解讀谷歌財報：17億美元罰款致利潤縮減，流量成本激增已迎來下行拐點

在Facebook、亞馬遜、奈飛等科技股巨頭對外披露財報后，4月29日，谷歌也對外發布了它在2019年第一季度的最新財報。自今年年初以來，谷歌股價上漲超過20％，這也說明投資者對于谷歌的發展仍然充滿很大的信心。

但根據谷歌的這份新財報來看，它在營收、凈利潤方面均不及市場預期，幾個核心業務網站營收、廣告營收、云計算營收、其它營收等的增速表現雖然還不錯，但流量獲取成本持續激增，引發資本市場擔憂。受財報發布后的影響，谷歌暴跌近8%，創下近十年來最大單日跌幅。

作為科技行業巨頭的領頭羊，谷歌的股價今年來一直表現比較穩定，在財報前夕股價更是創下歷史新高，但對于谷歌來說，新高背后是投資者對它極高的期待值，未來能否在業務上還能有更大的突破這是它要去面對的。美股研究社通過解讀它的這份新財報，讓外界更客觀的看待谷歌在未來還將具備多大的增長潛力。

谷歌新財報營收凈利潤增速穩定，流量成本和罰款激增塵引發擔憂

根據谷歌的這份新財報來看，2019財年第一季度總營收為363.39億美元，去年同期為311.46億美元，市場預期為373.32億美元；凈利潤為66.57億美元，每股盈利9.5美元去年同期為94.01億美元，市場預期為72.94億美元。營收和利潤增長均不及市場預期。不過剔除歐洲對其網上廣告做法的17億美元罰款，谷歌整后每股收益11.90美元。

谷歌的業務分為三個核心部分∶谷歌廣告、其它谷歌收入和其它對非谷歌業務的投資。廣告銷售占收入的絕大部分，第一財季為307.2億美元，低于分析師預期的不含流量獲得成本的314.8億美元。谷歌其它業務――應用商店Play Store、硬件和云業務Google Cloud ――收入為54.5億美元，低于預期的56.7億美元，其它投資收入1.7億美元，預期為1.72億美元。

在成本方面，谷歌在這個季度的流量支出成本進一步提高。第一季度總流量收購成本為68.6億美元，去年同期為62.88億美元。總資本支出為46.38億美元，去年同期為72.99億美元。資本支出的下降主要反映出2018年第一季度對紐約大樓的收購的影響，而流量支出成本激則是谷歌本季度利潤率下滑的罪魁禍首。

在廣告營收方面，谷歌的核心廣告業務預計將從去年同期的266.4億美元增長約15.3％，達到307.2億美元，而市場預期314億美元，這也是繼2018年四季度以來連續第二次跌破20%

作為搜索引擎巨頭，谷歌在這個領域的市場份額確實很高，因此廣告主自然也愿意在它的平臺上投放廣告，但增速下滑或已成不可逆的趨勢。

谷歌仍然值得長期持有，但未來仍將要面臨四大挑戰

對于谷歌來說，幾個主營業務仍然保持了一定的增速，但幾乎所有細分業務增速均開始放緩，尤其是流量獲取成本激增，意味著谷歌越來越依靠通過外部采買流量獲得增長，不是內生流量。在美股研究社看來，一直維持高增長的谷歌或許已迎來拐點。

當然谷歌仍然是一家值得長期持有的公司，雖然核心搜索業務已迎來增長拐點，但包括Youtube、硬件和Google Cloud等新業務正在為這家公司貢獻可觀的增長，自動駕駛和物聯網時代，也會賦予谷歌新的使命，但就未來來看，眼下這三大挑戰仍然擺在谷歌面前。

1、 連續幾個季度的流量成本不斷推升，高成本支出壓低凈利潤規模

TAC為谷歌支付給合作伙伴的流量獲取成本，例如與蘋果等硬件設備商合作將谷歌搜索列為默認模式。一季度的TAC漲至68.6億美元，小于市場預期的72.6億美元，占整體廣告收入的比例為22%，也小于去年同期的占比24%。

