字節(jié)跳動(dòng)出海啟示

文 | 韓志鵬

TikTok里的世界是什么樣？

來到近鄰韓國(guó)，在這個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家， TikTok上盡是小哥哥小姐姐；轉(zhuǎn)角趕往泰國(guó)，小學(xué)生用戶占領(lǐng)此地，視頻中透露出濃濃的“土味”；跨越大洋來到美國(guó)，你甚至可以在TikTok里觀望“硬漢”施瓦辛格的健身視頻。

在TikTok里，文化差異造就內(nèi)容的包羅萬象，全世界創(chuàng)作者的熱情仿佛被同時(shí)點(diǎn)燃，而從數(shù)據(jù)層面看也確實(shí)如此。

據(jù)SenorTower今年一季度數(shù)據(jù)，TikTok位列全球非游戲類應(yīng)用下載第三；而在過去一年，TikTok相繼登頂越南、印尼、日本等國(guó)應(yīng)用下載排行榜。

數(shù)據(jù)突飛猛進(jìn)，內(nèi)容異彩紛呈，TikTok出海真的一帆風(fēng)順嗎？

日前，TikTok在印度市場(chǎng)受挫的消息也激起千層浪。今年4月，TikTok被印度當(dāng)?shù)胤ㄔ赫J(rèn)為涉嫌傳播色情內(nèi)容，其在當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店連續(xù)下降8天，日損失據(jù)稱高達(dá)50萬美元。

內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，是抖音出海逃不開的命題，而這背后高歌猛進(jìn)的字節(jié)跳動(dòng)也有不少煩惱，商業(yè)理念差異造成風(fēng)格迥異的打法，也帶來相應(yīng)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛出海之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)又以何種姿態(tài)走向世界呢？

定點(diǎn)爆破

如果字節(jié)跳動(dòng)的海外布局是樁火藥桶，TikTok就是最強(qiáng)引爆點(diǎn)。

2019年1月，“憨豆先生”羅溫·艾金森在 TikTok發(fā)起“#TheMrBean”挑戰(zhàn)賽，示范視頻中他拿出憨豆先生的標(biāo)志表情，再配以笨拙且風(fēng)趣的肢體動(dòng)作，使得這項(xiàng)挑戰(zhàn)賽迅速登陸英國(guó)、印尼、法國(guó)和墨西哥等語言、文化各異的國(guó)家。

從傳播效果看，憨豆先生借TikTok再次風(fēng)靡全球。

把視角拉回亞洲，在小學(xué)生“攻占”的泰國(guó)TikTok里會(huì)看到如下視頻：一個(gè)學(xué)生受了欺負(fù)，下個(gè)鏡頭就是“搖人”叫來一群弟兄，配樂是恢弘且略帶“土味”的歌曲。

經(jīng)常刷快抖的老鐵不難發(fā)現(xiàn)了，這類視頻在中國(guó)也不少。

不論大明星憨豆先生還是泰國(guó)小學(xué)生，他們?cè)赥ikTok上用親身經(jīng)歷證明：文娛本身有著很強(qiáng)的共性。

誠(chéng)然，文化差異會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作本身，但人性好惡也有諸多相似之處，肢體搞笑是全世界通行的幽默方式，歌舞是具備跨國(guó)界屬性的文化載體，甚至人性底層中“煽色腥”的內(nèi)容更是有“全球吸引力”。

正如TikTok日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金揚(yáng)所言，很多在中國(guó)的爆款舞曲，大概率也會(huì)在其他國(guó)家再火一遍。

例如在國(guó)內(nèi)，抖音發(fā)起的熱門話題“#各地爆款美食”關(guān)注食物的辣度與新奇程度，而國(guó)外相類似的“#eatonthebeat”主題也火了，用戶把焦點(diǎn)放到了吃食物的方式上。

因此，TikTok所致力的娛樂屬性可謂“放之四海皆準(zhǔn)”，這也是其成名海外的先決條件。

不過，TikTok之前，海外已經(jīng)出現(xiàn)Musical.ly這樣“抖音祖師爺”級(jí)別的產(chǎn)品。但最終，Musical.ly被字節(jié)跳動(dòng)收入囊中，只有TikTok留在了歷史花名冊(cè)上。

