滴滴返場(chǎng)，戰(zhàn)略“搖擺”

前段時(shí)間，滴滴順風(fēng)車負(fù)責(zé)人張瑞通過順風(fēng)車官方微博發(fā)布了《滴滴順風(fēng)車致大家的一封信》，兩日后，哈啰順風(fēng)車事業(yè)部負(fù)責(zé)人江濤在其官方微信公眾號(hào)，也發(fā)布了一封信—致滴滴順風(fēng)車張瑞。信中強(qiáng)調(diào)，“哈啰的加入一定可以促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，讓我們一道為用戶提供更好的順風(fēng)車出行服務(wù)”。

這廂滴滴順風(fēng)車“暫無具體上線時(shí)間表”，那邊哈啰婉轉(zhuǎn)地下了封“戰(zhàn)書”，阿里從伙伴到敵人，看似完美詮釋了“趁你病，要你命”的商業(yè)殘酷。

這一關(guān)于順風(fēng)車上線與否的輿論之爭(zhēng)，毫無疑問是滴滴返場(chǎng)的預(yù)熱，而與此同時(shí)，連續(xù)的業(yè)務(wù)線重啟，似乎又為賽前預(yù)熱添了一把火。

2月21日，北京小桔科技有限公司成立杭州快駕智行科技有限公司；3月1日，成立全資子公司上海滴滴沃芽科技有限公司；4月12日，成立北京桔財(cái)動(dòng)力科技有限公司，該公司業(yè)務(wù)涉及火車票與航空機(jī)票銷售代理、境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)等。

但這與滴滴裁員時(shí)戰(zhàn)略緊縮的信號(hào)，不甚相符。

滴滴再次試探邊界？

2月15日，全員會(huì)的當(dāng)天下午，程維更新了朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)一篇關(guān)于西游記的文章，加上評(píng)語：一路‘八十一難’的經(jīng)歷才是求取的真“經(jīng)”，不忘初心，接受挑戰(zhàn)，承擔(dān)責(zé)任。柳青則說，“心之所向，即為西天”。但程維、柳青的鼓勵(lì)以及豐厚補(bǔ)償難得的溫情，掩蓋不住滴滴大裁員在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下釋放的消極情緒。

對(duì)非主業(yè)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，意味著滴滴終于下定決心收縮戰(zhàn)線，而此前邊界擴(kuò)張所投入的資源和人力，大部分也將付諸東流。

最直接的表現(xiàn)就是砍掉R-Lab。R-Lab在滴滴內(nèi)部是一個(gè)特殊且關(guān)鍵的存在，負(fù)責(zé)探索滴滴邊界、孵化創(chuàng)新產(chǎn)品。在美團(tuán)、今日頭條大打邊界戰(zhàn)爭(zhēng)的行業(yè)背景下，R-Lab建立時(shí)原本承擔(dān)了不小的重負(fù)，但現(xiàn)在其成了滴滴裁員的關(guān)鍵動(dòng)刀處。在擴(kuò)張和聚焦之間，程維選擇了后者。

當(dāng)時(shí)，據(jù)接近滴滴的人士透露，“國內(nèi)的外賣業(yè)務(wù)停掉，酒旅、機(jī)票火車票等票務(wù)都不做了”。

然而僅過兩月，滴滴成立全資子公司北京桔財(cái)動(dòng)力科技的舉動(dòng)，就有些耐人尋味。為什么喊著拋棄非主業(yè)的程維，反而轉(zhuǎn)臉又要做酒旅、票務(wù)？而且值得注意的是，在全員會(huì)大裁員的前一天，滴滴花了1億美元投資印度連鎖酒店集團(tuán)OYO Hotels& Homes，OYO進(jìn)入國內(nèi)不到一年的時(shí)間，就躋身中國前十大酒店集團(tuán)。現(xiàn)在連同新成立的子公司再看，這筆交易或許不僅僅是財(cái)務(wù)投資。