作為搜索引擎巨頭，谷歌的廣告營收對于用戶的依賴性很大，用戶規模跟月活用戶直接關系到它這部分的營收增長。谷歌借由用戶在平臺上搜索創造商業價值，但它要想獲得更多流量本身也需要花費不少的投入成本來吸引用戶。根據新一季度的財報來看，谷歌在流量運營成本方面仍然是在提高的。

在主營的搜索業務領域，一季度谷歌產品的每點擊成本（CPC）同比下滑19%，雖然好于去年四季度的下滑29%，但仍呈多季度下滑態勢。谷歌產品的付費點擊量同比增長39%，大幅弱于去年四季度的增長66%和去年三季度的增長62%。一季度多項付費廣告點擊指標增速大幅放緩，代表谷歌自營網站沒有足夠的流量增長來彌補廣告收費的下跌。

2、 硬件布局雷聲大雨點小，Google Pixel在消費級市場仍然很小眾

雖說是一家靠搜索引擎發展起來的企業,谷歌的業務并不僅僅局限在平臺跟軟件上,硬件產品也是它布局的一個重點。谷歌借Android統治著全球移動操作系統的半壁江山，拿下了80%的市場份額，谷歌也靠著Android系統植入的廣告等賺得盆滿缽滿。不過有一點尷尬的是：谷歌雖然打造了全球市場份額最大的手機操作系統，卻沒能像蘋果一樣把手機業務做得很成功。

據IDC給出的數據顯示：谷歌在2018年一共賣出了390萬臺的手機，包括Pixel和Pixel2，這個銷量甚至不如iPhone一周的出貨量。雖說谷歌的Pixel系列也具有一定的口碑，產品質量不錯，但很可惜的是在消費級市場并未獲得用戶的青睞，它的這個銷售規模跟其他手機品牌商相比差距實在是太大。

據IDC發布的2018年全球智能手機出貨量統計數據報告顯示，去年手機出貨量前三依次是三星、蘋果和華為，三者銷量分別為三星2.923億臺）、蘋果2.088億臺、華為2.06億臺。對于谷歌來說，它的Pixel系列要想追趕上其它手機品牌商幾乎不現實，三星、蘋果、華為等都是不可逾越的對手。對于谷歌來說，它在硬件上的布局，目前來看并未給它的業務增長帶來驚喜。

事實上，本季度谷歌硬件銷售額呈現下滑趨勢，對此谷歌CFO表示，「硬件銷售業績反映出Pixel手機銷售額同比下降，這在一定程度上反映出整個行業的大規模促銷活動的影響。雖然pixel手機銷量不佳，但是對home hub和Home mini硬件設備的表現感到滿意」。

三、谷歌布局自動駕駛雖說資歷很深，但并未找到合適的商業模式

相對于其它巨頭布局自動駕駛，谷歌其實算是入局較早的一批代表。早在2009年，Waymo就進入了自動駕駛領域。彼時，這一領域幾乎沒有任何經驗可以借鑒，Waymo是一點一滴地做起來。Waymo不僅在自動駕駛領域投入了長達數年的時間，也耗費了超過10億美元的資金。

雖說谷歌在自動駕駛領域算是先行者，可目前來看它在自動駕駛這條道路上并未挖掘到有前景的商業模式，言下之意就是谷歌目前還是在不停的投入研發支出當中，自動駕駛還沒有讓谷歌嘗到變現的甜頭。目前來看，自動駕駛還是處于前期研發探索階段，各路巨頭都在摸索當中找出路。

雖說Waymo在技術上有著領先優勢，不過技術有優勢并不意味著就能成長起來成為巨頭，更需要找出一個合適的商業模式。當下自動駕駛領域已經是巨頭云集，尤其是有很多實力雄厚的汽車行業巨頭認為他們會迎頭趕上，在自動駕駛領域成為領先者。相對而言因為他們可以部署更多的汽車配備傳感器，能夠記錄真實世界的相關活動。對于谷歌來說，汽車巨頭它們研發自動駕駛落地上還是具備一些優勢。