出現(xiàn)這種結(jié)局的關(guān)鍵原因是TikTok走上了“微創(chuàng)新”道路。

何為微創(chuàng)新？在產(chǎn)品主打內(nèi)容上，Musical.ly與TikTok都推行15秒短視頻，鼓勵(lì)創(chuàng)作者用肢體語言展示才藝與幽默，再結(jié)合潮流酷炫的特效、濾鏡和BGM。

但在產(chǎn)品功能之外，TikTok的強(qiáng)悍之處在于技術(shù)、打法和商業(yè)模式。

首先，作為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，TikTok的算法技術(shù)足夠成熟，其塑造的“內(nèi)容找人”場(chǎng)景既提高效率，又錨定用戶興趣，這背后沉淀的全球用戶數(shù)據(jù)更是字節(jié)跳動(dòng)手中最強(qiáng)悍的無形資產(chǎn)。

可見，“技術(shù)出海”是TikTok全球出擊的先手。

其次，對(duì)比Musical.ly，TikTok承襲國(guó)內(nèi)打法，對(duì)運(yùn)營(yíng)更為重視。曾經(jīng)的Musical.ly鼓勵(lì)公平發(fā)展，不少創(chuàng)作者都是平臺(tái)的“原生網(wǎng)紅”，但后進(jìn)者TikTok追求發(fā)展速度，不免走上與MCN和成熟網(wǎng)紅合作的捷徑。

在日本，TikTok與女星木下優(yōu)樹菜的事務(wù)所展開合作，最終敲開多家明星經(jīng)紀(jì)公司的大門；在韓國(guó)，TikTok與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅舞團(tuán)1MILLION Dance Studio達(dá)成合作；在印尼，TikTok上線當(dāng)天便舉辦了100多位網(wǎng)紅參與的線下派對(duì)。

除了簽約大咖，TikTok還要攻占社交媒體，其在Instagram、Facebook上針對(duì)不同國(guó)家建立官方賬號(hào)，一天推送多條熱門視頻，不少內(nèi)容也能獲得百萬級(jí)的播放量，同時(shí)還和上述社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互通。

顯然， TikTok在用“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”彌補(bǔ)錯(cuò)失的發(fā)展時(shí)間，這是其崛起的核心動(dòng)力。

最后，背靠字節(jié)跳動(dòng)的TikTok在全球出擊的道路上，怎能缺少資本彈藥。

資本實(shí)力最鮮明的表現(xiàn)便是燒錢推廣。目前，TikTok的廣告投放主要針對(duì)Google、Facebook、YouTube等重要海外平臺(tái)，而TikTok還是FB排名前40的重要客戶。

同時(shí)，今年年初有外媒報(bào)道，由于TikTok高昂的買量成本，字節(jié)跳動(dòng)2018年虧損額高達(dá)12億美元。

以資本換用戶流量，這也是抖音海內(nèi)外布局的核心綱要。

可見，TikTok的海外崛起實(shí)則是對(duì)國(guó)內(nèi)成功打法的再次驗(yàn)證：雖入局時(shí)間晚，但憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品功能，以資本“收割”用戶流量，借強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容爆破，構(gòu)建“產(chǎn)品—資本—運(yùn)營(yíng)”的完整打法。

在這套打法之下，TikTok得以迅速實(shí)現(xiàn)全球爆破，成為字節(jié)跳動(dòng)的出海尖兵。

此前，字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮也表示，自2018年底起，字節(jié)跳動(dòng)將抖音與TikTok做了現(xiàn)在TikTok和抖音一樣成為字節(jié)跳動(dòng)旗下完全獨(dú)立的產(chǎn)。這意味著到未來，TikTok將繼續(xù)成為字節(jié)跳動(dòng)出海的核心力量，并不斷擴(kuò)張實(shí)力。

