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近年來旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,使OTA看似表面風(fēng)光無限,實(shí)則背地里卻面臨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失,無奈都在勒緊褲腰帶過日子。
就連OTA巨頭攜程也不能幸免于難,為了尋找新的紅利和防止傳統(tǒng)酒店自行開發(fā)預(yù)訂平臺給攜程帶來新的威脅,此時布局線下酒店是攜程的最佳選擇,于是“麗呈”酒店高調(diào)誕生了。
“麗呈”酒店誕生之初就劍指高端酒店市場,憑借超高端品牌麗呈華廷、高端全服務(wù)品牌麗呈、高端精品品牌麗呈睿軒三個品牌來打入國內(nèi)高端酒店的競爭中。
并且直至2018年底,短短幾個月時間麗呈就已簽約52家,上線17家酒店。 而麗呈2019年的目標(biāo)則是在年底簽約酒店達(dá)200家,上線酒店160家,甚至在明年著手布局國外市場。從這樣的擴(kuò)張速度來看,攜程布局線下酒店品牌的野心非常大。
大數(shù)據(jù)賦予麗呈新生命
國內(nèi)酒店市場競爭一向激烈,攜程 是如何切入線下酒店市場并快速發(fā)展起來的?
其實(shí),這都要?dú)w功于攜程作為OTA巨頭多年積累下的用戶數(shù)據(jù)以及技術(shù)資源, 使它能夠另辟蹊徑的建立起一套屬于的自己的產(chǎn)品線。
攜程運(yùn)營的麗呈酒店集團(tuán)和傳統(tǒng)酒店集團(tuán)運(yùn)營的不同之處在于,它借助了攜程集團(tuán)的用戶大數(shù)據(jù)分析與服務(wù)等,幫助加入麗呈的酒店來做針對性營銷,不斷提升酒店的服務(wù),從而解決用戶真正的需求和痛點(diǎn),使得酒店在激烈的市場大環(huán)境競爭中,還能維持客源穩(wěn)定甚至能夠不斷增長。
在發(fā)展線下酒店的問題上,攜程非常有“自知之明”的揚(yáng)長避短。對于自身的酒店品牌并不打算親自進(jìn)行管理,先是與金茂酒店管理集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作,而后又在2月份與遠(yuǎn)洲集團(tuán)旗下遠(yuǎn)洲旅業(yè)簽署戰(zhàn)略了合作協(xié)議,雙方聯(lián)合打造“麗呈遠(yuǎn)洲”和“麗呈逸廷”標(biāo)準(zhǔn)化酒店品牌產(chǎn)品線,其中由麗呈負(fù)責(zé)線上數(shù)據(jù)運(yùn)營,遠(yuǎn)洲負(fù)責(zé)線下酒店管理運(yùn)營。
顯而易見,攜程這樣的發(fā)展模式完美的避開了自己線下運(yùn)營方面的缺陷,反而充分發(fā)揮了平臺的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢,再加上有專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線下管理。這樣從互聯(lián)網(wǎng)切入大住宿行業(yè)的輕資產(chǎn)酒店發(fā)展模式,在這個逐漸以大數(shù)據(jù)發(fā)展為中心的時代中或許能夠讓攜程從激烈的住宿行業(yè)市場中打開突破口,分得“一杯羹”。
另一方面,攜程想要打入線下高端酒店也并非空穴來風(fēng),除了遭到線下連鎖酒店對OTA的排擠外,國內(nèi)高端酒店確實(shí)還有很大的發(fā)展空間。
