diǎn)、蹭流量，雖然時(shí)常有效但卻在不斷追逐熱點(diǎn)的過程中傾注大量資源，與此同時(shí)也難以建立起系統(tǒng)的營(yíng)銷體系。但是，蹭流量不如自己造流量，建立深入人心的品牌Slogan，我們可以稱它為“企業(yè)人設(shè)”，并讓其IP化形成，這才是自有的還可以長(zhǎng)期利用的品牌資源。

因此，Slogan對(duì)于一個(gè)品牌的重要性，往往超過了品牌logo，有時(shí)候甚至超過了品牌名稱。它可以是企業(yè)巔峰時(shí)的“護(hù)城河”，也可以是企業(yè)走出低谷的探路石，最近發(fā)生的一起案例就很好地證明了這一點(diǎn)。

近日，不少人偶然間在央視看到了那句熟悉但又有所不同的廣告語(yǔ)：“新飛廣告做得好，不如新飛除菌冰箱好”，沉寂許久的新飛以這句充滿回憶的品牌Slogan回歸也體現(xiàn)出了策劃的用心。

*營(yíng)銷定位理論的核心是指每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來(lái)占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同，對(duì)于新飛而言就是質(zhì)量。

新飛為什么會(huì)走入低谷？因?yàn)楣芾韱栴}而不是產(chǎn)品品質(zhì)，因此用原來(lái)的廣告沒問題。而且采用原先的Slogan進(jìn)行回歸從某種程度上講也是向市場(chǎng)宣告自己一直堅(jiān)守自己的“品質(zhì)”定位。事實(shí)也的確如此，很少有像新飛這般能用戶留下一種“用不壞”的印象，即便現(xiàn)在可能還會(huì)有家庭用著自己一二十年前買的新飛冰箱，如今以這句廣告詞回歸也容易喚醒人們對(duì)新飛的質(zhì)量記憶，有種“經(jīng)典回歸”的味道。

*有這樣一句話；“如果把打造品牌比喻成畫線，那么，起點(diǎn)與終點(diǎn)之間最短的距離一定是最簡(jiǎn)潔的直線。”

那么對(duì)于處于品牌復(fù)蘇階段的新飛而言，屬于它的那條直線一定是要集聚原先的老用戶，以及經(jīng)歷新飛最輝煌時(shí)候而現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)大的年輕人。品牌復(fù)蘇對(duì)于新飛無(wú)異于一次再創(chuàng)業(yè)，但與原始創(chuàng)業(yè)相比新飛此次再創(chuàng)業(yè)的天使用戶其實(shí)就是前面提到的那部分群體，在針對(duì)性上會(huì)更加明確。經(jīng)典廣告語(yǔ)回歸背后的深意是保證銷量，聚集那些熟悉的“天使用戶”，進(jìn)而再進(jìn)行擴(kuò)散核裂變。

*與原來(lái)相比，此次新飛回歸在廣告語(yǔ)上加上了“除菌”兩個(gè)字。這也說明雖然新飛經(jīng)歷了低谷但也在與時(shí)俱進(jìn)，這也反映出在康佳在資金、管理以外給予新飛自己對(duì)用戶喜好變化情況、市場(chǎng)需求等要素的理解，而新飛在堅(jiān)持原先品質(zhì)的基礎(chǔ)上，增添了更符合時(shí)下用戶需求點(diǎn)的除菌元素，也更容易贏得人們的好感。

除此之外，此次新飛選擇的時(shí)間點(diǎn)也很好。適逢618年中慶，人們對(duì)家電市場(chǎng)關(guān)注度較高，容易博人眼球。而且最近由于各種原因，公眾其實(shí)對(duì)民族品牌的共情力達(dá)到了井噴的階段，新飛這家充滿記憶的民族企業(yè)這時(shí)候帶著那句經(jīng)典廣告詞回歸，也迎合公眾情緒，實(shí)現(xiàn)完美的借勢(shì)營(yíng)銷。接下來(lái)，如果新飛再通過一些譬如復(fù)古H5等形式進(jìn)行傳播，也將進(jìn)一步喚醒記憶渲染經(jīng)典回歸的氛圍，對(duì)老用戶回歸起到積極作用。