不過，回首字節(jié)跳動(dòng)的海外故事，其興于TikTok，但并不起于TikTok。

“頭條式”出海

2015年，今日頭條在國(guó)內(nèi)資訊領(lǐng)域打出長(zhǎng)板，活躍用戶達(dá)到7億量級(jí)，但萬事萬物有高峰也有低谷，隨著產(chǎn)品增長(zhǎng)速度放緩，字節(jié)跳動(dòng)要找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)極。

于是， 字節(jié)跳動(dòng)揚(yáng)帆出海，將航向定為海外市場(chǎng)。

2015年，今日頭條海外版TopBuzz上線，迅速覆蓋日本、印度、北美等國(guó)家和地區(qū)，并在北美Google Play新聞下載排行榜中長(zhǎng)期居首。同時(shí)，TopBuzz在之后順勢(shì)推出獨(dú)立視頻應(yīng)用BuzzVideo，走上西瓜視頻的道路。

從產(chǎn)品維度看，TopBuzz以算法推薦為核心，聚攏大量創(chuàng)作者并進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)，但內(nèi)容更偏向于主流媒體，包括CNN、彭博社等。

到2016年10月，今日頭條以2500萬美元投資印度第一大新聞聚合平臺(tái)Dailyhunt。后者成立于2012年，因其發(fā)展速度迅猛，被外界譽(yù)為“印度版今日頭條”。到頭條投資之前，Dailyhunt月活達(dá)到2800萬，并和當(dāng)?shù)?75家新聞機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。

投資Dailyhunt兩個(gè)月后，頭條又將資本槍口指向印尼，控股當(dāng)?shù)刭Y訊推薦平臺(tái)BABE，這是一家中國(guó)人創(chuàng)辦、中國(guó)資本扶持的海外公司。

可見，在2015-2016年期間，字節(jié)跳動(dòng)的主力產(chǎn)品仍是今日頭條，核心領(lǐng)域還是圖文，于是這一階段字節(jié)跳動(dòng)的海外布局更關(guān)注圖文內(nèi)容產(chǎn)品。

不過，2016年還有件事值得一提，這年秋天，抖音正式上線，由此掀起的流量狂歡足以留名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史，也使短視頻成為字節(jié)跳動(dòng)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極。

短視頻業(yè)務(wù)迅速崛起，字節(jié)跳動(dòng)的出海艦船也不斷向視頻領(lǐng)域傾斜。

2017年7到8月，字節(jié)跳動(dòng)相繼在海外上線Hypstar和TikTok，其分別是火山小視頻和抖音的海外版，而后者已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的“出海標(biāo)兵”。

自營(yíng)產(chǎn)品出海之外，字節(jié)跳動(dòng)也沒停止投資步伐。從2017年初開始，字節(jié)跳動(dòng)先后投資Filpgram、Live.me和News Republic，三者分別聚焦短視頻、直播和資訊領(lǐng)域。

2017年12月，今日頭條“接盤”短視頻應(yīng)用Musical.ly，交易價(jià)被傳高達(dá)10億美元。一年后，今日頭條宣布Musical.ly與TikTok進(jìn)行品牌合并，統(tǒng)一命名TikTok，Musical.ly徹底消失在歷史長(zhǎng)海中。

可見，2017年之后的字節(jié)跳動(dòng)加快了出海腳步，其主攻方向多為短視頻領(lǐng)域，這種從圖文轉(zhuǎn)向短視頻的海外策略也符合字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品路線。

同時(shí)，縱觀字節(jié)跳動(dòng)這4年多的出海歷程，其始終堅(jiān)持“產(chǎn)品線出海”的大方向，在此之上，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外輸出技術(shù)、資本與商業(yè)模式，形成不同于其它企業(yè)的出海策略。

正如張一鳴所言，字節(jié)跳動(dòng)的全球化戰(zhàn)略是“技術(shù)出海，本土化運(yùn)營(yíng)”。

字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)實(shí)力已無需贅述，這也是其“APP工廠”戰(zhàn)術(shù)的核心所在，而本土化運(yùn)營(yíng)同樣是字節(jié)跳動(dòng)出海的慣用戰(zhàn)術(shù)。