目前國內(nèi)除了錦江、首旅如家等幾家實(shí)力較為雄厚高端連鎖酒店外,大多都為單體酒店。這些單體酒店在國內(nèi)連鎖酒店和國際品牌來勢洶洶的夾擊之下,毫無招架之力。他們大多缺乏集團(tuán)化的服務(wù)品牌,急需一個特色的酒店管理品牌,只有把他們聚集起來才能在這場戰(zhàn)爭存活下去。
而這恰好給攜程創(chuàng)造了機(jī)會,利用麗呈超高端、高端、高端精品的酒店品牌吸引單體酒店加入并找到符合自身的定位,還能幫助無法打入線上的酒店管理集團(tuán),與他們合作共同推出更多的合作品牌,以此打造多種品牌定位的酒店,開拓市場。
值得一提的是,攜程這一次確實(shí)是卯足勁要把自家的酒店壯大,不僅對加盟商提供各種線上營銷、運(yùn)營手段,而且還很有“小心機(jī)”的成立了麗呈的金融服務(wù)部。主要是為酒店業(yè)主提供酒店貸款產(chǎn)品,包括大額酒店+翻新裝修貸、大額老店整體授信貸、一般老店流動資金貸款,其中最高單筆額度可達(dá)1000萬元,綜合費(fèi)率低至5.75%/年,使用期限長達(dá)36月,這對酒店加盟商來說,誘惑力不言而喻。
狹路相逢誰能勝
其實(shí),攜程發(fā)展自有品牌,向線下大住宿行業(yè)展開攻勢,其一是避免將來被更多酒店排擠,化被動為主動掌握住資源,也能夠通過這種方式獲取更多利潤,擴(kuò)大勢力范圍,增強(qiáng)影響力;其二是為了躲避線上來勢洶洶的飛豬和在酒店業(yè)務(wù)中有后來者居上趨勢的美團(tuán)。
眾所周知,飛豬背靠著阿里這顆大樹,享受著親兒子的待遇和資源,直逼OTA大佬攜程的地位,而后起之秀美團(tuán)更是在酒店間夜數(shù)上超過了攜程,根據(jù)美團(tuán)3月公布的財(cái)報(bào)顯示,其2018年國內(nèi)酒店間夜數(shù)為2.8億,同比增長38.5%,國內(nèi)酒店客房處理數(shù)量超過了包括攜程在內(nèi)的所有競爭對手。
這對于OTA的王者攜程來說,無疑是致命的打擊。但轉(zhuǎn)而布局線下酒店品牌的攜程日子仍然不好過,又與一眾從互聯(lián)網(wǎng)向線下延伸的“大佬”們狹路相逢。
先是互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里打出了一張人工智能酒店的“王牌”。 2018年12月阿里全球首家未來酒店正式開業(yè),這家黑科技滿滿的無人酒店一誕生就給傳統(tǒng)酒店帶來了不小的威脅,雖然酒店方表示并非要?dú)⑦M(jìn)傳統(tǒng)酒店行業(yè),只是把酒店作為阿里新零售模式的又一試驗(yàn)場。
但阿里未來酒店的模式跑通后,勢必會和B端酒店合作,為這些酒店賦能、輸出新模式。這對需要“站阿里”或是“站攜程”的單體酒店來說,是一個值得考量的事情,也將會對攜程發(fā)展自有品牌和擴(kuò)張帶來一定沖擊。
緊接著是攜程在酒店業(yè)務(wù)上的勁敵美團(tuán),以及線上的巨頭京東、滴滴、網(wǎng)易等企業(yè)也在積極試水線下酒店管理。
如已經(jīng)從低端酒店迅速向高星酒店進(jìn)軍的美團(tuán),以及美團(tuán)投資的輕住酒店也開始躍躍欲試在“冒泡”。網(wǎng)易也開始尋求線下流量與亞朵酒店合作,接連推出“網(wǎng)易嚴(yán)選”、“睡音樂”主題酒店。滴滴也不甘示弱投資了有酒店“拼多多”之稱的掃貨王--OYO酒店,而上個月京東斥巨資買下了北京翠宮飯店的消息更是在行業(yè)中引起不小的震動。
這樣一看,酒店市場似乎已經(jīng)硝煙四起了,但麗呈酒店的困難卻不僅限于此,最大的挑戰(zhàn)還來自于在這個領(lǐng)域早已有一定影響力和話語權(quán)的傳統(tǒng)酒店。
圖表來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
