在Facebook、亞馬遜、奈飛等科技股巨頭對外披露財報后，4月29日，谷歌也對外發(fā)布了它在2019年第一季度的最新財報。自今年年初以來，谷歌股價上漲超過20％，這也說明投資者對于谷歌的發(fā)展仍然充滿很大的信心。

但根據(jù)谷歌的這份新財報來看，它在營收、凈利潤方面均不及市場預(yù)期，幾個核心業(yè)務(wù)網(wǎng)站營收、廣告營收、云計算營收、其它營收等的增速表現(xiàn)雖然還不錯，但流量獲取成本持續(xù)激增，引發(fā)資本市場擔(dān)憂。受財報發(fā)布后的影響，谷歌暴跌近8%，創(chuàng)下近十年來最大單日跌幅。

作為科技行業(yè)巨頭的領(lǐng)頭羊，谷歌的股價今年來一直表現(xiàn)比較穩(wěn)定，在財報前夕股價更是創(chuàng)下歷史新高，但對于谷歌來說，新高背后是投資者對它極高的期待值，未來能否在業(yè)務(wù)上還能有更大的突破這是它要去面對的。美股研究社通過解讀它的這份新財報，讓外界更客觀的看待谷歌在未來還將具備多大的增長潛力。

谷歌新財報營收凈利潤增速穩(wěn)定，流量成本和罰款激增塵引發(fā)擔(dān)憂

根據(jù)谷歌的這份新財報來看，2019財年第一季度總營收為363.39億美元，去年同期為311.46億美元，市場預(yù)期為373.32億美元；凈利潤為66.57億美元，每股盈利9.5美元去年同期為94.01億美元，市場預(yù)期為72.94億美元。營收和利潤增長均不及市場預(yù)期。不過剔除歐洲對其網(wǎng)上廣告做法的17億美元罰款，谷歌整后每股收益11.90美元。

谷歌的業(yè)務(wù)分為三個核心部分∶谷歌廣告、其它谷歌收入和其它對非谷歌業(yè)務(wù)的投資。廣告銷售占收入的絕大部分，第一財季為307.2億美元，低于分析師預(yù)期的不含流量獲得成本的314.8億美元。谷歌其它業(yè)務(wù)――應(yīng)用商店P(guān)lay Store、硬件和云業(yè)務(wù)Google Cloud ――收入為54.5億美元，低于預(yù)期的56.7億美元，其它投資收入1.7億美元，預(yù)期為1.72億美元。

在成本方面，谷歌在這個季度的流量支出成本進(jìn)一步提高。第一季度總流量收購成本為68.6億美元，去年同期為62.88億美元。總資本支出為46.38億美元，去年同期為72.99億美元。資本支出的下降主要反映出2018年第一季度對紐約大樓的收購的影響，而流量支出成本激則是谷歌本季度利潤率下滑的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

在廣告營收方面，谷歌的核心廣告業(yè)務(wù)預(yù)計將從去年同期的266.4億美元增長約15.3％，達(dá)到307.2億美元，而市場預(yù)期314億美元，這也是繼2018年四季度以來連續(xù)第二次跌破20%

作為搜索引擎巨頭，谷歌在這個領(lǐng)域的市場份額確實很高，因此廣告主自然也愿意在它的平臺上投放廣告，但增速下滑或已成不可逆的趨勢。

谷歌仍然值得長期持有，但未來仍將要面臨四大挑戰(zhàn)

對于谷歌來說，幾個主營業(yè)務(wù)仍然保持了一定的增速，但幾乎所有細(xì)分業(yè)務(wù)增速均開始放緩，尤其是流量獲取成本激增，意味著谷歌越來越依靠通過外部采買流量獲得增長，不是內(nèi)生流量。在美股研究社看來，一直維持高增長的谷歌或許已迎來拐點。

當(dāng)然谷歌仍然是一家值得長期持有的公司，雖然核心搜索業(yè)務(wù)已迎來增長拐點，但包括Youtube、硬件和Google Cloud等新業(yè)務(wù)正在為這家公司貢獻(xiàn)可觀的增長，自動駕駛和物聯(lián)網(wǎng)時代，也會賦予谷歌新的使命，但就未來來看，眼下這三大挑戰(zhàn)仍然擺在谷歌面前。

1、 連續(xù)幾個季度的流量成本不斷推升，高成本支出壓低凈利潤規(guī)模

TAC為谷歌支付給合作伙伴的流量獲取成本，例如與蘋果等硬件設(shè)備商合作將谷歌搜索列為默認(rèn)模式。一季度的TAC漲至68.6億美元，小于市場預(yù)期的72.6億美元，占整體廣告收入的比例為22%，也小于去年同期的占比24%。