打造一個(gè)深入人心的品牌故事，讓品牌在用戶的心中具象化，廣告詞也會(huì)成為共情力的打造手段。當(dāng)然了，不是哪家企業(yè)都有新飛那樣的條件，但這也只是個(gè)例子，畢竟成功不能模仿，但新飛此次的經(jīng)驗(yàn)卻值得借鑒。因此，對(duì)品牌而言，如何建立好、經(jīng)營(yíng)好自己的品牌“人設(shè)”成為發(fā)展的關(guān)鍵。

產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆：好看的皮囊需要有趣的靈魂

時(shí)下營(yíng)銷界的觀點(diǎn)有很多，但有不少人都傾向于“溫水煮青蛙”式營(yíng)銷，鋪墊、預(yù)熱、井噴，講究循序漸進(jìn)張弛有序。

然而，這種方式其實(shí)并不完全適用于家電行業(yè)，或者說品牌可以慢慢來(lái)，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品屬于耐用品、客單價(jià)高、用戶決策周期長(zhǎng)、很難沖動(dòng)消費(fèi)。不是說做幾個(gè)活動(dòng)、弄一些場(chǎng)景、渲染些情緒就能觸動(dòng)消費(fèi)神經(jīng)的。

事實(shí)上，產(chǎn)品品質(zhì)才是家電市場(chǎng)最好的營(yíng)銷預(yù)熱。

玩轉(zhuǎn)各種花式營(yíng)銷的暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)為何沒落，為什么市場(chǎng)上以康佳等創(chuàng)制多年的家電巨頭為主？答案是產(chǎn)品問題。因?yàn)橄冗M(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維彌補(bǔ)不了薄弱制造業(yè)基礎(chǔ)。

還以前面我們提到的新飛為例，為什么說新飛此次回歸是成功的？首先，新飛留給人們記憶中的品質(zhì)形象是它能夠?qū)崿F(xiàn)回歸的基礎(chǔ)。除此之外，新飛并不是說有了康佳的“buff”加層，就火急火燎喊出那句廣告，而是先用一年的時(shí)間，讓用戶去感受它的產(chǎn)品品質(zhì)以及運(yùn)營(yíng)狀況。

從去年6月康佳競(jìng)得新飛到今年3月，新飛電器銷售額1.09億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過80%，尤其是線上業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全平臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)100%，規(guī)模增長(zhǎng)了一倍。并且成功獲得CNAS的認(rèn)可證書。做好了渠道、品質(zhì)方面的“預(yù)熱”。

不得不說，有了康佳支持的新飛，給人的感覺似乎就真的迎來(lái)“新飛”了。前面我們提到過，康佳給予它的不只是資金、管理上的幫助，還有就是新飛前些年沒落，康佳會(huì)給予新飛自己對(duì)用戶喜好變化情況、市場(chǎng)需求等要素的理解，做到產(chǎn)品思維、管理思維的“萬(wàn)事俱備”，再在年中慶喊起經(jīng)典廣告語(yǔ)這一“東風(fēng)”，取得出彩的效果也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>

品牌講知名、認(rèn)知、美譽(yù)，而營(yíng)銷管理講需求，定位談心智。但這些都需要建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立美譽(yù)。營(yíng)銷本質(zhì)上其實(shí)是傳播價(jià)值觀念，讓用戶在眾多品牌中感受到與眾不同。任何一個(gè)家電企業(yè)的品牌則可以視作為美譽(yù)度與產(chǎn)品構(gòu)成的共同體，產(chǎn)品是底線，是日積月累形成的認(rèn)知。而美譽(yù)度營(yíng)銷則是增量，決定著上限。從這個(gè)角度來(lái)看，案例中新飛蟄伏一年才拿出那句廣告的邏輯是正確的。

