會員向上，廣告向下：愛奇藝權(quán)衡之道不輕松

作為流媒體界的網(wǎng)紅，愛奇藝一直備受關(guān)注。

北京時間2019年2月22日，愛奇藝公布了截至2018年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，2018年愛奇藝總營收達到了250億人民幣，同比增長了52%，第四季度營收達到了70億元，同比增長了55%。

但同時，愛奇藝第四季度凈虧損為35億元，且全年凈虧損達到了91億元。解讀年報，造成愛奇藝虧損的原因有很多，其中高成本的內(nèi)容制作費就占據(jù)了相當(dāng)比重。

居高不下的內(nèi)容制作成本

談及愛奇藝，其出品的爆款網(wǎng)劇與網(wǎng)綜吸足了觀眾眼球，其中不乏2016年的網(wǎng)劇《最好的我們》、《余罪》、《老九門》，2017年的自制綜藝《中國有嘻哈》，2018年相繼推出的《偶像練習(xí)生》、《中國新說唱》、《中國音樂公告牌》等爆款原創(chuàng)節(jié)目更是讓觀眾拍案叫絕。從網(wǎng)劇到自制網(wǎng)綜，愛奇藝在自制內(nèi)容的生態(tài)布局上是越走越遠了。

不過，節(jié)目火爆歸火爆，2015年至2018年，愛奇藝的內(nèi)容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億、211億。三年間內(nèi)容成本逐年增多，算下來2018年的內(nèi)容成本是2015年內(nèi)容成本的5.7倍，內(nèi)容成本的劇增給愛奇藝帶來了巨大的壓力。

對此愛奇藝CFO王曉東解釋道，“2018年是愛奇藝的過渡年，我們投入更多資源用于制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，雖然這對利潤率造成短期壓力，但從長期看，我們相信對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入是非常有價值的，將使公司獲得長期增長。”

若要從愛奇藝長期發(fā)展的層面來看，王曉東的解釋確實合情合理。但需要清楚的一點是，愛奇藝已于2018年3月29日在美上市，這就注定了它的一生或許都離不開融資，而且需要依靠資本持續(xù)輸血。換句話說，以長視頻裂變出的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，意味著愛奇藝終將走上融資、燒錢、擴張的道路。

2018年，愛奇藝依舊在內(nèi)容生產(chǎn)、生態(tài)建設(shè)以及研發(fā)等領(lǐng)域持續(xù)投入。于是，前三季度內(nèi)容成本分別為39億、47億、60億，同比增速分別為44%、47%、66%。三季度內(nèi)容成本占總成本的比重已經(jīng)達到了78%，內(nèi)容成本占比頗高。

然而愛奇藝除了在內(nèi)容成本上下了血本，在技術(shù)研發(fā)及生態(tài)建設(shè)方面均有不同程度的投資。資金成本壓力重重疊加，內(nèi)容和研發(fā)等方面的持續(xù)投入，最終導(dǎo)致了去年第四季度的凈虧損達到了35億元。

不得不提的還有，數(shù)據(jù)顯示了2017年愛奇藝同期虧損了6.124億元，這就進一步說明了愛奇藝的虧損規(guī)模在不斷擴大。對此，有分析師認為，如果可以控制內(nèi)容成本，對于縮小虧損額將大有裨益。

簡單來說，愛奇藝交出的2018年成績單中，內(nèi)容制作的高成本是造成損失的一大原因。而作為愛奇藝主要商業(yè)收入來源的廣告收入和會員服務(wù)收入，也在發(fā)生著變化。

會員收入向上，廣告收入向下

作為國內(nèi)最早推出會員付費制度的視頻網(wǎng)站，2015年，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》首創(chuàng)會員付費搶先看的排播模式，持續(xù)至今，2018年愛奇藝的會員數(shù)量和會員收入實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。其實這跟愛奇藝原創(chuàng)爆款節(jié)目以及多樣化的運營有關(guān)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是壯大愛奇藝會員的重要養(yǎng)分。

2018年第四季度，愛奇藝會員服務(wù)收入達到了32億元，同比增長了76%，全年會員服務(wù)營收超過了106億元，較2017年增長了72%。這也是愛奇藝付費會員收入首次突破百億大關(guān)。同時據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年愛奇藝年度新增3660萬會員，刷新了全球流媒體行業(yè)會員年度增長凈值的新紀錄。

愛奇藝會員制度如火如荼進行著，觀眾也愿為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。然而恰恰是因為這樣，廣告與會員成了對敵，因為會員權(quán)益的其中一條就是免廣告，這也是造成廣告收入下滑的部分原因。

接著看數(shù)據(jù)，從2018年Q2開始，愛奇藝廣告收入突然下滑，從Q1同比增長37%降到Q2同比減少了9%。如下圖所示，2018年第一季度，愛奇藝會員服務(wù)收入首度與廣告收入持平，第三季度開始會員服務(wù)收入反超了廣告收入，到了第四季度二者就拉開了距離，會員服務(wù)收入往上走，廣告收入逐漸下滑。

只不過，不能把廣告收入下滑的原因全部歸咎于會員制度。因為真正造成愛奇藝廣告收入下滑的原因，一方面來自優(yōu)酷、騰訊等同行們作出的競爭策略，另一方面短視頻獨角獸的興起也分走了愛奇藝的部分廣告商。

激烈競爭壓力下，愛奇藝的“蘋果園”尚未成熟

近些年，長視頻市場硝煙四起，2018年11月14日騰訊公布的截至2018年9月30日未經(jīng)審核的三個月及九個月業(yè)績中，騰訊視頻訂購用戶數(shù)達到了8200萬。此外，優(yōu)酷視頻是阿里文娛業(yè)態(tài)富養(yǎng)的“女兒”，在爭搶用戶時間的戰(zhàn)場上，“優(yōu)愛騰”之間的競爭始終處于白熱化狀態(tài)。

