文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

1999年，騰訊QQ誕生，在過去20年的時間里，這只小企鵝陪伴無數(shù)人度過了青春。對于很多80后90后而言，QQ有著別樣的情懷和記憶，而在很多00后群體中，QQ更是他們眼里最好的社交工具。適逢二十年這個大噱頭，QQ怎會不搞些事情呢？

就在5月27日晚間，一個名為“QQ個人軌跡”的 H5在朋友圈刷屏，引起了不少人的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。不得不說，從出發(fā)點來看這個創(chuàng)意很棒，也確實收獲到可見的效果。但與此同時，效果雖好但瑜不掩瑕，具體執(zhí)行過程中流露出的些許瑕疵讓這次營銷看起來未能盡善至美，這或許也是QQ以后需要注意的地方。

一流的起牌：手握最大的“社交幣銀行”

情懷H5營銷太多了，QQ這次憑什么能引起人們轉(zhuǎn)發(fā)的欲望？用戶基數(shù)高這一類的廢話，咱們就不多說了，直接說點之前沒見過的。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，以QQ為代表的社交軟件自帶的話題屬性和社交力才是關(guān)鍵。

從產(chǎn)業(yè)特征來看，不同產(chǎn)品

對應(yīng)各自不同的產(chǎn)業(yè)，因而有著不同的產(chǎn)業(yè)傳播力。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，一個產(chǎn)業(yè)的社交力可以用下面這個公式來判斷：

產(chǎn)業(yè)傳播力=產(chǎn)業(yè)規(guī)模*企業(yè)規(guī)模比重*社交幣數(shù)量

我們平時分析騰訊，尤其是BAT之間，一個連接人與物，人與信息，人與人。來判定商業(yè)估值及被顛覆的可能性，卻很少有人從營銷角度解讀。事實上，從營銷的角度來看，套用上面公式，BAT各自領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)社交力大不相同。

社交、電商、搜索的產(chǎn)業(yè)規(guī)模沒什么可比的，我們直接看后面兩項。從企業(yè)規(guī)模比重來看，騰訊在熟人社交領(lǐng)域就是一家獨大，提起關(guān)于社交軟件的情懷和話題只能是騰訊的QQ和微信。而在搜索方面，百度市場份額最大沒錯，但搜狗、360等搜索引擎有不少用戶以及自己獨有的特點，譬如搜狗的微信公眾號搜索等。阿里更不用說，京東、蘇寧、拼多多、唯品會，電商的玩家有太多太多。

從社交幣的角度來看，前百度副總裁、自媒體人李叫獸曾經(jīng)提出“社交幣”這一概念，他認(rèn)為讓別人分享就要給別人提供利益，而社交幣就是驅(qū)動用戶去轉(zhuǎn)發(fā)的利益點。

既然是社交軟件，騰訊其實自帶“社交幣”，不僅僅占據(jù)著社交，更占據(jù)著用戶感情。所以騰訊不僅是商業(yè)模式占據(jù)著著用戶粘性，在營銷上有一與生俱來的法寶，就是社交牌。騰訊卡位社交不僅僅是占據(jù)著剛需流量，營銷上更是占據(jù)著敏感點，容易產(chǎn)生爆品激發(fā)用戶參與。

換位思考，類似于此次QQ的H5，百度來搞，你第一次搜的什么？索然無味。阿里來搞，多半亦步亦趨。而騰訊卻可以時不時的拿來玩，此前微信就玩過類似的營銷，這就是社交話題性的價值，最易打動人。還比如網(wǎng)易云音樂，靠著評論這一單項社交，一塊社交的邊角料，就玩得風(fēng)聲水起的，硬是在邊角料里雕出了璞玉。

事實上，社交幣其實可以用【談資】來替代。有了談資，才有了被傳播的價值。如果想要讓營銷信息被更多人傳播，這取決于營銷內(nèi)容是否為大眾提供談資，發(fā)生在尋常場景下的不尋常事件。

