百度起訴頭條背后的思考：BATJ各自小程序的圍墻、交集與未來

4月26日，百度以不正當(dāng)競爭為由向北京市海淀區(qū)人民法院起訴字節(jié)跳動，百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1” 搜索產(chǎn)品結(jié)果。

雖說此次“頭百沖突”中百度的指責(zé)到底真實(shí)與否尚未蓋棺定論，但想必不會空穴來風(fēng)，也容易讓人聯(lián)想到前一段的“頭騰大戰(zhàn)”。騰訊控訴字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品以非正常手段搜集、獲取用戶信息。兩起事件有著極其相似的地方，被告都是字節(jié)跳動，原因都是涉嫌獲取不屬于自己的東西。

屢碰別人的奶酪，字節(jié)跳動的焦慮顯而易見，除了直接流量上的焦慮，最近一直都在高舉高打的小程序業(yè)務(wù)很有可能是其想盡快做起搜索等項目的又一重要原因。而且，透過BATJ它們各自小程序的特征以及對小程序未來發(fā)展進(jìn)行思考過后，也讓我們對這一猜想有了更進(jìn)一步的強(qiáng)化。

一方水土一方人：基礎(chǔ)寄生場景決定產(chǎn)品的SWOT

發(fā)力小程序的基礎(chǔ)門檻是什么？答案是流量。

作為后app時代，企業(yè)或者商家新的渠道或者輔助渠道，小程序本身需要寄生于某個超級app當(dāng)中才能發(fā)揮價值，因而正如我們所看的那樣，也只有騰訊、百度、阿里、字節(jié)跳動這樣的巨頭或者準(zhǔn)巨頭才有資格去做這件事。

事實(shí)上，在以往的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)一個行業(yè)處于轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)或者一個新興行業(yè)出現(xiàn)時，只要具備新形態(tài)的某一項優(yōu)勢那就決定了掌握了行業(yè)的“入場券”。就小程序而言，BATJ都是以“流量+場景”的形態(tài)切入，滿足“入門”的標(biāo)準(zhǔn)，而且四種截然不同的 場景，同樣也決定了它們各自不同的小程序特征以及不同的發(fā)展方向 。

騰訊

基礎(chǔ)場景解讀： 微信小程序具備先發(fā)優(yōu)勢，目前用戶規(guī)模超過3 億，小程序數(shù)量超過百萬，微信小程序背靠微信生態(tài)的巨大流量，利用強(qiáng)大得社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)線上線下的流通。

strengths ： 1.一般初創(chuàng)企業(yè)都會面臨資金少，營銷成本高等問題。而微信小程序的開發(fā)成本低以及社交的快速傳播特性可以幫助企業(yè)以“輕資產(chǎn)”的模式獲取流量，不需要把太多的精力放在APP開發(fā)、技術(shù)研究上，推廣渠道變得不再厚重。2.騰訊自身的獨(dú)享布局，使得騰訊小程序具備較為豐富的服務(wù)體系。

weaknesses ： 1.不適合成熟企業(yè)，因?yàn)槌墒炱髽I(yè)都有自己固定的渠道和品牌認(rèn)知度，不需要再借助社交手段進(jìn)行推廣；2.微信在商業(yè)化方面的態(tài)度一直都非常謹(jǐn)慎，考慮太多用戶可能會有些束手束腳。3.由于自身基礎(chǔ)架構(gòu)緣故，在精準(zhǔn)上或許并不強(qiáng)，因而上線了搜索功能，具體表現(xiàn)方面還需要進(jìn)一步觀察。

Opportunities ： 目前微信小程序至今凡是成為爆款的小程序通常具備以下三大特征：一是業(yè)務(wù)新，或者是創(chuàng)業(yè)公司；二是生活服務(wù)或者小游戲；三是營銷做到位。社交的環(huán)境下，天生適合資訊類、娛樂類、游戲類小程序的生根發(fā)芽。除此之外，其它騰訊系產(chǎn)品有望建立完善的產(chǎn)品矩陣。

Threats ： 微信的威脅已經(jīng)夠大了，百度和阿里不會任由騰訊完全掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，不會任由騰訊掌握小程序。除此之外，字節(jié)跳動旗下的今日頭條小程序與抖音小程序，與騰訊小程序在目標(biāo)企業(yè)級用戶上有著很大交集，二者競爭關(guān)系也更加直接。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊和阿里在諸多業(yè)務(wù)上存在著競爭關(guān)系，它們各自的布局也構(gòu)成了自己小程序的基礎(chǔ)服務(wù)，這本身也是種強(qiáng)競爭關(guān)系。