作為搜索引擎巨頭，谷歌的廣告營收對于用戶的依賴性很大，用戶規(guī)模跟月活用戶直接關(guān)系到它這部分的營收增長。谷歌借由用戶在平臺上搜索創(chuàng)造商業(yè)價值，但它要想獲得更多流量本身也需要花費不少的投入成本來吸引用戶。根據(jù)新一季度的財報來看，谷歌在流量運營成本方面仍然是在提高的。

在主營的搜索業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一季度谷歌產(chǎn)品的每點擊成本（CPC）同比下滑19%，雖然好于去年四季度的下滑29%，但仍呈多季度下滑態(tài)勢。谷歌產(chǎn)品的付費點擊量同比增長39%，大幅弱于去年四季度的增長66%和去年三季度的增長62%。一季度多項付費廣告點擊指標(biāo)增速大幅放緩，代表谷歌自營網(wǎng)站沒有足夠的流量增長來彌補(bǔ)廣告收費的下跌。

2、 硬件布局雷聲大雨點小，Google Pixel在消費級市場仍然很小眾

雖說是一家靠搜索引擎發(fā)展起來的企業(yè),谷歌的業(yè)務(wù)并不僅僅局限在平臺跟軟件上,硬件產(chǎn)品也是它布局的一個重點。谷歌借Android統(tǒng)治著全球移動操作系統(tǒng)的半壁江山，拿下了80%的市場份額，谷歌也靠著Android系統(tǒng)植入的廣告等賺得盆滿缽滿。不過有一點尷尬的是：谷歌雖然打造了全球市場份額最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，卻沒能像蘋果一樣把手機(jī)業(yè)務(wù)做得很成功。

據(jù)IDC給出的數(shù)據(jù)顯示：谷歌在2018年一共賣出了390萬臺的手機(jī)，包括Pixel和Pixel2，這個銷量甚至不如iPhone一周的出貨量。雖說谷歌的Pixel系列也具有一定的口碑，產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但很可惜的是在消費級市場并未獲得用戶的青睞，它的這個銷售規(guī)模跟其他手機(jī)品牌商相比差距實在是太大。

據(jù)IDC發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，去年手機(jī)出貨量前三依次是三星、蘋果和華為，三者銷量分別為三星2.923億臺）、蘋果2.088億臺、華為2.06億臺。對于谷歌來說，它的Pixel系列要想追趕上其它手機(jī)品牌商幾乎不現(xiàn)實，三星、蘋果、華為等都是不可逾越的對手。對于谷歌來說，它在硬件上的布局，目前來看并未給它的業(yè)務(wù)增長帶來驚喜。

事實上，本季度谷歌硬件銷售額呈現(xiàn)下滑趨勢，對此谷歌CFO表示，「硬件銷售業(yè)績反映出Pixel手機(jī)銷售額同比下降，這在一定程度上反映出整個行業(yè)的大規(guī)模促銷活動的影響。雖然pixel手機(jī)銷量不佳，但是對home hub和Home mini硬件設(shè)備的表現(xiàn)感到滿意」。

三、谷歌布局自動駕駛雖說資歷很深，但并未找到合適的商業(yè)模式

相對于其它巨頭布局自動駕駛，谷歌其實算是入局較早的一批代表。早在2009年，Waymo就進(jìn)入了自動駕駛領(lǐng)域。彼時，這一領(lǐng)域幾乎沒有任何經(jīng)驗可以借鑒，Waymo是一點一滴地做起來。Waymo不僅在自動駕駛領(lǐng)域投入了長達(dá)數(shù)年的時間，也耗費了超過10億美元的資金。

雖說谷歌在自動駕駛領(lǐng)域算是先行者，可目前來看它在自動駕駛這條道路上并未挖掘到有前景的商業(yè)模式，言下之意就是谷歌目前還是在不停的投入研發(fā)支出當(dāng)中，自動駕駛還沒有讓谷歌嘗到變現(xiàn)的甜頭。目前來看，自動駕駛還是處于前期研發(fā)探索階段，各路巨頭都在摸索當(dāng)中找出路。

雖說Waymo在技術(shù)上有著領(lǐng)先優(yōu)勢，不過技術(shù)有優(yōu)勢并不意味著就能成長起來成為巨頭，更需要找出一個合適的商業(yè)模式。當(dāng)下自動駕駛領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭云集，尤其是有很多實力雄厚的汽車行業(yè)巨頭認(rèn)為他們會迎頭趕上，在自動駕駛領(lǐng)域成為領(lǐng)先者。相對而言因為他們可以部署更多的汽車配備傳感器，能夠記錄真實世界的相關(guān)活動。對于谷歌來說，汽車巨頭它們研發(fā)自動駕駛落地上還是具備一些優(yōu)勢。

