科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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近日有媒體報(bào)道，貝殼找房通過對北京、深圳、上海、杭州、南京、武漢、重慶、合肥、鄭州、長沙、蘇州、西安等12個(gè)一、二線城市的二手房交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對近千位18-50歲的女性群體，進(jìn)行了購房方面的調(diào)研，發(fā)布了《2019年女性安居報(bào)告》。
該報(bào)告顯示，如今單身女性購房者比例正在逐年增加，2018年達(dá)到2012年以來最高點(diǎn)，整個(gè)2018年，女性購房者比例整體達(dá)到了近7年來的最高值46.7%，與男性購房者比例已很接近。其中30歲以上大齡女青年購房者逐年增加，比例高于平均值。
一二線城市女性購房比例的攀升，進(jìn)一步說明了如今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，男女在總收入與購買力上的逐漸持平，女性經(jīng)濟(jì)再也不是“小圈子佼佼者，大消費(fèi)的軟腳蝦”，尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)下半場之中，“她經(jīng)濟(jì)”在一二線城市之中勢頭猛進(jìn)。
“她經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起
一般來說，消費(fèi)能力顯著提升的前提是收入的增長，“她經(jīng)濟(jì)”在一二線城市的勢頭如此之盛，很大程度上來源于如今女性收入能力的顯著提升。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，在如今中國整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)出穩(wěn)定進(jìn)步的態(tài)勢下，單就一二線城市的中產(chǎn)女性居民來看，有68%的女性收入逐年上升，其中接近40%的女性年收入增長高達(dá)20%。
這種提升很大程度上取決于如今職場中的平等性。男女平等這一情況在如今的職場，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中得到了普遍意義上的普及，本質(zhì)上不同于直接性體力消耗的互聯(lián)網(wǎng)工作中，大部分的職位都不再有先天的性別優(yōu)勢。
比如在《2018中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》中，雖然整體上女性平均月收入比男性低22%，但這一數(shù)據(jù)在普通職員階段這一差異并不明顯。而且以“運(yùn)營”這一男女選擇職業(yè)比例相對接近的崗位為例。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營類基礎(chǔ)階段，男性和女性的收入并無明顯差異，甚至女性的收入略高于男性。
除此之外，依托于“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)思維，已婚女性在家庭消費(fèi)決策中也具有較大的主導(dǎo)權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示，我國如今的25-40歲女性人口接近3億，而且將近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計(jì)2019年女性市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到4.5萬億。
可以說在這些方面的賦能下，“她經(jīng)濟(jì)”如今已經(jīng)成為如今消費(fèi)市場中必須要重視的點(diǎn)，但想要抓住女性用戶卻并不是一件簡單的事。但就目前的消費(fèi)情況來看，女性用戶在消費(fèi)上有獨(dú)特的需求與特點(diǎn)。
那么如何在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，牢牢抓住女性用戶的消費(fèi)需求，成為許多企業(yè)廠商的必經(jīng)之路。也因此在諸多碎片化的信息轟炸中，完全針對女性用戶的女性營銷地位不斷攀升。
“她經(jīng)濟(jì)”的營銷手法4C比4P更加重要
因?yàn)橹黧w的特殊性，女性營銷在整體側(cè)重點(diǎn)上也不同于一般的整合營銷，也因此在針對女性營銷案例中，營銷通用理論的4P理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion），效用就不如4C理論（顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）來的實(shí)用。
這其實(shí)就源于女性用戶的細(xì)膩，相比較4P而言，4C營銷理論在整體風(fēng)格上更偏向于以用戶端為導(dǎo)向，從本質(zhì)上來說就更注重用戶端的體驗(yàn)，對于更加謹(jǐn)慎更加細(xì)膩的女性用戶來說更為合適。
對Customer的把握也主要在于對顧客需求的把握，牢牢把握住女性用戶獨(dú)特的商品與服務(wù)的需求，才能從產(chǎn)品端拔得頭籌。也因此對產(chǎn)品的營銷推廣也能從功能性上取得獨(dú)特的收益，針對女性的特殊產(chǎn)品總要是比大眾化產(chǎn)品更為吸引女性注目。