2018年，R-Lab就曾被曝出探索酒店業(yè)務(wù)，意欲招聘酒旅方面的人才。隨后不久，滴滴宣布與美國在線旅游巨頭Booking Holdings達(dá)成戰(zhàn)略合作，并獲得5億美元投資。如果沒有后來的順風(fēng)車安全事故，滴滴在酒旅事業(yè)的步伐必然會(huì)進(jìn)一步提速。

如此看來，滴滴雖裁撤了R-Lab，但當(dāng)初R-Lab所承擔(dān)的邊界探索任務(wù)，或許并沒有止步，而是擱置了一段時(shí)間再次啟動(dòng)，可這與滴滴當(dāng)前聚焦安全、合規(guī)以及國際化的方向，看似又背道而馳。

一面是滴滴信誓旦旦的收縮戰(zhàn)線、架構(gòu)調(diào)整，另一面則是，公司上市壓力下，對(duì)邊界擴(kuò)張的松口，短短時(shí)間內(nèi)，這種態(tài)度的變化，透露出滴滴在戰(zhàn)略層面的搖擺。關(guān)鍵是，這已經(jīng)不是先例。而往前追溯，滴滴內(nèi)部有一句話：一切問題都是管理者的問題。

管理者的分歧，滴滴的“內(nèi)斗”

程維的目標(biāo)，是讓滴滴成為“全球最大的一站式出行平臺(tái)、共享新能源汽車運(yùn)營商和智慧交通建設(shè)的引領(lǐng)者”，所以，從壟斷地位確定之后，他急于鋪設(shè)各種攤子。但相比美團(tuán)和今日頭條，結(jié)果卻總不盡如人意，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)能夠和攜程叫板，頭條系則跑出一個(gè)抖音，而滴滴呢？這些年的投入要么出現(xiàn)巨虧，要么回報(bào)寥寥。

這其中的主客觀因素有很多，但管理者的問題不容忽視。

比如滴滴入局共享單車時(shí)，內(nèi)部管理層在戰(zhàn)略方向上存有很大分歧：一部分高管想做自己的單車品牌，另一部分高管更想對(duì)外通過資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)。由此，到最后，滴滴選擇一個(gè)折中的辦法，既投了ofo和小藍(lán)單車，又推出自己的單車品牌，可結(jié)果一個(gè)也沒抓住。管理層如此，做事的人難免上行下效。

在知乎上，一位滴滴離職的員工講述，公司內(nèi)部搶項(xiàng)目，通常彼此之間產(chǎn)生利益沖突，漫長的討論沒有結(jié)果，有時(shí)A團(tuán)隊(duì)認(rèn)為項(xiàng)目可行性太低，否掉了B團(tuán)隊(duì)的想法，然后自己另起爐灶又重新做同一個(gè)項(xiàng)目。

滴滴外賣也曾在管理層內(nèi)部引起軒然大波，而現(xiàn)在酒旅業(yè)務(wù)上出現(xiàn)的前后不一，很有可能也是內(nèi)部不統(tǒng)一導(dǎo)致。

程維是個(gè)激進(jìn)的戰(zhàn)爭(zhēng)主義者，在滴滴圖書館入口的第一排書架上，清一色地陳列著戰(zhàn)爭(zhēng)史書。開會(huì)或者談話時(shí)，他經(jīng)常引述明末戰(zhàn)爭(zhēng)和國共內(nèi)戰(zhàn)的典故。這點(diǎn)其實(shí)和馬云很像，作為從阿里出走的創(chuàng)業(yè)者，程維在企業(yè)管理和文化上多多少少帶了些阿里鐵軍的色彩。但具體到?jīng)Q策和執(zhí)行，滴滴的情況就與眾不同。

滴滴管理層一個(gè)明顯的特征就是，多名投行人士把控關(guān)鍵職位。比如朱景士，在2017年2月，朱景士被安排負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)和公關(guān)。他曾在高盛與柳青共事3年時(shí)間，并于2014年加入滴滴。隨后，他招攬了大批投行人才，比如陳熙、卓越、仇廣宇、劉曉宇等人，都身居要職。這種人才結(jié)構(gòu)，和柳青以及被收購的Uber中國有莫大關(guān)聯(lián)。