四、谷歌不僅在全球市場面臨政府的監(jiān)管，在數(shù)字廣告領(lǐng)域面臨的威脅也加大

隨著谷歌的安卓系統(tǒng)在全球的市場份額的逐步提高，這其實一定程度上也會讓它面臨有壟斷的嫌疑。去年7月，歐盟對谷歌處以43.4億歐元的反壟斷罰款，原因是谷歌的移動操作系統(tǒng)安卓的反競爭行為。作為免費使用安卓系統(tǒng)的交換條件，谷歌要求手機(jī)制造商預(yù)裝谷歌的應(yīng)用程序和服務(wù)，比如搜索和 Chrome 瀏覽器。 歐盟委員會的監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這扼殺了與其競爭的應(yīng)用程序和服務(wù)。

今年3月，谷歌拒絕了澳大利亞競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)對其業(yè)務(wù)進(jìn)行更嚴(yán)格審查的要求，否認(rèn)其在網(wǎng)絡(luò)搜索和廣告領(lǐng)域具有市場影響。該監(jiān)管機(jī)構(gòu)曾表示，谷歌等公司的巨大市場力量，以及它們不透明的廣告排名方法，使它們有能力和動機(jī)偏袒自己的業(yè)務(wù)，而非廣告商。谷歌在澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)搜索市場中占有94%的份額。對于谷歌來說，未來如何處理好跟政府的關(guān)系很重要，一旦監(jiān)管趨嚴(yán)，勢必會影響到它的安卓系統(tǒng)在全球的安裝數(shù)量。

在過去兩年的大部分時間里，人們對該公司隱私政策的審查越來越嚴(yán)格，Alphabet的支出增長速度在此期間一直快于收入增長，這讓一些投資者感到擔(dān)憂。Alphabet曾表示，其增加支出是合理的，公司已經(jīng)將巨額支出用于辦公室、數(shù)據(jù)中心和人工智能業(yè)務(wù)，以滿足對其服務(wù)的預(yù)期需求。盡管如此，該公司在自動駕駛汽車和人工智能助手等風(fēng)險投資上并未獲得巨額收入。而且，如果全球各國政府采取措施，遏制應(yīng)用程序出于廣告目的跟蹤用戶的能力，谷歌的成本可能會進(jìn)一步上升。

另外谷歌的數(shù)字廣告營收也面臨亞馬遜的圍追堵截，據(jù)《華爾街日報》報道，電商巨頭亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，將向谷歌與Facebook多年來控制的超過60%的市場發(fā)起挑戰(zhàn)。該報道援引市場研究公司eMarketer的分析表示，到2020年底，亞馬遜將成為僅次于谷歌的第二大搜索廣告服務(wù)商，搜索廣告收入將超過50億美元。

亞馬遜擁有大量的消費者行為數(shù)據(jù)，也可以獲得實時的購買數(shù)據(jù)，通過亞馬遜的廣告插件，廣告主可以直接獲得消費者瀏覽的"貨架"信息。據(jù)CNBC此前報道稱，多位廣告商家表示，他們正將花在谷歌搜索上的預(yù)算的一半以上轉(zhuǎn)移到亞馬遜的廣告上，這一數(shù)字高達(dá)數(shù)億美元。甚至有公司高管表示，該公司的一些客戶已經(jīng)討論了將大部分廣告預(yù)算直接從谷歌搜索轉(zhuǎn)移到亞馬遜。事實上，谷歌一季度多項付費廣告點擊指標(biāo)增速大幅放緩，很大程度上正是因為來自巨頭亞馬遜、Facebook以及新興企業(yè)Pinterest等的廣告業(yè)務(wù)競爭加劇。

谷歌新一輪增長潛力有待爆發(fā) 新業(yè)務(wù)的布局都具備很大發(fā)展動力

作為全球矚目的科技股巨頭，外界對于谷歌未來的發(fā)展本身就期待值很高，股票表現(xiàn)為何能夠一直保持較為穩(wěn)定的走勢，還是得益于谷歌的業(yè)務(wù)護(hù)城河有很強(qiáng)的優(yōu)勢。對于投資者而言，選擇谷歌主要還是由于它的幾個業(yè)務(wù)布局仍然具備很大的發(fā)展空間，在美股研究社看來，未來的谷歌也許還是能夠引領(lǐng)它在科技行業(yè)的發(fā)展潮流。

近年來全球智能音箱市場大幅上漲，估計今年年底全球設(shè)備量有望突破兩億臺。智能音箱是讓民眾生活更智能化的利器，因此近年來各科技業(yè)者都競相投入這片處女地，搶占商機(jī)。在今年3月份發(fā)布的一項調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)2019年智能音箱在美國的擁有量達(dá)到6640萬，在全球達(dá)到1.33億，年增39.8%。其中亞馬遜Echo的安裝量仍然最大，目前它的市場比重約為61.1%，而谷歌Home的市場比重約為23.9%。