四、谷歌不僅在全球市場面臨政府的監管，在數字廣告領域面臨的威脅也加大

隨著谷歌的安卓系統在全球的市場份額的逐步提高，這其實一定程度上也會讓它面臨有壟斷的嫌疑。去年7月，歐盟對谷歌處以43.4億歐元的反壟斷罰款，原因是谷歌的移動操作系統安卓的反競爭行為。作為免費使用安卓系統的交換條件，谷歌要求手機制造商預裝谷歌的應用程序和服務，比如搜索和 Chrome 瀏覽器。 歐盟委員會的監管機構認為，這扼殺了與其競爭的應用程序和服務。

今年3月，谷歌拒絕了澳大利亞競爭監管機構對其業務進行更嚴格審查的要求，否認其在網絡搜索和廣告領域具有市場影響。該監管機構曾表示，谷歌等公司的巨大市場力量，以及它們不透明的廣告排名方法，使它們有能力和動機偏袒自己的業務，而非廣告商。谷歌在澳大利亞的網絡搜索市場中占有94%的份額。對于谷歌來說，未來如何處理好跟政府的關系很重要，一旦監管趨嚴，勢必會影響到它的安卓系統在全球的安裝數量。

在過去兩年的大部分時間里，人們對該公司隱私政策的審查越來越嚴格，Alphabet的支出增長速度在此期間一直快于收入增長，這讓一些投資者感到擔憂。Alphabet曾表示，其增加支出是合理的，公司已經將巨額支出用于辦公室、數據中心和人工智能業務，以滿足對其服務的預期需求。盡管如此，該公司在自動駕駛汽車和人工智能助手等風險投資上并未獲得巨額收入。而且，如果全球各國政府采取措施，遏制應用程序出于廣告目的跟蹤用戶的能力，谷歌的成本可能會進一步上升。

另外谷歌的數字廣告營收也面臨亞馬遜的圍追堵截，據《華爾街日報》報道，電商巨頭亞馬遜的數字廣告業務，將向谷歌與Facebook多年來控制的超過60%的市場發起挑戰。該報道援引市場研究公司eMarketer的分析表示，到2020年底，亞馬遜將成為僅次于谷歌的第二大搜索廣告服務商，搜索廣告收入將超過50億美元。

亞馬遜擁有大量的消費者行為數據，也可以獲得實時的購買數據，通過亞馬遜的廣告插件，廣告主可以直接獲得消費者瀏覽的"貨架"信息。據CNBC此前報道稱，多位廣告商家表示，他們正將花在谷歌搜索上的預算的一半以上轉移到亞馬遜的廣告上，這一數字高達數億美元。甚至有公司高管表示，該公司的一些客戶已經討論了將大部分廣告預算直接從谷歌搜索轉移到亞馬遜。事實上，谷歌一季度多項付費廣告點擊指標增速大幅放緩，很大程度上正是因為來自巨頭亞馬遜、Facebook以及新興企業Pinterest等的廣告業務競爭加劇。

谷歌新一輪增長潛力有待爆發 新業務的布局都具備很大發展動力

作為全球矚目的科技股巨頭，外界對于谷歌未來的發展本身就期待值很高，股票表現為何能夠一直保持較為穩定的走勢，還是得益于谷歌的業務護城河有很強的優勢。對于投資者而言，選擇谷歌主要還是由于它的幾個業務布局仍然具備很大的發展空間，在美股研究社看來，未來的谷歌也許還是能夠引領它在科技行業的發展潮流。

近年來全球智能音箱市場大幅上漲，估計今年年底全球設備量有望突破兩億臺。智能音箱是讓民眾生活更智能化的利器，因此近年來各科技業者都競相投入這片處女地，搶占商機。在今年3月份發布的一項調查中，他們發現2019年智能音箱在美國的擁有量達到6640萬，在全球達到1.33億，年增39.8%。其中亞馬遜Echo的安裝量仍然最大，目前它的市場比重約為61.1%，而谷歌Home的市場比重約為23.9%。