百度

基礎(chǔ)場景解讀： 百度發(fā)力小程序依托于自身所擅長的領(lǐng)域——搜索。通過用戶搜索從而掌握用戶更真實(shí)的需求，提高對企業(yè)級用戶賦能的精準(zhǔn)度。

strengths ： 搜索引擎的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)仍舊不是非搜索渠道所能比的。用戶產(chǎn)生日常內(nèi)容訴求時，第一時間想的仍然是上百度搜索。相對于其它競品的基礎(chǔ)場景，搜索可以反應(yīng)人的直接訴求。這也是微信、今日頭條也先后上線搜索功能的關(guān)鍵所在。從產(chǎn)品形態(tài)來看，百度偏向于賦能，對于成熟或者較為成熟的企業(yè)起到扶持作用，與賦能初創(chuàng)企業(yè)的微信小程序相比二者有較強(qiáng)烈的互補(bǔ)關(guān)系。

weaknesses ： 1.第三方支付方面，百度遠(yuǎn)不及微信和支付寶；2.移動端布局不如阿里和騰訊全面，AT投資的不少獨(dú)角獸企業(yè)完全可以幫助支付寶小程序和微信小程序帶來流量和活力，因而在起點(diǎn)上，百度其實(shí)落后于AT。

Opportunities ： 雖說移動端布局不如AT，但小程序畢竟是新的戰(zhàn)場，百度依舊有新的機(jī)會，因?yàn)閷τ谠S多非阿里騰訊系的企業(yè)而言，不可避免的會擔(dān)心阿里騰訊在賦能上能否“一碗水端平”，但對于百度這樣的顧慮要小得多。而百度也借機(jī)組建了開源聯(lián)盟，主動去拓展場景，增加更多與用戶交流的觸點(diǎn)。

Threats ：百度最大的優(yōu)勢其實(shí)就是搜索。如今騰訊也在上線搜索，今日頭條也在做搜索，這或許會對百度的優(yōu)勢造成一定的威脅，因而百度對 今日頭條竊取其“TOP1” 搜索產(chǎn)品結(jié)果反應(yīng)會異常激烈。

阿里

基礎(chǔ)場景解讀： 騰訊是社交關(guān)系，百度是搜索關(guān)系，但阿里卻不是電商關(guān)系，因?yàn)榘⒗锏男〕绦蚴羌纳谥Ц秾毶厦娴模蚨幕A(chǔ)場景其實(shí)是基于金融服務(wù)架構(gòu)下的線下生活服務(wù)場景。

strengths ： 1.跟金融有關(guān)系的業(yè)務(wù)支付寶有著天然的優(yōu)勢，支付寶本身具備強(qiáng)大的商業(yè)和生活服務(wù)， 例如共享出行、生活繳費(fèi)、金融理財?shù)鹊龋瑢τ谶@一圈層的企業(yè)有著強(qiáng)大的西吸引力。產(chǎn)品特征非常突出，很難模仿。2.相對于微信和百度，支付寶具備與生俱來的強(qiáng)交易屬性，在流量轉(zhuǎn)化率方面大概率會高于其它平臺。3.相對于其它競品在小程序位置選擇上顧慮過多，支付寶的頁面架構(gòu)天生適合放小程序，打開方便，用戶不會感到突兀。

weaknesses ： 1.優(yōu)勢就是劣勢，支付寶本身的工具屬性有些過于強(qiáng)了，這也導(dǎo)致支付寶小程序的目標(biāo)企業(yè)用戶有著較為明顯的圈層化特征。2.如今支付寶上自身或者阿里系的產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富，與之相關(guān)的競品是否愿意入駐勢必會多加斟酌。

Opportunities ： 與其它競品小程序相比，支付寶上的金融和保險等產(chǎn)品非常豐富，而且用戶也更加信任，這一類產(chǎn)品往往商業(yè)價值夠大，隨著金融科技市場的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程加快，未來金融產(chǎn)品想象空間自不用多說。

Threats ： 1.微信適合初創(chuàng)公司、百度適合成熟公司，這二者目標(biāo)群體都足夠大，而阿里顯得有些圈層化，與它們二者都存在一定范圍的競爭關(guān)系。2.本地生活服務(wù)是阿里小程序的重要組成部分，在這一方面美團(tuán)與之形成了強(qiáng)烈的競爭關(guān)系。3.與上面騰訊類似，與騰訊的競爭關(guān)系。