對于谷歌來說，智能音箱承擔(dān)的不僅僅只是聽歌的服務(wù)，它的野心而是延伸到智能家居的系統(tǒng)入口。到目前為止，谷歌擁有世界上最好的語音助手，它與Apple的Siri和亞馬遜的Alexa相比，Google 智能助理更能回答問題。隨著智能家居熱潮愈演愈烈，谷歌未來也許仍然有機(jī)會在這個硬件市場上掀起一輪風(fēng)暴。

隨著流媒體成為巨頭們布局的重點，谷歌也在近日宣布進(jìn)軍流媒體游戲服務(wù)，要打造游戲界的Netflix。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，游戲市場仍在以每年15%左右的速度增長，這對于進(jìn)入游戲行業(yè)的企業(yè)而言，是很可觀的一部分收益。對于谷歌來說，它既可以仰賴于游戲開發(fā)者在其云端平臺上開發(fā)更多游戲，同時又可以推出游戲來滿足平臺上的用戶，未來在游戲流媒體領(lǐng)域還是具備一定的發(fā)展優(yōu)勢。

根據(jù)谷歌的新財報來看，云計算的營收能力仍然很強(qiáng)勁，在未來也許還是能給谷歌帶來不低的營收的增速。鑒于云計算的快速增長以及谷歌在該類別中的強(qiáng)勁增長勢頭，似乎這可能已經(jīng)接近每季度15至20億美元。據(jù)估計，全球云計算市場價值約為1400億美元，預(yù)計未來幾年的年增長率將達(dá)到20％。在Google Cloud NEXT 2019大會上，谷歌為云計算業(yè)務(wù)推出了一系列的動作，可以預(yù)見到的是它在云計算領(lǐng)域還會有更多的發(fā)展版圖。

Google推出Anthos多云平臺，能兼容對手AWS和微軟Azure；

Google與Confluent、Elastic等開源數(shù)據(jù)庫廠商宣布重磅合作；

Google宣布與思科、戴爾、惠普、英特爾、聯(lián)想和VMware重磅合作；

Google推出無服務(wù)器計算堆棧最新成員：Cloud Run；

Google宣布新增2個云區(qū)域，落地韓國首爾；

庫里安堅持走TO B路線，極力推崇企業(yè)數(shù)字化。

在本土市場增長遇瓶頸的前提下，巨頭們的眼光都放在了海外市場，其中印度市場應(yīng)該算是一個熱門地區(qū)。為了推動在印度市場的電商業(yè)務(wù)，谷歌在2017年9月發(fā)布Tez，并成功吸引了印度公眾的注意,Tez是印度3個接入UPI的應(yīng)用之一。去年12月，谷歌在印度推出了網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)Google Shopping，以利用印度蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

印度擁有世界上第二多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且這個數(shù)量還在不斷增加。"谷歌購物服務(wù)的產(chǎn)品管理副總裁蘇羅吉特-查特吉(Surojit Chatterjee)周四在一篇博文中說，"雖然目前有4億印度人上網(wǎng)，但不到三分之一的人在網(wǎng)上購物。"谷歌在印度推出網(wǎng)購服務(wù)標(biāo)志著谷歌進(jìn)一步進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，也標(biāo)志著一家美國大型科技公司在印度開始進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

在谷歌收購的不少企業(yè)當(dāng)中，Youtube應(yīng)該算是比較亮眼的。過去 4 年，投行分析師對 Google 的研究報告里，越來越多的篇幅開始用來估算 Youtube 的價值。在最保守的估算里，Youtube 的年收入也已經(jīng)破百億美金，在 Google 千億美金收入里占比超過 10%。比千億美金估值更重要的是，Youtube 的例子證明了 Google 能夠通過并購整合抓住 the Next Big Thing，用基于 Search 建立起來的研發(fā)和廣告變現(xiàn)能力，放大新流量機(jī)會的商業(yè)價值。

在自動駕駛方面，谷歌積累的技術(shù)跟實地測試還是要占據(jù)上風(fēng)。2018年48家企業(yè)提交了報告。從1年內(nèi)的行駛里程來看，使用98輛自動駕駛汽車進(jìn)行測試的Waymo以約202萬公里位居首位，相當(dāng)于繞地球50圈。自動駕駛離不開AI和支撐AI的數(shù)據(jù)。Waymo是谷歌母公司 Alphabet旗下的公司。截至2018年底該公司積累了繞地球400圈的公路行駛數(shù)據(jù)，據(jù)悉近年來正著眼于更加困難的情況而"打造世界上經(jīng)驗最豐富的司機(jī)"。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們