這個其實與杜蕾斯類似，杜蕾斯為什么經(jīng)常創(chuàng)造出刷屏營銷？因為涉及荷爾蒙這個話題，所以自帶“談資”或者說“社交幣”。但QQ比杜蕾斯強(qiáng)的是，QQ造勢，杜蕾斯只能借勢杜蕾斯自己造勢營銷很尬，往往會讓人感覺下流。前一段與多個品牌聯(lián)合營銷被罵，還牽連喜茶就是證明。

而社交就沒有這樣的顧慮，每個人在社交過程中會有許許多多的情感，不同情感對應(yīng)各自不同的社交幣，如此看來騰訊其實手里掌握著最大的“社交幣銀行”，很容易在營銷中擊中用戶的情緒“G點”。

二流的牌技：情緒營銷夾雜些許“羅式自嗨”？

先天優(yōu)勢明顯，也確實刷屏了一段時間，但不得不說的是，此次營銷的硬傷也是顯而易見的。

看到H5標(biāo)題，想必大多數(shù)人也能猜到這份H5想要表達(dá)些什么內(nèi)容。但這依舊不妨礙他們內(nèi)心那種瀏覽過去自己的欲望。然而與看之前的滿腔情懷和回憶不同，看完后不自覺的升起些許的失望：過去還沒看夠，廣告來的太快。

一個成功的情緒營銷策劃應(yīng)該是循序漸進(jìn)張弛有度，情感拿捏得當(dāng)?shù)摹?/p>

從出發(fā)點來看，QQ此次在用戶定位方面針對性很強(qiáng)，通過對目標(biāo)群體的情感洞察，發(fā)掘他們普遍存在的情感訴求——懷舊，然后應(yīng)該有一個蓄勢、井噴邊緣、爆發(fā)等這樣一個過程，這樣的情緒營銷才會產(chǎn)生用戶沖動甚至不可理喻的消費行為。

但就此次的QQ軌跡H5而言，讓人看完后明顯意猶未盡，情感上才剛稍有點觸動，但內(nèi)容卻戛然而止，直接轉(zhuǎn)向最終目的商業(yè)轉(zhuǎn)化上了？場景設(shè)計感覺有些虎頭蛇尾。所有的營銷都是為了轉(zhuǎn)化，這一點沒錯，情緒營銷的精髓是什么？流量的爭奪由流量變成場景,通過情緒改變使得用戶由注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀蚪?jīng)濟(jì)。但現(xiàn)在這個H5的情況給人感覺是場景搭了一半，情緒尚未引爆，這樣就很難產(chǎn)生購買的意向經(jīng)濟(jì)。

這不由讓人與之前的微信營銷進(jìn)行對比，上次微信營銷展示的內(nèi)容包括告訴用戶自己是哪一天注冊的、第一條朋友圈、第一個微信朋友、發(fā)表的朋友圈數(shù)量、獲贊數(shù)量、收發(fā)紅包數(shù)量、好友數(shù)量、獲贊數(shù)量、微信步數(shù)等等，足夠的內(nèi)容意味著蓄夠了足夠的【情緒勢能】。

QQ其實帶給我們的美好回憶有很多，營銷可策劃的點也很多。

比如哪個說說獲贊最多、評論最多，誰來你空間次數(shù)最多。過去的好友買賣、偷菜、搶車位等小游戲，這些內(nèi)容都可以拿出來，但現(xiàn)在與微信之前那次比起來顯得多少有些簡單了，這讓人聯(lián)想到老羅和他的錘子手機(jī)發(fā)布會。

有這樣一種說法：羅永浩的發(fā)布會不只是產(chǎn)品發(fā)布會，也是羅永浩的企業(yè)家情懷演出。但情懷與手機(jī)沒什么關(guān)系，最終銷量結(jié)果也是眾所周知。此次QQ似乎也是，講了點情懷，然后早早進(jìn)入轉(zhuǎn)化界面，那這樣所謂的情緒或許有很大自嗨成分，用戶真的會買單？或許錘子手機(jī)就是前車之鑒。