字節(jié)跳動

基礎(chǔ)場景解讀： 以新聞資訊今日頭條以及短視頻平臺抖音為主要陣地，分別對應(yīng)著新聞資訊場景以及娛樂社交場景，

strengths ： 首先最大的優(yōu)勢就是流量，尤其是抖音，也是時下商家們營銷的寵兒。從兩大產(chǎn)品各自的特征來看，今日頭條主要針對的是二三四線城市的下沉人群，這部分地區(qū)也被譽(yù)為是最適合小程序滋生的地區(qū)。而抖音方面，年輕人占據(jù)很大的比重，這部分人也是消費(fèi)的主力軍，對于企業(yè)級用戶的吸引力自不用說。

weaknesses ： 相對于BAT，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的弱勢更為突出一些。

場景大于流量時代到來。社交、搜索滿足的是用戶基本型需求，是每個人都需要進(jìn)行的一項基礎(chǔ)性活動，憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒什么替代品，因此在商業(yè)方面會更加穩(wěn)定。而基于【娛樂屬性】的平臺雖說如今在流量方面占了上乘，但在天花板上似乎是無法與騰訊、阿里和百度相提并論。

字節(jié)跳動似乎也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，推出悟空問答、多閃發(fā)力社交，效果如何這一點(diǎn)眾所周知。隨后又有消息稱字節(jié)跳動旗下今日頭條正在嘗試加大進(jìn)軍搜索引擎。從社交到搜索，甚至布局教育，似乎這都是字節(jié)跳動在急于尋求具備【基本屬性】的立足點(diǎn)。搜索起步太晚很難顛覆百度，但如果因此盜用百度“TOP1” 搜索產(chǎn)品結(jié)果，這或許對其品牌形象帶來傷害。

相對于BAT自身具備一定的服務(wù)體系，這就保證了各自小程序所構(gòu)成的雙邊網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)下限，這一點(diǎn)是字節(jié)跳動這家移動互聯(lián)網(wǎng)興起的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。

從小程序的位置來看，由于產(chǎn)品構(gòu)成緣故，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的小程序入口似乎有些深，影響用戶體驗(yàn)，不符合產(chǎn)品設(shè)計的【極簡法則】。

小程序偏向于線上線下結(jié)合，LBS地理位置+地圖的結(jié)合往往需要發(fā)揮重要的作用，而字節(jié)跳動沒有地圖類產(chǎn)品。

Opportunities ： 非常活躍且龐大的抖音用戶就是抖音小程序最大的機(jī)會。上述所說的潛在威脅在未來確實(shí)有可能發(fā)生，但就目前而言，抖音也好，今日頭條也好在商業(yè)化方面紅利依舊存在。

Threats ： 1.娛樂工具更新?lián)Q代的威脅；2.BAT小程序的競爭威脅。

綜合來看

騰訊和字節(jié)跳動在目標(biāo)群體上共同交集較多，都主要針對游戲、資訊類小程序；百度則主要針對的成熟公司；阿里目標(biāo)企業(yè)用戶則顯示出圈層化的特征。它們各自都有自己的圍墻，也有與其它企業(yè)的交集和威脅，小程序賽道的競爭態(tài)勢其實(shí)更像是幾家企業(yè)基于各自基因的“真人秀”，沒有誰好誰不好之分，只能說各有所長，彼此互補(bǔ)，都有著旺盛的市場需求。只不過相對于BAT的穩(wěn)，字節(jié)跳動似乎威脅多些，焦慮也多一些。

時下使命到未來使命的“進(jìn)化論”：賦能B端是表，搶灘IOT是里

不謀而合的高舉高打，BATJ對小程序的重視已經(jīng)表露無遺，而這份默契的背后實(shí)際上是對未來小程序的發(fā)展前景的高度認(rèn)可。

回歸小程序自身特征，我們會發(fā)現(xiàn)這個特征：

除了賦能B端合作伙伴在經(jīng)營模式上向更輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變以外，營銷也從粗放擴(kuò)張向效益導(dǎo)向的集約化發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。通過利用小程序上的資源和能力，構(gòu)建出以服務(wù)與流量對接為核心的雙邊網(wǎng)絡(luò)。一邊是智能小程序提供的服務(wù)，一邊是用戶需求的集中，對于各類垂直細(xì)分的內(nèi)容或服務(wù)，BATJ的小程序做的就是為其提供龐大的“公域流量池”供使用，加速商業(yè)轉(zhuǎn)化。