對于谷歌來說，智能音箱承擔的不僅僅只是聽歌的服務，它的野心而是延伸到智能家居的系統入口。到目前為止，谷歌擁有世界上最好的語音助手，它與Apple的Siri和亞馬遜的Alexa相比，Google 智能助理更能回答問題。隨著智能家居熱潮愈演愈烈，谷歌未來也許仍然有機會在這個硬件市場上掀起一輪風暴。

隨著流媒體成為巨頭們布局的重點，谷歌也在近日宣布進軍流媒體游戲服務，要打造游戲界的Netflix。據IDC的數據，游戲市場仍在以每年15%左右的速度增長，這對于進入游戲行業的企業而言，是很可觀的一部分收益。對于谷歌來說，它既可以仰賴于游戲開發者在其云端平臺上開發更多游戲，同時又可以推出游戲來滿足平臺上的用戶，未來在游戲流媒體領域還是具備一定的發展優勢。

根據谷歌的新財報來看，云計算的營收能力仍然很強勁，在未來也許還是能給谷歌帶來不低的營收的增速。鑒于云計算的快速增長以及谷歌在該類別中的強勁增長勢頭，似乎這可能已經接近每季度15至20億美元。據估計，全球云計算市場價值約為1400億美元，預計未來幾年的年增長率將達到20％。在Google Cloud NEXT 2019大會上，谷歌為云計算業務推出了一系列的動作，可以預見到的是它在云計算領域還會有更多的發展版圖。

Google推出Anthos多云平臺，能兼容對手AWS和微軟Azure；

Google與Confluent、Elastic等開源數據庫廠商宣布重磅合作；

Google宣布與思科、戴爾、惠普、英特爾、聯想和VMware重磅合作；

Google推出無服務器計算堆棧最新成員：Cloud Run；

Google宣布新增2個云區域，落地韓國首爾；

庫里安堅持走TO B路線，極力推崇企業數字化。

在本土市場增長遇瓶頸的前提下，巨頭們的眼光都放在了海外市場，其中印度市場應該算是一個熱門地區。為了推動在印度市場的電商業務，谷歌在2017年9月發布Tez，并成功吸引了印度公眾的注意,Tez是印度3個接入UPI的應用之一。去年12月，谷歌在印度推出了網絡購物服務Google Shopping，以利用印度蓬勃發展的數字經濟。

印度擁有世界上第二多的互聯網用戶，而且這個數量還在不斷增加。"谷歌購物服務的產品管理副總裁蘇羅吉特-查特吉(Surojit Chatterjee)周四在一篇博文中說，"雖然目前有4億印度人上網，但不到三分之一的人在網上購物。"谷歌在印度推出網購服務標志著谷歌進一步進軍電子商務領域，也標志著一家美國大型科技公司在印度開始進一步擴張業務。

在谷歌收購的不少企業當中，Youtube應該算是比較亮眼的。過去 4 年，投行分析師對 Google 的研究報告里，越來越多的篇幅開始用來估算 Youtube 的價值。在最保守的估算里，Youtube 的年收入也已經破百億美金，在 Google 千億美金收入里占比超過 10%。比千億美金估值更重要的是，Youtube 的例子證明了 Google 能夠通過并購整合抓住 the Next Big Thing，用基于 Search 建立起來的研發和廣告變現能力，放大新流量機會的商業價值。

在自動駕駛方面，谷歌積累的技術跟實地測試還是要占據上風。2018年48家企業提交了報告。從1年內的行駛里程來看，使用98輛自動駕駛汽車進行測試的Waymo以約202萬公里位居首位，相當于繞地球50圈。自動駕駛離不開AI和支撐AI的數據。Waymo是谷歌母公司 Alphabet旗下的公司。截至2018年底該公司積累了繞地球400圈的公路行駛數據，據悉近年來正著眼于更加困難的情況而"打造世界上經驗最豐富的司機"。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們