文娛內(nèi)容出海，文化差異是必須邁過的一道坎。以TopBuzz為例，其功能雖與頭條相似，但內(nèi)容更側(cè)重游戲、旅游等縱深領(lǐng)域，首頁推薦也多以視頻和圖片為主，這符合海外用戶的使用習(xí)慣。

而在日本，由于當(dāng)?shù)厝嗣裥愿耢t腆且喜歡抱團(tuán)，TikTok的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就嘗試推送動(dòng)作簡(jiǎn)單、適合多人參與的熱門挑戰(zhàn)。

除了產(chǎn)品功能貼近當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，如前所述的成立社交媒體官方賬號(hào)、各類本地話題推廣，這都是字節(jié)跳動(dòng)“本土化運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略的重要組成部分。

因此，字節(jié)跳動(dòng)的出海以資本為最大基底，推進(jìn)“產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，雖然會(huì)遇到市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，但最終，字節(jié)跳動(dòng)以更為迅猛的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，快速建立新的流量神話。

可見，字節(jié)跳動(dòng)將國(guó)內(nèi)成功驗(yàn)證的產(chǎn)品及商業(yè)模式對(duì)外輸出，根據(jù)各國(guó)特色進(jìn)行差異化調(diào)整，最終在全球各地實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。

這就類似于全自動(dòng)工廠與小作坊，流水線上的頭條系產(chǎn)品能夠全球通吃，但匠人情懷濃重的小店鋪卻很難打造跨國(guó)效應(yīng)，而隨著全球化帶來的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境趨于一致，字節(jié)跳動(dòng)的“流水線作業(yè)”更受青睞。

全球化復(fù)制，這或許就是“頭條式出海”的精髓所在。

同時(shí)，由字節(jié)跳動(dòng)透視整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，“全球化”已是大勢(shì)所趨，它們的出海之路都會(huì)遇到何種難題？“大舉出海”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能帶來何種啟示？

啟示錄

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海面臨的主要壁壘是什么？

首先，中外國(guó)情差異帶來最直接的影響便是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)上，第三方支付平臺(tái)想必感觸更深。

以微信支付為例，其雖已進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但該功能并不面向消費(fèi)者，僅為美國(guó)本地商戶開通，以接受中國(guó)游客和學(xué)生的微信付款。

同時(shí)，政策監(jiān)管也是第三方支付平臺(tái)出海的最大限制。去年12月，俄羅斯國(guó)家杜馬擬禁止支付寶和微信等支付工具向本國(guó)公民提供服務(wù)，而在越南方面，支付寶、微信支付也曾因 “非法支付結(jié)算”被全面禁用。

不難理解，支付作為金融業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，并且涉及到金融安全、經(jīng)濟(jì)利益等多方問題，各個(gè)國(guó)家自然會(huì)嚴(yán)加監(jiān)管。

不單單是金融行業(yè)，文娛內(nèi)容也存在不少監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。正如之前所言的TikTok因涉及色情內(nèi)容被印度和印尼的應(yīng)用商店下架，其還因非法收集未成年人個(gè)人信息而在美遭受570萬美元罰款。

可見，無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，監(jiān)管都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能觸碰的紅線，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海更應(yīng)明晰當(dāng)?shù)乇O(jiān)管政策，合理合法經(jīng)營(yíng)。

其次，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)之外，用戶習(xí)慣也是企業(yè)出海道路的難題之一。

在撬動(dòng)用戶習(xí)慣層面，字節(jié)跳動(dòng)可謂是榜樣之一，雖然其在海外市場(chǎng)面對(duì)不少同類玩家，但以算法推薦為核心的內(nèi)容消費(fèi)在海外仍未風(fēng)靡，字節(jié)跳動(dòng)正是捕捉到這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用一把尖刀TikTok給海外市場(chǎng)撕開一道口子。