流量是平臺本身的流量，小程序的時下使命在幫助商家連接線上線下場景或者幫助成熟企業(yè)開辟新的流量入口，可見小程序，本身其實(shí)應(yīng)該被認(rèn)作是個2B的項目。 以此為切點(diǎn)，其未來的發(fā)展軌跡也相對明朗許多。

以C端消費(fèi)者為核心的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)過去，形成了四大網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)（騰訊）、信息分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（百度、今日頭條）、電商網(wǎng)絡(luò)（阿里）以及文娛網(wǎng)絡(luò)（抖音），其中阿里和騰訊通過投資扶持了一個個代理人，這些代理人涉及到了生活服務(wù)、金融等多個零散的網(wǎng)絡(luò)。這讓我們對小程序未來發(fā)展有了更多的想象。

從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，都知道，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞在于“賦能”，幫助企業(yè)提升生產(chǎn)力，優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系，最大化社會生產(chǎn)效率。而業(yè)內(nèi)人士將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)劃分為云、金融、物流、企業(yè)服務(wù)這四個大類。而小程序的價值也體現(xiàn)于此，BATJ通過自己的數(shù)據(jù)營銷能力提升企業(yè)效率，這會成為未來企業(yè)服務(wù)的重要組成部分。

除此之外，從目前流露出的跡象來看，物聯(lián)網(wǎng)時代，原先各個孤立的節(jié)點(diǎn)將連接在一起，算法、算力、AIOS操作系統(tǒng)、5G網(wǎng)絡(luò)這些都是技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，但人用什么來溝通，即交互方式的選擇方面，小程序大概率是可以充當(dāng)連接人與各個設(shè)備的結(jié)點(diǎn)的。用完即走，輕裝上陣，可以涉及不同領(lǐng)域。從BAT的一些動作來看，似乎也正在佐證這一點(diǎn)。

騰訊方面，作為小程序的引領(lǐng)者，早在2017年就開始與奔馳汽車制造商戴姆勒公司合作“騰訊我的車”項目，試圖用小程序這一新物種來發(fā)力車聯(lián)網(wǎng)。

在今年4月16日，阿里宣布以支付寶小程序?yàn)橥ㄓ每蚣埽邪l(fā)基于 AliOS 的車載小程序。通過觸控、語音、手勢等交互方式，喚起相應(yīng)的支付寶小程序，串聯(lián)起車前、車中、車后相關(guān)場景服務(wù)，例如餐廳推薦、預(yù)約點(diǎn)餐、停車、交通情況等。

前面提到，百度小程序主要賦能成熟企業(yè)的。因?yàn)榘俣纫幌率呛芏嗳肆私舛悇?wù)信息的主要途徑，為此百度發(fā)布的“稅小度”小程序布局智能稅務(wù)。在4 月 17 日國家稅務(wù)總局相關(guān)部門聯(lián)合百度推出的“稅小度”智能小程序，并開始為珠海用戶試點(diǎn)提供全面的稅法信息服務(wù)和及時的在線咨稅服務(wù)。

相比較而言，字節(jié)跳動似乎沒有過多的動作，基礎(chǔ)價值不足會對其未來延伸價值的獲得造成不利影響，BAT自身的“生態(tài)+場景+關(guān)系鏈”的組合效應(yīng)日漸成熟，在2B領(lǐng)域不同垂直行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累方面，字節(jié)跳動與BAT的布局比起來根本不是一個量級的。

雖然不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是都鎖在“娛樂”的圈子里，這倒逼其多元化布局，然而事實(shí)上，多元化卻屢屢碰壁。發(fā)布社交產(chǎn)品如今似乎沒什么聲音了；前一段高調(diào)進(jìn)軍搜索硬剛百度，如今卻被百度起訴盜用“TOP1” 搜索產(chǎn)品結(jié)果；布局教育，最近網(wǎng)上卻在流傳其旗下教育類產(chǎn)品gogokid正大規(guī)模裁員的消息。

事實(shí)上，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的大部分高頻剛需的模塊已經(jīng)穩(wěn)定，在下一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)之前“野蠻人”已經(jīng)沒有機(jī)會空降，教育市場雖然沒有穩(wěn)定，但這個行業(yè)也不是憑著一腔熱血燒錢就能做好的，最起碼短期不可能。

入門簡單，發(fā)展不易。由此可見，從短期來看，BATJ都有做好小程序的可能，都會分得商業(yè)紅利。但從長期來看，在物聯(lián)網(wǎng)時代，考驗(yàn)的不只是基礎(chǔ)流量，更看重生態(tài)實(shí)力，因而那個進(jìn)化后的小程序戰(zhàn)場或許依舊只是BAT的“三國殺”。

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