而近兩年短視頻行業(yè)也迅速崛起，抖音在2018年的表現(xiàn)尤為突出。流媒體市場紅利開始從長視頻流向短視頻，市場環(huán)境變了，愛奇藝也不得不做出改變。于是便有了“蘋果樹”變成IP開發(fā)全鏈條的“蘋果園”業(yè)態(tài)。

對于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇是這么說的，“現(xiàn)在業(yè)務(wù)規(guī)模太大，不能用一棵蘋果樹來形容愛奇藝的商業(yè)模式，現(xiàn)在已經(jīng)變成蘋果園。”

2016年愛奇藝提出的生態(tài)系統(tǒng)是一棵大蘋果樹的模型，樹干是IT技術(shù)平臺支撐，樹上的每個蘋果則代表著不同的業(yè)務(wù)類型，包括了綜藝、電影、動漫、小說等。幾年后，愛奇藝以視頻為主體的“蘋果樹”模型，逐漸轉(zhuǎn)變成包含多元娛樂業(yè)態(tài)的生態(tài)果園，即“蘋果園”。

相關(guān)新聞也作出了報道，去年“愛奇藝世界·大會”上，愛奇藝在傳統(tǒng)七大IP貨幣化手段上，增加了“打賞”和“經(jīng)紀”，形成了更加完整的包含廣告、付費、電商、經(jīng)紀、游戲、打賞、授權(quán)、發(fā)行、出版九大貨幣化手段的模型。

可見愛奇藝的果園在競爭中不斷完善，但是過程并非一帆風(fēng)順。

據(jù)悉，愛奇藝“蘋果園”模式下的其他營收部分，包括內(nèi)容分發(fā)以及直播、在線游戲和 IP 授權(quán)等業(yè)務(wù)，其中，第三季度內(nèi)容分發(fā)營收為8.35億元，但第四季度內(nèi)容分發(fā)營收卻開始下降，僅為5.22億元人民幣。

也就是說，盡管愛奇藝非常看重“蘋果園”戰(zhàn)略，但目前來看還是沒有達到碩果累累的地步，所以說，“蘋果園”雖已成型，但仍處于摸索階段。

總結(jié)下來，新老對手不同維度地向愛奇藝發(fā)出挑戰(zhàn)，財報中“蘋果園”模式下的內(nèi)容生態(tài)雖成亮點，但是，“蘋果園”真能止損嗎？還是說，“蘋果園”會繼續(xù)燒錢？

“蘋果園”模式能走多遠？

正如前面所說，內(nèi)容成本制作的高費用一直是愛奇藝的心頭難題，但又是愛奇藝戰(zhàn)略布局上不得不走的一步。如今果樹擴成果林，在垂直化領(lǐng)域要付出的代價遠比澆養(yǎng)一棵果樹要多得多，也就意味著愛奇藝還將一如既往地?zé)X。

有個好消息，2019年以來，愛奇藝的股價開始回溫了，據(jù)悉前兩月就已經(jīng)累計上漲達到了46.6%，一改此前的頹勢。這興許是個好兆頭。

不過話說回來，“蘋果園”模式中，AI、云計算、大數(shù)據(jù)擔(dān)任了重要角色，未來愛奇藝也將從內(nèi)容、技術(shù)、流量等多個方位進行探索，這會是愛奇藝為長期發(fā)展作出的與時俱進的戰(zhàn)略性規(guī)劃。

無論如何，打造“蘋果園”已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)的事情。所以愛奇藝下一步要考慮的不是如何走，而是要走多遠的問題。

很明顯的一點，就拿競爭對手來說。騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV等這些同行之間的競爭是顯而易見的，并且是在對手作出市場競爭策略之后能迅速作出回擊的。從網(wǎng)劇、自制綜藝，到游戲、電商等等，愛奇藝對戰(zhàn)同行有攻有守。

但是愛奇藝能做的，對手也不見得能差到哪里。優(yōu)酷已經(jīng)表明了態(tài)度，會將重點放在建設(shè)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)體系上，而且會結(jié)合阿里的新零售理念，徹底貫徹商業(yè)化。騰訊視頻去年也已經(jīng)與京東聯(lián)姻，攜手打造“AI語音+邊看邊買”的新型購物模式。

所以說，愛奇藝在擴大業(yè)務(wù)線的同時，對手也并沒有停止探索腳步，也意味著流媒體市場的戰(zhàn)爭硝煙是不會間斷的。但是用戶紅利已經(jīng)觸及天花板，用戶也走到了存量市場。所以，盡管說愛奇藝的形態(tài)由“蘋果樹”變成了“蘋果園”，但背后也意味著要付出相當(dāng)?shù)馁Y金代價。“蘋果園”能否幫助愛奇藝補齊短板，還看其未來業(yè)態(tài)的成熟程度了。

最后，愛奇藝發(fā)布2018年報的同時，也展望了2019年第一季度的業(yè)績：預(yù)計總收入介于68億元人民幣（約合9.896億美元）和71億元人民幣（約合10億美元）之間，同比增長在40%和46%之間。

就目前而言，值得慶幸的是流媒體行業(yè)沒有迎來洗牌期，只不過愛奇藝在規(guī)劃未來商業(yè)藍圖的同時，還應(yīng)慎重權(quán)衡制作成本與業(yè)態(tài)成熟度之間的關(guān)系。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)韭菜財經(jīng)