餓了么市場份額4連跌，外賣戰事終局將至？

都說中國有新四大發明：共享單車、高鐵、外賣、支付寶。就外賣來說，餓了么95億美金高價賣身阿里，美團坐在市場第一的位置上成功開啟上市之路。雙方都經過了資本市場的重新輸血，伴隨而來的必然有更加慘烈的競爭，這在進入2019年后顯得愈發明顯。

進入2019年，餓了么發起暖冬計劃承諾“不僅不會持續提價，還要持續降低商家扣點”。并且在阿里資本助力下，餓了么還在大理掀起了一輪補貼狂潮。而對于美團來說，上市后也對外賣業務進行了重新梳理，聲稱要在行業大營銷計劃、全面數字化升級、深入供應鏈服務和先鋒商戶獎勵政策等4個方面對商戶進行重點扶持。

雙方差異化的市場策略也代表了各自不同的發展路徑。那么在都不差錢的情況下，外賣雙雄過去幾個月的市場真實表現如何?市場格局是否發生了新的變化?

餓了么市場份額4連跌，外賣戰事終局將至?

燒錢補貼外賣消費，不是新聞。但在這個節骨眼上，重啟“大補貼”，卻讓行業繃緊了神經。在今年年初，餓了么推行暖冬計劃，隨之而來的是在大理等多個城市發起瘋狂補貼，滿25減24，滿35減32，滿50減48。這也就意味著，1元可以買25元的東西。很快，餓了么也在全國很多城市復制了這種高額補貼模式，通過砸錢搶奪市場，這是在外賣發展初期屢試不爽的戰術，而到了今天餓了么重啟燒錢模式，又是否真的有效?

從第三方互聯網大數據監測機構Trustdata剛剛發布的《2019 年Q1移動互聯網行業分析報告》來看，2019年第1季度的外賣市場，美團外賣以63.4%的市場份額領跑行業，環比提高了2.1%，餓了么市場份額為27.5%，環比下降1.1%。

于此同時，DCCI也發布了《網絡外賣服務市場發展研究報告(2019Q1)》，報告顯示，在2019年第一季度，美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。

從數據報告可以看出，自從賣身阿里后，餓了么的市場份額已經連續四個季度下滑。去年餓了么投入高額補貼，非但沒能擠掉美團的占有率，自身反而損失不小。這也說明補貼效果開始明顯弱化，一味執著于燒錢補貼的餓了么出現了戰略失誤。

如何快速縮小份額差距是擺在餓了么面前現實的難題，但是可以肯定的是，餓了么一直想要搶奪市場份額背后的手段并不多。早在去年4月被阿里收購后，餓了么就身揣30億元發動“夏季攻勢”，并表示要從7月開始，每月投入10億來進行用戶補貼和市場營銷，并要在中短期內拿下50%的市場份額。然而實際效果卻并不理想。

餓了么喊出的“夏季戰役”與“暖冬計劃”好像有如出一轍的邏輯，“散打式”地向外界釋放信號、周期性地傳遞信息，餓了么很少系統性地闡明戰略節奏，這樣的行為從本質上看就是一場營銷。可見，在放出狠話之后，如何踐行自己的語言，餓了么需要更強的做事能力，尤其是在當下的外賣格局中，這將是對平臺的多維考驗。

出爾反爾提高傭金，營收壓力成最后一根稻草?

資金高投入的背景下，市場份額卻不見起色，這對于一向追求投入產出效率的阿里來說顯然難以接受，而這種壓力也在不斷向餓了么傳導。根據東南快報報道，餓了么平臺在廈門地區試點提高商家傭金費率，提高的力度在2、3個點左右。由原來的18%提高到了21%。而且還有商家透露，如果商戶反應不大的話，這樣的政策可能被推廣到其他地區。

不少商家直言，餓了么平臺此舉是在“割韭菜”。值得注意的是，有不少餓了么廈門商戶反應，他們與餓了么的協議期并未到，有的甚至還有超過半年的合約期。如果將時間撥回到4個月前，餓了么掌舵人王磊還信誓旦旦聲稱餓了么商家費率不會漲，這種言而無信出爾反爾的行為，讓商家們憤怒無比。