從圖表中可看出,國內(nèi)高端酒店市場已經(jīng)被首旅如家、錦江國際、華住三大巨頭酒店集團(tuán)覆蓋。 近年來這三家酒店也不斷在收購中變得越來越強(qiáng)大,勢力范圍也越來越廣。
錦江國際在接連收購了鉑濤、維也納、麗笙等酒店集團(tuán)后,儼然已經(jīng)躍居世界第二大酒店集團(tuán),勢頭越來越旺。首旅如家更是即將和國際高端酒店品牌凱悅合作,共同推出一個全新、獨(dú)立的中高端酒店品牌。除國內(nèi)高端酒店外,國際高端、超奢型酒店品牌也一直加速在中國市場的擴(kuò)張,紛紛把品牌下沉到了二三線城市,并且更加注重品牌的本土化的發(fā)展。
內(nèi)外夾擊,群狼環(huán)視下,留給從OTA中途轉(zhuǎn)場過來的攜程機(jī)會已經(jīng)不多了。
背靠攜程,麗呈虎口奪食并不輕松
在酒店中高端市場戰(zhàn)爭已經(jīng)打響后,剛?cè)刖值柠惓试撛鯓踊⒖趭Z食呢?這并非一件容易的事,但對于OTA巨頭攜程來說,也不見得是一件異想天開的事。
首先,線上線下兩手“抓”。 從業(yè)績上看,攜程是OTA中唯一盈利的企業(yè),且擁有海量的數(shù)據(jù)信息。2015年并購去哪兒網(wǎng)后緊接著又成為同程藝龍的重要股東,在在線旅游平臺中占據(jù)了半壁江山,這是傳統(tǒng)酒店觸手無法企及的。這就意味著,除了幫助酒店進(jìn)行線上營銷外,還可以在利用線上數(shù)據(jù)幫助線下酒店提供選址、酒店的一系列設(shè)計(jì)等服務(wù),輕資產(chǎn)建立酒店的方式來打差異化競爭對麗呈來說是最合適不過的。
其次,學(xué)會讓利加盟商。 據(jù)悉,攜程針對不同等級供應(yīng)商會有不同的傭金比例,而近兩年由于紅利的收緊,攜程的傭金比例也一直上調(diào),讓很多酒店供應(yīng)商苦不堪言。此番面對中高端的酒店大亂戰(zhàn)中,存量單體酒店是品牌酒店大打出手爭奪的對象,單體酒店的態(tài)度在這場戰(zhàn)爭中十分重要,要想拿下存量單體酒店市場,麗呈可以適當(dāng)讓利加盟商,適當(dāng)降低其在攜程平臺上的傭金比例或是減少管理費(fèi)用等手段吸引加盟商。
據(jù)了解,目前存量單體酒店遲遲沒有選擇傳統(tǒng)酒店集團(tuán),一個重要原因就是酒店集團(tuán)管理費(fèi)過高,因此麗呈降低相關(guān)管理費(fèi)用或傭金后,有很大機(jī)會爭取到更多單體酒店。
圖表來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
最后,并購勢在必行。 并購在酒店市場上猶如家常小事一般,縱觀所有的酒店擴(kuò)張、壯大都離不開并購這條路,同樣麗呈要想打入國內(nèi)高端酒店市場甚至國際高端市場,并購在所難免。
從上圖中來看,國內(nèi)中高端市場雖以錦江、華住和首旅如家為大,但仍存在很多并購空間。麗呈酒店目前開業(yè)門店19家,要達(dá)到3年500家加盟店的目標(biāo),在高端市場中占據(jù)一席之地,力量顯然太過單薄,只有向上并購才能增加市場份額,增強(qiáng)影響力。
總體來說,國內(nèi)高端酒店市場的競爭已經(jīng)打響了,但目前仍為藍(lán)海,麗呈憑借著其獨(dú)有的線上線下相結(jié)合的模式和強(qiáng)大的資源做靠山,想要在線下大住宿領(lǐng)域中成為后起之秀未嘗不能實(shí)現(xiàn),只是在發(fā)展過程中應(yīng)避免“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員”的矛盾出現(xiàn),導(dǎo)致喪失用戶、商家的信任,丟失陣地。
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