如今的小程序已經(jīng)“火”到滾燙。

谷歌剛宣布發(fā)布搜索與語音助手“小程序”，并稱將開放試用，國內(nèi)就傳出支付寶小程序團隊獲得了螞蟻金服CEO特別大獎。而后，在2019年智能小程序公開課武漢首站上，百度智能云正式接入百度智能小程序平臺，與百度統(tǒng)計、千億流量等形成矩陣，賦能小程序。

但這，還只是巨頭手中的一束火苗。

BAT“大槐樹”初長成，小程序必是連接根和葉的“枝干”

之所以說是火苗，是因為小程序背后是巨頭熱火朝天的生態(tài)。

而這生態(tài)成敗，在于是長成了“椰子樹”還是“大槐樹”。

企業(yè)管理學上有“椰子樹效應”“大槐樹效應”一說，大意是椰子樹，只長高不長枝和葉；而真正好的生態(tài)，應該如大槐樹一樣，枝繁葉茂，根深蒂固，映射到巨頭身上，就是在壯大自己的同時，也能撫育別人。

在巨頭生態(tài)內(nèi)部，小程序也成了通道，亦是“樞紐”，但怎樣才是一個好的通道，在巨頭生態(tài)“大榕樹”中，小程序如何才是“稱職”的枝干。

在響鈴看來，無非三點：

1、姿態(tài)低，低到“海納百川”

“海”之所以能“納百川”,是因為海把自己的位置放得最低，且不拒細流；放在以小程序為中心點的生態(tài)中，這個低姿態(tài)就必須是開放。所以無論是微信小程序，還是支付寶小程序還是百度智能小程序，都是敞開雙臂，擁抱世界。百度智能小程序說自己是業(yè)界首個完全開放的小程序生態(tài)。還給出了理由：在其他平臺已經(jīng)開發(fā)了小程序的開發(fā)者只要簡單修改部分代碼就可以接入百度智能小程序。

這樣成效就很快顯露：強勢的開發(fā)者紛紛被納入麾下。據(jù)稱百度智能小程序開源聯(lián)盟成員已達到24個，包括愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程、萬年歷、獵豹移動、百度視頻、寶寶巴士等。百度智能小程序也就很快就進入了“視頻”、“汽車”、“生活服務”等各個高頻次的應用場景，滲透到人們生活的方方面面，若如大槐樹，盤根錯節(jié)，深入底層。

2、距離近，近到“觸手可及”

在小程序這里，為讓自己擴枝散葉，BAT無不用補貼來拉攏擁躉，比如支付寶發(fā)起STS計劃，宣布未來三年將投入10億基金專門；阿里旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘聯(lián)合發(fā)布“小程序繁星計劃”，宣布拿出20億扶持小程序開發(fā)者；百度成立智能小程序開源聯(lián)盟，拿出10億人民幣創(chuàng)新基金投資有商業(yè)潛力的開發(fā)者和中小企業(yè)。

只是補貼能拉近距離，但不如天生就離開發(fā)者近。 阿里有商家優(yōu)勢，可自然承接，合作伙伴數(shù)量近百萬的百度聯(lián)盟如今也成為百度智能小程序里最活躍的一股力量。而騰訊、今日頭條們的小程序要去拉攏開發(fā)者只得再想辦法。

3、自身強，強到“樹大根深”

這無需太多解釋，要攬瓷器活兒,得先有“金剛鉆”，要建立大生態(tài)，首先得自己能行。

百度智能小程序一出生就有AI的加持，把百度AI開放平臺所具備的云端數(shù)據(jù)、算法、算力，以及百度App端具備的移動端深度學習框架及各種移動設備基礎能力幾乎“照單全收”，對開發(fā)者的AI賦能也是不遺余力，提供包括語音、文字、圖像識別和自然語言處理等在內(nèi)的171項AI技術(shù)能力，企業(yè)和開發(fā)者直接接入就可實現(xiàn)豐富的AI功能。

如今又有百度智能云的助力，這樣的結(jié)果倒是讓人歡喜，從百度官方公布的數(shù)據(jù)看，去年7月正式上線至今300多天，百度智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家。