在上海，餓了么同樣出現了出爾反爾漲商家服務費的情況。餐廳的老板們反映，從年初開始，他們就被"餓了么" 強制增加服務費。目前，服務費的收取比例，已由每單15%增加到每單20%。而當老板們想與"餓了么"平臺協商的時候，"餓了么"卻拋出了 讓他們意想不到的"條件"——餐廳必須從"美團"平臺上下線。

餓了么出爾反爾的態度讓商戶感到不滿，這也在數據上得到了印證。從Trustdata報告中的數據可見，第1季度美團外賣商家版APP平均每個商家的日均啟動次數達到8.9次，餓了么商家版APP平均每個商家日均啟動次數為6.6次。外賣商家版APP的活躍度反映了外賣平臺在商戶側認可程度，因此單論商戶側的比拼，餓了么仍然略遜一籌。

在外賣領域，需求側的數字化已經初步完成，而供給側的改造之路將成為未來重點。顯然，餓了么加大補貼仍然停留在需求側的維度，而其目前也并沒有在供給側進行系統化的改造升級。實際上，餓了么對商戶傭金進行上調，側面也反映了自身的營收壓力開始增大。在市場份額不能有所增長的情況下，必然要在其他方面進行彌補。

如果僅僅補貼顯然是不可持續的，良性的營收才能支撐平臺健康走下去，顯然餓了么在這方面做的還不夠好。4月3日，英國《金融時報》(Financial Times)發表了對中國外賣市場的調研報告文章，文章提到，作為阿里巴巴旗下的業務之一，餓了么在去年第四季度的營收對阿里整體貢獻有限，但卻影響了整體支出。顯然餓了么的補貼和薪資是拖累阿里贏利的重要部分，如果它繼續挑戰美團，進軍低線城市，阿里投資人未來將會感到不安。

阿里資本魔咒下，投入無上限成“偽命題”

賣身阿里后，餓了么多次喊出“投入無上限”的口號，補貼似乎成為了餓了么的一個殺手锏，然而當下外賣行業已經從野蠻生長的上半場進入精細化運營下半場，價格戰已經不能奏效，一味的補貼并不能換來高速增長。

其實，阿里也正是看到了這一點，開始給餓了么開放淘寶和支付寶的入口，并希望通過與阿里系其他業務協同，來增加餓了么在生活服務領域的生態能力。然而從阿里的收購策略來看，對于被收購公司的處理態度更多是“為我所用”，從而形成吸虹效應。

比如曾經風光無二的優酷，在高光時刻被阿里收入麾下，短短幾年時間其市場地位便從第一滑落到了第三位。去年6月，優酷耗費逾10億元拿下了世界杯播放權，但是業績卻是乏善可陳。在2019財年第三季度的財報中，阿里文娛單季度70億的虧損，依然難看。今年3月，更有媒體稱優酷將進行大規模裁員，此輪調整或涉及三分之一的員工。

優酷的前車之鑒對于理解現在的餓了么有很大幫助。無論是優酷，還是天天動聽、口碑、餓了么，當他們成為阿里生態的棋子，就要在阿里體系中發揮出重要作用。目前，餓了么在阿里新零售規劃中仍有一席之地，相比較下阿里生態給予餓了么的價值卻有可能漸趨縮小，這就導致最終餓了么要么被“砌”在某一領域再難有所突破，要么便使命達成被棄之不顧。

“投入無上限”這一句話，看似是巨頭的承諾，實則也是壓力。如今，一個個被阿里吸納的明星公司，頭頂光環卻跌落云端，甚至被阿里拋棄，這也正說明策略的失效。究其原因，阿里的傲慢與偏見，讓他們忽視了每一個行業自身發展的規律。

外賣行業競爭多年，說到底爭奪的是用戶點餐習慣、消費粘性，只有更大的訂單規模在市場上才有更大的話語權，而在目前外賣領域，餓了么面對的是剛剛成功上市的美團，餓了么想要實現真正意義上的突破，必然要走出目前這種高補貼、高傭金、丟市場份額的怪圈，只有不斷開增量市場或者把存量市場做精做透，才能真正享受到萬億級大盤子的餐飲外賣紅利。

文/首席發言者公眾號