但他們和程維這種創(chuàng)業(yè)者多少有些理念的差別，這導(dǎo)致滴滴內(nèi)部的戰(zhàn)略分歧較多。

早前關(guān)于滴滴上市，程維曾表示并不著急，他認(rèn)為，從全球范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)打車行業(yè)可能只有一兩年的發(fā)展機(jī)會(huì)，加快國際化發(fā)展速度非常重要。但不過一年，就不斷有滴滴上市的消息傳來，這背后有可能是柳青等人在推動(dòng)，他們更關(guān)心公司如何盈利上市，估值能否有爆發(fā)式的增長。再到后來，共享單車、滴滴外賣等業(yè)務(wù)擴(kuò)張，再次出現(xiàn)不同的聲音。

“母體”受難，“子”能安好？

管理層的矛盾是可調(diào)和的，關(guān)鍵看創(chuàng)始人用什么樣的管理藝術(shù)，去平衡這多個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。但即使退一萬步講，滴滴新成立子公司，意欲重啟邊界探索，可最終能不能做成還有太多未知因素，尤其是滴滴主營業(yè)務(wù)信譽(yù)受損，又是否會(huì)“殃及池魚”？

攘外必先安內(nèi)。順風(fēng)車安全事故引起的群情激奮，讓滴滴的用戶信任降到冰點(diǎn)，即使現(xiàn)在呼喚順風(fēng)車上線的人不在少數(shù)，可一旦某個(gè)公司被輿論打上惡性的標(biāo)簽，那么用戶的偏見將很長時(shí)間難以消除。

今年，滴滴發(fā)生一起慘案，同樣是人命、死亡和兇殺，可身份倒轉(zhuǎn)成滴滴司機(jī)，所引起的社會(huì)反映異常平淡。隨后，廣州有個(gè)女生坐車被奸殺，節(jié)奏瞬間起來了，部分網(wǎng)友“斗志昂揚(yáng)”，四處留言，呼吁不卸載滴滴不足以平民憤。然而事后，警方辟謠，作案的是一名出租車司機(jī)，他們瞬間便鳥獸作散。

某種程度上，輿論是情緒化的，而置于輿論的對(duì)立面，不管做什么事情都會(huì)被惡意揣測(cè)，甚至是無端牽連。滴滴現(xiàn)在還沒有消除用戶的偏見，所以，新業(yè)務(wù)的推出，首先面臨的問題就是消費(fèi)者的心理芥蒂。

其次是虧損所帶來的財(cái)務(wù)壓力，是否會(huì)轉(zhuǎn)嫁到這些子公司？2017年滴滴補(bǔ)貼181億元、虧損25億元，而之前流傳的數(shù)據(jù)是，2018年滴滴補(bǔ)貼113億、虧損109億。滴滴的說法是補(bǔ)貼所致，但司機(jī)們卻不愿意背鍋，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為滴滴的巨額虧損和投資失敗、安全整改以及自營車投入有關(guān)。

但不管原因如何，靠融資過活的滴滴，如果戰(zhàn)略收縮只是一句空話，那按照原先的擴(kuò)張節(jié)奏，必然會(huì)給公司的資金鏈帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。而進(jìn)一步講，如果沒有充足資金支撐，滴滴孵化的新業(yè)務(wù)和既有的行業(yè)巨頭相比，幾乎可以說是沒有任何優(yōu)勢(shì)。

比如酒旅，滴滴以出行為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建本地生活服務(wù)的商業(yè)邏輯，顯然不如美團(tuán)的一體化更順暢，更何況美團(tuán)已經(jīng)搶先走通了路線。總之，無論從何種角度講，滴滴都不宜戰(zhàn)線擴(kuò)張。

順風(fēng)車上線，或許只是時(shí)間上的事，但戰(zhàn)略“搖擺”，卻可能是長期的隱患。滴滴已經(jīng)跳過一次共享單車的坑，但愿不會(huì)有第二次。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。