由此可見，對(duì)于家電企業(yè)而言，品牌與產(chǎn)品這兩條線是需要雙向驅(qū)動(dòng)的，任何成功的營(yíng)銷，都離不開產(chǎn)品在過去一點(diǎn)一滴的品質(zhì)心智“預(yù)熱”。

技術(shù)與運(yùn)營(yíng)共振：掘金IOT時(shí)代的“縱橫之術(shù)”

近日，隨著5G商用牌照正式發(fā)放，5G手機(jī)也自然而然的成為市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)。更重要的，包括智能家居在內(nèi)許多物聯(lián)網(wǎng)“理想國(guó)”的落地也步入了快車道。

在此期間，很多人都有聯(lián)想消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯，認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代單一家電產(chǎn)品其實(shí)難逃“工具化”命運(yùn)。為此，不少企業(yè)都在組建自己的產(chǎn)品矩陣，追求生態(tài)化，推進(jìn)產(chǎn)品間的共振。以蘋果為例，蘋果手機(jī)本身其實(shí)可替代性極強(qiáng)，但是與蘋果的其它產(chǎn)品放在一起就會(huì)感受到產(chǎn)品生態(tài)的魅力。

對(duì)于家電廠商而言同樣也是如此，因此，搶灘家庭IOT的入口，這需要各大家電廠商“廣撒網(wǎng)”，盡可能的去覆蓋更多的場(chǎng)景，總結(jié)起來(lái)其實(shí)就是“一橫一縱”兩條脈絡(luò)。

首先是一橫，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)非常復(fù)雜，所涉及到的技術(shù)門檻都非常高且復(fù)雜。

一方面這體現(xiàn)在以生態(tài)構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”，以高頻的生態(tài)戰(zhàn)略爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，延長(zhǎng)品牌對(duì)用戶生命周期的覆蓋。

另一方面，對(duì)單一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了通用化、模塊化和組合化。畢竟任何制造業(yè)都不簡(jiǎn)單，所涉及到的技術(shù)門檻都非常高且復(fù)雜，只有滲透到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，才能應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的變化與需求。

而一縱指的是縱橫品類以及單品產(chǎn)業(yè)鏈的底層技術(shù)研發(fā)。技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于幫助企業(yè)搶占新技術(shù)應(yīng)用的窗口期，建立品牌認(rèn)知和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這一觀點(diǎn)從目家電產(chǎn)業(yè)主流廠商的一些做法上就可以推測(cè)端倪。以康佳為例，康佳在黑電市場(chǎng)的底蘊(yùn)無(wú)需贅敘。而新飛在白電上產(chǎn)品線齊全，極大強(qiáng)化了康佳白電制造的硬實(shí)力，在日常高頻場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)大面積的覆蓋。而且康佳如今技術(shù)標(biāo)簽濃厚，已經(jīng)不像是一家單純的電視制造商，而是一家綜合性的科技企業(yè)。

除了康佳以外，其他家電領(lǐng)域的頭部玩家其實(shí)也都在努力朝著“一橫一縱”的脈絡(luò)進(jìn)行衍化，這足以說明這一舉措已經(jīng)上升成為行業(yè)共識(shí)。

尾聲：

總的來(lái)看，無(wú)論白電黑電，家電產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)底蘊(yùn)是它們最大的“護(hù)城河”。但在如今瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)，要學(xué)會(huì)建立深入人心的Slogan，讓企業(yè)在任何時(shí)候都擁有具備稀缺性價(jià)值的武器。

從未來(lái)視角來(lái)看，多元化、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈，這些都會(huì)成為影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的X因子，也都是難啃的骨頭。譬如多元化，跨界的難度也是顯而易見的，也不是誰(shuí)都能組成康佳新飛這樣的組合。不過再難的路也得走，沒有人會(huì)愿意把未來(lái)拱手讓給他人。未來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家電競(jìng)爭(zhēng)，注定不是單一項(xiàng)目單一企業(yè)赤身肉搏，而是一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的碰撞和較量，所以現(xiàn)在要做的就是想辦法從多個(gè)維度提高自身生態(tài)的防御力。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。