只是這樣“大槐樹”式的生態(tài)還需要積累和驗證，小程序必然要繼續(xù)擔當連接根和葉的“枝干”，小程序強，則生態(tài)強。

做好通道，小程序中場之戰(zhàn)還要PK什么

如上，BAT都使出了渾身解數(shù)，建立賦能矩陣，來強大小程序，但以響鈴看，小程序要真正做好通道，不能光看面子，得了解里子，這主要是三點。

1、比路徑，不如比主動服務能力的強弱

小程序一直充當中間層，連接器，在連接用戶、產(chǎn)品和服務，但這個連接路徑有長短，BAT們的小程序成敗不在于有沒有形成路徑，而在于路徑是不是足夠短。

現(xiàn)在看BAT第一步做的是增加入口，來增加連接路徑，減少連接壁壘。比如阿里為支付寶小程序提供了首頁下拉、掃一掃、搜索等七大入口，希望“在哪里都能看見并使用小程序”。

殊不知，這只是解決了面上的問題，里子里的路徑長短并沒有解決。

用實際案例說明，

我在微信、支付寶、百度App里搜“紅燒肉”：

微信、支付寶里僅有資訊或者視頻，并沒有相關小程序。

我在百度App里搜,除了資訊之外，還有“好豆菜譜”的智能小程序，這對“好豆菜譜”的價值不言而喻，純資訊，用戶即便打開了，也難沉淀下來。而小程序就拉近用戶和平臺方的距離，也讓用戶更容易留下來。

其次，我們要注意的是，路徑中不只要被動服務，更要主動服務 ，以響鈴的理解，主動服務的能力，不是“她來了，我接待”，而是“她可能要來，我主動上去迎接”。

簡單的說，不能光等著，還得迎上去給自己的服務做銷售，這考驗的是對用戶需求的理解。

我們看教育培訓、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫(yī)療美容這些需要前端銷售或咨詢的行業(yè)，主動服務的重要性就更加不言而喻，別忘了開發(fā)者做小程序最直接的目的：“賣貨”（提供產(chǎn)品和服務）、轉(zhuǎn)化！

我們以“婚慶”為例，在微信和百度App搜索婚慶，在第二步都能搜到基于地理位置推薦的婚慶服務公司，只是路徑長短的問題。

微信搜索“婚慶”后第一屏是大眾點評小程序里的商家信息，需要跳轉(zhuǎn)到大眾點評小程序里再聯(lián)系婚慶公司，如圖：

百度App搜索下，下滑就出現(xiàn)了婚慶公司的小程序，點擊就能直接溝通。

但在支付寶搜索“婚慶”，全部內(nèi)容并沒有出現(xiàn)婚慶相關小程序，需要點擊第二頻“小程序”才有，且只有6家，還離我所在的位置太遠。

這樣的體驗差，無需多言。

作為平臺方，如若不能幫助開發(fā)者理順小程序業(yè)務的使用場景，幫助他們提升主動服務的能力，要這小程序又有何用？

2、比“流”量，不如比“留”量運營的能力

小程序一度被認為是解圍流量（獲取+盤活）之困的良藥，

因為盡管用戶手機里的App越來越多，但卻大大降低了多數(shù)App的打開頻次，用戶粘性無法建立，用戶反而在超級App中扎堆。所以超級App+ 小程序的組合拳就成了一種必然。

只是，流量不再聚合，而是聚合在真正有“留”量能力的超級APP之上。

現(xiàn)在百度智能小程序說要免費開放百度“搜索、信息流、貼吧”等核心產(chǎn)品在內(nèi)的千億流量，實際上是希望通過搜索場景和信息流場景等，幫助小程序開發(fā)者精準觸達潛在用戶并留住用戶。

只是小程序留不住人，連騰訊自家的酷鵝用戶研究院都總結(jié)說：微信小程序用戶規(guī)模大，但用戶習慣并未完全養(yǎng)成。 這份報告里說：“截至2018年底，微信小程序經(jīng)常使用用戶僅占34%，臨時使用是首要場景”。

小程序果然踐行了張小龍說的“用完就走”。

既然小程序留不住人，就得想辦法讓用戶的價值留下來。

在2019年百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上，百度推出“百家號+小程序+CRM”用戶解決方案就是出于這個目的。