因此，字節(jié)跳動(dòng)以文娛產(chǎn)品撬動(dòng)用戶習(xí)慣，但國(guó)內(nèi)社交巨頭微信的出海卻遇到了“水土不服”。

微信出海的故事從2013年開始，這一年其在美國(guó)開設(shè)辦公室以開啟全球化戰(zhàn)略，WeChat得以在海外華人圈中迅速風(fēng)靡。

不過，WeChat用戶也就此在華人和當(dāng)?shù)厝酥g展開分野。

一位出生哥倫比亞的美國(guó)護(hù)士Karol曾向外媒表示，她同時(shí)使用WhatsApp和微信，前者用來聯(lián)系當(dāng)?shù)嘏笥押陀H戚，后者只用來聯(lián)系醫(yī)院里的中國(guó)朋友，當(dāng)她的中國(guó)朋友開始使用WhatsApp后，Karol就更少登陸微信了。

據(jù)WeAreSocial 2018年報(bào)告顯示，微信目前僅在3個(gè)國(guó)家是第一大聊天類應(yīng)用，而WhatsApp 在 128 個(gè)國(guó)家處于領(lǐng)先地位，F(xiàn)acebook Messenger 的這一數(shù)字是72。

可見，目前海外社交領(lǐng)域存在Facebook、WhatsApp這樣的重量級(jí)玩家，它們聚合了最廣泛的海外用戶社交關(guān)系，微信想平地起高樓撬動(dòng)這部分關(guān)系，難度可想而知。

因此，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)與用戶習(xí)慣，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海時(shí)必須跨越的難關(guān)。同時(shí)，資本也是企業(yè)全球化布局的重要變量。

“資本”這項(xiàng)因素一來證明企業(yè)自身實(shí)力，只有資本彈藥充沛、商業(yè)模式成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才有能力將眼光投向海外；二來，投資、并購(gòu)也是企業(yè)出海的重要策略。

據(jù)IT桔子2017年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年共發(fā)生 251 起國(guó)內(nèi)企業(yè)參與的海外 TMT 領(lǐng)域投資事件，總金額約 1963.33 億元，單筆投資平均金額約7.82 億元；并購(gòu)事件為 38 起，總金額約 1984.76 億元，單筆并購(gòu)事件的平均金額約為 52.23 億元。

海外投資愈發(fā)火熱，其背后不僅彰顯的是中國(guó)企業(yè)的資本實(shí)力，更反映國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的大趨勢(shì)問題。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自2011年發(fā)展至今，線上流量紅利已挖掘殆盡，不少企業(yè)開始發(fā)力toB業(yè)務(wù)以尋找新的流量洼地，而龐大的海外市場(chǎng)則是另一塊流量處女地。

中國(guó)企業(yè)布局海外印度、東南亞等新興市場(chǎng)，這如同孫正義所言的“時(shí)間機(jī)器”，它們?cè)谕诰蛐铝髁康耐瑫r(shí)更是在等待新機(jī)會(huì)的爆發(fā)。

可見，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海已勢(shì)在必行，但出海大方向仍是一道重要的命題。

以阿里為例，其海外布局聚焦電商、支付工具和物流等領(lǐng)域，除了拓展市場(chǎng)，阿里對(duì)外輸出的是一套電商標(biāo)準(zhǔn)，這種重塑市場(chǎng)環(huán)境的出海策略將利于阿里的可持續(xù)發(fā)展。

而反觀曾經(jīng)大規(guī)模出海、如今大規(guī)模撤退的摩拜和ofo，其主要目標(biāo)是不斷擴(kuò)張?bào)w量，強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)，以此吸引資本，形成“燒錢擴(kuò)張—資本入局—再擴(kuò)張”的惡性循環(huán)中，這無法很難使企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。

如何選擇正確大方向以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，這或許是給每家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)留下的出海啟示。

如今，字節(jié)跳動(dòng)已是當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，瘋狂海外擴(kuò)張為其打下全球化布局的基礎(chǔ)，但文娛內(nèi)容是刺激性消費(fèi)，隨著用戶興趣減弱、粘性下降，字節(jié)跳動(dòng)又要在海內(nèi)外講出怎樣的商業(yè)故事？