這一點(diǎn)就是針對女性用戶對于價(jià)格的敏感度，進(jìn)一步削減女性用戶在性價(jià)比上的顧慮，這也使得女性營銷在推廣時(shí)，很多時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與價(jià)格都有一定的體現(xiàn)，以此來實(shí)現(xiàn)營銷目的。
這也就說明了在女性營銷中，針對溝通的推廣是必要的，售后、保障、反饋等在促進(jìn)女性購買度中都有著足夠的話語權(quán)，可以輸偶這種溝通不僅在營銷環(huán)節(jié)中，甚至可以倒逼到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
可以說女性營銷要具體考慮的點(diǎn)還有很多，但在如今信息爆炸的時(shí)代，AI能夠幫助企業(yè)進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，這時(shí)決定營銷成敗的主題就在于營銷本身是否能夠打動(dòng)用戶，是否能抓住女性用戶獨(dú)特的地方，也因此在女性營銷活動(dòng)中，牢抓4C營銷理論是不錯(cuò)的選擇。
對美的特殊追求以及對淫穢與生育的雷區(qū)
而除了理論層面的4C營銷理論之外，女性用戶在營銷中還有著獨(dú)特的吸引點(diǎn)以及雷區(qū)。
這個(gè)吸引點(diǎn)是對于“美”的追求。愛美之心，人皆有之，而這一點(diǎn)對女性用戶來說更為特殊，對于大多數(shù)女性用戶而言，產(chǎn)品在保持自身功能與價(jià)值的時(shí)候，如果能在外觀上賦予更多“美”元素的賦能，就能成為打動(dòng)女性用戶的重要優(yōu)勢。這一點(diǎn)從近年來醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展可見一斑。
有資料顯示，如今中國美容行業(yè)的市場規(guī)模目前已躍居于世界第二位，2019年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達(dá)8000億元，我國每年整形人數(shù)超過1000萬且超過8成用戶都是女性。同時(shí)據(jù)世界銀行發(fā)展報(bào)告，一個(gè)國家的人均收入超過2000美元之后，對于醫(yī)療美容的需求也會(huì)增加10%左右，并每年會(huì)以這個(gè)速度遞增。以此速度，支撐了中國醫(yī)療美容行業(yè)年增速20%以上的水平。
由此可見，女性對于“愛美”這一天性的需求量之大，而這種需求也不僅僅局限于醫(yī)美行業(yè)，包括到服飾、食物、飾品等等近乎所有能接觸到的產(chǎn)品，更加的精美化、時(shí)尚化成為女性產(chǎn)品的主流搭配。
這也就使得在女性營銷中，對于商品類美型的突出，服務(wù)類環(huán)境的優(yōu)化等都是可以深耕的，抓住女性“愛美”的天性不僅僅是在產(chǎn)品上，也可以是營銷策略上，有著事半功倍的成效。
而這個(gè)雷區(qū)則是對淫穢和生育類方面的慎重。
傳統(tǒng)兩性觀念中，女性往往被認(rèn)為是處于弱勢的一方，這種觀念也使得女性用戶在對涉及到淫穢色情類的營銷內(nèi)容更加敏感與抵觸。在這方面，即使是互聯(lián)網(wǎng)頂尖的TMD也有錯(cuò)誤案例。
今日頭條方面，內(nèi)涵段子被封禁的原因之一就是其中有不少牽扯到淫穢色情的內(nèi)容；而滴滴之前一則廣告中也有著“濕了嗎、緊了嗎、硬了嗎”的隱晦廣告詞；美團(tuán)早期校園招聘中也有“找工作=找女人，干你最想干的”的淫穢標(biāo)語。
性無疑是抓人眼球的元素之一，也是很多產(chǎn)品或者企業(yè)初建時(shí)期濫用的點(diǎn)，但這個(gè)營銷的度一定要把握好，尤其是在針對女性用戶的時(shí)候，否者會(huì)成為企業(yè)發(fā)展史上抹不去的污點(diǎn)，甚至起到反效果。
而生育作為女性息息相關(guān)的話題，在女性營銷中屬于可以贊美，但絕對不要誘導(dǎo)的元素。隨著各種各樣文化的沖擊，很多年輕女性更偏向于晚婚晚育，甚至丁克，這些與我們傳統(tǒng)文化的重傳宗接代的思想相悖，很容易產(chǎn)生分歧矛盾，因此對于涉及到生育類的女性營銷要尤為重視。
去年某針對孕婦的醫(yī)藥健康品牌推出的地鐵營銷中，選擇以“生孩子的1001個(gè)理由”這組廣告被曝網(wǎng)上后，很多女性用戶質(zhì)疑廣告是在“變相催生”，以此達(dá)到自己販賣產(chǎn)品的目的，引發(fā)不少女性用戶反感，反倒失了口碑。
此外，在女性營銷中，還存在年齡的金字塔疊層，也就是不同年齡層的女性用戶對于營銷的側(cè)重點(diǎn)不同，比如年輕女生更在乎娛樂性與外觀的美感，而成年的婚后女性可能會(huì)更青睞于幫助家庭，老年女性會(huì)更青睞于養(yǎng)生保健等，從年齡層次制定營銷規(guī)劃也是重要的一環(huán)。
可以看出，在如今“她經(jīng)濟(jì)”日益壯大的情況下，各行各業(yè)針對女性的產(chǎn)品層出不窮，但關(guān)于專門的女性營銷只是普及還很稚嫩。伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的女性營銷雖然還處在初生期，但只要愿意多從用戶角度出發(fā)，多去站在女性角度揣摩實(shí)際的體驗(yàn)，避免營銷雷區(qū)，未來還是大有可為的。
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