攜程智能小程序就是一個例子，當用戶搜索查看某景點的關鍵詞時，百度App會通過信息流推送此景點的相關文章，并將攜程的訂票（火車票、門票）小程序和酒店預訂小程序內(nèi)嵌在文章頁面。百家號和智能小程序自然承接，把用戶留住。

可以預見，這樣的閉環(huán)，微信、支付寶必然會跟進。

3、比引進來，不如比走出去

最后再重點講講前面提到的被動服務，主動服務的問題。

BAT之所以做小程序，是因為在與原生App不構(gòu)成競爭關系的前提下，更好的連接用戶，增加用戶時長，這成敗的標準依然是三樣：留存、交易頻次和轉(zhuǎn)化率。

但要搶占用戶時長，就先得區(qū)分分散型注意力和集中型注意力。

以電商場景為例，如果是圖文，用戶在瀏覽新聞資訊時看到了廣告，這個時候很可能點擊進入購買，因為轉(zhuǎn)化路徑短，用戶跳轉(zhuǎn)的時間成本低，這種是“分散型注意力”。

但如果用戶在頁面上停留時間長，考慮的因素又多，購買欲望就會被壓制，轉(zhuǎn)化率自然低。比如用戶在看短視頻，刷抖音，就很容易進入沉浸式模式，要么只顧好玩從而忽視了廣告，要么不愿點擊進去，因為用戶短視頻沒看完，再跳轉(zhuǎn)回來看視頻的時間成本高，且用戶多處于“集中型注意力”，即用戶沉浸在娛樂場景中，等視頻看完后，廣告也忘記了，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的路徑就長。 所以各類數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)都顯示，圖文在電商轉(zhuǎn)化率要高一些，短視頻更適合品牌曝光，而不是引流轉(zhuǎn)化。

這樣看百家號連接的智能小程序，微信生態(tài)里的小程序，至少要優(yōu)于抖音上的小程序。因為前者多是分散型注意力，能自然“跳轉(zhuǎn)”，小程序服務的“轉(zhuǎn)化能力”強 。

當然，以響鈴的理解，小程序的最大價值仍然是幫助產(chǎn)品和服務“走出去”，提供更多主動服務。

當然這是要挑行業(yè)，挑企業(yè)的。

支付寶小程序主要集中在所有“與錢有關的場景”，聚焦商業(yè)、出行和生活服務。微信作為社交霸主，在訂閱號、微信支付、社交裂變上有堅實的基礎，在社交購物、游戲、娛樂等類別上有得天獨厚的優(yōu)勢。百度基于App的搜索功能做布局，是典型的算法邏輯，底層是信息和服務的分發(fā)。

所以有人評價，BAT之間的小程序之爭是社交流量、商業(yè)理解、算法分發(fā)之爭，是更懂用戶、更懂商業(yè)、更懂算法的價值觀與方法論之爭。

不過響鈴認為，這根本上還是選客戶，讓誰來用自家小程序的問題。

我之前說支付寶小程序逃不了“付錢”的影子，因為在大眾看來，支付寶是個付錢的工具，所以和錢沒有直接關聯(lián)的行業(yè)和企業(yè)，支付寶小程序基本不受歡迎。

這里面有主動、被動的區(qū)別，我們不妨下個定義：被動式的坐商與主動式的行商。 前者是有固定經(jīng)營地點，用戶會主動來體驗購買的行業(yè)和業(yè)態(tài)，比如便利店、服裝店、快遞柜，后者主要是教育培訓、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫(yī)療美容等需要銷售人員主動走出去的行業(yè)和業(yè)態(tài)。

主動式的行商顯然是小程序要服務的大頭，這類主動服務要比被動服務更能“創(chuàng)造顧客”激發(fā)潛在需求。

而顯然百度智能小程序、微信小程序就要更主動一些，離教育培訓、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫(yī)療美容等業(yè)態(tài)也更近一些?，F(xiàn)在百度智能小程序說是可以最大限度的接近Native App（原生App），實現(xiàn)“百度App端、百度搜索、百度信息流、百度智能小程序”的無縫Native App體驗，其實就是要將這些主動式行商，提供主動服務的企業(yè)和業(yè)態(tài)移植過去，在百度生態(tài)內(nèi)，打造“第二大本營”，“第二總部”。

這樣想想，好戲還在后頭。

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文|曾響鈴

來源|科技向令說

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。