除此之外，講情懷的話，目標(biāo)群體似乎有些模糊。讓已經(jīng)不玩QQ的人去玩去花錢，營銷做不到。

此次QQ軌跡上面的內(nèi)容和記憶很多是屬于80、90們的，我們可以認(rèn)為這其實是針對這部分人群的營銷活動。QQ本身其實是款熟人社交產(chǎn)品，它與微信性質(zhì)趨同，但覆蓋人群不同。對于很多80后90后來說，周圍自己的熟人社交圈子都在玩微信，作為一款熟人社交產(chǎn)品的QQ很難吸引他們回來消費。

銷量轉(zhuǎn)化方面，即使有轉(zhuǎn)化可能也比較虛，經(jīng)常玩QQ并且有消費能力的人，消費是遲早的事，可能空間的一則廣告就能觸發(fā)消費，而無感的大概率可能還是無感，情緒荷爾蒙燒完便扭頭離開，去買QQ秀？辦個綠鉆給空間加個背景音樂？真的不會，因為年齡過了。

三流的營銷：發(fā)現(xiàn)瑕疵，如何修正？

總體來看，此次QQ軌跡的H5營銷本身傳播力度和效果是令人滿意的，但前面提到的場景設(shè)計、人群定位、廣告植入等少部分瑕疵的存在，可能會影響整體的美感。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，總結(jié)這次營銷活動，QQ公關(guān)需要找準(zhǔn)真正適合自己產(chǎn)品定位的營銷思維和體系。

這里，我們給出一個2C類產(chǎn)品的營銷增長框架：

*營銷與銷售分離

先用產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入，再用各種QQ自帶的增值服務(wù)進(jìn)行價值變現(xiàn)。讓營銷的歸營銷，銷售的歸銷售。糊掉這次QQ的H5，如果想好好做品牌，吸引老用戶回流，那就把情緒場景做完整。如果想完成銷售，沒必要繞這么多彎，因為QQ本身是一商業(yè)化氣息很濃的產(chǎn)品。

除此之外，營銷也不是為了立刻就有轉(zhuǎn)化。很多時候是為了建立社區(qū)關(guān)系或者是單純的品牌形象維護(hù)，接下來才有可能進(jìn)一步構(gòu)建深層次的社區(qū)商務(wù)關(guān)系，總的來看，銷售活動的結(jié)果是銷量，營銷活動的結(jié)果是深化聯(lián)系。

*品牌與服務(wù)分層

傳統(tǒng)的都是正向營銷（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內(nèi)容營銷是反向營銷（服務(wù)用戶為主）。杜蕾斯以用戶為中心，反向生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂見的熱點事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

此次QQ的H5如果先以情懷塑品牌，采取廣撒網(wǎng)的策略，不要添加過多商業(yè)元素。而后確定自己目標(biāo)消費者，去研究熟悉他們年紀(jì)的主流價值觀，讓目標(biāo)消費者的人格和自己要建立的品牌人格是一致，然后去做商業(yè)化變現(xiàn)，這個對于QQ而言應(yīng)該不是什么難事。

*關(guān)注用戶終生價值

到了年齡，QQ用戶就改投微信？對于QQ而言，最大的問題應(yīng)該就是在客戶生命周期價值（CLV）上。流量型產(chǎn)品，是成本中心，關(guān)注CAC獲客成本；價值型商品，是利潤中心，關(guān)注LTV客戶終身價值，而QQ更像是二者的“混合物”。如何讓孩子們，長大了，留下來，這才是QQ營銷所應(yīng)傳達(dá)的使命。

回到此次H5營銷。

看了幾遍，眼淚打轉(zhuǎn)留不下來，有一種流下來矯情，不流似乎缺少點什么，畢竟猛然間邂逅自己的童年與青春，細(xì)節(jié)如此栩栩如生，但是又不夠細(xì)膩，半燒開的水，有點嗖。

一個憂傷的收尾：

當(dāng)然，以上對QQ的分析或許都是錯的。

即使什么都沒做錯，但是太老了，就是最大的錯誤。

當(dāng)韶華已逝，已不再能看懂年輕人，也就看不懂QQ了，一切皆為中年油膩男的意淫。

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